深度解讀在線K12輔導：“黑天鵝”如何帶來新機遇？

報告編委

報告指導人

金建華 愛分析 創(chuàng)始人&CEO

張 揚 愛分析 聯(lián)合創(chuàng)始人&首席分析師

報告執(zhí)筆人

劉馥亮 愛分析 高級分析師

盧施宇 愛分析 高級分析師

田晟宇 愛分析 助理分析師

外部專家（按姓氏拼音排序）

陳李江 阿凡題 創(chuàng)始人&CEO

栗浩洋 松鼠Ai 1對1 創(chuàng)始人

羅 媛 網(wǎng)易有道 副總裁

文末附下載方式，可下載完整版《愛分析·中國在線K12輔導行業(yè)報告》。

報告摘要

在線K12輔導是誕生獨角獸的黃金賽道

· 在線教育的諸多細分行業(yè)中，在線K12輔導行業(yè)是市場規(guī)模最大、誕生獨角獸最多的黃金賽道。

· 在線K12輔導有廣大的客群基數(shù)，很長的客戶生命周期，和強需求下的高參培率。

在線滲透率提升，市場集中度提高

· 新冠肺炎疫情期間，線下輔導全面停課，短期內(nèi)在線滲透率大大上升。長期來看，在線化滲透率提升是大趨勢，并不會因疫情結(jié)束而大幅反彈。

· 在線化持續(xù)提升，同時政策又對行業(yè)進行嚴監(jiān)管，這將導致在線K12輔導的市場集中度提高。

大班課和小班課處于快速變革階段，一對一格局更穩(wěn)定

· 在線K12輔導主要有三類模式，按興起的先后順序看，一對一最早，大班課其次，小班課最后。

· 在線一對一起源于個體家教，行業(yè)格局基本穩(wěn)定，頭部公司占據(jù)較大市場份額，財務模型正在持續(xù)優(yōu)化。大班課的財務模型已被證明，同時在師資質(zhì)量上占優(yōu)勢，小班課則兼顧互動體驗、師資質(zhì)量和財務模型。大班課和小班課競爭格局未定，仍處于快速變革中。

目錄

一. 在線K12輔導行業(yè)概覽

二. 在線K12輔導行業(yè)的趨勢

三. 在線K12輔導的競爭分析

結(jié)語

關于愛分析

法律聲明

K12輔導，誕生獨角獸最多的大賽道

1.1 K12輔導的定義

K12教育包含校內(nèi)的學歷教育和校外的培訓輔導，本報告所指的“K12輔導”是指6-18歲小學、初中、高中階段以提分為主要目的的校外文化課培訓。

在中國各類培訓品類中，K12輔導是客群基數(shù)最大的。根據(jù)教育部統(tǒng)計公報的數(shù)據(jù)，2018年全國高中、初中和小學階段共有1.9億在校生。而且，這1.9億學生都采用國家標準教材，備考標準化的中高考，需求一致性很強，這就意味著對于供給端的培訓機構(gòu)而言，容易做到標準化和規(guī)?；瘡椭?。

不僅基數(shù)大，因為升學排名的強競爭性，K12輔導的參培率很高。無論是排名前5%的尖子生，還是排名靠后的后進生，家長都有很高的讓孩子接受輔導的意愿。

客群基數(shù)大，參培率高，同時單個學生的培訓周期長達12年，共同造就了中國最大的培訓市場。根據(jù)北京大學中國教育財政科技研究所家庭調(diào)查，估算2017年整個校外學科輔導市場的規(guī)模在3,400億元左右，按每年10%的增速，2019年的市場規(guī)模在4,100億元左右。

作為最大的培訓市場，K12輔導也是孵化最多獨角獸的黃金賽道。不僅有市值200億美元的巨頭好未來和新東方，和跟誰學、精銳教育、網(wǎng)易有道等10億美元市值以上的小巨頭，還有掌門教育、猿輔導、作業(yè)幫等未上市的獨角獸。

1.2 K12輔導的產(chǎn)業(yè)鏈

K12輔導的產(chǎn)業(yè)鏈可以分為上、中、下游。

上游主要是提供師資、內(nèi)容、技術、軟硬件教育裝備的供應商，業(yè)務模式2B和2C都可行。

中游是提供教學服務的主體，輔導機構(gòu)直接面向最有價值的C端消費者，直接提供服務滿足學生應試提分的訴求，是K12輔導產(chǎn)業(yè)鏈的核心。

下游是C端用戶，使用者學生和付費者家長。

K12教育產(chǎn)業(yè)鏈短，上游與中游相互延伸。教培機構(gòu)可自產(chǎn)教學內(nèi)容，開發(fā)教學平臺等；上游工具、內(nèi)容等教育公司也紛紛切入課外輔導市場。

