用戶視角看百度移動：從流量集散地到流量目的地

文 | 李永華

來源 | 螳螂財經（ID:TanglangFin）

僅從數(shù)據(jù)上看，如果用一句話描述當前的BAT，那就是“你大爺還是你大爺”。尤其是百度，位置比想象中要牢靠得多。

在QuestMobile最新發(fā)布的《2020中國移動互聯(lián)網春季大報告》中，BAT仍然牢牢占據(jù)移動互聯(lián)網的風口，BAT旗下APP去重合計用戶規(guī)模全網滲透率均在八成以上，其中百度的滲透率86.2%，同比高位增長2%，而移動互聯(lián)網Top20 App榜單上，百度移動生態(tài)系就占據(jù)4席，其中百度App、愛奇藝更是穩(wěn)居前十。

從MAU來看，過去一年，百度APP用戶規(guī)模從4.6億穩(wěn)定增長至5.4億左右，疫情期間甚至出現(xiàn)“小高潮”，顯示百度搜索仍然是大眾獲取權威資訊的主要來源。

毫無疑問，BAT的流量壁壘仍然高筑，垂直領域的制高點被牢牢把控。

數(shù)據(jù)不會說謊，順著這些權威統(tǒng)計數(shù)字，那些我們對BAT尤其是對百度發(fā)展某些偏見，或許不攻自破，在我們的“習慣性批判”之外，或許該認真看一看百度與百度系產品為何還仍處高臺，而不是費勁心機“大家來找茬”。

整體來看，從流量集散地到流量目的地，百度“屬性”改變已經完成，這是它延續(xù)BAT地位的關鍵原因。

這些變化發(fā)生，百度已經不是那個“老印象”百度了

我們總是習慣于從行業(yè)、從大格局去思考企業(yè)地位的變遷，思考產品，但是，如果真的愿意俯下身、近距離看一款產品，也許會得到更多新的信息，從而得出新的結論。

以用戶的心態(tài)和視角進行行業(yè)評論，觀察百度APP和百度系產品，我們會發(fā)現(xiàn)它已經不是從前那個“老印象”百度了，這體現(xiàn)在四個方面：

1、產品界面上，“綜合服務平臺”或已經架設完成

打開百度App，進入“我的”頁面，你會驚訝地發(fā)現(xiàn)，這個APP已經逐步變成一個像支付寶、微信這樣的綜合性服務平臺。

專為用戶單獨提供的服務界面，覆蓋信息內容、金融服務、健康管理、電商購物、生活支付等等模塊的內容，移動互聯(lián)網時代的服務需求基本都被囊括進來：

百度移動生態(tài)的擴展與變化，仍然以信息與知識為底層核心，但在這個基礎之上，百度潛移默化砌筑了一個“綜合服務平臺”。

這也意味著，不管承不承認，過去建立在“百度只是個做搜索+內容”論斷基礎上，對百度的價值評價都有點過時了，百度APP的超級APP地位也不只由這些構成，在用戶屬性基礎上做服務給百度打開了很大的想象空間，僅以廣告費營收的變動來看百度收入的大盤，已經變得狹隘。

2、體驗整合上，百度的集團式作戰(zhàn)能力凸顯

百度最近最受關注的熱點，莫過于百度直播了，各種百度要“湊熱鬧”的酸話不絕于互聯(lián)網。

然而，如果我們從“綜合服務平臺”的調性來看百度的話，做直播是一種生態(tài)的必然，百度提供文字、圖片、短視頻、智能小程序等各種內容和服務，唯獨差直播這種形態(tài)的服務。

更重要的是，直播的加入并不“突兀”，它仍然植根于百度“集團式作戰(zhàn)”移動生態(tài)里。在百度APP中，只要搜索“故宮”相關資料，就能在搜索頁面上看到直播入口，隨手即可點進直播間：

