逆市單日熱銷3500萬！薇諾娜聚劃算歡聚日占位營銷最全復(fù)盤

2020年4月，中國護(hù)膚行業(yè)大事件風(fēng)起云涌：由薇諾娜主辦的首屆中國敏感性皮膚高峰云論壇成功舉辦，以“行業(yè)引領(lǐng) 精準(zhǔn)防護(hù)”為主題，聚焦國人敏感性皮膚問題，呼吁人們重視皮膚健康，關(guān)愛敏感性皮膚。薇諾娜研究院集結(jié)國內(nèi)皮膚界頂級(jí)專家、五大行業(yè)協(xié)會(huì)、中國皮膚性病學(xué)雜志及頭部意見領(lǐng)袖力量，“云發(fā)布”最新科研成果，提出“科學(xué)防護(hù)、精準(zhǔn)修護(hù)”新觀點(diǎn)，實(shí)施美麗中國，健康中國戰(zhàn)略，引發(fā)業(yè)界矚目，主流媒體聚焦報(bào)道。

 “這是一個(gè)壯舉！”有專家表示，因企業(yè)社會(huì)責(zé)任感驅(qū)動(dòng)的薇諾娜，在這個(gè)特殊的春天，創(chuàng)新性地通過“云發(fā)布”的數(shù)字化形式召開了2020年中國敏感性皮膚高峰論壇，不僅成功將“精準(zhǔn)防護(hù) 科學(xué)護(hù)膚”理念打造成品牌知識(shí)資產(chǎn)，成為國內(nèi)首個(gè)推動(dòng)功效性護(hù)膚品行業(yè)規(guī)范建立的護(hù)膚品牌；而且不忘初心以學(xué)術(shù)為抓手，通過新知普及帶動(dòng)“薇諾娜聚劃算歡聚日”營銷節(jié)奏，聯(lián)動(dòng)名人、明星眼球效應(yīng)、全媒體平臺(tái)互通、線上線下同屏共振，再造美妝行業(yè)刷屏事件。截止4月21日，薇諾娜此次營銷相關(guān)話題social平臺(tái)累計(jì)閱讀3.5億+人次，交互量破111萬人次，單日銷售額達(dá)3500萬元，以驚動(dòng)眼球、震撼人心的流量和銷量數(shù)據(jù)，在疫情期間為護(hù)膚品牌破局發(fā)展注入強(qiáng)心劑。

護(hù)膚行業(yè)巨頭林立，薇諾娜彈射起步，一路狂奔不斷超越，具備了科研學(xué)術(shù)帶頭、行業(yè)趨勢(shì)引領(lǐng)、內(nèi)容和流量頭部玩家所有氣質(zhì)將“專業(yè)X流量”玩出新高度，成為國內(nèi)首屈一指的功效性護(hù)膚品牌的薇諾娜，有哪些出彩的營銷舉措可以給行業(yè)提供借鑒和思考呢？

流量明星標(biāo)簽加持 全線布陣種草引爆關(guān)注度

熱點(diǎn)通常以銷售數(shù)據(jù)呈現(xiàn)。薇諾娜聚劃算歡聚日盛典首日銷售額達(dá)到3500萬元，躍居天貓美妝榜單TOP1；單日成交量僅次于去年雙11。其中敏感肌專屬防曬黑馬“羅云熙摯愛同款”薇諾娜明星產(chǎn)品清透防曬乳爆賣5.2萬支，雄踞店鋪銷售單品TOP1榜首。

受到疫情影響，用戶需求下滑，寒冬這樣消極的字眼四處彌漫。淡市之下，營銷更顯重要。此次薇諾娜聚劃算歡聚日開局即爆，一鳴驚人。從4月10日起預(yù)熱即破冰——薇諾娜全平臺(tái)發(fā)聲，官宣明星羅云熙為薇諾娜防曬系列代言人，火力激發(fā)粉絲熱情，帶動(dòng)起全網(wǎng)關(guān)注度；在引爆節(jié)奏中，薇諾娜同步發(fā)起包含抖音、微博、小紅書等新媒體開屏的13屏聯(lián)投，聚焦引爆歡聚日曝光和聲量；同時(shí)在抖音、小紅書、微博、B站等絕對(duì)頭部Social媒體平臺(tái)種草霸屏。

三大亮點(diǎn)可以清楚看到薇諾娜聚劃算歡聚日戰(zhàn)役路線。

亮點(diǎn)1：粉圈引爆#羅云熙的防曬秘密#，吸引年輕人群關(guān)注

在微博長袖善舞的薇諾娜利用明星流量標(biāo)簽和社交特點(diǎn)，嫻熟地粉絲營銷、話題運(yùn)營、超話運(yùn)營、KOL營銷等手段，將歡聚日產(chǎn)品及權(quán)益話題打爆。作為薇諾娜防曬系列代言人，羅云熙暖男陽光的形象為品牌輸出一波好感，走心的祝福卡片豐富了品牌傳播內(nèi)容強(qiáng)化品牌形象，瞬時(shí)贏得粉絲芳心。微博話題#羅云熙的防曬秘密#閱讀量不到一周便破2.8億，討論破62萬；支線話題#羅云熙薇諾娜#閱讀量破1.4億，討論破34.2萬。

