奢侈品電商起落、萬(wàn)里目入局：這次，狼真的來(lái)了？

文 | 李永華

來(lái)源 | 螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）

全球疫情帶來(lái)的線下零售“停擺”，再加上對(duì)預(yù)期收入的悲觀，奢侈品零售面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

按美國(guó)在線商業(yè)新聞網(wǎng)站“商業(yè)內(nèi)幕網(wǎng)”（Business Insider）的說(shuō)法，此次新冠疫情的全球大爆發(fā)可能讓奢侈品銷售額損失430億美元。

雖然中國(guó)疫情已經(jīng)得到控制，線下零售業(yè)也在緩慢恢復(fù)中，但毫無(wú)疑問(wèn)，疫情給奢侈品零售帶來(lái)的損失也小不了。

而這，無(wú)疑給了奢侈品電商這種已經(jīng)存在了很多年,但一直沒(méi)有爆發(fā)式突增的商業(yè)形態(tài)打開(kāi)了巨大的機(jī)會(huì)窗口，行業(yè)發(fā)展被加速推進(jìn)。不久前，普拉達(dá)(Prada)就在天貓開(kāi)設(shè)了旗艦店，目前，普拉達(dá)旗艦店的關(guān)注人數(shù)已超過(guò)2.6萬(wàn)，而天貓這樣的巨頭也主動(dòng)為Furla、Ermenegildo Zegna、Valentino等品牌提供直播營(yíng)銷支撐。

而另一邊，新的玩家也在入局，例如趣店前不久上線了跨境奢侈品購(gòu)物平臺(tái)萬(wàn)里目，該平臺(tái)初期涵蓋Gucci、Burberry、Louis Vuitton、LA MER等數(shù)十個(gè)奢侈品牌。

回過(guò)頭來(lái)看，奢侈品電商進(jìn)入全新的戰(zhàn)局早已經(jīng)是必然，疫情突然爆發(fā)，成了催化劑。

萬(wàn)里目入場(chǎng)后，奢侈品電商三種形態(tài)格局確立？

算上“萬(wàn)里目”這個(gè)新闖入者，奢侈品電商目前有三種表達(dá)方式，或許也確立了三種形態(tài)的格局，它們每一個(gè)都有自己對(duì)奢侈品電商的“野望”。

1、形態(tài)一：巨頭觸手自然延伸

奢侈品電商本來(lái)是傳統(tǒng)電商的一個(gè)門類，天貓、京東等一直有對(duì)應(yīng)的“頻道”。

到了最近幾年，隨著市場(chǎng)潛力的釋放，電商巨頭顯然不滿足于此。

2017年，天貓上線了首個(gè)以高端品牌為中心奢侈品平臺(tái)Luxury Pavilion——它以自建模式為主；而京東則傾向于投資，其投資的英國(guó)奢侈品電商Farfetch進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后旋即把京東旗下的Toplife并購(gòu)。

2、形態(tài)二：品牌親自下場(chǎng)

不滿足于Luxury Pavilion這樣的電商“旗下平臺(tái)”露出，一些奢侈品品牌直接下場(chǎng)做市場(chǎng)。

這包括兩種形式，一是Prada、阿瑪尼、Miu Miu等品牌直接開(kāi)設(shè)旗艦店，二是一些品牌緊貼當(dāng)下新消費(fèi)趨勢(shì)的營(yíng)銷活動(dòng)，例如LV前段時(shí)間在小紅書(shū)的直播首秀。

當(dāng)然，由于“架子”已端起來(lái)多年，奢侈品電商直接下場(chǎng)只是一種試水，或者說(shuō)，當(dāng)下的品牌宣傳意味仍然要大于“賣貨”。

3、形態(tài)三：垂直平臺(tái)“集成創(chuàng)新”

不屬于以上兩種，萬(wàn)里目邏輯上可以歸于專注跨境奢侈品電商的“垂直平臺(tái)”，但同樣的，在這個(gè)形態(tài)下，新入局者要的也不是“垂直”這么簡(jiǎn)單。

事實(shí)上，萬(wàn)里目的玩法，像是“集成創(chuàng)新”——將各種已有的、相關(guān)的電商創(chuàng)新元素融合到一起，實(shí)現(xiàn)整體的創(chuàng)新，以尋找突破市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