1.3 在線化是行業(yè)長期趨勢

按學生學習的場景，K12教育可以分為全日制學校、校外培訓機構(gòu)和家庭。

三個場景都有線下和線上兩類模式（注：雙師課堂模式下，教師在線直播教學，學生在線下被組織起來上課，因此橫跨線上線下）?？梢院苊黠@地看到，不同場景下的學習都在從線下往線上遷移，且場景之間通過在線的方式互相滲透。

不同場景的在線化滲透率在日益提升。學校場景下，雙師課堂引入更優(yōu)秀、跨地域的師資；機構(gòu)場景下，在線優(yōu)秀老師加上線下助教，也是對低線城市優(yōu)質(zhì)師資不足的補充。家庭場景的線下是上門家教，隨著在線基礎設施的完善，節(jié)約老師通勤時間的在線模式的占比在快速提升。

場景之間通過在線方式互相滲透。面向?qū)W校的工具產(chǎn)品，從學校延伸到家庭場景做輔導；線下培訓機構(gòu)，做線上直播業(yè)務觸達家庭場景，同時通過雙師課堂進入學校場景，典型代表是學而思；也有家庭場景下在線直播業(yè)務起家的公司，通過在線雙師進入機構(gòu)和學校，比如VIPKID推出VIP蜂校。

而此次疫情更進一步加速線上化進程，預計疫情過后K12各學習場景的在線化滲透率都將得到提升。報告后續(xù)篇幅，重點關注在線K12輔導。

1.4 疫情對K12輔導行業(yè)的影響

2020年春節(jié)期間，新冠肺炎疫情爆發(fā)，教育行業(yè)短期內(nèi)受到全方位影響。

首先，此次疫情是在線教育的獲客和培育線上學習習慣的良機。由于中小學全面推遲開學，線下培訓機構(gòu)無法開課，學生大量涌向線上，各機構(gòu)從春節(jié)前后積極布局，通過免費課等形式收獲大量客戶。

按注冊算，疫情初期K12在線輔導機構(gòu)的獲客成本明顯低于正常時期。隨著2月下旬各類機構(gòu)涌向線上、學校開始遠程開課等，獲客成本紅利趨于消失。

其次，從幾類主流業(yè)務模式上來看，大班直播課獲客收益最多。例如，跟誰學創(chuàng)始人陳向東在2020年2月18日的業(yè)績會上表示，疫情以來通過免費直播課形式，已吸引近1500萬的用戶注冊。同期，跟誰學和猿輔導對外宣稱的學員報名數(shù)分別為2000萬和2800萬。

在實際運營中，由于直播課對于平臺硬件、教師資源要求較高，短期內(nèi)難以應對大量用戶涌入，錄播課也成為重要的授課方式。例如，周一到周五新東方在線的中小學免費課程是錄播課，周六和周日則為直播課。

在線K12輔導本輪獲客競爭中，頭部視頻平臺大規(guī)模入場，或?qū)π袠I(yè)產(chǎn)業(yè)鏈造成影響。包括騰訊視頻、優(yōu)酷、愛奇藝、頭條系在內(nèi)的流量巨頭，紛紛聯(lián)合K12輔導公司推出大量免費直播課。未來這些巨頭仍滿足于流量輸出，還是會采取進一步的布局，仍有待觀察。

下一步，如何留存和轉(zhuǎn)化這些用戶，是在線K12輔導2020年面臨的大考。

隨著學校逐漸開始復課，學生的學習時間分配將逐步恢復正常，留給這些公司轉(zhuǎn)化客戶的窗口期并不長。此外，由于中小學開學時間普遍延后，2020年暑假時間預期會縮短1-2周，對于暑期的招生和付費反而是利空。

1.5 在線K12輔導的行業(yè)圖譜

在線K12輔導的上游，根據(jù)所提供的產(chǎn)品，可以分為平臺類、內(nèi)容類、工具類和教育信息化等四類公司。中游根據(jù)教學模式，可以分為錄播、在線直播、線上線下雙師和AI教學等四類。

根據(jù)以上分類，可以劃分出如下的在線K12輔導行業(yè)圖譜（AI教學仍是探索階段，因此使用虛線）。

2.在線K12輔導行業(yè)的趨勢

本章重點分析了在線K12輔導行業(yè)的幾個發(fā)展趨勢。

技術對K12輔導行業(yè)的滲透還是早期階段，這個過程會持續(xù)深化，K12輔導的在線化滲透率還有很大提升空間。這也就意味著，在線K12輔導的市場規(guī)模仍舊會保持一個可觀的增速。市場規(guī)模持續(xù)擴容的同時，在政策和技術的雙重作用下，在線K12輔導行業(yè)的集中度也在提高，并且?guī)砹撕芏啻蚱七吔绲娜诤稀?/span>

