人機共生時代，“AI+營銷”如何拯救傳統(tǒng)廣告業(yè)？

文 | 李永華

來源 | 螳螂財經(jīng)（ID:TanglangFin）

疫情正進入下行期，復工復產(chǎn)成為當前的主題。

遭受疫情沖擊，業(yè)務增長近乎停滯，增效、降本勢必成為大部分企業(yè)未來一段時間的發(fā)展主旋律。在這種大背景下，可以預見廣告主在營銷投入方面將更加精打細算，傳統(tǒng)廣告業(yè)或?qū)⒚媾R更嚴峻的挑戰(zhàn)。

等到疫情最終結(jié)束，包括餐飲、旅游等行業(yè)預計迎來一輪“反彈式”增長。面臨廣告主預算控制，對于早已滑入歷史靜默區(qū)的傳統(tǒng)廣告業(yè)而言，逆境中反彈式增長機遇究竟在哪里？

答案可能有很多，但毫無疑問AI將是不可忽視的一股力量。

當前，人工智能技術(shù)在營銷各環(huán)節(jié)和場景中不斷滲透，數(shù)年技術(shù)積累已經(jīng)被廣泛認可。AI的加持，使得廣告業(yè)能夠更好地匹配當下的市場需求，另一方面也引發(fā)廣告主需求、用戶訴求產(chǎn)生新的變化，一個好的跡象是，廣告主在AI+營銷方面的預算正在逐漸增高——國際知名咨詢及分析機構(gòu)Forrester不久前發(fā)表全球性調(diào)研報告，認為全球55%的營銷決策者在未來會增加營銷科技方面的預算。此外，去年12月，全球數(shù)字營銷峰會（GDMS）發(fā)布的《2020中國數(shù)字營銷趨勢》顯示，2020年營銷人工智能將成為最受廣告主歡迎的數(shù)字營銷技術(shù)：

與此同時，AI+營銷還碰到了有利的外部條件——萬物皆媒，在人機共生的時代，每一個物體都可以成為信息的收集或輸出端，每一個智能機器都可能被媒介化，AI技術(shù)和應用，也將在營銷環(huán)節(jié)和場景不斷涌透，出現(xiàn)更多創(chuàng)新性的載體，推動AI營銷迎來高光時刻。

AI+營銷，已經(jīng)成為廣告業(yè)的救命良方，但這個過程并不是想象的那么簡單。

廣告百年，“萬物皆媒”時代輪轉(zhuǎn)到了AI+營銷

最早的現(xiàn)代廣告業(yè)可以追溯到1920年的廣播廣告，到現(xiàn)在剛好100年。

總體而言，廣告百年經(jīng)歷了4個發(fā)展階段，有些廣告概念可能比我們想象得要早出現(xiàn)，而最終，到了“萬物皆媒”的時代，屬于AI+營銷的時代正在到來。

這里值得注意的是，廣告業(yè)的各個階段相互疊加影響，并不是取代的關系。

1、電視、報紙、戶外等傳統(tǒng)營銷模式

這一階段的關鍵詞是“觸達”，通過天然的媒介話語權(quán)觸達更多消費者，由于渠道壟斷而少競爭，營銷信息以無差別的方式覆蓋十分廣大的消費者群體。

現(xiàn)在這些最傳統(tǒng)的廣告方式，也正面臨最嚴峻的挑戰(zhàn)，有價值的部分正在收縮到核心媒體上，例如高收視率的衛(wèi)視臺、機場的戶外廣告等，對應的，要價也更高。

2、門戶、社交廣告等互聯(lián)網(wǎng)+營銷模式

這一階段的關鍵詞是“交互”，從1995年門戶網(wǎng)站興起開始，營銷在過去廣覆蓋、廣觸達的基礎上，有了更多交互的可能性。廣告主通過廣告平臺在單向傳播信息之外，還可能與消費者產(chǎn)生互動和溝通。