這其中，有底層的“正品保障”要素，例如該平臺(tái)模式為全站自營(yíng)（B2C非C2C模式），建立了硬核的供應(yīng)鏈，通過(guò)全球十幾個(gè)國(guó)家和40多個(gè)城市的海外買手團(tuán)隊(duì)進(jìn)行貨源地直采。

近日，萬(wàn)里目更是向外界公開(kāi)了其全球供應(yīng)鏈的構(gòu)成，每一件商品來(lái)源透明，連采購(gòu)發(fā)票、訂單記錄都毫無(wú)保留地展現(xiàn)在公眾面前。

香港供應(yīng)商的采購(gòu)發(fā)票

奢侈品采購(gòu)記錄

并且，萬(wàn)里目與權(quán)威第三方機(jī)構(gòu)中檢集團(tuán)合作對(duì)所有入倉(cāng)貨品全部質(zhì)檢，在消費(fèi)端，用戶可以在訂單中一鍵查詢商品來(lái)源、所經(jīng)口岸、所儲(chǔ)倉(cāng)庫(kù)等全部信息，最終確保100%正品；

除了這些底層保障，萬(wàn)里目也有其他電商模式中經(jīng)常出現(xiàn)但奢侈品電商中少見(jiàn)的“補(bǔ)貼”要素，例如“百億補(bǔ)貼”策略讓某些產(chǎn)品的價(jià)格甚至低于五折，橫向?qū)Ρ饶承﹩纹窊舸┝巳W(wǎng)底價(jià)：

左：天貓旗艦店 右：萬(wàn)里目 海藍(lán)之謎修護(hù)精粹液

左：天貓旗艦店 右：萬(wàn)里目SK-II神仙水230ml

還有如今如火如荼但幾乎沒(méi)有在奢侈品電商領(lǐng)域出現(xiàn)過(guò)的“社交拉新”要素——萬(wàn)里目當(dāng)前有“創(chuàng)始會(huì)員”、“黑卡會(huì)員”、“普通會(huì)員”三個(gè)不同的會(huì)員級(jí)別，黑卡會(huì)員注冊(cè)即可得200萬(wàn)里幣，等值200元人民幣下單時(shí)無(wú)門檻抵用，新用戶下單后，黑卡會(huì)員邀請(qǐng)用戶下單還能得到萬(wàn)里幣的獎(jiǎng)勵(lì)。

所以，萬(wàn)里目嚴(yán)格來(lái)說(shuō)實(shí)現(xiàn)的是，“模式”上的集成創(chuàng)新，這讓它成為奢侈品電商格局的一股新力量。

奢侈品電商“將發(fā)未發(fā)” 萬(wàn)里目或成真正的狼

回過(guò)頭來(lái)看，奢侈品電商十年變遷，經(jīng)歷跌宕起伏。

2010左右，行業(yè)進(jìn)入野蠻生長(zhǎng)模式后不久又跌入資本寒冬，大量平臺(tái)倒閉；2015年左右，行業(yè)回暖，涌現(xiàn)出一批明星項(xiàng)目，但最終因?yàn)槿谫Y問(wèn)題折戟沉沙；到了2017年，電商巨頭入局，或自建或投資迎來(lái)新的熱潮……

可以說(shuō)，奢侈品電商市場(chǎng)前景無(wú)限光明，也多次出現(xiàn)“來(lái)頭很大”的項(xiàng)目，但時(shí)至今日還是沒(méi)有實(shí)現(xiàn)突破。碰上疫情，現(xiàn)在正是“將發(fā)未發(fā)”的節(jié)骨眼。

