“教育搜索”能對(duì)抗商業(yè)周期嗎？

文|曾響鈴

來源|科技向令說（xiangling0815）

“為什么計(jì)算機(jī)改變了幾乎所有領(lǐng)域，卻唯獨(dú)對(duì)學(xué)校教育的影響小得令人吃驚？”

發(fā)生在教育領(lǐng)域敞開懷抱納入計(jì)算機(jī)技術(shù)、大力開展教育教學(xué)信息化工作幾十年后的“喬布斯之問”，在喬布斯去世多年、技術(shù)有了大跨步發(fā)展的今天，仍然困擾著我們。

這次疫情倒逼“在線教育”走向火熱，卻也似乎回答了喬布斯的問題——疫情下的在線教育，最大的挑戰(zhàn)不是技術(shù)，人們可以輕而易舉假設(shè)起一個(gè)區(qū)別于傳統(tǒng)課堂教學(xué)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，但疫情期間大眾多樣而積極的教育搜索行為，卻說明只有信息和知識(shí)，才能讓在線教育持續(xù)繁榮。

“近30天，日均超3.5億人次在百度搜索、瀏覽教育相關(guān)的知識(shí)內(nèi)容，同比上漲86%”——透過百度最近發(fā)布的搜索大數(shù)據(jù)報(bào)告可以看出，信息和知識(shí)積累的價(jià)值，可以讓在線教育這個(gè)耕耘多年的特殊服務(wù)行業(yè)，在搜索工具的影響下，依然受市場(chǎng)的歡迎和用戶流量的“關(guān)照”。

如果按照經(jīng)典的商業(yè)周期理論那樣，經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期和成熟期后一定會(huì)走向衰退， 在線教育在這里表現(xiàn)的就不是一個(gè)“正常”的“商業(yè)周期”現(xiàn)象。

事實(shí)上，在線教育以搜索的形態(tài)表現(xiàn)出來，流量的增幅固然與疫情倒逼有關(guān)，但這也表明大眾對(duì)在線教育關(guān)切的核心，仍然在最基本的信息和知識(shí)獲取上，而圍繞信息和知識(shí)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，最終也在推動(dòng)“在線教育”完成對(duì)經(jīng)典“商業(yè)周期”曲線的對(duì)抗。

01

在線教育繁榮：疫情只是催化劑，不是決定力量

在百度教育搜索大數(shù)據(jù)報(bào)告中，既有K12教育內(nèi)容，例如九年義務(wù)教育內(nèi)容瀏覽量超17億、語(yǔ)文占據(jù)流量半壁江山；也有成年人擔(dān)憂未來而為自己充電的搜索內(nèi)容，例如各類證書考試瀏覽量近2.5億，其中“教師資格證”熱度最高。

無論如何， 疫情都在助推用戶對(duì)在線教育認(rèn)知的改變，它們開始主動(dòng)在互聯(lián)網(wǎng)上搜索相關(guān)的信息——在過去，很多人雖然通過線上、線下的大肆宣傳，對(duì)在線教育有較深的認(rèn)知，但不會(huì)“主動(dòng)出手”去選擇和接受它。

疫情強(qiáng)化了人們對(duì)在線教育的認(rèn)知，自然而然，他們通過搜索尋找在線教育內(nèi)容和產(chǎn)品，助推了教育搜索的高漲，畢竟，不管出于心理依賴、行為習(xí)慣還是什么別的原因，當(dāng)疫情來臨時(shí)，搜索依舊是最有價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)之一。

但是， 這不意味著在線教育通過教育搜索表現(xiàn)出來的繁榮，就一定是由疫情驅(qū)使所決定，搜索引擎出于互聯(lián)網(wǎng)入口的競(jìng)爭(zhēng)，需要進(jìn)行的各種內(nèi)容和搜索體驗(yàn)優(yōu)化，讓用戶更好地連接他們想要的在線教育內(nèi)核——信息和知識(shí)，才是根本原因。