當然，由于互聯(lián)網(wǎng)使用習慣的變化，用戶傳統(tǒng)獲取信息的幾個方式中，除了搜索之外都在式微，門戶廣告面臨很大挑戰(zhàn)，而社交廣告當下仍有潛力。

3、以信息流為代表的大數(shù)據(jù)+營銷模式

這一階段的關鍵詞是“精準”，讓信息找人。

雖然大數(shù)據(jù)是最近幾年我們經(jīng)常談論的話題，但它在營銷上的應用可以追溯到2004年Ad Exchange（互聯(lián)網(wǎng)廣告交易平臺）模式的興起，到現(xiàn)在，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的應用成熟，各種精準營銷平臺不斷出現(xiàn)，最典型的是信息流，爆發(fā)了前所未有的廣告能量。

4、“萬物皆媒、人機共生”背景下的AI+營銷模式

這一階段的關鍵詞是“效率”。由于AI技術(shù)在營銷領域的滲透和落地，營銷的各個場景、環(huán)境都更加智能化，其結(jié)果是營銷的效率不斷提升，附帶的也使得廣告主的投入成本得以降低，自然也包括了之前大數(shù)據(jù)營銷所具備的精準。

AI營銷，AI技術(shù)、營銷屬性兩個元素自然缺一不可?？v觀國內(nèi)科技互聯(lián)網(wǎng)領域，可以說百度是眾多廠商中比較突出的一家。布局思路上，百度用兩條腿趟出了差異化明顯的AI營銷路線：一方面，在既有的線上營銷平臺接入更多AI的營銷能力，比如搜索、信息流，用AI助力營銷產(chǎn)品升級，從人找信息逐漸轉(zhuǎn)向信息找人。

與此同時，另外一條路線則更具創(chuàng)新性和顛覆性——通過智能硬件搭載新的營銷平臺，比如智能音箱。從百度Q4財報披露的數(shù)據(jù)來看，截止到2019年12月，小度品牌第一方硬件語音交互次數(shù)達到23億次，小度助手語音交互次數(shù)超過50億次，這就為更加落地、更深入生活場景的AI營銷，提供了獨家且豐沃的土壤，并且已經(jīng)開始播下創(chuàng)新實踐的種子，小度攜手雅漾，呈現(xiàn)了一個標準化的AI營銷經(jīng)典教程案例。

春季，往往是皮膚疾病高發(fā)的季節(jié)，對于護膚品牌而言，傳統(tǒng)的營銷思路離不開電視、樓宇等廣告的密集轟炸。法國護膚品牌雅漾另辟新徑，以百度旗下小度平臺為載體，利用后者的品牌定制技能模式推出“雅漾AI皮膚專家”技能，以AI智能語音交互為核心，結(jié)合手勢操控等多模態(tài)互動方式，通過小度與用戶交互的數(shù)據(jù)分析得出用戶護膚痛點，將這些真實需求與品牌解決方案匹配，為用戶提供更符合需求的產(chǎn)品，實現(xiàn)營銷效果高效轉(zhuǎn)化。

這也反映了AI+營銷的一個事實：

從傳統(tǒng)營銷、互聯(lián)網(wǎng)+營銷再到大數(shù)據(jù)營銷，電視、PC、手機、物聯(lián)網(wǎng)……消費者總體上越來越占據(jù)“傳播介質(zhì)”的主動權(quán)，最終到“萬物皆媒”時，原本就自主、追求個性化、拒絕信息爆炸時代繁雜無關信息的消費者，在營銷中的地位到了最主動的時候，廣告營銷必須需要適應更多場景，尤其是消費者主動索取信息的場景。

所以，結(jié)合小度雅漾營銷案例也可以認為，AI+營銷當下的實現(xiàn)方式已經(jīng)變成“利用最接近消費者的媒介、深刻洞察消費者個性化需求、制造消費者主動交互機會”。

解決傳統(tǒng)營銷痛點的AI+營銷，也帶來四個營銷業(yè)根本改變

AI+營銷對傳統(tǒng)營銷的改變，或者說自身的價值，主要體現(xiàn)在四個方面：

1、觸達與轉(zhuǎn)化：由關注“分母”到關注“分子”