實測在直播過程中，用戶還可以邊看直播，邊調取百度百科相關詞條來“答疑解惑”或者豐富認知。

這樣的做法，就好比百度在自家的院子（移動互聯(lián)網生態(tài)）里種下了一棵樹，放置在整個生態(tài)并不會顯得違和，反而有些相得益彰的協(xié)同感。對用戶而言，仍然可以通過搜索來自然發(fā)現(xiàn)直播，并聯(lián)動百度其他產品，基本的用戶習慣并沒有改變，而這種無縫聯(lián)動的方式卻使得百度在加入各種多元化營收能力時，能夠打通路徑、自然完成，用戶體驗不會刻意，而這本身就是業(yè)務拓展的一個很大優(yōu)勢。

3、用戶粘性上，“用完即走”成為歷史

PC搜索時代，或者移動互聯(lián)網早期，搜索的尷尬之一是無論搜索信息還是知識，用戶往往用完即走，閱完即關。

而實際使用來看，百度產品已經改變了這種現(xiàn)象。

首先是智能小程序的出現(xiàn)，把服務留在了百度系產品之上，我們搜索旅游，不用搜索后跳入別的站點，或者下載別的APP離開百度去完成服務，下酒店訂單、訂門票的需求直接在百度產品（主要是百度APP）上完成：

然后，直播更加深了這種用戶注意力的留存，不論在百度移動生態(tài)哪個產品上觀看直播，用戶都不可避免要發(fā)生與平臺的大量互動，尤其是百度把用戶經常用到的百科知識等整合進來后，用戶容易長時間停留在生態(tài)圈子之中。

而互聯(lián)網產品有個樸素的道理，只要有注意力，就不愁變現(xiàn)。

4、需求閉環(huán)上，“百度一下”拓展電商能力并不意外

過去，百度移動生態(tài)的不斷完善，產品形態(tài)的持續(xù)補充，越來越豐富的功能矩陣，這些使得百度在不改變“百度一下”的用戶習慣基礎之上，開始大面積覆蓋用戶的多元需求。

“綜合服務平臺”構建、集團式作戰(zhàn)模式成型、用戶粘性強化后，百度實際上形成了面向用戶的強大用戶需求滿足能力——任何新的、過去沒有覆蓋到的需求，都可以被平滑地加入進來。

而說到這里，很多人自然會想到“電商”，事實上，從用戶而不是行業(yè)競爭的角度看，百度當前最缺的確實是電商能力，用戶很難順利在百度平臺上完成購物過程，現(xiàn)在，直播加入進來，“帶貨”的聲音從百度內部透露出來，如果百度上能買到優(yōu)質好貨，無疑形成了需求的閉環(huán)。

如何從哪個角度看，真正去體驗一下百度系的產品，才能感受到百度真的不是那個“老印象”百度了。

打破固有印象，百度移動生態(tài)最大的提升是離用戶終端需求越來越近

總結一下百度“老印象”的變化：百度正在從流量的集散地，變成流量的目的地，用戶高頻、長時間停留地在百度上，完成各種互聯(lián)網終極需求，而不是通過百度跳轉。

簡而言之，百度離用戶終端需求越來越近。

這體現(xiàn)在三個方面：

1、產品和服務往用戶終端需求靠攏

不得不說，搜索、信息、內容、知識服務等產品，離用戶的終端需求（特別是能產生直接營收的需求）有些距離，電商、游戲等可以即刻滿足需求、即刻變現(xiàn)。

百度顯然意識到了這個問題，從智能小程序到直播，其實百度產品線與用戶終端需求的距離是越來越近的，智能小程序讓用戶在平臺上解決服務問題，而直播則可以直接完成電商交易。

智能小程序+直播布局后，百度產品線與用戶終端需求并軌。當然，這種并軌不只是形式上的，還有實質的承載能力提升——有需求進來得能夠滿足。而直播的數(shù)量與形態(tài)的豐富以提升不同需求的承載力，是百度下一步必然的動作。

2、交易習慣正在快速形成

支付是用戶“互聯(lián)網生活”很重要的一步。

百度贊助春晚強勢“撕開”了用戶的支付渠道，進而借助其他付費服務來固化用戶的支付習慣，百度在支付體系的擴展上步步為營，與生態(tài)體系的產品不斷產生互動，最終形成閉環(huán)，雙向互補。

而百度在支付方面的努力一直沒有停止，百家號的付費專欄邀請諸多知名專家和機構如吳小平、張雪峰、量子大學、1崗e學等開通，當前付費用戶超過3萬人，這種在知識付費模式上的探索，豐富了百度提供知識服務的方式，也是百度在不斷強化平臺交易習慣的一個表現(xiàn)。

