撰文 / 靠譜的阿星

最近有幾個(gè)好友在朋友圈給家里帶貨，有秭歸的橙子，有秦嶺的蜜蜂，突然覺(jué)得有些感動(dòng)，我發(fā)了條朋友圈說(shuō)要買，而且還要給他們打廣告。不過(guò)，個(gè)人的力量畢竟是有限的，全國(guó)這么多農(nóng)村、這么多土特產(chǎn)不能完全依靠有個(gè)人流量限制的朋友圈，要想突破這種社交瓶頸，就得有一個(gè)常規(guī)化、方便農(nóng)民使用的銷售渠道。

有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)那些邊遠(yuǎn)山區(qū)有很多土特產(chǎn)品，綠色、天然、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高但是由于不利于采摘、保鮮以及運(yùn)輸導(dǎo)致沒(méi)有辦法很好的變現(xiàn)，從而制約了農(nóng)民的收入。這些生態(tài)“綠色”食品也對(duì)應(yīng)了人民旺盛的消費(fèi)需求，有需求，從來(lái)供應(yīng)鏈?zhǔn)遣粫?huì)有太大的問(wèn)題的。關(guān)鍵是怎么鏈接這種供需兩端？互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是否有辦法可以克服。

01 電商扶貧的瓶頸不可忽視，直播能成為一個(gè)突破口

電商扶貧比以往“救濟(jì)式”扶貧更管用，并且有一些新的特點(diǎn)，比如（1）就地作業(yè)，不改變農(nóng)民原來(lái)的生活生產(chǎn)方式、無(wú)需異地搬遷或者進(jìn)行培訓(xùn)；（2）操作簡(jiǎn)便，盡量依靠手機(jī)來(lái)完成開(kāi)店、發(fā)布信息、收款、發(fā)貨等流程，甚至越是農(nóng)民用起來(lái)越順手的，平臺(tái)使用粘性會(huì)越高；（3）發(fā)揮農(nóng)民作為經(jīng)營(yíng)主體的力量，憑借勞動(dòng)發(fā)家、自產(chǎn)自銷為自己的信譽(yù)進(jìn)行背書(shū)，更有尊敬感和信任感；（4）電商扶貧幫助農(nóng)戶探索出了一個(gè)可持續(xù)的經(jīng)營(yíng)模式，徹底擺脫過(guò)去那種“短期脫貧長(zhǎng)期返貧”狀態(tài)。

不過(guò)，電商銷售渠道依然是少數(shù)農(nóng)民的“看家本領(lǐng)”，在農(nóng)村電商的基礎(chǔ)設(shè)施并沒(méi)有想象中那么成熟，依然存在不少制約因素：

（1）物流依然是一個(gè)很大的障礙，這回疫情期間阿星在湖北農(nóng)村算是真正領(lǐng)教了物流在電商體驗(yàn)之中起到了至關(guān)重要的作用，由于很多快遞除了EMS能夠到達(dá)以外，基本上湖北地區(qū)不發(fā)貨；在封城解除之后，也只有順豐能夠送貨上門；而農(nóng)民要帶貨的話，就要保證物流能夠把貨物運(yùn)出去，但是很多村并沒(méi)有相應(yīng)的快遞點(diǎn)。

（2）農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)化，老鄉(xiāng)們往往比較實(shí)誠(chéng)，價(jià)格相當(dāng)?shù)偷蟪鲐?，但這實(shí)際上沒(méi)有考慮運(yùn)輸以及種植成本并不是可持續(xù)的，而相應(yīng)的物價(jià)不像城市里有工商管理局做物價(jià)指導(dǎo)，我認(rèn)為還是很有必要做一個(gè)類似農(nóng)產(chǎn)品的指導(dǎo)價(jià)的，這樣能夠保證農(nóng)民利益，這其中暴露出了很多農(nóng)民不懂產(chǎn)品營(yíng)銷、不會(huì)包裝的弱點(diǎn)。