一般而言，過去的一些營銷模式都會默認一個技術(shù)指標“轉(zhuǎn)化率”，在預估的轉(zhuǎn)化率情況下，盡可能推及更多的用戶就會有更多的轉(zhuǎn)化。

這在本質(zhì)上是“分母玩法”，基數(shù)越大越好。

從這個角度看，AI+營銷其實更關注“分子”，通過更精準的用戶畫像、需求洞察、行為預測等，讓“分子”更大，提高覆蓋的有效性而不只是追求覆蓋廣度，從而進一步提升效率、降低成本。

再來剖析雅漾AI營銷案例，AI+營銷切入口是現(xiàn)代人不陌生但又缺乏自我了解的“護膚”，通過AI語音喚起、語音互動問題，測試肌膚類型達到更精確了解用戶的作用，然后針對性給出建議并關聯(lián)產(chǎn)品，不用僅僅依靠“廣撒網(wǎng)撈魚”。

當然，這不是說覆蓋的廣度不重要，它是實現(xiàn)有效覆蓋的資源池，代表營銷的潛力。智能音箱之所以能成為AI+營銷的有效載體，與它的市場普及程度密切相關。根據(jù)市場調(diào)研公司Strategy Analytics發(fā)布的智能音箱行業(yè)報告，2019全年出貨量小度以1900萬臺位列國內(nèi)首位。作為AI時代最流行、最普遍的交互方式，語音交互正在以想象不到的速度，滲透到越來越多的家庭應用場景。

2、傳播模式：通過創(chuàng)意營造由“被動”變“主動”

AI+營銷除了更了解用戶，與大數(shù)據(jù)營銷相比，還因為模式的開放性，使得更多創(chuàng)意營銷方式有了發(fā)揮空間，尤其是通過強交互體驗，讓用戶主動來參與營銷，而不是被動接受，這使得營銷轉(zhuǎn)化甚至不必是一件刻意的事。

從一些具體細節(jié)來理解，雅漾在AI營銷過程中，在智能音箱設備上特別打造了趣味性的語音互動小游戲，在對日常場景進行描述后，提供類似舒緩噴霧、特護霜、墨鏡等在內(nèi)的護膚道具供用戶選擇，要求用戶搭配應對不同場景，挑戰(zhàn)成功則給予對應的“獎勵”。

這種最終引發(fā)用戶主動交互的玩法在更多場景都出現(xiàn)過，例如常見的H5中通過AI“換頭”生成專屬海報，吸引用戶參與特定的商業(yè)活動（電商節(jié)用的比較多）。AI已經(jīng)進行過用戶畫像、需求洞察、行為預測的篩選過程，這不只是個游戲。

3、營銷效果監(jiān)控：技術(shù)內(nèi)在即“效果”

百貨業(yè)之父約翰·沃納梅克曾說，“我知道有一半廣告費浪費了，但我不知道是哪一半”。廣告主監(jiān)控效果始終是一件令人頭痛的事，這其中既存在廣告模式本身導致的ROI無法判斷的問題，也有某些營銷平臺故意為之的可能。

在一個廣告主越來越希望掌握“主動權(quán)”的時代，營銷效果能夠最大程度監(jiān)控，也成為廣告主選擇合作方的重要因素，尤其當增加效率、降低成本成為營銷預算的核心關切。

而AI營銷以語音交互為核心，加上視覺、手勢等多模態(tài)互動方式，給用戶構(gòu)建的是一個過去從未有過的沉浸式體驗，這樣的體驗是廣告轉(zhuǎn)化效果的保障，也一次性打通了體驗、引流、復購的環(huán)節(jié)，構(gòu)建了營銷的閉環(huán)。再者，由于AI+營銷往往需要不斷根據(jù)實踐反饋調(diào)優(yōu)、進化自身，這種調(diào)優(yōu)、進化的過程所需要的“數(shù)據(jù)”（例如不同用戶洞察匹配不同營銷策略，產(chǎn)生的不同結(jié)果，如果不達預期則改進AI模型和算法），其實就是廣告主想要觀察到的營銷效果——它會更直觀、更無保留地顯露出來。

