5G+AIoT當(dāng)打之年，科技潮牌realme大奇襲

文|曾響鈴

來(lái)源|科技向令說(shuō)（xiangling0815）

消費(fèi)市場(chǎng)的目標(biāo)轉(zhuǎn)移，Z世代的興起是近兩年一個(gè)被廣泛討論的問(wèn)題。在許多創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)創(chuàng)業(yè)者以及投資人看來(lái)，消費(fèi)市場(chǎng)的重心舞臺(tái)正在讓位給年輕人，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

在此背景下，各個(gè)行業(yè)的目標(biāo)變得出奇一致，那就是如何討得年輕人的喜歡，而如小熊電器、完美日記等品牌也確實(shí)證明，年輕人市場(chǎng)的潛力巨大。

又如智能手機(jī)行業(yè)，一場(chǎng)定位“潮玩”的“破圈”行動(dòng)也早已上演。

鎖定“Z世代”，智能手機(jī)秀出了十八般武藝

對(duì)于“Z世代”范圍的定義雖然還有分歧，不過(guò)被普遍認(rèn)可的一個(gè)說(shuō)法是指在1995-2009年期間出生的人，又稱(chēng)網(wǎng)絡(luò)世代、互聯(lián)網(wǎng)世代，統(tǒng)指受到互聯(lián)網(wǎng)、即時(shí)通訊、智能手機(jī)和平板電腦等科技產(chǎn)物影響很大的一代人。

國(guó)外有研究機(jī)構(gòu)針對(duì)全球“Z世代”人群做過(guò)一份調(diào)查，其中一些普遍特征顯得十分有趣，如在Z世代這里，傳統(tǒng)的性別角色被挑戰(zhàn)；Z世代的注意力時(shí)間更短；Z世代對(duì)于現(xiàn)實(shí)環(huán)境不太敏感；比起文字，Z世代更喜歡用表情符號(hào)；Z世代花更多時(shí)間與電腦手機(jī)相處；Z世代更害怕掉隊(duì)，時(shí)刻保持與新鮮文化的對(duì)接等等。

針對(duì)“Z世代”的消費(fèi)特征，也有行業(yè)人士做過(guò)相關(guān)研究，總結(jié)來(lái)說(shuō)就是更加注重“圈層文化”、“精神消費(fèi)”和“標(biāo)簽化”。

說(shuō)的再具體點(diǎn)，比如喜好選擇上一個(gè)產(chǎn)品“好看”，或許并不是因?yàn)樗O(shè)計(jì)得好看，而是“我認(rèn)為它好看”，在對(duì)待自我認(rèn)同方面Z世代更加強(qiáng)烈。

回到智能手機(jī)行業(yè)，針對(duì)Z世代的這些特征，目前各大品牌可謂是“絞盡腦汁”。

從榮耀、小米到“新品牌”IQOO、realme都將目光聚集于此，或通過(guò)產(chǎn)品革新、或通過(guò)跨界營(yíng)銷(xiāo)、又或是在服務(wù)內(nèi)容上的投其所好，都顯示出了行業(yè)對(duì)于年輕消費(fèi)群體的重視。

但無(wú)論榮耀、小米又或是IQOO，他們關(guān)注年輕市場(chǎng)都只能說(shuō)是“大勢(shì)所趨”， 市場(chǎng)還沒(méi)有一個(gè)品牌“天生”就是將目光聚焦在Z世代，直到realme的誕生。

realme在品牌成立之時(shí)就是以“科技潮牌”對(duì)標(biāo)年輕群體，realme創(chuàng)始人、CEO李炳忠就曾在發(fā)布會(huì)上表示：“realme的初心是為年輕人打造有全方位越級(jí)體驗(yàn)的產(chǎn)品。”

如果說(shuō)榮耀、小米是“半路”轉(zhuǎn)型，那么realme則是天生帶有“年輕基因”，再加上在產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、體驗(yàn)等各方面的優(yōu)勢(shì)，使其獲得了更多關(guān)注，這也是為何realme的市場(chǎng)表現(xiàn)格外突出，僅僅一年多時(shí)間realme銷(xiāo)量就躍居到了全球第七位，這一成績(jī)可以說(shuō)與青年群體的支持密不可分。

但其實(shí)這場(chǎng)針對(duì)Z世代的“較量”才剛剛開(kāi)始，畢竟從年齡上看他們之中最大的現(xiàn)在也不過(guò)25歲而已，剛剛形成真正的購(gòu)買(mǎi)力，背后的市場(chǎng)空間還很巨大。