亮點(diǎn)2：三大主流媒體及各大APP平臺(tái)開屏霸屏點(diǎn)爆關(guān)注

在聚劃算歡聚日蓄水預(yù)熱和爆發(fā)期，薇諾娜霸屏微博、抖音、小紅書及微信朋友圈等億萬級(jí)頭部平臺(tái)，同步覆蓋菜鳥、淘票票、優(yōu)酷、蝦米、書旗小說、土豆、高德、UC、飛豬、天貓精靈等APP，實(shí)現(xiàn)核心受眾行為軌跡全覆蓋，利用多入口移動(dòng)全情景社交媒體矩陣和強(qiáng)大的活躍用戶，深化賣點(diǎn)信息傳播，種草上市，實(shí)現(xiàn)曝光量近2億，增加活動(dòng)信息曝光引流。

亮點(diǎn)3： 深度擁抱短視頻平臺(tái)，薇諾娜防曬乳三度問鼎抖音好物榜，榮登品牌熱抖榜

此次，薇諾娜玩轉(zhuǎn)抖音短視頻+直播營銷，高度覆蓋高質(zhì)量用戶，融入產(chǎn)品賣點(diǎn)，提高曝光質(zhì)量。和抖音頭部美妝達(dá)人駱王宇及李佳琦共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)短視頻種草內(nèi)容，視頻播放量破千萬，互動(dòng)量破30萬+，三度登上抖音好物榜，沖進(jìn)第三名；通過與10位+抖音美妝、vlog及劇情類達(dá)人合作，使得薇諾娜清透防曬乳在抖音平臺(tái)得到巨量曝光，登頂抖音品牌榜。

社交平臺(tái)是薇諾娜深耕的陣地，薇諾娜通過KOC種草390篇優(yōu)質(zhì)筆記，在小紅書引爆#薇諾娜敏感肌專屬防曬#話題，評(píng)測(cè)類、成分黨、美妝類、Vlog類賬號(hào)通過不同內(nèi)容角度演繹各種防曬場(chǎng)景，為產(chǎn)品打Call！截止4月21日，#薇諾娜敏感肌專屬防曬#話題瀏覽量近20萬，503人參與互動(dòng)。

此次薇諾娜還在20個(gè)重點(diǎn)核心城市媒體進(jìn)行投放曝光，十余萬個(gè)電梯屏精準(zhǔn)投放，成功聚焦疫期復(fù)工復(fù)產(chǎn)期間白領(lǐng)人群目光，實(shí)現(xiàn)千萬級(jí)的霸城曝光。

造頂級(jí)PGC  占位國內(nèi)功效性護(hù)膚知名品牌

“營銷就是戰(zhàn)爭，消費(fèi)者心智是營銷的終極戰(zhàn)場(chǎng)，定位則是占據(jù)消費(fèi)者心智最強(qiáng)有力的技術(shù)?！毙袆?dòng)總比等待更具主動(dòng)性，薇諾娜逆勢(shì)而上，率先主辦首屆中國敏感性皮膚高峰云論壇，占領(lǐng)專業(yè)、學(xué)術(shù)高地，在營銷聲勢(shì)上拔得頭籌。

由薇諾娜研究院主辦的峰會(huì)，匯聚了包括鄭志忠、朱學(xué)駿、王偉、顧軍、李利、劉瑋、何黎、溫海等在內(nèi)的眾多皮膚科權(quán)威專家，并獲得中國非處方藥物協(xié)會(huì)、中國醫(yī)師協(xié)會(huì)皮膚科醫(yī)師分會(huì)、中國中西醫(yī)結(jié)合學(xué)會(huì)皮膚性病專業(yè)委員會(huì)、中國非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)協(xié)會(huì)皮膚專業(yè)委員會(huì)、中國抗衰老促進(jìn)會(huì)皮膚慢病管理與健康促進(jìn)分會(huì)及中國皮膚性病學(xué)雜志的聯(lián)合支持，規(guī)格之高不言而喻，峰會(huì)采用云論壇、云發(fā)布的新形勢(shì)舉辦，讓更多的人得以在線參與，受惠面及影響廣泛。

