貝因美站在母嬰消費(fèi)線上化的“風(fēng)口”上

在疫情期間，用戶的購(gòu)買行為被迫轉(zhuǎn)移到了線上，這加速了很多消費(fèi)品的線上化進(jìn)程。比如，過(guò)去電商久攻不下的生鮮、母嬰等品類，在疫情期間的線上銷售額都有大幅上漲。

這其中，母嬰品類消費(fèi)有點(diǎn)特殊。由于母嬰產(chǎn)品具備很高的安全和品質(zhì)要求，因此對(duì)信任度要求極高。因此如何建立信任度，成為母嬰公司走向線上必須解決的問(wèn)題。

在我看來(lái)，目前貝因美的做法，給了其他公司一個(gè)不錯(cuò)的參考。

貝因美主要采取了兩項(xiàng)舉措。一是合資成立了MCN，發(fā)展“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。二是采取社群營(yíng)銷等新的方式。如何理解這個(gè)舉措的價(jià)值，關(guān)于這一點(diǎn)我會(huì)在下文進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明。

于貝因美而言，通過(guò)自建MCN賦能直播帶貨和社群營(yíng)銷，解決了母嬰消費(fèi)線上化的核心痛點(diǎn)，也讓其在母嬰消費(fèi)線上化進(jìn)程中占得了先機(jī)。

01疫情推動(dòng)，母嬰行業(yè)線上化進(jìn)程加速

據(jù)我觀察，消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)換，很多時(shí)候需要大事件來(lái)推動(dòng)?，F(xiàn)在新冠疫情就是這個(gè)大事件。

在新冠疫情的非接觸經(jīng)濟(jì)下，用戶的購(gòu)買行為被迫轉(zhuǎn)移到了線上。并且，疫情已經(jīng)持續(xù)了很長(zhǎng)的時(shí)間，甚至長(zhǎng)到足以讓很多用戶養(yǎng)成新的購(gòu)物習(xí)慣。

考慮到疫情影響的人群極其廣泛。所以我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，疫情也推動(dòng)了不同年齡、不同偏好的用戶群體養(yǎng)成在線上購(gòu)物的消費(fèi)習(xí)慣。

在這個(gè)背景下，各類消費(fèi)品的線上化進(jìn)程都會(huì)加速，比如母嬰行業(yè)。根據(jù)艾媒資訊數(shù)據(jù)，在疫情期間，阿里電商嬰兒食品大盤日訪客從2019年的110萬(wàn)增至180萬(wàn)。

但由于母嬰產(chǎn)品的特殊性，疫情過(guò)后，線上消費(fèi)習(xí)慣能否能得到延續(xù)，存在疑問(wèn)。

我們以母嬰行業(yè)的嬰幼兒奶粉品類為例。嬰幼兒奶粉針對(duì)0-3歲嬰幼兒的營(yíng)養(yǎng)需求進(jìn)行成分調(diào)配而成。這可關(guān)系著嬰幼兒的健康發(fā)育，對(duì)安全性的要求極高，所以直接受藥監(jiān)局的監(jiān)管。因此和一般消費(fèi)品相比，嬰幼兒奶粉還兼具藥品屬性。

結(jié)果是，相較一般消費(fèi)品，用戶對(duì)母嬰產(chǎn)品的價(jià)格并不敏感，但是相當(dāng)看重產(chǎn)品的安全和品質(zhì)。

而我們都知道，在傳統(tǒng)電商的營(yíng)銷模式下，用戶和商家的溝通以單向圖文溝通為主。這就產(chǎn)生了問(wèn)題：用戶與商家進(jìn)行不了充分溝通，造成了用戶對(duì)產(chǎn)品的功能感知、品牌感知較弱的弊端，接下來(lái)就帶來(lái)了產(chǎn)品的信任問(wèn)題。

所以，如何在母嬰行業(yè)線上化進(jìn)程中更好的和用戶進(jìn)行交互，以解決線上購(gòu)買的信任度問(wèn)題，就成了每一個(gè)母嬰公司的必答題。

在這道題上，我認(rèn)為貝因美的做法，給了其他公司一個(gè)不錯(cuò)的參考。

02網(wǎng)紅帶貨和社群營(yíng)銷助力貝因美線上發(fā)力

為了解決用戶信任問(wèn)題，貝因美主要采取了兩項(xiàng)舉措。一是合資成立了MCN，發(fā)展“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。二是采取社群營(yíng)銷等新的方式。