2.1 技術持續(xù)滲透，在線化程度不斷提高

技術是驅(qū)動K12輔導變革的核心因素。近年來對K12輔導造成巨大影響的技術有互聯(lián)網(wǎng)、計算機視覺等。

互聯(lián)網(wǎng)對K12輔導行業(yè)的變革由淺入深，已經(jīng)產(chǎn)生了翻天覆地的影響。最大最直接的影響，是將線下教培機構(gòu)進化成了在線教培機構(gòu)，這對K12輔導機構(gòu)的業(yè)務流程進行了重構(gòu)。

從下圖的在線和線下K12輔導機構(gòu)的業(yè)務流程對比可以看出，互聯(lián)網(wǎng)在多個不同的業(yè)務環(huán)節(jié)上都對原有流程進行了重構(gòu)再造，具體表現(xiàn)在：

第一，師資供給效率提升。互聯(lián)網(wǎng)解除了地域限制，可以在更大范圍內(nèi)解決教師供給，同時老師可以集中統(tǒng)一管理，師訓效率提高。一個老師利用互聯(lián)網(wǎng)可以服務更多學生，教師人效也大幅攀升。

第二，獲客效率提升。與線下相比，在線獲客不受選址因素制約，通過電銷、智能營銷等方式觸達全網(wǎng)線索；同時，因為場租、管理成本下降和老師利用率提高，線上可以提供比線下更低的課程價格，降低客戶門檻，獲取增量用戶。

第三，教學和服務效率提升?；ヂ?lián)網(wǎng)讓教學過程透明、可監(jiān)督，品控更容易抓；同時，線上沉淀學生數(shù)據(jù)，對于學生的評價和反饋周期更短，沉淀的線上教學數(shù)據(jù)，也能幫助教研提升。

除了對K12輔導機構(gòu)業(yè)務流程的巨大影響，在教學過程中的“教、練、測”幾大步驟中，技術也帶來了很多新生事物。

最典型的新生事物出現(xiàn)在“練習”和“測評”環(huán)節(jié)。

“練習”環(huán)節(jié)，產(chǎn)生了題庫和作業(yè)類工具等現(xiàn)象級產(chǎn)品，也誕生了獨角獸公司。借助于OCR、大數(shù)據(jù)等技術，拍照搜題切中了學生的痛點，迅速積累了億級用戶?！熬毩暋杯h(huán)節(jié)還有一個新生事物是口語作業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，老師沒法布置口語作業(yè)，有了互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)，口語作業(yè)才變得可操作、可檢查。

“測評”環(huán)節(jié)，通過AI技術，已經(jīng)有一定比例的作業(yè)可以實現(xiàn)智能批改。其中，對應口語作業(yè)，AI語音技術還讓口語測評“去老師化”，學生自行練習并上傳作業(yè)，即可收到來自機器的測評結(jié)果，減少了老師的工作量，也讓學生的反饋周期大大縮短。

新技術對K12輔導行業(yè)的業(yè)務流程和教學流程都有著深刻的改變和影響，效率的提升使得在線化滲透率的持續(xù)提升是不可逆的趨勢。

知識圖譜智能規(guī)劃學習路徑，松鼠Ai 1對1用科技提升學習效率

教育行業(yè)是人力密集型、重復勞動較多的行業(yè)，比如學生刷題即存在很高比例的重復勞動，因此，教育行業(yè)也是科技能較好地提高效率的用武之地。

松鼠Ai1對1用技術賦能整個教學閉環(huán)，教學流程的每個環(huán)節(jié)都要銜接緊密、高效、智能，從而可以重塑體驗和效果。

首先是學情診斷，對學生知識掌握水平進行動態(tài)評測。松鼠Ai 1對1系統(tǒng)實時捕捉前端用戶數(shù)據(jù)，隨著數(shù)據(jù)積累和更新，構(gòu)建愈發(fā)精準的個性化學情；

然后是對癥下藥，哪里不會學哪里，針對每個知識點漏洞，為學生推薦納米級的知識點學習內(nèi)容，包括3-5分鐘的講解視頻、動畫或課程內(nèi)容，結(jié)合學情畫像推送對應內(nèi)容；學習之后，通過練習和題目來檢測學生對知識的吸收和應用效果，如此循環(huán)往復。

這個過程中，系統(tǒng)會采集學生的學習數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)，前者包含作答正確率、錯選選項等，后者包含各種人機交互的行為如答題時間、觀看視頻暫停、回放等。

通過這一個技術加持下的學習閉環(huán)，讓學生遠離題海，并取得更好的提分效果。

這個過程的有效運轉(zhuǎn)，極大地依賴于學生沉淀的數(shù)據(jù)量和松鼠Ai 1對1構(gòu)建的知識圖譜。

知識圖譜可視為一套動態(tài)復雜的知識網(wǎng)絡，通過將教課書中的知識進行極細顆粒度的拆分，并構(gòu)建每個知識節(jié)點的相互關聯(lián)。

知識圖譜重塑了教育知識點之間的關系表示方式。知識點原本是根據(jù)教學大綱進行設定，也就是傳統(tǒng)的樹狀結(jié)構(gòu)。松鼠Ai 1對1以創(chuàng)新的知識圖譜技術構(gòu)建學生知識點，形成網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。這種新的知識點關系表示方式，帶來了學習效率的提升。