（3）很多農(nóng)民不會(huì)上網(wǎng)開(kāi)店，甚至小程序開(kāi)店程序也不太會(huì)用，我在農(nóng)村做過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)還是有很多農(nóng)民朋友沒(méi)有下載過(guò)手機(jī)淘寶，也很少在淘寶上買東西，那在淘寶上賣東西開(kāi)店就更少了，我個(gè)人覺(jué)得電商平臺(tái)是有必要做一些農(nóng)村合伙人模式進(jìn)行地推的。用的最多竟然還是快手直播帶貨模式，尤其是一些米糧果蔬等土特產(chǎn)品通過(guò)快手短視頻直接拍攝田間地頭，品嘗時(shí)來(lái)一個(gè)吃播，基本上是最簡(jiǎn)便的實(shí)證銷售了。

2020年，直播電商相當(dāng)?shù)幕?，直播電商平臺(tái)其實(shí)分兩大類，一類是電商平臺(tái)把直播當(dāng)做是商家銷售的工具；一類是短視頻平臺(tái)本身也是直播平臺(tái)，帶貨是其中重要的場(chǎng)景之一。

現(xiàn)在比較公認(rèn)的說(shuō)法是快手在帶貨方面比抖音起步要早，畢竟氛圍也相對(duì)更加成熟，抖音請(qǐng)羅永浩直播帶貨其實(shí)只是一個(gè)開(kāi)端，但羅永浩粉絲基本上與下沉用戶交集比較少，因而在帶貨上與辛巴、散打哥等快手帶貨網(wǎng)紅相比還是有差距。而且快手本身中腰部網(wǎng)紅帶貨現(xiàn)象也比較普遍，已經(jīng)逐漸成為了內(nèi)容創(chuàng)作者自主變現(xiàn)的重要方式。

02 電商直播帶貨，快手幫助老鐵增收上沖在前面

電商平臺(tái)并不會(huì)側(cè)重把產(chǎn)品邏輯變成幫助農(nóng)民帶貨的渠道，主要是考慮農(nóng)產(chǎn)品本身是季節(jié)性“靠天吃飯”，并且是“非標(biāo)產(chǎn)品”，在質(zhì)檢以及售后等方面可能要麻煩很多；當(dāng)電商逐漸成為人們消費(fèi)主要方式時(shí)農(nóng)產(chǎn)品依靠線下擺攤、批發(fā)式經(jīng)營(yíng)就顯得比較低效和脫節(jié)。但是直播本身相對(duì)比較靈活，并且一般是發(fā)起團(tuán)購(gòu)性質(zhì)價(jià)格也相對(duì)實(shí)惠，這使得直播電商平臺(tái)反而在幫助農(nóng)民去庫(kù)存、增收方面更有潛力。

快手在扶貧電商方面過(guò)去幾年的確做了不少工作，比如2018年啟動(dòng)幸福鄉(xiāng)村“5億流量”計(jì)劃，投入價(jià)值5億元的流量資源，專門助力國(guó)家級(jí)貧困縣優(yōu)質(zhì)特產(chǎn)推廣和銷售；2019年成立快手扶貧辦公室，利用“福苗計(jì)劃”、“發(fā)現(xiàn)系列”地區(qū)合作、幸福鄉(xiāng)村戰(zhàn)略等項(xiàng)目系統(tǒng)性地進(jìn)行地區(qū)賦能，先后與內(nèi)蒙古、黑龍江、廣東、福建等十多個(gè)地區(qū)達(dá)成了戰(zhàn)略合作，以短視頻形式介紹地域性農(nóng)品、直播進(jìn)行扶貧帶貨；還通過(guò)“快手大學(xué)”培養(yǎng)一些達(dá)人成為帶貨致富能手，逐漸成為“鄉(xiāng)村帶頭人”。