此外，智能小程序中需要支付的地方，度小滿錢包也成為支付的重要方式，這些交易習慣讓百度更能夠滿足需要付費的生活服務、電商交易等用戶需求，為多元化營收打下了基礎。

3、B端付費+C端付費并行

很長一段時間，廣告營收都是百度的大頭，這一度引發(fā)業(yè)界對百度的擔憂。

事實上，廣告營收甚至智能小程序跳轉的推廣根本上還是一種B端付費的方式，現(xiàn)在，百度做綜合服務平臺，進行集團式作戰(zhàn)，強化用戶粘性，滿足更多需求……說到底都在往C端付費挺進（雖然這也讓廣告主、創(chuàng)作者更加信任平臺）。

百家號的付費專欄作者數(shù)超過2000人，累計付費金額突破500萬，只是一個開始，讓C端付費的模式得以驗證，下一步，直播這種玩法會使得百度更接近C端用戶的錢包。

交易發(fā)生在百度平臺之內，百度與C端用戶發(fā)生直接的“金錢關系”，沒有比這更讓平臺與用戶關系更貼近了，而由此業(yè)界對百度“營收過于依賴廣告費用”的顧慮也不攻自破。

百度能順利完成“流量目的地”的轉身嗎？

從用戶的角度，能清晰看到百度的變化、百度與用戶關系的貼近，但百度能否最終實現(xiàn)“流量目的地”的轉身，可能還需要從三個角度“考察”：

1、是否具有厚實的“底層支持”？

做綜合服務平臺，或者完成用戶終端的需求，與“舊百度”存在著很大的差別，在“基礎設施”方面必須跟上。

這方面，其實不用過多替百度擔心。

以直播為案例，在流量入口方面，百度擁有百度App、百度貼吧、好看視頻等構成的多平臺格局；在支付方面，度小滿錢包與百度移動生態(tài)的結合越來越緊密；在KOL方面，來自好看視頻、創(chuàng)作者、開發(fā)者、站長的資源很容易轉變成為“播主”……

長期的商業(yè)積累，多產品聯(lián)動所夯實的基礎給予百度直播等新事物充分的底層支持。

2、是否真正的理解用戶需求？

不可否認的是，以搜索起家的百度對于用戶的理解比其他的平臺更具優(yōu)勢。在一個不管是信息服務平臺還是電商交易平臺，都在講究“千人千面”精準服務的時代，當百度更理解用戶的優(yōu)勢發(fā)揮出來后，帶來的想象空間是可觀的（過去這種能力沒有得到足夠的發(fā)揮）。

這種能力已經在智能小程序上有所體現(xiàn)，現(xiàn)在以直播帶貨為例，更理解直播間用戶的痛點和需求，無疑將為直播品牌投放與帶貨商品投放提供更強力的支撐。

更進一步看，由于百度相較于電商平臺還更理解用戶在商品之外的需求（例如旅行、教育），這使得直播帶的“貨”定義也更廣泛，可以上架更多非實體產品。

3、是否具有明確的實現(xiàn)路徑？

用戶進來到最終消費中間有一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，在很多平臺上，這個鏈條需要被精巧地設計。

而對百度而言，前端流量如何引導進入，后端價值如何轉化承載，集團式作戰(zhàn)似乎天然解決了這個路徑問題。

由搜索直接進入智能小程序或直播，配合支付習慣完成付費，這既是百度維護用戶體驗的做法，又何嘗不是用戶付費轉化的路徑。

只不過，其中的細節(jié)，百度可能還需要繼續(xù)打磨。

總而言之，如果從用戶視角體驗百度產品并分析其變化，很多僅僅從行業(yè)宏觀視角評判的內容可能都要失效，百度因為“流量集散地”帶來的種種質疑，都應該在“流量目的地”下消散，理解這一點，也就理解了百度移動生態(tài)為何要從信息流到智能小程序再到直播進行業(yè)務拓荒，這其中可能沒有什么復雜的謀局邏輯，但卻需要從產品觀察中、從更長的發(fā)展歷程中去理解。

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