比如，學生某個知識點有缺陷，在傳統(tǒng)樹狀結(jié)構(gòu)中，只能彌補該知識點。在全新的圖譜網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)中，可以追溯相關知識點，并通過多維度測評找到真正的知識漏洞。

其次，知識圖譜可以帶來學習路徑規(guī)劃的最優(yōu)解。通過挖掘?qū)W生所有盲點中關聯(lián)度最重的知識點優(yōu)先學習，可以帶來學習效果的最大化，提分效果也最為明顯。每當學生的一個知識點被補全，該學生的知識點圖譜結(jié)構(gòu)將發(fā)生動態(tài)連鎖變化，學習路徑的規(guī)劃最優(yōu)解也需要同步實時更新。這與原本根據(jù)大綱靜態(tài)順序進行教學的方式相比，發(fā)生了巨大變革。

精細的知識圖譜，和算法引擎密切結(jié)合，源源不斷的學生數(shù)據(jù)輸入，自動調(diào)節(jié)算法和圖譜，從而更加精準的擬合學生真實水平。

由于系統(tǒng)所涉及的習題、講解視頻等教學素材，需與整套算法和教學環(huán)節(jié)適配。市面上現(xiàn)成的內(nèi)容，存在知識點糅合或模糊，顆粒度很難滿足要求，因此，教研基本依靠松鼠Ai 1對1原創(chuàng)，這意味著龐大的專家人力工程。

松鼠Ai 1對1有近400人的教研團隊，包括算法科學家和工程師，以及教研的專業(yè)老師們（由特級教師、高級教師和命題組老師組成），負責全部內(nèi)容編制。

松鼠Ai 1對1的智適應系統(tǒng)從研發(fā)到面世歷經(jīng)近3年，所覆蓋的年級從初中向小學、高中逐步覆蓋，科目也逐漸拓展到全科；同時，系統(tǒng)始終在持續(xù)緊鑼密鼓的迭代。過去一年，松鼠Ai 1對1智適應系統(tǒng)已經(jīng)經(jīng)歷了大大小小500多次版本升級。

2.2 在線K12輔導2019年市場規(guī)模300-400億元，仍高速增長

在線K12輔導行業(yè)將持續(xù)高速增長，其中的一個基礎是整個K12輔導行業(yè)仍在持續(xù)增長中。

根據(jù)愛分析調(diào)研，在參培率已經(jīng)很高的北京，新東方和學而思的增長主要來源于價格提高，增速在10%左右，而在更低線城市，市場尚未飽和，增長仍在繼續(xù)。因此，全國范圍內(nèi)的K12輔導行業(yè)仍在持續(xù)穩(wěn)定的增長中。根據(jù)Frost & Sullivan的報告預測，2017至2022年的五年間，K12輔導總體市場規(guī)模仍將維持9.2%的年復合增長速度。

在線K12輔導持續(xù)高速增長的另一個原因是滲透率提升。過去四五年，在線K12輔導行業(yè)發(fā)生了轟轟烈烈的變化，但這個過程還是處于早期爬坡階段，在線化的滲透率還不高，在線K12輔導機構(gòu)的體量相比線下機構(gòu)仍有不小的差距。

在整體大市場仍在持續(xù)增長的情況下，在線的市場份額會逐漸提高，尤其是疫情將使得2020年在線化滲透率顯著提升，意味著在線K12輔導業(yè)務的市場規(guī)模增速會高于整體市場的增速。

愛分析測算，2019年在線K12輔導的市場規(guī)模在300-400億元，在線滲透率低于10%。

總體而言，在線K12輔導的增速很高。一個持續(xù)擴容的K12輔導大市場，一個持續(xù)提高的滲透率，和一種高效率增長的在線模式，決定了在線K12輔導行業(yè)仍將持續(xù)高速增長。

典型代表是跟誰學，2019年連續(xù)四個季度都保持在400%的同比增速。在線大班模式的學而思網(wǎng)校、猿輔導、作業(yè)幫、在線小班模式的東方優(yōu)播和在線一對一模式的掌門教育等也都保持了可觀的高增速。

2.3 K12輔導行業(yè)集中度將提升

K12輔導行業(yè)的市場規(guī)模在持續(xù)擴大的同時，行業(yè)集中度也將得到明顯提升。

行業(yè)集中度提升的動力來自于三個方面。第一是在政策的嚴格監(jiān)管和整頓下，行業(yè)的準入門檻在提高，很多不合規(guī)的小機構(gòu)會被清理；第二，行業(yè)的整合并購開始出現(xiàn)，區(qū)域性龍頭機構(gòu)開始跨區(qū)擴張；第三，在線化會將集中度進一步提升。