論壇上，15位權(quán)威皮膚科專家以“行業(yè)引領(lǐng)，精準(zhǔn)防護(hù)”為主題，多維度聚焦敏感性皮膚話題，呼吁民眾采取積極科學(xué)的精準(zhǔn)防護(hù)措施。論壇發(fā)布了多項(xiàng)最新科研成果，包括3大指南+1個(gè)共識(shí)：《功效性護(hù)膚品在慢性光化性皮炎中的應(yīng)用指南》、《抗粉刺類護(hù)膚品在痤瘡中的應(yīng)用指南》、《舒敏保濕類護(hù)膚品在敏感性皮膚中的應(yīng)用指南》、《中國敏感型皮膚診治專家共識(shí)》，此番權(quán)威學(xué)術(shù)成果，成為了峰會(huì)上的一大亮點(diǎn)，并獲得業(yè)界高度評(píng)價(jià)和廣泛認(rèn)可，被認(rèn)為是關(guān)鍵時(shí)期推進(jìn)的深層次理念更新，代表著當(dāng)前敏感性皮膚防護(hù)的指導(dǎo)性學(xué)術(shù)成果。

據(jù)峰會(huì)資料顯示，亞洲女性敏感性皮膚發(fā)生率高達(dá)40%-56%，我國北上廣地區(qū)敏感性皮膚的發(fā)生率高達(dá)45%且呈上升趨勢(shì),霧霾、熬夜、壓力、過度護(hù)膚和彩妝等都是潛在的誘發(fā)因素?！懊舾行云つw人群”在專業(yè)治療、防護(hù)理念及科學(xué)選用護(hù)膚品等方面亟待被正確引導(dǎo)，薇諾娜系列產(chǎn)品的精準(zhǔn)防護(hù)在效果觀察中取得了令人矚目的功效，是國內(nèi)功效性護(hù)膚品的頭部品牌。

貝泰妮集團(tuán)董事副總裁董俊姿先生表示：“薇諾娜從創(chuàng)立之初便以‘為國人帶來健康和美麗’為初衷，致力于敏感性皮膚研究，立足云南植物資源寶庫不斷研發(fā)創(chuàng)新，并通過與國內(nèi)權(quán)威專家研究，為國人提供更科學(xué)、更精準(zhǔn)、更通俗易懂的解決方案，這是我們一直在走的路，也是我們會(huì)一直堅(jiān)持走完的路。未來，薇諾娜研究院將持續(xù)秉承‘健康中國，必是美麗中國’戰(zhàn)略，發(fā)揮企業(yè)力量、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，為智愈國人敏感性皮膚、引領(lǐng)全民科學(xué)護(hù)膚而不懈努力。”

優(yōu)質(zhì)的PGC是承載品牌故事的關(guān)鍵，社會(huì)責(zé)任感是一家企業(yè)的發(fā)展之魂。特殊時(shí)期，薇諾娜積極響應(yīng)國家大健康發(fā)展戰(zhàn)略號(hào)召，創(chuàng)辦首屆中國敏感性皮膚高峰云論壇，彰顯立足學(xué)術(shù)科研的專業(yè)形象和行業(yè)地位；與權(quán)威專家共創(chuàng)承載品牌故事的優(yōu)質(zhì)PGC，沉淀品牌資產(chǎn)；大營銷明確靶向戳中靶心，受眾由衷感知品牌實(shí)力、責(zé)任和精神，持續(xù)加成薇諾娜品牌IP專業(yè)形象，成功占位國內(nèi)功效性護(hù)膚知名品牌。

攜丁香醫(yī)生發(fā)布權(quán)威指南 新知領(lǐng)讀KOL全線賦能

除了三大指南一個(gè)共識(shí)，薇諾娜品牌還特別攜手新一代知名大眾健康媒體平臺(tái)“丁香醫(yī)生”，重磅發(fā)布了《敏感性皮膚精準(zhǔn)防護(hù)指南》，從敏感性皮膚精準(zhǔn)修護(hù)、防曬、特殊場(chǎng)景（如疫情換季）三大方向，傳遞科學(xué)護(hù)膚精準(zhǔn)護(hù)膚理念。在敏感性皮膚用戶中掀起口碑熱潮，銷量狂飚的人氣爆款——薇諾娜舒敏保濕特護(hù)霜，富含青刺果和馬齒莧精華，在修護(hù)敏感性皮膚、及時(shí)舒緩敏感、修護(hù)皮膚屏障方面表現(xiàn)出色，獲指南強(qiáng)烈推薦，可為受疫情（口罩臉）、換季和日曬三重致敏的用戶帶來精準(zhǔn)解決方案。配合指南發(fā)布，薇諾娜在“全球最大知識(shí)經(jīng)濟(jì)獨(dú)角獸”——知乎召開B端C端雙向圓桌交流的“2020敏感性皮膚新知大會(huì)”，邀請(qǐng)各大PU權(quán)威領(lǐng)讀、分發(fā)指南內(nèi)容，引領(lǐng)國人在“科學(xué)護(hù)理敏感性皮膚”認(rèn)知層面上的知識(shí)革新。