與電商平臺(tái)不同的是，快手實(shí)際上是一個(gè)去中心化的內(nèi)容平臺(tái)，主要是依靠網(wǎng)紅自發(fā)帶貨，平臺(tái)本身主要是搭建直播以及小店等基礎(chǔ)設(shè)施；在疫情期間，針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷路受阻的情況下，快手第一時(shí)間推出了“全民戰(zhàn)疫，攜‘手’助農(nóng)”活動(dòng)，彰顯了平臺(tái)的社會(huì)責(zé)任。

自2月9日起，凡是在快手站內(nèi)發(fā)布帶有#攜手助農(nóng)#標(biāo)簽的生鮮果蔬類電商短視頻，快手電商會(huì)給予流量?jī)A斜，免平臺(tái)傭金、曝光上不封頂?shù)葍?yōu)惠，此外，快手電商還邀請(qǐng)眾多頭部主播，免費(fèi)為需要幫助的農(nóng)業(yè)類電商賬號(hào)助力賣貨；并且對(duì)需要支持的農(nóng)戶和企業(yè)，安排專業(yè)運(yùn)營(yíng)人員進(jìn)行輔導(dǎo)，輔導(dǎo)內(nèi)容涵蓋流量助推、內(nèi)容構(gòu)建等。

快手聯(lián)合中國(guó)扶貧基金會(huì)以“一地一特產(chǎn)”形式推薦了包括遼寧綏中白梨、丹東草莓、紅河梯田紅米、石棉黃果柑、山西隰縣玉露香梨、新疆貴族南瓜、福建漳州紅龍楊桃等農(nóng)特產(chǎn)品，在快手平臺(tái)之中得到了流量推薦。

值得注意的是，去年6月，中央電視臺(tái)《焦點(diǎn)訪談》欄目也報(bào)道了快手“直播+扶貧”的模式；2月底中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》對(duì)快手的助農(nóng)行動(dòng)及時(shí)跟進(jìn)了報(bào)道。

最近，很多地方領(lǐng)導(dǎo)也認(rèn)識(shí)到了直播帶貨的力量，主動(dòng)要求上直播給家鄉(xiāng)農(nóng)特產(chǎn)品帶貨，在3月初快手已組織30多場(chǎng)縣長(zhǎng)帶貨直播，吸引2100萬(wàn)人觀看，銷售額超2000萬(wàn)元；快手發(fā)起“百城縣長(zhǎng)、直播助農(nóng)”活動(dòng)，其中“廣西專場(chǎng)”4月1日開(kāi)始舉辦，有多位市長(zhǎng)、副縣長(zhǎng)通過(guò)他們的個(gè)人政務(wù)快手賬戶親自帶貨。

以上不難看出，快手直播帶貨效果與影響已經(jīng)得到了廣泛的認(rèn)可，快手直播帶貨的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：

（1）老鐵社區(qū)真人出鏡、原生態(tài)生活呈現(xiàn)、有信任感、帶貨氛圍足；

（2）快手是次社交產(chǎn)品并且給達(dá)人營(yíng)造的是私域流量，便于主播增強(qiáng)與粉絲之間的聯(lián)系，快手的腰部網(wǎng)紅的粘性比較強(qiáng)；

（3）快手為達(dá)人搭建了小店等電商組件產(chǎn)品，便于達(dá)人本身給出優(yōu)惠價(jià)格給到粉絲搶購(gòu)；

（4）快手電商大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推薦匹配，讓線下商戶開(kāi)通直播方式分發(fā)給本地以及感興趣用戶。

03 短視頻直播帶貨已成為扶貧攻堅(jiān)戰(zhàn)重要力量

決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅(jiān)座談會(huì)強(qiáng)調(diào)，“要切實(shí)解決扶貧農(nóng)畜牧產(chǎn)品滯銷問(wèn)題，組織好產(chǎn)銷對(duì)接，開(kāi)展消費(fèi)扶貧行動(dòng)，利用互聯(lián)網(wǎng)拓寬銷售渠道，多渠道解決農(nóng)產(chǎn)品賣難問(wèn)題。因此，利用‘互聯(lián)網(wǎng)+’技術(shù)打通供需兩端，啃下最難啃的‘硬骨頭’，對(duì)打贏脫貧攻堅(jiān)硬戰(zhàn)和全面建成小康社會(huì)具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義?！?/p>