為什么直播帶貨能解決信任問(wèn)題呢？在我看來(lái)，直播帶貨實(shí)現(xiàn)了用戶與KOL的實(shí)時(shí)連接，傳播模式由圖文單向互動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橹辈ルp向互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)了與用戶更好的交互性。

同時(shí)，KOL通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的嘗試、對(duì)比以及對(duì)粉絲問(wèn)題的實(shí)時(shí)反饋，進(jìn)行消費(fèi)者教育，消費(fèi)者在把對(duì)KOL的信任轉(zhuǎn)嫁至產(chǎn)品上，這很大程度上解決了產(chǎn)品的信任度問(wèn)題。

而且，我認(rèn)為直播帶貨也可以提高貝因美的潛在交易量。因?yàn)橹辈I(yíng)銷的即時(shí)性縮短了用戶的決策時(shí)間，可以增加非計(jì)劃性購(gòu)物需求。而非計(jì)劃性購(gòu)物需求在消費(fèi)占比中遠(yuǎn)高于計(jì)劃消費(fèi)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)盛證券

不過(guò)我們要知道，直播帶貨也有BUG。比如，在貝因美與KOL的合作中，兩者無(wú)綁定關(guān)系，KOL的運(yùn)營(yíng)、曝光、選品依賴于MCN，而MCN不一定選取特定品牌商的商品。并且，由于KOL內(nèi)容輸出同質(zhì)化嚴(yán)重，出現(xiàn)了粉絲流失現(xiàn)象，因此內(nèi)容生產(chǎn)呈現(xiàn)垂直化趨勢(shì)。

在此背景下，我們就不難理解，貝因美為什么自建MCN了。這既可以加強(qiáng)對(duì)KOL的把控力，又可以打造出母嬰領(lǐng)域的垂直KOL，有效解決了直播帶貨的痛點(diǎn)。

于貝因美而言，它其實(shí)很容易布局MCN領(lǐng)域。MCN開展直播帶貨業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)要素是“人+內(nèi)容+運(yùn)營(yíng)+選品+帶貨”。“選品”是貝因美的優(yōu)勢(shì)所在，貝因美只需做好垂直領(lǐng)域內(nèi)人和內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)。

除自建MCN賦能直播帶貨外，貝因美還和易恒健康展開合作，后者將為貝因美的部分產(chǎn)品提供數(shù)字社群營(yíng)銷服務(wù)。

這與傳統(tǒng)電商銷售有什么區(qū)別呢？我認(rèn)為，社群營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)是可以運(yùn)用社群、微信、微博、社交電商等多個(gè)平臺(tái)建立較強(qiáng)的用戶聯(lián)系。

體現(xiàn)在社群營(yíng)銷不只是售賣商品，而是鏈接到了商品和服務(wù)背后與人更深層次的關(guān)系，如生活方式、情感互動(dòng)、個(gè)人成長(zhǎng)、社交需求。在貝因美的線上布局中，這不但解決了產(chǎn)品的信任問(wèn)題，也極大提高了用戶粘性。

同時(shí)，社群營(yíng)銷由于具備多個(gè)用戶群體，很容易通過(guò)口碑傳播鏈接到更多的用戶，從而擴(kuò)展貝因美的流量池，實(shí)現(xiàn)獲客成本的降低。

其實(shí)關(guān)注奶粉行業(yè)的人都知道，貝因美之前在線上的表現(xiàn)就一直不錯(cuò)，在近幾年雙十一的活動(dòng)中，貝因美在天貓奶粉類目的銷售額穩(wěn)居國(guó)產(chǎn)奶粉前三。

現(xiàn)在，貝因美通過(guò)自建MCN賦能直播帶貨和社群營(yíng)銷解決了母嬰產(chǎn)品線上化的核心痛點(diǎn)，在線上化進(jìn)程中占得先機(jī)。在我看來(lái)，正是受益于母嬰線上化的風(fēng)口以及自身的打法，貝因美的未來(lái)大有可為。

03母嬰行業(yè)大風(fēng)口下，貝因美大有可為

在我看來(lái)，貝因美在未來(lái)有兩個(gè)機(jī)會(huì)，一是在奶粉行業(yè)實(shí)現(xiàn)自家產(chǎn)品的量?jī)r(jià)齊升，二是向母嬰行業(yè)的其它產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行延伸。

貝因美的量?jī)r(jià)齊升，我們可以從產(chǎn)品價(jià)格提升、產(chǎn)品生命周期延長(zhǎng)以及國(guó)產(chǎn)替代三個(gè)方面去理解。