在AI+營銷模式下，廣告主天然掌握了主動權(quán)。

4、用戶運營：“萬物皆媒”萬物亦是品牌交互窗口

AI+營銷對用戶進行深度洞察，并通過創(chuàng)意營銷的方式強化與用戶的互動，其實某種程度上可以看作探尋人性的本質(zhì)的過程，這使得營銷本身也變成了與用戶、消費者建立聯(lián)系的過程，而不只是“買賣關系”。

加上平臺的數(shù)據(jù)沉淀，AI+營銷做到的就不會有通常所說的“品效合一”，還完成了品牌、效果、用戶運營三者的統(tǒng)一，廣告主通過營銷過程與消費者建立了強關系，并可以長期開發(fā)運營。從這個意義上看，雅漾在小度平臺上對于AI營銷的創(chuàng)新嘗試，也推動品牌更加年輕化、更具科技感，拉近品牌在“人性”層面與消費者的距離，而不只是“更好的、更適合的產(chǎn)品”這樣的售賣關系。

在萬物皆媒的時代，包括小度智能音箱在內(nèi)，所有智能終端都有可能成為品牌與消費者“人性”交互的窗口，這是AI+營銷給廣告主帶來的更深刻的機會。

AI+營銷還有最后三個“不只是”

AI+營銷展現(xiàn)出許多價值，但市場也存在某些認知誤區(qū)，主要體現(xiàn)在三個方面：

1、不只是有AI就可以做AI+營銷

AI+營銷畢竟是傳統(tǒng)營銷的升級，不是憑空而來，營銷這件事需要的一系列要素、運營丟不下，傳統(tǒng)營銷的一系列場景業(yè)務經(jīng)驗也丟不下。

“營銷”作為一個場景大類，已經(jīng)成為幾乎所有具備AI能力的平臺的標配，但是，不只是有AI就可以做AI+營銷，空有AI技術(shù)在落地層面將面臨很多阻力，一些老牌AI平臺切入營銷領域舉步維艱的原因就在于此。

2、AI+營銷不只是“精準營銷”

精準只是AI+營銷的一種結(jié)果，雖然營銷向來是結(jié)果導向的，但AI+營銷的內(nèi)涵，是AI助力營銷的全過程，包括精確的用戶洞察、精準化的投放，實時把握營銷時機、智能化的匹配、實時的反饋、營銷體系的自我調(diào)優(yōu)等。

準確地說，AI+營銷是一個由AI助力營銷全過程，并建立一個可以自我調(diào)優(yōu)的動態(tài)閉環(huán)的營銷模式，這也是大數(shù)據(jù)營銷技術(shù)實現(xiàn)精確投放還只能算作AI+營銷的前章的原因，畢竟，實現(xiàn)精準營銷的方式有很多，給年輕女性群體開直播賣口紅也是一種精準營銷，但它不是AI+營銷。

3、AI+營銷的進化不只是“算法優(yōu)化”

算法是AI的基礎，算法優(yōu)化可以讓AI+營銷不斷進入新階段，但AI+營銷并不僅僅依靠算法賦能，將算法與文本、語音、圖像識別技術(shù)結(jié)合，最終幫助品牌徹底打穿線上、線下信息不對稱，從而使得消費者決策變得更簡單、更輕松，才是AI+營銷不斷進化的最終目標。

至少，從雅漾AI探索來看，AI+營銷可以是算法+智能終端+物聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合打穿線下、線上的過程，越是萬物皆媒，這種人與信息資源交互方式升級的方式越能成為營銷的重要載體。

總而言之，在需求側(cè)倒逼和物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展下，AI+營銷迎來全新的機會，可以從根本上改變營銷存在的一些固有問題，但我們對AI+營銷的一些誤解還需要糾正，如此，AI+營銷才能以一個獨立、完整、體系化的模式更好地實踐落地。

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