智能音箱的一場(chǎng)“內(nèi)容顆粒度”革命

文|曾響鈴

來源|科技向令說（xiangling0815）

智能音箱的銷量競(jìng)賽還在進(jìn)行，但競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)開始發(fā)生轉(zhuǎn)移。

從2019年全年出貨量來看，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司Canalys、Strategy Analytics等發(fā)布的智能音箱行業(yè)報(bào)告，百度的智能音箱品牌小度年出貨量列國內(nèi)首位，阿里的天貓精靈和小米的小愛同學(xué)緊隨其后，剩余玩家聲量已經(jīng)不大。

“量”的競(jìng)爭(zhēng)之后，行業(yè)玩家都開始加大用戶運(yùn)營投入的力度，在用戶體驗(yàn)及個(gè)性化服務(wù)方面下功夫，以換取更高的用戶粘性。

這既包括智能的升級(jí)，類似遠(yuǎn)場(chǎng)語音交互、人臉識(shí)別、手勢(shì)識(shí)別、眼神喚醒等多模態(tài)交互；也包括為不同用戶“畫像”提供千人千面的內(nèi)容服務(wù)。

而隨著智能音箱的用戶越來越多，相較“體驗(yàn)升級(jí)”可以有通用的解決方案，千人千面的個(gè)性化服務(wù)卻面臨“供給側(cè)難題”——內(nèi)容端無法匹配足夠豐富的內(nèi)容以支撐不同“用戶畫像”的用戶都能享受到對(duì)應(yīng)想要的服務(wù)。

用戶粘性問題最終又拋給了智能音箱的內(nèi)容布局，這是一個(gè)與銷量競(jìng)賽同等重要的領(lǐng)域，如同智能手機(jī)不僅比拼設(shè)備也比拼服務(wù)生態(tài)一樣。

沒有內(nèi)容支撐的“用戶畫像”已經(jīng)是偽命題？

當(dāng)一些人對(duì)智能音箱的印象還停留在追劇、聽歌的功能時(shí)，智能音箱的頭部玩家已經(jīng)支持刷短視頻、家庭K歌了，從小度智能屏近期的動(dòng)作看，一口氣接入快手、抖音、B站、優(yōu)酷、全民K歌、喜馬拉雅、荔枝直播等，圍繞內(nèi)容開啟了一輪跑馬圈地。

并非智能音箱“自作多情”非要弄來更多能力和服務(wù)，智能終端滲透率變高了之后，它面對(duì)的用戶群體的需求多樣性在快速增加，有事沒事在智能音箱上刷個(gè)老鐵666成為很多人自然衍生的需求。

這牽扯一個(gè)重要的問題：帶來千人千面服務(wù)的“用戶畫像”的實(shí)質(zhì)究竟是什么？

過去，我們談?wù)撚脩舢嬒?，主要依賴一些常?guī)的標(biāo)簽，例如性別、年齡、學(xué)歷、興趣偏好、地理位置等，把各種細(xì)化的標(biāo)簽整合到一起，似乎就成了一幅“用戶畫像”。而一個(gè)少有人思考的問題是，如果在數(shù)據(jù)分析之外沒有配套的內(nèi)容運(yùn)營體系，“用戶畫像”只是缺乏印證和滿足的空中樓閣。

在用戶越來越多、構(gòu)成越來越復(fù)雜時(shí)，如果“用戶畫像”只有數(shù)據(jù)端的輪廓描繪，而沒有符合畫像的內(nèi)容填充，只能是偽命題。

從當(dāng)下智能音箱的用戶實(shí)際來看，用戶層面的變化，又包括三個(gè)層面：

1、家庭用戶全員化，沒有“局外人”

過去智能音箱提供的服務(wù)往往也只有“點(diǎn)個(gè)歌”或者為小朋友講個(gè)故事。

隨著行業(yè)滲透率提升、用戶習(xí)慣逐步形成，老、中、青、少、幼，不論誰都在向智能音箱“索取”。認(rèn)知隔閡打破后，智能音箱可以是早教機(jī)，可以是娛樂設(shè)備，可以是追劇平板，甚至可以是“小電視”……不同年齡的人都渴望找到屬于自己的內(nèi)容。

