奈雪的茶外賣訂單占比增長(zhǎng)127%新式茶飲下一賽程拼什么？

隨著各地陸續(xù)復(fù)工，餐飲行業(yè)也逐漸回血，其中以輕資產(chǎn)、重線上、年輕化的茶飲品牌腳步最為輕快?！疤牒饶滩枇恕痹掝}一度登上熱搜榜，相關(guān)話題討論破億。而4000億新式茶飲賽場(chǎng)格局并未受到太大沖擊，奈雪的茶與喜茶依然穩(wěn)坐頭部梯隊(duì)，coco、一點(diǎn)點(diǎn)等腰部品牌也不乏擁躉，茶顏悅色等區(qū)域性品牌用戶粘度極高。

眾多茶飲品牌中，近期最具熱度的當(dāng)屬再度被傳IPO的奈雪的茶。

茶飲行業(yè)復(fù)工狀況如何？奈雪部分門店業(yè)績(jī)恢復(fù)至此前7成

在2月底因IPO傳言掀起行業(yè)各種解讀后，本周奈雪的茶又以一桶99元限量5L裝“霸氣桶裝寶藏奶茶”刷爆朋友圈。在宅家抗疫月余后，這樣的豪橫一桶，精準(zhǔn)戳中用戶痛點(diǎn)，引無(wú)數(shù)粉絲競(jìng)求購(gòu)。熱鬧之余，內(nèi)行看門道，這種限時(shí)產(chǎn)品，顯然是品牌在特殊時(shí)期喚醒用戶感知的小技巧，而要判斷品牌真正的回血速度還是要從常規(guī)產(chǎn)品的“大盤”著眼。

據(jù)媒體報(bào)道，截至3月9日，全國(guó)9成的奈雪門店在各地政府和物業(yè)的批準(zhǔn)下陸續(xù)恢復(fù)營(yíng)業(yè)，其中東莞、煙臺(tái)、南京、哈爾濱、廈門、金華、蘇州、三亞、太原、深圳等城市業(yè)績(jī)恢復(fù)明顯，部分門店已恢復(fù)至此前營(yíng)業(yè)額7成左右。這組數(shù)據(jù)是茶飲行業(yè)疫情期間對(duì)復(fù)工成果的首度發(fā)聲，也被媒體視為消費(fèi)市場(chǎng)的積極信號(hào)。當(dāng)然，率先嗅到這一信號(hào)的還是各位“當(dāng)局者”，在喜茶上調(diào)部分產(chǎn)品價(jià)格后，瑞幸也緊隨其后。

茶飲品牌的價(jià)格上浮遭到了部分用戶吐槽，但其實(shí)根據(jù)《2019新式茶飲消費(fèi)白皮書》顯示，新式茶飲消費(fèi)中價(jià)格導(dǎo)向的作用正在減弱，新式茶飲的消費(fèi)群并不屬于價(jià)格敏感型，他們對(duì)體驗(yàn)、服務(wù)、品質(zhì)等因素更為敏感。所以眾多茶飲品牌在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的背景下，把更多成本傾注到體驗(yàn)和服務(wù)的打造上。

洞察用戶微觀體感服務(wù)決定品牌溫度

奈雪的茶創(chuàng)始人彭心此前表示，品牌剛起步的時(shí)候，遇到的最頭疼的問(wèn)題就是“拿店”（即選址），“很多商場(chǎng)不理解，為什么你賣小小的一杯茶飲，要那么大的空間、那么好的位置?！痹诋?dāng)時(shí)，很多人認(rèn)為奈雪會(huì)成為緊挨著星巴克的“炮灰”。如今，奈雪的茶已經(jīng)在全國(guó)50多個(gè)城市開出349家門店。事實(shí)證明，奈雪堅(jiān)持做大店正是切入了新式茶飲在空間體驗(yàn)上的空白。

奈雪的茶門店多在200平以上，主打暖色調(diào)休閑風(fēng)格，燈光柔和，空間明亮，身處其中會(huì)很自然地回歸到放松狀態(tài)。有說(shuō)法稱奈雪門店的燈光是請(qǐng)到了為愛(ài)馬仕設(shè)計(jì)燈光的團(tuán)隊(duì)打造，不少女性消費(fèi)者表示奈雪門店的光線極其適合自拍。拍照好看，這一點(diǎn)非常重要，顏值經(jīng)濟(jì)下除了讓用戶體驗(yàn)愉悅外，也直接推動(dòng)了用戶的自發(fā)傳播。

