向下的市場風(fēng)口，家電品牌如何“逆風(fēng)起飛”？

文|曾響鈴

來源|科技向令說（xiangling0815）

家電行業(yè)不再只是家電品牌的主場，隨著近年來新技術(shù)、新渠道、新需求、新玩家的催化和帶動，家電市場已然是走到了面臨改革的十字路口。

新老家電玩家以不同的品牌定位和市場價值相互角逐，成了如今家電行業(yè)最是熱鬧的重磅戲碼。

近日，蘇寧小Biu智家以“智·無止境”為主題召開2020春季線上發(fā)布會，重磅推出超一級能效智能語音小Biu空調(diào)Max，并同期發(fā)布十字對開冰箱、DD直驅(qū)洗干一體機(jī)、直飲凈水器、油煙機(jī)、燃?xì)庠畹榷嗫钪悄軉纹?，率先展開新一輪的智能布局。

以互聯(lián)網(wǎng)品牌的身份入局家電市場，蘇寧小Biu不僅攻勢猛烈，逐步推進(jìn)全場景的智能家電覆蓋，而且秉持“高配平價”的理念，更有定義市場坐標(biāo)價的宏愿，對于老牌家電玩家來說頗為棘手。

類似的，小米自入局家電市場以來，也多次被行業(yè)認(rèn)為是挑戰(zhàn)傳統(tǒng)路徑的“攪局者”。

不得不說，不管是蘇寧小Biu還是小米，一眾互聯(lián)網(wǎng)品牌的入局在為傳統(tǒng)家電品牌帶來挑戰(zhàn)的同時，也進(jìn)一步激化了其向科技領(lǐng)域靠攏的步伐。

此前，TCL集團(tuán)正式發(fā)文擬將更名為“TCL科技集團(tuán)股份有限公司”，高調(diào)冠以“科技”之名，確立公司錨定科技發(fā)力的戰(zhàn)略；2018年“美菱電器”更名“長虹美菱”；“青島海爾”進(jìn)化為“海爾智家”；“海信電器”升級為“海信視像”，等等。

越來越多的信號向市場與行業(yè)傳遞一個重要資訊——家電不再局限于家電，從企業(yè)品牌到市場模式，變化與改革無時無刻不在驅(qū)動著。

事實上，當(dāng)我們以客觀的視角重新審視家電市場，這個看似已經(jīng)特別成熟的行業(yè)也確實到了應(yīng)該做出改變的節(jié)點。

01

“表面狂歡、內(nèi)部乏力”，家電市場陷入市場怪圈

作為現(xiàn)代生活的剛需產(chǎn)品，家電市場向來熱鬧。

若是以年度報告的數(shù)據(jù)來看，2018年中國家電市場規(guī)模達(dá)到8104億元，同比增長幅度為1.9%。細(xì)分品類下，除彩電之外，空調(diào)、冰洗、廚衛(wèi)、生活小家電都實現(xiàn)了增長，整體穩(wěn)中向好，已是不錯。

再以單品類即家用空調(diào)的數(shù)據(jù)來看，近十年來其總體銷量始終保持增長，市場需求穩(wěn)定拉升。

最后以品牌單品來看，第一代小Biu空調(diào)自2019年2月上市之后，在12個月內(nèi)銷量便已突破80萬臺，即將邁入百萬級別。

似乎一切的數(shù)據(jù)都在說明，當(dāng)前的家電市場欣欣向榮，沒有什么值得擔(dān)憂的。

事實是否如此？當(dāng)我們再以更加深入的角度去看行業(yè)個體，看品牌表現(xiàn)，看特殊時期的影響，家電市場的承壓下行也就不難理解。

1.市場趨于同質(zhì)化，家電行業(yè)新增乏力

對于家電行業(yè)而言，市場的同質(zhì)化表現(xiàn)體現(xiàn)在方方面面，比如產(chǎn)品、促銷、渠道等等。就拿空調(diào)市場而言，在銷量持續(xù)走高的背后少不了價格戰(zhàn)的激化。