在百度那份教育搜索大數(shù)據(jù)報(bào)告中，教育知識(shí)類視頻日均播放量達(dá)1.5億、教育類智能小程序的用戶使用時(shí)長(zhǎng)環(huán)比上漲30%、百度文庫(kù)內(nèi)小學(xué)、初中教育相關(guān)內(nèi)容瀏覽量超17億……教育搜索場(chǎng)景承載了在線教育領(lǐng)域更核心的流量和用戶需求，知識(shí)和信息連接價(jià)值被搜索引擎強(qiáng)化和豐富，不是只有一個(gè)干巴巴的搜索結(jié)果，或者一個(gè)鏈接跳轉(zhuǎn)，從搜索到服務(wù)更加便捷，這些才應(yīng)該是“教育搜索”進(jìn)入高光時(shí)刻的根本原因——即便沒有疫情，隨著在線教育市場(chǎng)的逐步深化，教育搜索場(chǎng)景依然會(huì)越來越熱鬧。

02

深度化的知識(shí)和信息連接，讓“在線教育”走出“棘輪”軌跡？

回過頭來看，搜索引擎的“教育搜索”在線教育場(chǎng)景為什么能夠逆商業(yè)周期、在信息渠道如此豐富的今天不由駐扎了很久的“成熟期”走向“衰退期”，原因也恰恰在于——深度化的知識(shí)和信息連接，為商業(yè)曲線裝上了“棘輪”。

只會(huì)往一個(gè)方向轉(zhuǎn)動(dòng)而不能倒轉(zhuǎn)的“棘輪”結(jié)構(gòu)，常常被用來形容一些商業(yè)現(xiàn)象，例如新消費(fèi)領(lǐng)域的“棘輪效應(yīng)”——人的消費(fèi)習(xí)慣形成之后有不可逆性，只會(huì)向上調(diào)整，而不會(huì)向下調(diào)整。

對(duì)搜索引擎的“教育搜索”場(chǎng)景而言，深度化的知識(shí)和信息連接， 并不是讓“成熟期”進(jìn)一步延續(xù)，而是“就地”開辟了新的“導(dǎo)入期”，讓曲線變成了“棘輪”式形態(tài)：

這種“棘輪”式的商業(yè)周期曲線常常被用來分析知識(shí)密集、技術(shù)含量大的產(chǎn)品或商業(yè)模式走向，用以區(qū)別傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品或商業(yè)模式，在國(guó)外，很早就有人應(yīng)用這個(gè)曲線預(yù)測(cè)巔峰期的蘋果產(chǎn)品市場(chǎng)趨勢(shì)。

百度搜索為了移動(dòng)生態(tài)的建設(shè)，這些年進(jìn)行了大量運(yùn)用，其種種做法在教育場(chǎng)景里的體現(xiàn)，從這個(gè)意義上看，似乎都 幫助了“教育搜索”，在處于成熟期時(shí)不經(jīng)過衰退期就進(jìn)入新一輪循環(huán)，并進(jìn)一步上升。

而這并不是由“教育搜索”所表現(xiàn)的在線教育的專利，整個(gè)在線教育行業(yè)中，那些尋求“棘輪”發(fā)展軌跡的玩家，都有著類似的做法，具體都包括這三個(gè)維度：

1、“增量延展”在線教育內(nèi)容和模式

信息和知識(shí)如果只有“存量”連接，則一方面內(nèi)容會(huì)被消耗、逐漸陳舊，另一方面也無法適應(yīng)用戶新的獲取形式需要。對(duì)那些早已處在成熟期的在線教育平臺(tái)而言，對(duì)信息和知識(shí)的增量延展（包括內(nèi)容和模式）是避免走入衰退并重新進(jìn)入“導(dǎo)入期”的必然選擇。

以百度為例，最早作為搜索引擎以內(nèi)容的模式切入教育領(lǐng)域，百度文庫(kù)，百度知道，百度百科是中文互聯(lián)網(wǎng)的老牌教育平臺(tái)產(chǎn)品。至今，它們還承擔(dān)著響應(yīng)用戶知識(shí)需求的部分責(zé)任，例如，按教育搜索大數(shù)據(jù)報(bào)告的說法，百度文庫(kù)里體育課件PPT此次幫助了很多對(duì)“網(wǎng)課”手足無措的體育老師。

但是，這些只是代表“成熟”，在信息和知識(shí)服務(wù)領(lǐng)域多維度去做加法，甚至開辟全新的內(nèi)容形態(tài)甚至全新的服務(wù)模式，才會(huì)帶來新的發(fā)展。