或許這一點(diǎn)要?dú)w功于女性創(chuàng)始人對(duì)微觀體感的洞察，“我本身很愛(ài)拍照，所以在這些細(xì)節(jié)的地方都會(huì)非常仔細(xì)”，彭心表示。在奈雪的很多服務(wù)細(xì)節(jié)上都能體現(xiàn)這種巧思，比如門店內(nèi)及外擺設(shè)置了很多座位，這樣即使訂單需要等候，顧客也不用一直站著；比如注意到女生口紅粘杯的小尷尬，奈雪的杯蓋上特意設(shè)計(jì)出了一個(gè)小凹槽；再比如現(xiàn)在已經(jīng)成了茶飲行業(yè)通用的瘦長(zhǎng)杯型，最早是奈雪根據(jù)女性手掌較纖細(xì)的特點(diǎn)開模制作的。

諸多細(xì)節(jié)讓用戶可以真切感受到。有趣的是，有用戶發(fā)現(xiàn)奈雪居然還“跨界”出現(xiàn)在一份禮儀培訓(xùn)的教案上。在一節(jié)商業(yè)禮儀培訓(xùn)的網(wǎng)課上，講師講述了自己在奈雪門店的親身經(jīng)歷，大意是點(diǎn)單時(shí)店員溫柔地提醒顧客天氣降溫，推薦點(diǎn)熱飲，并面帶微笑親切地和顧客互動(dòng)。這讓她倍感治愈，將其寫入教學(xué)案例中。這種“跨界”的同框也側(cè)面印證了，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能在顧客心中留下有溫度的記憶。

新式茶飲體驗(yàn)為王流量貫穿線上線下

如今的新式茶飲，拼的是產(chǎn)品更是體驗(yàn)。通過(guò)體驗(yàn)場(chǎng)景的建立，奈雪可以擁有更多的場(chǎng)景延伸，在未來(lái)鏈接更多可能。既可以是茶飲，也可以是零售，既要埋點(diǎn)線下，也要發(fā)力線上。2019年11月奈雪夢(mèng)工廠的高調(diào)亮相，被行業(yè)視為奈雪正式發(fā)力新零售的信號(hào)。在夢(mèng)工廠所售的奈雪茶禮盒、休閑零食點(diǎn)心、周邊等產(chǎn)品同樣出現(xiàn)在了奈雪線上商城，記者了解到奈雪線上商城的訪問(wèn)量周環(huán)比增長(zhǎng)了89％。

最新數(shù)據(jù)顯示，奈雪點(diǎn)單小程序訂單金額占比和奈雪會(huì)員消費(fèi)金額占比，相較于1月同期分別增長(zhǎng)了92.6%和67%；奈雪點(diǎn)單小程序及第三方外賣平臺(tái)的外賣訂單總量占比，較疫情前增長(zhǎng)127%。

大幅增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)，既有用戶宅家月余“攢”出來(lái)的強(qiáng)需求，也有對(duì)品牌在疫期表現(xiàn)的強(qiáng)認(rèn)同。彭心曾表示，這場(chǎng)疫情也是一次企業(yè)人設(shè)的突擊考試?？挂咂陂g，奈雪除了將數(shù)千份口罩等防護(hù)用品、牛奶水果等物資直接送到了武漢一線醫(yī)護(hù)人員手中，還每天提供350份免費(fèi)愛(ài)心餐（茶飲+軟歐包）給武漢各大醫(yī)院，同時(shí)也為上海、南京、深圳、廣州等地多家醫(yī)院一線醫(yī)護(hù)人員直送愛(ài)心餐食萬(wàn)余份。

一直以來(lái)，對(duì)于新式茶飲行業(yè)，外界都將其作為新業(yè)態(tài)來(lái)觀察，會(huì)更多地關(guān)注其年輕化的營(yíng)銷、花樣繁多的跨界以及刷屏的爆款產(chǎn)品。然而隨著新式茶飲行業(yè)格局逐漸穩(wěn)定，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)日益完善，新式茶飲日臻成熟。當(dāng)行業(yè)走過(guò)新興階段，內(nèi)功才是下一賽段的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力，路遙知馬力，對(duì)于新式茶飲品牌，唯有做好服務(wù)與體驗(yàn)，品牌壁壘才會(huì)在日積月累后顯山露水。