自2018年以來，教育監(jiān)管部門對教培行業(yè)的整頓力度空前、格外嚴厲，在辦學資質(zhì)、場地要求、學費收取等多方面都設立了嚴格的規(guī)范，而且是不論線下機構(gòu)還是線上機構(gòu)，都有嚴格的規(guī)范要求。這些政策和規(guī)定，使得一大批無證無照、各方面難以合規(guī)、實力弱小的小機構(gòu)、小作坊從市場中出清，行業(yè)門檻提高。

監(jiān)管提高行業(yè)門檻之外，K12輔導行業(yè)內(nèi)部也在產(chǎn)生整合。在經(jīng)歷了近二十年的發(fā)展過后，K12輔導行業(yè)開始出現(xiàn)愈來愈多的整合并購。典型代表是樸新教育的出現(xiàn)和崛起。此外，此前大本營在長三角的精銳教育，通過并購巨人教育進入北京市場。全國性龍頭和區(qū)域龍頭會采用愈來愈多的整合手段進行市場份額的擴張，這將進一步提升行業(yè)集中度。

第三個原因是在線化的促進。移動互聯(lián)網(wǎng)和直播技術的成熟使得線上教育蓬勃發(fā)展，而在線教育可以打破傳統(tǒng)線下教育的地域限制，機構(gòu)得以快速擴張。因此，過去線下機構(gòu)需要十余年擴張才能成為龍頭企業(yè)，而在線化使得新興賽道的機構(gòu)可以在更短的時間內(nèi)攻城掠地，占據(jù)較大市場份額。

在線化明顯加快了教育企業(yè)的成長速度，K12輔導行業(yè)的集中度明顯提高。K12線下輔導機構(gòu)精銳教育2008年成立，2015年營收突破10億元，花了8年時間。K12在線輔導機構(gòu)跟誰學，2014年成立，2017年8月all in大班課，2019年營收突破10億元，只花了不到3年時間。

2.4 打破邊界的融合成為潮流

技術的持續(xù)滲透，除了帶來市場規(guī)模的擴大、集中度的提高，還帶來了打破邊界的融合。

首先是線上和線下的融合。雖然在線K12輔導機構(gòu)和線下機構(gòu)通常會被認為兩個物種，但在表象巨大的分隔之下，也能看到線上和線下的融合正在慢慢發(fā)生。

線上的機構(gòu)逐漸開始走向線下。比如小班模式的東方優(yōu)播通過開設線下體驗店的方式進行獲客，一對一模式的學霸君選擇了開放加盟的方式。線上機構(gòu)走到線下的核心考慮是降低獲客成本，獲得更多新用戶。

線下的機構(gòu)也開始利用在線平臺拓展線上業(yè)務。對于新東方、好未來等巨頭而言，在線是戰(zhàn)略必爭之地，巨頭一定是投入重金自營，新東方有新東方在線，好未來則有學而思網(wǎng)校。

而對于中小機構(gòu)而言，則更多借助于第三方的技術能力。行業(yè)里有諸多提供網(wǎng)校搭建、直播平臺、CRM、智能客服系統(tǒng)、打卡工具等技術能力的第三方科技服務商，中小機構(gòu)會采購科技服務商的產(chǎn)品和服務，來拓展線上業(yè)務。比如線上答疑、假期開設線上短期課程等，從而增加給學生提供服務的時間、拓展了服務半徑，提升客戶體驗和LTV。

其次是校內(nèi)和校外的邊界逐漸被打破。這方面的典型代表是2018年好未來面向公立校和整個教培行業(yè)開放其內(nèi)容和底層能力。除了好未來，進校APP的涌現(xiàn)也是聯(lián)通校內(nèi)和校外的橋梁。進校APP主要通過課外輔導培訓來變現(xiàn)，但工具APP可以沉淀學生在校內(nèi)和校外兩個地方的數(shù)據(jù)，將學生在校內(nèi)和校外的學習行為和學習情況統(tǒng)一，可以刻畫更完整的學生畫像。

更加反映校內(nèi)和校外邊界被打破的是雙師的出現(xiàn)。輔導機構(gòu)通過雙師（線上是輔導機構(gòu)老師，線下是公立校老師）的模式，將更優(yōu)秀的師資輸送到教育資源欠發(fā)達地區(qū)，在課堂內(nèi)實現(xiàn)了校內(nèi)和校外的融合。

第三個是學科教育和素質(zhì)教育的邊界逐漸被打破。在線下的一個培訓校區(qū)里，同時開展學科教育和素質(zhì)教育的情況不多見，既不利于輔導機構(gòu)樹立清晰的品牌形象，也在獲客轉(zhuǎn)化上增加了難度，不利于校區(qū)的坪效提高。