在產(chǎn)品價(jià)格提升上，目前奶粉行業(yè)高端化趨勢(shì)明顯，原因是伴隨90后逐漸成為用戶群體，用戶對(duì)高端奶粉的接受度提高。而且，廠商是逐利的，基于利潤(rùn)考量也更愿意生產(chǎn)和推薦高品質(zhì)、高價(jià)位的產(chǎn)品。

所以我們看到，國(guó)內(nèi)奶粉單價(jià)由2014年183.2元/kg提升至2019年的207元/kg。

數(shù)據(jù)來(lái)源：天風(fēng)證券

貝因美自然不會(huì)放過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)，它與澳洲高端品牌Bubs共同成立合資公司，從事高端奶粉的推動(dòng)與銷售，在未來(lái)隨著貝因美營(yíng)收結(jié)構(gòu)中，更高毛利的高端產(chǎn)品占比提升，它的盈利能力將會(huì)增強(qiáng)。

在生命周期上，奶粉現(xiàn)階段的用戶群體是三周歲之前的嬰幼兒，但實(shí)際上6周歲之前的嬰幼兒都屬于這個(gè)用戶群體。隨著更多針對(duì)3周歲以上兒童奶粉的推出以及消費(fèi)升級(jí)，我認(rèn)為，奶粉的生命周期延伸至6周歲不成問(wèn)題。

在現(xiàn)階段3-6周歲的奶粉消費(fèi)占比僅10%，未來(lái)還有很大提升空間，行業(yè)內(nèi)每家公司都會(huì)受益。

在國(guó)產(chǎn)替代上，三聚氰胺事件后，國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)一直由國(guó)外品牌主導(dǎo)。但長(zhǎng)期來(lái)看該局面有望改變。

原因是，不同國(guó)家的奶粉在制作時(shí)會(huì)考慮當(dāng)?shù)氐娘嬍沉?xí)慣與氣候因素，因此添加的營(yíng)養(yǎng)元素會(huì)有區(qū)別，所以國(guó)產(chǎn)奶粉更符合國(guó)人體質(zhì)。

據(jù)我觀察，其實(shí)在三聚氰胺事件后，隨著國(guó)人信心被時(shí)間修復(fù)，國(guó)內(nèi)奶粉的市場(chǎng)份額處于穩(wěn)步提升的狀態(tài)，根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，在2018年國(guó)產(chǎn)奶粉的市占率由2017年的40.7%提升至43.7%。

現(xiàn)在疫情更是加劇了這一趨勢(shì)，國(guó)際疫情愈演愈烈，帶來(lái)了交通的阻斷，影響了國(guó)外產(chǎn)品的供應(yīng)。這時(shí)候，貝因美等國(guó)內(nèi)頭部品牌獲益最大，其市場(chǎng)份額將得到提升。

我們拉長(zhǎng)周期看，在貝因美奶粉業(yè)務(wù)取得行業(yè)領(lǐng)先后，貝因美有望擴(kuò)展至奶粉之外的產(chǎn)品和服務(wù)。

在產(chǎn)品上，貝因美可以向奶粉之外的相關(guān)母嬰品類延伸。據(jù)我觀察，這在消費(fèi)品領(lǐng)域并不罕見。比如達(dá)利食品，以糕點(diǎn)起家，之后向薯片、面包、飲料、豆奶等品類延伸，最終成為食品領(lǐng)域的龍頭企業(yè)。

現(xiàn)在我認(rèn)為，貝因美有類似機(jī)會(huì)。邏輯是，原有品類依靠口碑積累了大量的用戶群體，并且品類相近，銷售渠道可實(shí)現(xiàn)共享。

在服務(wù)上，我認(rèn)為貝因美是有機(jī)會(huì)向月嫂、育兒嫂等生活服務(wù)領(lǐng)域延伸的。原因是大多數(shù)家政公司并非員工制，從業(yè)者只是掛靠在家政公司。并且家政公司還要從從業(yè)者中抽取不菲的傭金費(fèi)用。

因此線上平臺(tái)存在入局機(jī)會(huì)，但目前并未出現(xiàn)規(guī)模較大的平臺(tái)。我認(rèn)為，部分原因是，用戶的信任問(wèn)題。因此貝因美以垂直領(lǐng)域企業(yè)身份切入，并且依托社區(qū)營(yíng)銷建立的強(qiáng)用戶關(guān)系，存在入局該行業(yè)的機(jī)會(huì)。

屆時(shí)，當(dāng)貝因美完成品類及服務(wù)延伸后，它將成長(zhǎng)為母嬰行業(yè)的超級(jí)平臺(tái)，至于能否達(dá)到這個(gè)高度，我們拭目以待。