2、更多優(yōu)勢(shì)場(chǎng)景等待滲透

小度帶屏產(chǎn)品在教育場(chǎng)景上的成功（百度副總裁景鯤曾提及，一些合作伙伴在小度平臺(tái)的營收已經(jīng)超過手機(jī)端），表明智能音箱有很大的持續(xù)挖掘潛力。

無論是更多類似場(chǎng)景的擴(kuò)展，還是既有場(chǎng)景的深度挖掘，都需要更多內(nèi)容來進(jìn)行配合。用戶愿意在智能音箱上投入大量精力，對(duì)應(yīng)地，平臺(tái)也必須找來更多內(nèi)容來滿足，以促成更多商業(yè)可能。

3、新消費(fèi)浪潮下“黃金價(jià)值”用戶需要專門運(yùn)營

年輕化帶來的新消費(fèi)浪潮，是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)硬件、軟件都在談?wù)摰氖?，抓住了年輕人，就抓住了用戶活躍的主體，也帶來更多新消費(fèi)商業(yè)潛力。

對(duì)于這些“黃金價(jià)值”用戶，他們可能出現(xiàn)在什么場(chǎng)景、有什么需求，什么可能是他們更感興趣的內(nèi)容，都需要專門的“內(nèi)容供給”優(yōu)化。如此，智能音箱的內(nèi)容生態(tài)才能緊貼時(shí)代。

“內(nèi)容畫像”拒絕模糊，智能音箱需要內(nèi)容“顆粒度”革命

“用戶畫像”需要“內(nèi)容畫像”的支撐，而只有越精細(xì)化的內(nèi)容提供，才能讓消費(fèi)者的個(gè)性化需求得到盡可能滿足，讓用戶獲得更多的主動(dòng)權(quán)和滿足感，在用戶與平臺(tái)之間建立深層忠誠關(guān)系。

模糊的內(nèi)容畫像只能換來模糊的用戶畫像，帶來“湊合”的不那么精準(zhǔn)的用戶個(gè)性化體驗(yàn)。

如果從小度的案例來看，只有內(nèi)容的“顆粒度”更細(xì)，才可以把用戶群體也切割得越細(xì)，千人千面才有可能真正實(shí)現(xiàn)，最終，無論是全齡化、多場(chǎng)景、年輕主力用戶的內(nèi)容深度運(yùn)營都能更加從容。

這種“顆粒度”的細(xì)化，可以通過兩種方式：

1、圈層覆蓋更全面：“矩陣式”內(nèi)容布局才能支撐“國民產(chǎn)品”

毫無疑問，智能音箱已經(jīng)擺脫新奇物件的人設(shè)，開始朝著“國民產(chǎn)品”邁進(jìn)。

而內(nèi)容運(yùn)營要支撐“國民產(chǎn)品”的野望，必須在各個(gè)層面覆蓋用戶內(nèi)容需求。從小度案例來看，“矩陣式”內(nèi)容布局是可行的方式，即從不同維度區(qū)隔內(nèi)容的不同，整合成為一個(gè)內(nèi)容矩陣，覆蓋所有用戶圈層。

例如，從“生命周期”維度，小度搭載的快手、抖音、B站內(nèi)容幾乎專門針對(duì)年輕用戶，其中B站更多集聚的是90?95后互聯(lián)網(wǎng)Z世代人群。此外，凱叔講故事、寶寶巴士又是專門為兒童準(zhǔn)備，電視直播功能主要為中老年人準(zhǔn)備。

又例如，從“用途”維度，短視頻、優(yōu)酷、全民K歌都屬于泛娛樂內(nèi)容，而喜馬拉雅、荔枝直播則偏向于知識(shí)學(xué)習(xí)，人民日?qǐng)?bào)、騰訊新聞等屬于資訊獲取，美團(tuán)、百度地圖則落地到了生活服務(wù)層面。