教育知識(shí)類視頻日均播放量達(dá)1.5億，這是百度發(fā)力短視頻在教育搜索場(chǎng)景的表現(xiàn)，屬于內(nèi)容形態(tài)的創(chuàng)新延展；而教育類智能小程序的用戶使用時(shí)長(zhǎng)環(huán)比上漲30%，這是百度作為巨頭平臺(tái)發(fā)力小程序在教育搜索領(lǐng)域的表現(xiàn)，它代表的又是從信息和知識(shí)到服務(wù)的延展，做用戶的深度鏈接。

橫向來看其他案例，在線教育老牌玩家“學(xué)而思”經(jīng)歷在線教育行業(yè)風(fēng)雨依然挺立，與其類似的“增量延展”密不可分。

在2019年底，學(xué)而思發(fā)布“六大未來學(xué)習(xí)趨勢(shì)”，簡(jiǎn)單說，其要幫助學(xué)習(xí)者在“知識(shí)獲取”之外有更多“獲得”，發(fā)布了學(xué)而思愛智康、學(xué)而思國(guó)際、小猴編程等子品牌，這些子品牌將賦能新一代學(xué)習(xí)者進(jìn)行“系列探索與有益嘗試”。

2、“千人千面”激發(fā)需求端

從教育搜索大數(shù)據(jù)報(bào)告的內(nèi)容也可以看出，在線教育雖然是一個(gè)大的門類，但細(xì)分領(lǐng)域非常豐富，且不同領(lǐng)域、不同人群用戶的需求，各不相同。

除了提升用戶需求和用戶體驗(yàn)，滿足不同地區(qū)、不同人群對(duì)于教育的細(xì)分需求，用“千人千面”的方式從需求端激發(fā)用戶搜索需求，則是在線教育在“需求端”進(jìn)行教育搜索創(chuàng)新延展的動(dòng)作。

這樣千人千面的做法，當(dāng)下也已經(jīng)成為在線教育的某種共識(shí)。

例如，2019年7月好未來發(fā)布AI開放平臺(tái)，升級(jí)了其在2018年發(fā)布的WISROOM智能教室到WISROOM2.0，該系統(tǒng)可以根據(jù)學(xué)生的個(gè)性化數(shù)據(jù)反饋，調(diào)整授課內(nèi)容，進(jìn)而成為適應(yīng)每個(gè)學(xué)生的課程。

可以看出，通過AI等方式實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的教育內(nèi)容匹配已經(jīng)成為風(fēng)潮，巨頭們都在加大技術(shù)層面的投入。

在教育搜索這里，主要體現(xiàn)在通過技術(shù)讓搜索結(jié)果與用戶需求匹配上，例如，對(duì)于有高考知識(shí)索求的用戶，百度文庫(kù)依靠百度AI知識(shí)圖譜技術(shù)，建立一個(gè)K12領(lǐng)域?qū)W習(xí)鏈路邏輯，將題目與知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行對(duì)應(yīng)，聚合相關(guān)知識(shí)點(diǎn)和資源，嘗試個(gè)性化推薦給用戶，這使得搜索結(jié)果更貼合用戶的實(shí)際需要，符合學(xué)習(xí)實(shí)際。

事實(shí)上，在教育知識(shí)類視頻、教育智能小程序等方面，百度都有根據(jù)不同用戶的搜索請(qǐng)求，進(jìn)行智能推薦的內(nèi)在功能，而這些其實(shí)屬于百度整體上進(jìn)行個(gè)性化搜索優(yōu)化的一部分，只不過它深入到了教育知識(shí)產(chǎn)品的內(nèi)部。

激發(fā)需求端、走出“棘輪”軌跡，技術(shù)是主要的推進(jìn)力量。

3、“平臺(tái)化”聚合在線教育供給端資源

在信息與知識(shí)進(jìn)行了增量延展，而需求也被個(gè)性化進(jìn)一步激發(fā)后，剩下的就是教育內(nèi)容的供給了。

仍然以搜索引擎為例，百度移動(dòng)生態(tài)靠搜索引擎的長(zhǎng)期積累，在教育搜索結(jié)果中固然有大量自有內(nèi)容，但最終還是要依靠外部力量尤其是在線教育產(chǎn)品的直接接入。