5G+AIoT當(dāng)打之年，“潮酷”科技品牌又該如何“奇襲”？

如果Z世代是目前智能手機(jī)市場(chǎng)最大的目標(biāo)群體的話(huà)，5G+AIoT就是行業(yè)最大的驅(qū)動(dòng)力。作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原住民，Z世代對(duì)于5G+AIoT的關(guān)注顯然也更加深刻和強(qiáng)烈，如何將兩者融合對(duì)于行業(yè)而言是一個(gè)考驗(yàn)。

1、產(chǎn)品“奇襲”：越生活，越真實(shí)

在上面有說(shuō)到，Z世代對(duì)于智能手機(jī)等科技產(chǎn)品的依賴(lài)明顯提高，對(duì)于新潮文化的關(guān)注也更明顯，最主要自我意識(shí)更加強(qiáng)烈。

具體到消費(fèi)行為上，他們不再隨波逐流，甚至堅(jiān)信“大家好不見(jiàn)得真的好”。只有適合自己的、靠近自己生活的、自己喜歡的才是真的好。

智能手機(jī)以“潮玩”的方式靠近他們，真正能夠打動(dòng)他們的其實(shí)并不多。realme算是其中做得比較好的。至少在產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)方面是符合年輕人調(diào)性的。

例如，在設(shè)計(jì)上realme采用的“本真設(shè)計(jì)”，是指通過(guò)去除多余的內(nèi)容，讓產(chǎn)品回歸功能和簡(jiǎn)潔，又比如在最新的realme真我X50 Pro 5G版上所搭載的“SuperDart閃充技術(shù)”，一個(gè)是在審美端靠近，一個(gè)是為了滿(mǎn)足智能手機(jī)的使用時(shí)長(zhǎng)需求，都是直達(dá)Z世代用戶(hù)的需求關(guān)鍵。

2、場(chǎng)景“奇襲”：全場(chǎng)景，新體驗(yàn)

realme品牌能夠收獲年輕群體的市場(chǎng)認(rèn)可，很大一部分原因來(lái)自于他們之間建立了共同的精神共鳴乃至價(jià)值認(rèn)同。

從Z世代的特性來(lái)看，他們更愛(ài)宅在家中，但又不愿意太過(guò)“單調(diào)”，同樣追求多元化的生活體驗(yàn)，品牌方需要滿(mǎn)足他們這種“矛盾”的需求。

而前不久realme發(fā)布了智能潮玩生活“UNI Smart AIoT”生態(tài)，意在為年輕用戶(hù)打造全場(chǎng)景智慧AIoT生態(tài)。計(jì)劃用一年完成全盤(pán)生態(tài)布局，全面覆蓋“個(gè)人、家庭、出行”三大場(chǎng)景，打造多品類(lèi)科技潮玩單品。

即便是宅在家，也能獲得來(lái)自耳機(jī)、手表、智能電視、智能音箱等多種潮玩體驗(yàn)、全新場(chǎng)景，這正符合年輕消費(fèi)群體的價(jià)值認(rèn)同。

3、品牌主張“奇襲”:高契合度，高曝光

對(duì)于Z世代的群體而言，品牌“話(huà)題性”的影響力極其廣泛，他們可能對(duì)于品牌而言沒(méi)有“忠誠(chéng)度”，但是對(duì)于“話(huà)題性”的追逐卻是不變的。

在市場(chǎng)端，品牌也都在圍繞這個(gè)點(diǎn)做文章，例如小米提出的“年輕人第一部手機(jī)”，將手機(jī)送上太空也好；或是榮耀在跑酷運(yùn)動(dòng)和游戲方面持續(xù)深入也好；又或像realme在營(yíng)銷(xiāo)方面的創(chuàng)新，如夜場(chǎng)發(fā)布會(huì)、俄羅斯雪場(chǎng)發(fā)布會(huì)等針對(duì)不同地區(qū)的本地化營(yíng)銷(xiāo)模式，都博得了大量年輕人的眼球。

代言人也是其中重要一環(huán)，榮耀、小米都在將自己的代言人“年輕化”，realme前不久也宣布楊紫成為全球代言人，攜手馬伯騫成為潮玩合伙人，同樣引起了一眾年輕粉絲們的興奮。

在選擇代言人方面，realme算是比較有心得，無(wú)論是之前的楊紫，還是馬伯騫都可以說(shuō)是年輕人群的“潮流導(dǎo)師”，在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域覆蓋影視、歌舞具備大量的粉絲基礎(chǔ)，最主要是不光有流量，還有實(shí)力，畢竟徒有其表并不是年輕用戶(hù)的追求，說(shuō)白了還是品牌在維持與用戶(hù)之間的價(jià)值調(diào)性。