當(dāng)前除了直播帶貨以外，恢復(fù)生產(chǎn)也是經(jīng)濟(jì)大事，所謂“一年之計(jì)在于春”，對(duì)于農(nóng)民來(lái)說(shuō)目前正處在“春耕”時(shí)期，實(shí)際短視頻平臺(tái)可以通過(guò)短視頻方式進(jìn)行農(nóng)業(yè)專家授課、加大對(duì)于農(nóng)資公司內(nèi)容的扶持力度，鼓勵(lì)家庭農(nóng)戶、合作社等以短視頻方式記錄和講述農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程，梳理關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品的“養(yǎng)成記”，增強(qiáng)廣大網(wǎng)友的參與感。

扶貧的確是相當(dāng)復(fù)雜的系統(tǒng)工作，既要幫助農(nóng)民脫貧也要防止返貧，除了電商平臺(tái)發(fā)布其銷售渠道作用外，快手直播帶貨實(shí)際上也是互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)的潛力和發(fā)展方向：

（1）先通過(guò)直播帶貨解決滯銷問(wèn)題，逐漸幫助農(nóng)村進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)，尤其是農(nóng)戶在服務(wù)老鐵過(guò)程之中形成標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和包裝，打通采購(gòu)、銷售、物流等產(chǎn)業(yè)鏈的諸多環(huán)節(jié)，實(shí)際上是一種“產(chǎn)業(yè)賦能”。

（2）直播帶貨有助于城市與農(nóng)村之間更緊密的互助，很多老鄉(xiāng)非常質(zhì)樸和勤勞，產(chǎn)品沒(méi)有中間商賺差價(jià)，這樣的產(chǎn)品賣的越好，實(shí)際上也是給廣大消費(fèi)者的福利。

（3）深化“政企合作”，協(xié)同地方政府惠及民生。結(jié)合平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)有助于克服傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)種植由于信息不對(duì)稱易導(dǎo)致重復(fù)生產(chǎn)，能夠推動(dòng)“以銷定產(chǎn)”、精耕細(xì)作，尤其是短視頻本身在科普和引導(dǎo)農(nóng)民逐漸適應(yīng)“數(shù)字農(nóng)業(yè)”的生產(chǎn)方式和操作知識(shí)方面，能夠開(kāi)拓廣大農(nóng)戶科學(xué)務(wù)農(nóng)。

【結(jié)語(yǔ)】

有電商平臺(tái)以及短視頻平臺(tái)的加持，2020年盡管有疫情的影響但依然發(fā)起了對(duì)于“扶貧攻堅(jiān)戰(zhàn)”總攻，這其中快手直播電商成為了開(kāi)拓銷量的先鋒，深化了“老鐵文化”的精神內(nèi)涵。

疫情期間農(nóng)村防疫整體穩(wěn)定，農(nóng)產(chǎn)品本身的生長(zhǎng)以及供應(yīng)并沒(méi)有受到?jīng)_擊，這啟發(fā)我們小農(nóng)經(jīng)濟(jì)以及國(guó)營(yíng)農(nóng)場(chǎng)模式本身就是對(duì)抗社會(huì)不確定風(fēng)險(xiǎn)的基本盤(pán)。支持和關(guān)心“三農(nóng)”，短視頻是一扇窗口，隨著廣大用戶對(duì)短視頻的使用粘性的增強(qiáng)，側(cè)重于農(nóng)產(chǎn)品的直播平臺(tái)，本身也在保障社會(huì)生活物資的流通和補(bǔ)給。

作為一種“授人以漁”的傳播和帶貨方式，短視頻+直播平臺(tái)可以幫助更多老鄉(xiāng)扎根“三農(nóng)”、培養(yǎng)更多立足家鄉(xiāng)的達(dá)人，這彰顯了互聯(lián)網(wǎng)普惠的價(jià)值。