這時(shí)候，教育搜索實(shí)際上變成了一個(gè)“虛擬”的面向C端的To B服務(wù)平臺(tái)， 搜索原有的教育合作方，以及新的在線教育產(chǎn)品，以小程序等姿態(tài)加入百度移動(dòng)生態(tài)，一起對(duì)C端用戶的教育搜索請(qǐng)求負(fù)責(zé)。

公開數(shù)據(jù)顯示，百度移動(dòng)生態(tài)中的智能小程序的月活用戶數(shù)量3.16億，其中的教育產(chǎn)品成為在線教育內(nèi)容供給的保障，而也只有內(nèi)容供給足夠豐富、服務(wù)足夠直接，用戶千人千面的需求才能更好地得到滿足，更加細(xì)化。

目光放到更多在線教育平臺(tái)身上，“供給端”的優(yōu)化隨著平臺(tái)體量膨脹的結(jié)束，已經(jīng)越來越成為運(yùn)營(yíng)的中心。類似在線英語(yǔ)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)阿卡索宣布100%外教資質(zhì)認(rèn)證這樣的做法，說明在線教育在求教學(xué)資源的“量”之外，也同時(shí)開始關(guān)注“質(zhì)”——最近一年，平臺(tái)們的宣傳也更多地從數(shù)量轉(zhuǎn)到了教師的能力。

03

在線教育“再導(dǎo)入”，也在讓垂直場(chǎng)景與平臺(tái)生態(tài)相互成全？

總結(jié)前文也不難得出，搜索引擎的教育搜索不管是在內(nèi)容、形式，還是技術(shù)方面突破“互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)形態(tài)在長(zhǎng)期成熟必然走向衰退”的普遍規(guī)律，最終背靠的都是其移動(dòng)生態(tài)的不斷完善。

換言之，如果我們把目光盯著以“教育搜索”形式存在的在線教育，作為垂直場(chǎng)景， 它的本質(zhì)就變成了百度移動(dòng)生態(tài)信息與知識(shí)平臺(tái)的一部分，一方面它依賴移動(dòng)生態(tài)的流量澆灌，另一方面也依賴移動(dòng)生態(tài)提供的各種生態(tài)資源（例如B端在線教育小程序等）。

所以，教育搜索走出“棘輪”曲線形態(tài)， 歸根結(jié)底在于百度移動(dòng)生態(tài)也走出了“棘輪”曲線心態(tài)——由搜索引擎進(jìn)行了平臺(tái)化升級(jí)，整體打破了衰退的規(guī)律，局部也就自然而然打破了規(guī)律。

這樣看，百度移動(dòng)生態(tài)當(dāng)然成全了百度教育搜索，而反過來，百度教育搜索對(duì)百度移動(dòng)生態(tài)也有不可或缺的意義。

在疫情襲來時(shí)，很多用戶發(fā)現(xiàn)自己最相信的還是搜索引擎，不管是權(quán)威疫情信息，還是疾病防控知識(shí)，這說明，搜索的一些垂直場(chǎng)景，不管歷時(shí)多久、經(jīng)歷什么樣的互聯(lián)網(wǎng)變化，始終是用戶堅(jiān)守的信息和知識(shí)來源。這其中，自然包括教育領(lǐng)域，作為重要的垂直場(chǎng)景， 百度教育搜索是百度移動(dòng)生態(tài)用戶粘性的重要來源之一。

這可能是從在線教育信息與知識(shí)核心需求，倒著反推過來的一個(gè)關(guān)于百度移動(dòng)生態(tài)如何發(fā)展的新視角。簡(jiǎn)言之，移動(dòng)生態(tài)對(duì)于教育的賦能讓“教育搜索”這件事于信息、知識(shí)乃至服務(wù)層面都更加有價(jià)值，而反過來，教育搜索也憑借整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)有在線教育需求用戶主要選擇的入口地位，助推移動(dòng)生態(tài)進(jìn)一步發(fā)展。

當(dāng)然，那些主營(yíng)即是在線教育的平臺(tái)沒有這種探討的必要，它們的任務(wù)，還是從對(duì)“在線”模式的過分關(guān)注，回到教育內(nèi)容本身上。

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