技術的滲透則開始有機會突破這些瓶頸。首先是在線平臺沒有坪效的問題，學科輔導和素質(zhì)教育同時在一個平臺上開課并不會互相影響。其次是數(shù)據(jù)的沉淀使得輔導機構(gòu)對一個學生的學習行為、學習習慣有更深刻的洞察，從學科教育拓展到素質(zhì)教育，或者從素質(zhì)教育拓到學科教育時，不管是獲客還是教學，數(shù)據(jù)都能提供很大的幫助。比如掌門教育，掌門1對1和掌門少兒分別是學科輔導和素質(zhì)教育，正在探索技術賦能下的二者融合。

第四個是課程產(chǎn)品形態(tài)上直播和錄播的邊界也在被打破。直播和錄播的爭論經(jīng)久不衰，隨著技術滲透的加深和企業(yè)的發(fā)展壯大，愈來愈多的企業(yè)會同時提供直播和錄播產(chǎn)品，滿足客戶不同需求，直播和錄播的界限也開始模糊。比如錄播用于預習或課后復習，或者錄播課免費分發(fā)用于獲客，直播用于正價課。

K12在線輔導新巨頭崛起，掌門教育雙線布局搶占先機

K12輔導行業(yè)存在的核心意義是幫助學生提分，進而在篩選性考試中取得優(yōu)勝。而素質(zhì)教育大不相同，消除了功利性，更注重孩子內(nèi)在綜合素質(zhì)的挖掘和培養(yǎng)。由于高考制度改革的推進，以及新一代家長對孩子多方面能力的重視，素質(zhì)教育在幼少兒階段逐漸興起。

K12輔導巨頭紛紛嘗試拓展素質(zhì)教育業(yè)務，掌門教育率先垂范，從主營的K12在線一對一全科輔導業(yè)務進而開發(fā)素質(zhì)教育業(yè)務，掌門少兒和掌門陪練，顯示出掌門教育突破邊界、持續(xù)增長的第一重能力。

掌門1對1是掌門教育旗下主力業(yè)務，以1對1模式經(jīng)營K12全學科的輔導業(yè)務，2014年至今已經(jīng)成長為在線1對1賽道的頭部機構(gòu)。賽道格局基本穩(wěn)定，馬太效應下，掌門1對1的資源和用戶聚合優(yōu)勢將進一步凸顯，業(yè)務將持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

掌門少兒是掌門素質(zhì)教育業(yè)務的重要探索，為幼少兒提供數(shù)理思維、語文思維和學習力養(yǎng)成等素質(zhì)教育類課程。目前，掌門少兒已實現(xiàn)在線少兒數(shù)理思維賽道領跑。

除了教學內(nèi)容從學科拓展到素質(zhì)教育，掌門還在積極探索拓城市、拓年齡、拓班型。

掌門教育業(yè)務不僅在一二線城市聚集大量用戶，也在三四五線城市持續(xù)挖掘增量市場。利用下沉市場熟人社會的特點，掌門提出口碑爆發(fā)再推廣戰(zhàn)略，培養(yǎng)核心用戶主打口碑傳播，逐漸輻射更多的用戶。通過產(chǎn)品下沉可以持續(xù)挖掘市場需求，有效穩(wěn)固頭部地位。

年齡方面，掌門少兒的素質(zhì)教育課程主要面向3到10歲人群，客群因此具備連續(xù)性，單客生命周期從純學科教育的12年繼續(xù)向前延伸。從集團業(yè)務融合角度看，用戶持續(xù)留存，可以最大限度復用資源，降低獲客成本，改善財務模型。

與此同時，掌門少兒打破固有的一對一模式，以6人小班模式提供服務，可以提高教師人效和運營毛利率。在素質(zhì)教育逐漸剛需化的趨勢下，掌門少兒成立一年即達成89%的續(xù)費率和超50%的轉(zhuǎn)介紹率。市場的認可表現(xiàn)出掌門少兒的生命力，也證明掌門集團在業(yè)務增長方面的巨大潛力。

能夠不斷突破業(yè)務邊界的基礎在于掌門的組織、教研和技術能力。

組織能力是構(gòu)建生態(tài)的基石，掌門思路清晰，在探索邊界之前就做到了有備無患。憑借掌門多年來的業(yè)務積淀，不同業(yè)務線之間共享成熟的業(yè)務流程、課程體系、技術系統(tǒng)和管理體系，并通過資源協(xié)同推動各品牌的運營和發(fā)展。

教研方面，掌門教研研究院下設本地化、個性化、智能化和在線素質(zhì)教育四大研究院，專業(yè)專注。截至2019年，研究院已擁有一萬多名教研老師。其中，50名特聘專家、300余名特級、高級教研員，均具備五年以上教學和試卷命題研究經(jīng)驗。

技術能力則是實現(xiàn)所有業(yè)務發(fā)展的關鍵。掌門教育3600萬名注冊學員能夠?qū)崿F(xiàn)精準匹配，得益于掌門開發(fā)的智能師生匹配系統(tǒng)，提煉師生上百個個性標簽，根據(jù)契合度測試和歷史匹配數(shù)據(jù)將師生一一對應，實現(xiàn)智能化匹配。隨著教學數(shù)據(jù)積累，人工智能系統(tǒng)持續(xù)學習，標簽維度不斷細化，最終可以達到理想的“因材施教”。