現(xiàn)在，萬(wàn)里目這樣的新銳平臺(tái)入局，它會(huì)不會(huì)是多次“狼來(lái)了”之后的那只真“狼”？

要回答這個(gè)問(wèn)題，可能要從奢侈品電商此前為什么沒(méi)有實(shí)現(xiàn)爆發(fā)的行業(yè)原因來(lái)看。

目前來(lái)看，萬(wàn)里目在模式和能力上，實(shí)現(xiàn)了處處“領(lǐng)先半步”。

但說(shuō)到底，這并不僅僅是一個(gè)平臺(tái)的事，更是行業(yè)層面如何實(shí)現(xiàn)爆發(fā)的答案探尋。

1、體量突破：是否能實(shí)現(xiàn)用戶族群的延伸

雖然我們總是說(shuō)“奢侈品電商”，但“奢侈品”的定義仍然沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)——“數(shù)量少”、“昂貴”、“身份象征”等莫衷一是，而這也說(shuō)明，奢侈品原本就是一個(gè)靈活的概念，那些堅(jiān)持認(rèn)為奢侈品是“貴族”、“上流社會(huì)”專有的平臺(tái)們（甚至還售賣私人飛機(jī)），雖然有做得不錯(cuò)的，但如果不愿意放棄“奢侈品”只屬于金字塔尖人群的定義，注定只能玩小眾游戲，難有突破電商的既有聲量。

從商業(yè)模式上說(shuō)，新富起來(lái)的平民們競(jìng)相追逐“奢侈品”客觀上說(shuō)明奢侈品電商平臺(tái)要實(shí)現(xiàn)體量突破，必須“向下兼容”，把原本由少數(shù)人消費(fèi)的高價(jià)奢侈品當(dāng)成更多人能消費(fèi)的商品來(lái)經(jīng)營(yíng)。

所以，當(dāng)萬(wàn)里目的奢侈品補(bǔ)貼模式出現(xiàn)時(shí)，意味著電奢侈品電商開(kāi)始了用戶族群的主動(dòng)擴(kuò)展，按其說(shuō)法，是“奢侈品不再是有錢人特有的專屬，而是更多渴望品質(zhì)生活、努力提升自己的用戶的新追求”，這囊括了廣大的普通中產(chǎn)。

也只有這樣，奢侈品電商才能完成第一位的體量關(guān)卡突破。

2、“格調(diào)”執(zhí)念：電商是否可以擺脫運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)

奢侈品的“體驗(yàn)”是很多業(yè)內(nèi)人士常常掛在嘴邊的詞匯，仿佛線上奢侈品購(gòu)物的繁盛造成所謂“奢侈品營(yíng)造的線下消費(fèi)體驗(yàn)缺失”，是一種莫大的罪過(guò)。

這同樣是一種對(duì)“奢侈品”定義的偏向。不認(rèn)同“奢侈品”可以為中產(chǎn)或準(zhǔn)中產(chǎn)階層所消費(fèi)，其結(jié)果是奢侈品電商曾經(jīng)面臨的運(yùn)營(yíng)困局。

某國(guó)內(nèi)某明星奢侈品電商平臺(tái)，執(zhí)念于“格調(diào)”，原本純線上經(jīng)營(yíng)模式逐步衍生出線下門店，而且十分強(qiáng)調(diào)“奢侈品”臨場(chǎng)體驗(yàn)（裝潢、服務(wù)等），與電商平臺(tái)的模式背道而馳，最終造成運(yùn)營(yíng)費(fèi)用危機(jī)。

所以，奢侈品電商實(shí)現(xiàn)破局，必須放棄對(duì)“格調(diào)”的糾結(jié)，回歸到廣義奢侈品消費(fèi)者的需求上來(lái)。

當(dāng)萬(wàn)里目開(kāi)始祭出“補(bǔ)貼”大旗，也意味著奢侈品電商回歸“煙火氣”——當(dāng)奢侈品不再一定要在富麗堂皇的大廳里實(shí)現(xiàn)交易，目標(biāo)市場(chǎng)由上流貴族變?yōu)橛幸欢ㄏM(fèi)能力的平民，它就變成了另一種形式的奢侈品，一種讓電商可以輕裝上陣的奢侈品。

3、新鮮血液：是否能與新消費(fèi)趨勢(shì)合流

目標(biāo)人群和格調(diào)的限制，也讓奢侈品電商逐步流失新鮮血液，“富人”圈子不但有限還很難有新鮮血液。

而新消費(fèi)浪潮為電商、零售帶來(lái)新的增量，也成為奢侈品電商的機(jī)會(huì)，這其中又以低線城市和年輕消費(fèi)者為主。

騰訊廣告和波士頓咨詢公司聯(lián)合發(fā)布的《2019中國(guó)奢侈品消費(fèi)者數(shù)字行為報(bào)告》顯示，一半以上的奢侈品消費(fèi)者居住在中國(guó)前十五大城市之外：