從2019年618燒到雙11，直至2020年的315，從去年格力的“工廠價直銷”活動到今年美的的“萬人宅家搶美的”大促，隨著電商渠道的活動越來越頻繁，加上市場需求趨于飽和亟待刺激，價格戰(zhàn)很難在短期內(nèi)熄火。

事實上，讓利促銷、渠道鋪貨等一系列的措施對于家電品牌來說早已是常態(tài)，在大家越來越相似的情況下，行業(yè)也隨之顯露出明相應(yīng)的疲態(tài)。

據(jù)《2019年中國家電行業(yè)年度報告》數(shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)市場家電零售額規(guī)模8032億元，同比增長率為-2.2%，與2018年的年度數(shù)據(jù)形成較為明顯的對比。

2. 互聯(lián)網(wǎng)品牌殺入，行業(yè)蛋糕越分越小

互聯(lián)網(wǎng)品牌入局家電行業(yè)早已不是什么新鮮事，家電也不再僅是傳統(tǒng)家電品牌的蛋糕，小米、蘇寧小Biu、天貓精靈、京東等都開始布局智能家居領(lǐng)域，新的對手也即將迎來新的挑戰(zhàn)。

特別是對于家電品牌來說，“AIoT”主導(dǎo)下的智能家居概念的出現(xiàn)，也意味著一場錨定科技領(lǐng)域的拉鋸必須面對。

同時，在智能家居尚未真正被定義且普及的情況下，這也必將是一場長期的研發(fā)投入和商業(yè)試錯，且短期內(nèi)很難收獲相應(yīng)的效益回饋。

當(dāng)然，對于傳統(tǒng)品牌而言，未來的蛋糕可能會被劃走只是隱憂。更直接的是，互聯(lián)網(wǎng)品牌的殺入，必將在當(dāng)下對家電市場形成一定的沖擊和洗牌。

小米、蘇寧小Biu、天貓精靈等等，不管是對于哪個互聯(lián)網(wǎng)品牌來說，其品牌表現(xiàn)力都異常的迅猛。

比如蘇寧小Biu，除了上文提及旗下小Biu空調(diào)上線12個月銷量突破80萬之外，其更是累計發(fā)布了60多個SKU，覆蓋20大品類，基本是家居全場景“落子”。

那么，對于傳統(tǒng)品牌而言，想要通過產(chǎn)品線的覆蓋面來拉開與互聯(lián)網(wǎng)品牌的差距，顯然有些吃力，只能在產(chǎn)品研發(fā)、市場運營上不斷打磨，比拼更層次的品牌號召力。

3. 新冠疫情突襲，市場環(huán)境急轉(zhuǎn)向下

對于家電行業(yè)來說，如果上文提及的“市場同質(zhì)化”、“互聯(lián)網(wǎng)品牌殺入”的問題還只是慢性病，那么2020年新冠疫情的突襲，無疑是給整個家電市場下了一劑“猛料”。

線下賣場的暫時關(guān)閉，持續(xù)影響到3月的家電旺季，也未能全面恢復(fù)，可見疫情之下的家電市場承壓必將持續(xù)加劇。

根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2020年前2個月家電整體數(shù)據(jù)已是出現(xiàn)大幅度下滑。對于線下市場而言，各類產(chǎn)品均受影響，彩電零售同比下滑56.2%；空調(diào)零售同比下滑82.6%；冰箱零售同比下滑57.88%；洗衣機(jī)零售同比下滑60.46%。

不得不說，大環(huán)境的影響最終作用于細(xì)分市場，家電行業(yè)的壓力更是有目共睹，市場風(fēng)口逐漸向下。

02

逆風(fēng)可以起飛，但品牌必須要有“整機(jī)形態(tài)”

當(dāng)然，這并不是說，逆風(fēng)的環(huán)境對于行業(yè)而言是一片死寂。

眾所周知，飛機(jī)在起飛的過程中往往選擇的就是逆風(fēng)的環(huán)境。放置市場而言，這種看似不利的環(huán)境，往往越能孕育出決勝的生機(jī)。

但是，不同于“站在風(fēng)口上，豬也能飛起來”的大環(huán)境利好，在市場上“逆風(fēng)起飛”不可能是豬，而是和飛機(jī)一樣堅固穩(wěn)定，能以“整機(jī)形態(tài)”起跑。