除此之外，掌門教育還研發(fā)了智能化的測評系統(tǒng)、備課系統(tǒng)、云監(jiān)督體系等諸多板塊，利用技術手段全方位提高教學效率和質(zhì)量，更好地服務客戶。

掌門教育初窺未來教育行業(yè)形態(tài)，不斷進軍新業(yè)務，布局學科輔導和素質(zhì)教育，探索更大班型、更年輕客群、更下沉市場，努力構(gòu)建全品類教育生態(tài)平臺。

3.在線K12輔導的競爭分析

本章主要對目前在線K12輔導的三類模式進行了深入分析。在線一對一模式起量快，競爭格局穩(wěn)定，財務模型已經(jīng)開始改善并將持續(xù)優(yōu)化。掌門1對1占據(jù)市場較大份額，已成為一對一模式的頭部玩家；大班課已經(jīng)證明了財務模型的健康，商業(yè)模式可以跑通，是目前競爭最激烈的一類模式，勝負未分。主要玩家包括學而思網(wǎng)校、跟誰學、猿輔導、作業(yè)幫等；而小班課崛起時間最靠后，也有后來居上的可能。最受矚目的在線小班玩家非新東方旗下的東方優(yōu)播莫屬。

3.1 工具類產(chǎn)品都轉(zhuǎn)型做輔導，主要看三類模式

互聯(lián)網(wǎng)“入侵”教育的代表作是誕生了幾個超大流量的工具APP，主要是題庫類和作業(yè)類工具，前者代表是猿題庫、作業(yè)幫、阿凡題；后者的典型代表是一起作業(yè)和作業(yè)盒子（已更名為“小盒科技”）。流量型工具在變現(xiàn)時最后都選擇了K12輔導業(yè)務，通過提供在線課程和服務來實現(xiàn)商業(yè)模式的閉環(huán)。也就是上游的工具進入到了中游，直接提供教學服務。

在線K12輔導的產(chǎn)業(yè)鏈上，中游直接面向消費者，相比上游占據(jù)了更高的價值點。因此工具型公司也切入輔導。在中游直接為學生提供輔導的公司中，主流是三類模式：大班雙師、小班和一對一。

這三類模式中，一對一最早崛起，大班課作為最主流模式競爭激烈，小班課初露頭角潛力巨大。無論階段如何，由于都是在線模式，三類模式的市場集中度都很高，均僅有少數(shù)幾家公司在競爭。

接下來，本章后續(xù)內(nèi)容將對這三個模式逐一進行分析。在分析每一個模式時，重點會關注師資、教學效果、財務模型健康度、競爭格局等維度。

3.2 一對一格局已定，頭部企業(yè)持續(xù)改善財務模型

一對一模式起源于早年的家教個體戶和家教中介，是最能滿足家長對個性化教育、因材施教需求的模式。隨著教培行業(yè)的發(fā)展，一對一模式的進化水到渠成。

根據(jù)Frost & Sullivan的報告，2017年一對一模式的市場規(guī)模在600億元左右，占K12輔導市場的比例在14%，且有逐年提高的趨勢。線下一對一已經(jīng)誕生了精銳教育、學大教育兩家上市公司，且精銳教育利潤率在10-15%的較高位，證明線下一對一模式成立。

當K12輔導開始在線化變革，一對一是崛起速度最快的模式，核心原因是在線一對一與線下輔導體驗最為相似，用戶遷移成本較低且接受程度較高，老師與學生高效匹配，教學效果容易檢驗。

由于單個老師可以面向?qū)W生數(shù)有限，在線一對一企業(yè)規(guī)模化后，對師資的供給依賴程度最高。行業(yè)發(fā)展初期，企業(yè)在資金量有限的情況下更關注拓客。當企業(yè)發(fā)展到成熟期后有更大能力投入到師資的建設上，行業(yè)整體師資質(zhì)量已經(jīng)改善頗多。

另外，一對一模式最能以學生為中心，因材施教，滿足家長和學生個性化教學的需求。配合師資和教學質(zhì)量的改善，行業(yè)客單價可以在一定程度得到提升。

當前在線一對一格局基本穩(wěn)定，頭部機構(gòu)占據(jù)較大份額，原本可變的、進攻型的營銷獲客成本變?yōu)楣潭ǖ?、防御型的日常投入，財務模型持續(xù)改善，更多資金可以投入到師資、教研、服務等方面的建設，提高教學質(zhì)量后進一步提高口碑、降低獲客成本，機構(gòu)進入正循環(huán)。掌門1對1等機構(gòu)已進入這一階段。

反觀2018年學霸一對一和理優(yōu)一對一先后破產(chǎn)，就是優(yōu)勝劣汰的結(jié)果。未來行業(yè)將進一步穩(wěn)定，頭部企業(yè)將占據(jù)絕大部分市場份額。