此外還有人群的劃分，快手照顧了廣大下沉市場(chǎng)的娛樂需求，中信書院這類應(yīng)用則可能偏向高端商務(wù)人士的成長(zhǎng)需求，不同人群都可以找到自己需求契合的點(diǎn)。

多維度的內(nèi)容細(xì)化交叉整合到一起后，智能音箱就能實(shí)現(xiàn)立體掃網(wǎng)式的圈層內(nèi)容需求覆蓋，基于年齡、用途、興趣、消費(fèi)習(xí)慣等多維度內(nèi)容，用戶畫像將更“高清”。

2、場(chǎng)景擴(kuò)展更深度：既“廣”且“深”考驗(yàn)場(chǎng)景應(yīng)用布局

有大面上的矩陣式布局，對(duì)內(nèi)容運(yùn)營而言，剩下的，就是往深處走的運(yùn)營。

這表現(xiàn)為在廣泛布局基礎(chǔ)上加深每一個(gè)場(chǎng)景或維度的內(nèi)容豐富度，在大宇宙中有小宇宙，每個(gè)場(chǎng)景或維度都可以再有自己的“內(nèi)容畫像”。

例如，在知識(shí)獲取需求面前，小度提供有蜻蜓FM、喜馬拉雅、懶人聽書這樣的有聲平臺(tái)，也提供有中信書院、有道精品課這類包含視頻內(nèi)容、表現(xiàn)形式更豐富的平臺(tái)，此外，還有財(cái)經(jīng)早餐這類輕資訊產(chǎn)品。可以料想的是，在這個(gè)維度下，小度還會(huì)不斷細(xì)化不同的內(nèi)容獲取方式或者內(nèi)容深度的應(yīng)用。

而小度的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)“兒童教育”場(chǎng)景下的內(nèi)容畫像“小宇宙”就更豐富，啟蒙學(xué)習(xí)、教育輔導(dǎo)、益智游戲等大類下，又分別有十?dāng)?shù)款應(yīng)用，配合AI技術(shù)應(yīng)用，讓兒童的教育需求得到深入各個(gè)小角落的滿足。

智能音箱走出智能音箱？

3月底，全球領(lǐng)先的新經(jīng)濟(jì)行業(yè)數(shù)據(jù)挖掘和分析機(jī)構(gòu)iiMediaResearch(艾媒咨詢)公布《2020中國新經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新勢(shì)力榜》，小度獲得“2020最具投資價(jià)值智能硬件品牌”獎(jiǎng)項(xiàng)。這個(gè)榜單主要看的是整體市場(chǎng)潛力和個(gè)體的市場(chǎng)表現(xiàn)，小度固然有銷量和產(chǎn)品創(chuàng)新層面的優(yōu)勢(shì)，而事實(shí)上，如果從細(xì)顆粒的“內(nèi)容畫像”角度看，小度智能音箱品牌的投資價(jià)值，可能不僅來源于市場(chǎng)表現(xiàn)——智能音箱走出智能音箱，超越自我概念限定，成為物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代承襲移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)豐富內(nèi)容的核心終端，可能才是投資價(jià)值的最大來源。

具體來看，小度不斷擴(kuò)展的外部?jī)?nèi)容來源，其實(shí)大多數(shù)都不再僅限于百度自家內(nèi)容，從行業(yè)角度看，這意味著智能音箱已經(jīng)成為更通用、更具有包容性的產(chǎn)品，這一點(diǎn)與智能手機(jī)市場(chǎng)有很大的相似性——硬件品牌廠商與內(nèi)容分開，前者可以參與一定的內(nèi)容供給，但內(nèi)容生態(tài)的極端多樣化則主要依靠外部?jī)?nèi)容提供方。

當(dāng)然，這其中小度的“擴(kuò)張”行動(dòng)更激進(jìn)，它無疑承載著百度再造一個(gè)類似智能手機(jī)的智能終端生態(tài)的野望，而可以預(yù)料的是，更多玩家將會(huì)跟進(jìn)，“智能音箱走出智能音箱”的進(jìn)程正在加速。

*此內(nèi)容為【科技向令說】原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。