復(fù)盤數(shù)據(jù)表示，薇諾娜知乎端“2020 敏感肌新知大會(huì)”分為了三大波次。第一波次圓桌預(yù)熱：聚焦敏感肌高峰論壇，知乎官方發(fā)起爭議話題，引發(fā)B、C雙端認(rèn)真關(guān)注國民敏感肌問題；第二波次指南引爆：特邀皮膚科權(quán)威專家合作，發(fā)起“醫(yī)學(xué)新知領(lǐng)讀周”共創(chuàng)學(xué)術(shù)爭鳴，以學(xué)術(shù)賦能新知，領(lǐng)讀薇諾娜核心研究成果；第三波次云診間收官：薇諾娜專家坐客云診間，實(shí)戰(zhàn)科普，結(jié)合自身專業(yè)知識(shí)，有問必答。過程中特邀美妝PU種草品牌，精選C端圍觀熱議進(jìn)行點(diǎn)評(píng)復(fù)議互動(dòng)，強(qiáng)化品牌學(xué)術(shù)DNA；野生知友專家參議，進(jìn)一步豐富學(xué)術(shù)緯度內(nèi)容，深入互動(dòng)引爆目標(biāo)人群的好感度、關(guān)注度。

可以說，專業(yè)專家坐客“云診間”，在疫情期間進(jìn)一步打破了線上線下壁壘，優(yōu)質(zhì)高效的破圈行動(dòng)為薇諾娜賺足了關(guān)注和口碑。圓桌活動(dòng)4月19-30日為期兩周，截止4月22日?qǐng)A桌會(huì)議討論熱度達(dá)236萬，榮登時(shí)尚熱榜，向更多人傳遞了功效性護(hù)膚知識(shí)；將高峰論壇專業(yè)向的To B內(nèi)容以To C端的不同主題短視頻分發(fā)，完成裂變“破壁”傳播，則展現(xiàn)出薇諾娜作為頭部護(hù)膚品牌，深耕科研學(xué)術(shù)、整合行業(yè)力量的實(shí)力和頭部企業(yè)的專屬權(quán)利，為品牌和用戶進(jìn)行了背書，提供了公信力，與其他護(hù)膚品牌在專業(yè)度上形成明顯區(qū)隔。

初級(jí)企業(yè)做產(chǎn)品，中級(jí)企業(yè)做品牌，高級(jí)企業(yè)做價(jià)值觀，薇諾娜品牌戰(zhàn)略聚焦解決敏感性皮膚問題，以痛點(diǎn)為創(chuàng)新點(diǎn)，從云南17000多種植物寶庫出發(fā)，以科研和學(xué)術(shù)研發(fā)為基本點(diǎn)，通過“薇諾娜舒敏保濕特護(hù)霜”實(shí)現(xiàn)大爆款品突破，持續(xù)發(fā)起專家互動(dòng)答疑、出席世界級(jí)皮膚大會(huì)、主辦敏感性皮膚高峰論壇等高規(guī)格學(xué)術(shù)會(huì)議和峰會(huì)，持續(xù)搶占心智，掌握行業(yè)話語權(quán)，開啟中國品牌封神之旅。

疫情期間，大環(huán)境復(fù)雜而又瞬息萬變，薇諾娜敏感肌研究院敏捷捕捉人群新健康肌膚訴求，云端主辦中國敏感性皮膚高峰論壇、普及功效性護(hù)膚新知，營建護(hù)膚行業(yè)新秩序、新規(guī)范，以學(xué)術(shù)精神、科研努力，帶領(lǐng)中國功效性護(hù)膚品登上品牌形象的新巔峰，不僅是品牌的一場(chǎng)“開年大戲”，更是提振行業(yè)信心、升級(jí)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的盛事。正如貝泰妮集團(tuán)董事副總裁董俊姿先生所說：“這場(chǎng)盛會(huì)是薇諾娜作為中國功效型護(hù)膚行業(yè)頭部品牌，踐行‘引領(lǐng)全民科學(xué)護(hù)膚’的社會(huì)責(zé)任、踐行‘智愈國人敏感皮膚’使命的重要一步。”

盛會(huì)終會(huì)落幕，而其最具營銷價(jià)值和長尾效應(yīng)的“產(chǎn)學(xué)研PGC”正在持續(xù)釋放。立足科學(xué)研究和頂級(jí)權(quán)威專家背書的薇諾娜全新知識(shí)資產(chǎn)，與意見領(lǐng)袖的領(lǐng)讀共振，在明星的流量標(biāo)簽下閃爍，在億萬受眾“精準(zhǔn)科學(xué)功效性護(hù)膚”的深刻印象中植根壯大。