3.3 大班雙師模式財務最健康，目前競爭最激烈

與一對一有所區(qū)別，大班課很快就證明了財務模型的健康，見下圖跟誰學2019年前三季度的利潤表，在第三季度（含暑期）銷售費用大幅增長的情況下，跟誰學依然保持住了盈利，足以見得大班雙師模式的財務健康。

大班課的優(yōu)勢在于主講老師因為可以服務數(shù)千學生，產(chǎn)能高，薪酬高，因此主講老師的質(zhì)量高。同時，通過配輔導老師做好學生的服務，增強與學生的情感粘性，從而保證教學效果和續(xù)費率。

由于大班課的講課環(huán)節(jié)缺乏互動，因此大班課更適合自制力強的學生。高中階段的學生，會比初中、小學階段的學生有更高的續(xù)費率。

正是看到大班雙師課的健康盈利，2019年的暑假，在線大班課的玩家們上演了一場廣告大戰(zhàn)。學而思網(wǎng)校、猿輔導、作業(yè)幫、新東方在線、網(wǎng)易有道等為了搶占市場份額，紛紛砸下重金，進一步提高家長對在線教育的認知。也正因如此，行業(yè)處于激烈競爭之中，行業(yè)集中度有待進一步提高。

3.4 小班課難度高，或是后來者居上

一對一模式的優(yōu)勢在獲客端，可以快速獲客、快速開課，拼的是玩家之間的資金使用效率；大班課的優(yōu)勢在師資段，用最高的薪酬網(wǎng)羅最高質(zhì)量的老師。而獲客、師資兩個方面都處于中間狀態(tài)的小班課，不具備某一點上的絕對優(yōu)勢，各方面都要兼顧，自然成為了最后崛起的模式。

一對一廝殺慘烈的階段，玩家眾多；如今的大班課，也是競爭激烈、勝負未分。而在線小班課則一直沒有太多玩家入場。這讓新東方在線旗下的東方優(yōu)播顯得一枝獨秀。

東方優(yōu)播主打的是三四線城市，以線下獲客、線上教學的模式切入小班課賽道。俞敏洪在財報電話會上透露，東方優(yōu)播希望在每一個低線城市做到5000萬元的營收，全國有200-300個城市，東方優(yōu)播的天花板在200億元，是一個潛力很大的市場。

相比一對一和大班課，東方優(yōu)播的顯著優(yōu)勢是兩方面，一個是線下每一個體驗店只有銷售咨詢?nèi)藛T，只負責獲客，獲客成本比較低；第二個優(yōu)勢是教研，由于各地考試和使用的版本教材有差異，大班課無法做到本地化教研，而東方優(yōu)播可以做到按區(qū)域教研和教學。在保證這兩方面優(yōu)勢的情況下，20人的小班課能很好地兼顧互動體驗和財務模型的健康。

3.5 擴科、擴年齡和擴班型，在線K12輔導的應有之勢

對于眾多的在線K12輔導機構(gòu)來說，擴科、擴年齡和擴班型，成了很自然的業(yè)務選擇。

很多在線K12輔導機構(gòu)自成立開始就是全科培訓，少部分是某一個或某些科目起家，這部分機構(gòu)很自然地是要拓展到全科，比如洋蔥數(shù)學，從數(shù)學已經(jīng)拓展到了語文、英語、物理和化學。提供盡可能多的課程，讓一位學生在平臺上盡可能多地報課程，才能提高單個學生的客單價，降低獲客成本占比。

擴年齡方面，在線K12輔導機構(gòu)會延伸到更低齡的數(shù)理思維，提供更長的學生生命周期服務。詳情可以參閱《2019愛分析·中國數(shù)理思維行業(yè)報告》。

擴班型則是行業(yè)融合發(fā)展的必然趨勢，無論1對1玩家還是班課玩家，互相滲透均可擴大業(yè)務SKU豐富度，盡量滿足用戶不同需求，最大化客群的復購。

業(yè)務的不斷擴展，表明在線K12輔導的頭部機構(gòu)正積極構(gòu)建教育生態(tài)。新東方、好未來作為行業(yè)兩極，為后來者提供了優(yōu)秀的標桿，而新一代巨頭機構(gòu)正在加速探索、奮力追趕。

典型機構(gòu)如掌門1對1，以在線K12輔導的1對1業(yè)務起家，成功拓展到低年級和小班課，打造掌門少兒品牌，在少兒數(shù)理思維賽道已展現(xiàn)出領頭羊氣質(zhì)。同時，掌門少兒仍在快速擴張低幼年齡段的市場，持續(xù)擴大行業(yè)領先優(yōu)勢。

三大拓展趨勢，意味著在線K12輔導行業(yè)沒有絕對的邊界，有的只是企業(yè)文化和組織能力的比拼。