而另外一個(gè)角度看，26-35歲的千禧一代貢獻(xiàn)了高端奢侈品62%的消費(fèi)額，18-25歲的Z世代也貢獻(xiàn)了12%的消費(fèi)額，奢侈品消費(fèi)者年輕化的程度還將進(jìn)一步加劇。

其結(jié)果，就是在奢侈品的“價(jià)格因素”越來(lái)越受到關(guān)注，這個(gè)結(jié)論也被麥肯錫《中國(guó)奢侈品報(bào)告2019》所印證，越是年輕化的族群，價(jià)格影響選擇的因素越大：

奢侈品可能永遠(yuǎn)無(wú)法擺脫“品牌”的絕對(duì)影響力，但在下沉化、年輕化的趨勢(shì)下，“價(jià)格”的地位越來(lái)越重要。

從這個(gè)角度看，無(wú)論是迎合新消費(fèi)的社交拉新模式，還是真金白銀的低價(jià)補(bǔ)貼，萬(wàn)里目平臺(tái)其實(shí)順應(yīng)的就是奢侈品電商的市場(chǎng)大趨勢(shì)。

奢侈品的大趨勢(shì)與電商的小趨勢(shì)走向“合流”

除了實(shí)現(xiàn)行業(yè)爆發(fā)的內(nèi)在需要，從更宏觀的層面看，萬(wàn)里目這樣的新銳平臺(tái)出現(xiàn)不是偶然——市場(chǎng)上總會(huì)有人出來(lái)“占坑”，而只不過(guò)是萬(wàn)里目先看到了機(jī)會(huì)窗口和模式，這源于奢侈品的大趨勢(shì)與電商的小趨勢(shì)的合流。

世界奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)主要是靠中國(guó)人推動(dòng)這一現(xiàn)實(shí)已經(jīng)不容否認(rèn)。

在這種大趨勢(shì)下，配合消費(fèi)群體的變化，奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)中的很大一部分將落地到電商模式中。從宏觀層面看，電商巨頭加碼、奢侈品牌自己下場(chǎng)、萬(wàn)里目這樣的平臺(tái)冒出，都可以看做中國(guó)市場(chǎng)上全民需求的進(jìn)一步激發(fā)。

而另外一邊，隨著傳統(tǒng)電商玩法逐步走入天花板，高位增長(zhǎng)困難，新的電商模式不斷涌現(xiàn)，新的垂直場(chǎng)景、新的平臺(tái)模式、新的目標(biāo)市場(chǎng)，不斷有“小趨勢(shì)”冒出，奢侈品也成為打破電商天花板的希望之地。

所以，契合電商變革需求的奢侈品電商，也成為電商“小趨勢(shì)”的必然產(chǎn)物，萬(wàn)里目這類更能挖掘潛力市場(chǎng)的平臺(tái)模式順勢(shì)出現(xiàn)。

一邊是中國(guó)市場(chǎng)的潛力，一邊是電商變革的潛力，奢侈品的大趨勢(shì)與電商的小趨勢(shì)走向“合流”，而這其中，“低價(jià)”、補(bǔ)貼成為紐帶。

2020年1月3日，蘋果公司15年來(lái)首次下調(diào)營(yíng)收指引，導(dǎo)致股價(jià)斷崖式暴跌近10%，蘋果把問(wèn)題主要?dú)w咎為中國(guó)市場(chǎng)iPhone銷售的下滑，而有進(jìn)一步分析認(rèn)為，蘋果把自己定位于“高價(jià)奢侈品”造成了直接的“災(zāi)難”。

這給了大趨勢(shì)與小趨勢(shì)合流的奢侈品電商充分的啟示，“奢侈品”不能限定自己、格調(diào)太高“端著”，在價(jià)格上仍然要主動(dòng)貼合主流消費(fèi)能力。

不論行業(yè)心態(tài)上是否愿意，補(bǔ)貼都成為當(dāng)下的一種商業(yè)必然。

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