整體來(lái)看，在5G+AIoT的大背景下，潮玩品牌想要更進(jìn)一步“收獲民心”，路徑可能千差萬(wàn)別，但有一個(gè)宗旨是不變的，就是獲得“價(jià)值認(rèn)同感”，榮耀、小米、IQOO、realme等各大品牌都是在此發(fā)力。

“海潮效應(yīng)”下，比的是誰(shuí)離“目標(biāo)”更近

所謂“海潮效應(yīng)”是指，海水因天體的引力而涌起，引力大則出現(xiàn)大潮，引力小則出現(xiàn)小潮，引力過(guò)弱則無(wú)潮。

放到智能手機(jī)行業(yè)，一個(gè)個(gè)品牌就像是一個(gè)個(gè)天體，而目標(biāo)客戶(hù)則是大海，對(duì)于年輕群體用戶(hù)的爭(zhēng)奪就像是一個(gè)個(gè)天體所引發(fā)的潮汐。

目前在國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)，面朝年輕群體的各大品牌在規(guī)模、話(huà)題、品牌認(rèn)知方面差異都不算太大，也就是說(shuō)天體的大小都是接近的，此時(shí)想要引起更大的潮汐要怎么辦？唯一的方式就是比誰(shuí)能離目標(biāo)更近。

2018年年底，榮耀對(duì)自身品牌來(lái)了一次升級(jí)，調(diào)整品牌視覺(jué)色系、立出新的Slogan，將目標(biāo)轉(zhuǎn)移至年輕人群體。

具體動(dòng)作有像聯(lián)合美妝品牌發(fā)布聯(lián)名產(chǎn)品、頻繁出入全球各類(lèi)秀場(chǎng)、融合到年輕人喜愛(ài)的跑酷運(yùn)動(dòng)中以及在游戲市場(chǎng)大力推廣等等。

小米與榮耀相似，卻也略有不同，除了在整體風(fēng)格方向的把控，小米還將大量精力花在“單品”上，如小米美圖手機(jī)，企圖再次通過(guò)“爆款”來(lái)打開(kāi)年輕市場(chǎng)，畢竟這是小米的“慣用伎倆”。

IQOO則是將關(guān)注點(diǎn)放在了游戲性能、性?xún)r(jià)比等領(lǐng)域。

可以發(fā)現(xiàn)，他們的動(dòng)作雖然迅速，但也都是常規(guī)性動(dòng)作，并不能進(jìn)一步拉近品牌與消費(fèi)市場(chǎng)之間的距離，對(duì)于行業(yè)而言能起到的借鑒作用其實(shí)很小。

realme則走向了不同的方向，他們以“越級(jí)”突破口，通過(guò)“性能越級(jí)、品質(zhì)越級(jí)、設(shè)計(jì)越級(jí)”帶來(lái)的是全方位、全覆蓋的顛覆。

當(dāng)然最重要的不是realme這么做了就收獲了年輕市場(chǎng)，而是在于realme“敢”這么做。

對(duì)于一個(gè)自成立起就將目光放在“細(xì)分市場(chǎng)”的品牌而言，這是一個(gè)需要決心的舉動(dòng)，特別是在智能手機(jī)行業(yè)，“常規(guī)產(chǎn)品+爆款”的模式已經(jīng)深入人心，單獨(dú)面向一個(gè)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)太大。

也正是“敢越級(jí)”，使realme收獲了年輕用戶(hù)的認(rèn)同。目前“圈層經(jīng)濟(jì)”體現(xiàn)的已經(jīng)越發(fā)明顯，如在新零售領(lǐng)域，精英白領(lǐng)們會(huì)選擇盒馬鮮生、老人們更加偏愛(ài)大型賣(mài)場(chǎng)。消費(fèi)者“下意識(shí)”的只會(huì)選擇與自己是“一個(gè)圈子”的產(chǎn)品。

換句話(huà)說(shuō)，進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)才是最難的。再對(duì)比“海潮效應(yīng)”，realme通過(guò)“潮玩科技”的概念其實(shí)從一出生就與年輕用戶(hù)處于同一個(gè)圈子中，也就無(wú)所謂距離，能夠一年多時(shí)間從全球47名破局躍升為全球前7，引起最大的海嘯也就顯得理所當(dāng)然。

總結(jié)

在如今的大環(huán)境下，智能手機(jī)行業(yè)的遭遇與其他行業(yè)類(lèi)似，即進(jìn)入存量時(shí)代后，新增獲客變得越來(lái)越難，Z世代消費(fèi)的興起無(wú)疑對(duì)于行業(yè)而言是一劑興奮劑，不夸張的說(shuō)，或許還將成為行業(yè)未來(lái)的“制高點(diǎn)”。

在目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，大家還都處于起步階段，或許只有realme領(lǐng)先了半個(gè)身位。

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