簡而言之，對于家電品牌而言，其是否具有“整機(jī)形態(tài)”，就得看其進(jìn)入市場的過程中，在品牌、產(chǎn)品、渠道、戰(zhàn)略等各個維度上是否做好整體的布局，最終形成完整的品牌生態(tài)。

那么，就目前家電市場的環(huán)境而言，整體承壓下行，新玩家入局更是離不開完整的商業(yè)布局，以打造“整機(jī)形態(tài)”。對此，我們可以逐一來看。

1.品牌端：品牌沉淀成為市場“敲門磚”

無獨有偶，不管是已經(jīng)入局家電行業(yè)的小米、蘇寧小Biu、天貓精靈等，還是宣布準(zhǔn)備跨界做電視的OPPO、一加等，都早已是在各自領(lǐng)域成長多年的品牌，并在渠道、服務(wù)、運營等多方面沉淀足夠的實力。

以蘇寧小Biu為例，該品牌的推出是蘇寧在家電領(lǐng)域數(shù)十年的積累。2004年蘇寧電器上市，2018年正式推出“星河計劃”，進(jìn)一步探索線上線下融合的數(shù)字化模式，這一系列都成為了蘇寧小Biu走向市場的鋪墊。

再往細(xì)節(jié)服務(wù)來看，目前小Biu所推崇至尊服務(wù)，其背后也正是蘇寧品牌多年沉淀的支持——其售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國300多個城市、2800多個區(qū)縣，旗下?lián)碛?500多家空調(diào)合作服務(wù)商，近10萬名專業(yè)認(rèn)證工程師，是服務(wù)行業(yè)中規(guī)模領(lǐng)先、網(wǎng)絡(luò)覆蓋全面的售后體系。

正是如此，蘇寧小Biu才能“任性”的向市場推出領(lǐng)先全行業(yè)的整機(jī)6年、壓縮機(jī)10年保修，以及蘇寧7天無理由退貨、30365政策等多項福利保障。

不難看出，品牌沉淀對于家電玩家來說，何其重要，既是入場的充要條件，也影響著后續(xù)品牌一系列的發(fā)展舉措。

2. 產(chǎn)品端：“多面布局”和“單點爆發(fā)”并舉已是常態(tài)

聚焦在產(chǎn)品層面，有兩點很是關(guān)鍵。一方面，隨著智能家居概念的興起，家電基于場景的聯(lián)動更加密切，從客廳到臥室、到廚衛(wèi)，完整的產(chǎn)品布局愈發(fā)成為保證品牌逆行的重要支持；

另一方面，如同上文提及市場同質(zhì)化嚴(yán)重，有布局也需要有爆點，依靠亮點單品打爆市場成為了各大品牌屢試不爽的路徑。

為此，不難理解，為什么去年格力要重點推出攜帶AI語音功能的新產(chǎn)品“金貝”。雖然面對不同的用戶群體，格力都有對應(yīng)的產(chǎn)品布局，但是想要率先抓住市場的眼球，單點突破無疑是更有效的市場路徑。

同樣的，雖然蘇寧小Biu目前已覆蓋冰洗空、廚衛(wèi)、3C數(shù)碼、健康等多個細(xì)分領(lǐng)域，完成全屋場景的家電布局。但是，在單品突破上依舊緊隨市場動態(tài)而變化。

疫情期間，小Biu推出買即送家電高溫消毒殺菌服務(wù)，重點搭配旗下消殺產(chǎn)品（洗碗機(jī)、蒸汽洗烘一體機(jī)等）的推廣，迅速迎來良好的市場反饋，銷量不斷增長。

更值得一提的是，在本次發(fā)布會期間，對于重點力推的明星產(chǎn)品超一級能效小Biu空調(diào)Max，蘇寧小Biu從研發(fā)到銷售無不透露著極力打造爆款的思維。

首先，產(chǎn)品工藝上，小Biu空調(diào)Max由全球頂級工業(yè)設(shè)計大師Frank Stephenson設(shè)計，采用行業(yè)一流的海立壓縮機(jī)，并具備高溫自清潔、AI語音控制、急速冷暖等亮點功能。

在銷售渠道上，蘇寧小Biu更是在主站直播過程持續(xù)發(fā)放優(yōu)惠券、紅包，在第一時間引導(dǎo)消費，打爆單品。在售后服務(wù)上，小Biu空調(diào)將提供整機(jī)6年、壓縮機(jī)10年的保修服務(wù)。

不得不說，在目前如此競爭激烈的家電環(huán)境下，對于品牌商的考驗已是方方面面的承壓，“多面布局”與“單點突破”并舉，從產(chǎn)品研發(fā)到場景布局，再到市場運營等等，意味深遠(yuǎn)。

3. 渠道端：渠道角逐更是品牌不容忽視的部分

經(jīng)此一“疫”，應(yīng)該沒有哪個品牌還會忽略渠道的重要性了吧！

事實上，自進(jìn)入消費互聯(lián)網(wǎng)時代以來，渠道的布局早已上升至與產(chǎn)品研發(fā)同等市場地位的高度。越來越多的家電玩家，越來越自由化的線上市場，不得不令躋身其中的品牌做好渠道上的布局。

作為背靠蘇寧大生態(tài)的智能家電品牌，小Biu的快速發(fā)展很大程度上在于接軌蘇寧的數(shù)字化渠道。眾所周知，此前，蘇寧便錨定“智能零售”展開數(shù)字化布局，將線上線下渠道打通，因此能更全面、快速的獲取家電市場的各個流通環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，最終反向指導(dǎo)小Biu打造流量爆款。

為此，我們可以看到，小Biu旗下的多款產(chǎn)品一上市即是爆款，小Biu智能變溫冰箱首發(fā)當(dāng)日成功登上蘇寧易購全渠道銷量Top1，對開門冰箱穩(wěn)定保持在蘇寧易購開門冰箱品類銷量top1，蒸汽洗烘一體機(jī)位列蘇寧易購洗干一體機(jī)品類銷量top2，由渠道布局支撐起來的爆款實力可見一斑。

從新渠道的布局到玩法的掌握，都見證著這個新晉玩家的老道。而渠道的影響力也逐漸如同產(chǎn)品的影響力一般，成為一個品牌的重要保障。

4. 戰(zhàn)略端：戰(zhàn)略定位既是品牌價值的呈現(xiàn)，也是市場的“開魚刀”

如今的消費者需要的更多是消費共鳴。為此，面向消費群體，不管是新玩家，還是老玩家，往往都需要一個清晰且堅定的戰(zhàn)略定位，來切入市場，展現(xiàn)品牌價值。

海爾在家電領(lǐng)域以“健康”為定位，其受眾大多是注重產(chǎn)品健康理念的消費群體，這便形成了海爾產(chǎn)品切入市場與市場對海爾產(chǎn)品的印象，幾乎都離不開“健康”二字。

為此，在疫情期間，海爾空調(diào)順勢推出56°c健康空調(diào)，在短短2小時直播內(nèi)，銷售額就已經(jīng)破億?？梢姸ㄎ恢滤鶐淼南M共鳴，具有多大的影響力。

同樣的，蘇寧小Biu以“高配平價”為產(chǎn)品定位，在切入紅海家電市場的同時，也逐漸取得了絕對的市場影響力，旗下多款產(chǎn)品目前更是躋身蘇寧全渠道銷量榜單。

從本次發(fā)布會的動作來看，小Biu仍舊進(jìn)一步夯實這個定位。其發(fā)布的小Biu空調(diào)以兩個版本推出， Max版對標(biāo)市場同級別格空調(diào)，無論是配置方面，超一級能效、搭載AI語音、強(qiáng)效急速冷暖、高溫自清潔等功能，還是遠(yuǎn)低于競品的2499元的上市價，都是殺手锏一般的存在；Pro版，除了AI語音，其他配置和Max保持一致，但價格更有優(yōu)勢，性價比極高，僅為2199元。

不難看出，以“高配平價”為品牌定位，既保證配置一流，又保證價格極致，蘇寧小Biu的理念堅持不僅要引領(lǐng)行業(yè)，定義行業(yè)坐標(biāo)價，同時也是在向市場傳遞信號，聚攏一批忠實粉絲。

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