美團(tuán)的下半場(chǎng)，打車的兩難局

文 | 李永華

來(lái)源 | 螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）

3月4日，美團(tuán)十周年。

沒(méi)太多慶祝，王興僅發(fā)了封內(nèi)部信，“不祝大家一帆風(fēng)順，我祝大家乘風(fēng)破浪”。

這一天快結(jié)束的時(shí)候，他在飯否上貼出陳奕迅《十年》的歌詞。

一路十年，難免躊躇滿志；庚子之于美團(tuán)，也注定不會(huì)尋常。

3月30日，美團(tuán)公布了2019財(cái)年年報(bào)，營(yíng)收同比增長(zhǎng)49.5%，其中美團(tuán)外賣貢獻(xiàn)過(guò)半，十年來(lái)首次實(shí)現(xiàn)全年盈利。

受利好推動(dòng)，股價(jià)一度上漲超過(guò)10%。

但高光還未太久，平地已起驚雷。

4月10日，廣東餐飲協(xié)會(huì)發(fā)布《廣東餐飲行業(yè)致美團(tuán)外賣聯(lián)名交涉函》，以罕見(jiàn)的嚴(yán)厲措辭炮轟美團(tuán)外賣收取的高額傭金已超出餐飲企業(yè)極限，指責(zé)其濫用市場(chǎng)支配地位，疫情期間傭金不降反增，致幫扶中小企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)的大局于不顧。

一石激起千層浪。洶涌而來(lái)的控訴讓美團(tuán)與本該唇齒相依的餐飲企業(yè)關(guān)系降到冰點(diǎn)，央視、人民網(wǎng)、新華社等各大央媒也紛紛批判。

正如《央視財(cái)經(jīng)》評(píng)論道：商業(yè)經(jīng)營(yíng)，小富即安靠“商術(shù)”，基業(yè)長(zhǎng)青靠“商道”，切不可因?yàn)橄夘^小利，玩弄“商術(shù)”，失去“商道”，造成“商倒”，合作伙伴選擇遠(yuǎn)離，消費(fèi)者選擇遠(yuǎn)離，而最終被傷到。

4月11日，王興發(fā)了一條意味深長(zhǎng)的飯否：“我好像還不曾站在隕石坑里感受過(guò)人生?！?/p>

傭金風(fēng)波極大地破壞了美團(tuán)的品牌形象，而美團(tuán)也只是“身不由己”罷了——外賣之外的業(yè)務(wù)風(fēng)浪太大，新興業(yè)務(wù)打車更是沒(méi)有上道，除了抓住傭金這個(gè)稻草，目前倒也沒(méi)有很多別的辦法。

傭金風(fēng)波背后，是瑟瑟發(fā)抖的打車業(yè)務(wù)

如果兄弟幾個(gè)不是個(gè)個(gè)都爭(zhēng)氣，那么爭(zhēng)氣的那個(gè)只能承受更多原本不應(yīng)該承受的。

按照美團(tuán)財(cái)報(bào)，全年收入975億元，同比增長(zhǎng)49.5%，凈利潤(rùn)由負(fù)轉(zhuǎn)正，達(dá)到47億元，表面看美團(tuán)交出了上市以來(lái)最漂亮的一份年報(bào)。

若稍作拆解就會(huì)發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)的975億營(yíng)收可以分成以下幾部分：餐飲外賣業(yè)務(wù)，548億；到店和酒旅業(yè)務(wù)，223億元；B端解決方案、共享單車、網(wǎng)約車等新業(yè)務(wù)，204億元。

顯而易見(jiàn)，外賣占據(jù)其營(yíng)收的半壁江山，傭金則是外賣業(yè)務(wù)的主要收入。財(cái)報(bào)顯示，2019年美團(tuán)外賣傭金收入為496.5億元，餐飲外賣騎手成本為410.4億元，騎手工資占到外賣傭金的82.7%。

然而，另外兩大塊業(yè)務(wù)，雖然數(shù)字上有一定積累，但面臨的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)卻十分嚴(yán)峻。

為美團(tuán)貢獻(xiàn)第二多收入的業(yè)務(wù)板塊是到店和酒旅業(yè)務(wù)，2019年創(chuàng)造了223億元的營(yíng)收。根據(jù)美團(tuán)年報(bào)披露，美團(tuán)連續(xù)兩個(gè)季度國(guó)內(nèi)酒店間夜量達(dá)到1.1億，在低線城市已占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。按照移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)Trustdata的數(shù)據(jù)，美團(tuán)國(guó)內(nèi)酒店間夜量已經(jīng)首次全年超過(guò)攜程系的綜合。

疫情之下整個(gè)酒旅行業(yè)都遭受最嚴(yán)重的的沖擊，出境游的斷崖更讓攜程雪上加霜。當(dāng)市場(chǎng)不可避免地走向存量競(jìng)爭(zhēng)，為了生存攜程與美團(tuán)勢(shì)必有一場(chǎng)惡仗。

而在本地生活的主戰(zhàn)場(chǎng)，支付寶升級(jí)為數(shù)字生活平臺(tái)，意味著以往在本地生活戰(zhàn)場(chǎng)上美團(tuán)和餓了么的外賣競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)升級(jí)為和7億月活的支付寶生態(tài)的短兵相接，且不說(shuō)這場(chǎng)仗的最終勝負(fù)如何，美團(tuán)僅是想守住目前的份額就已經(jīng)是難上加難。

而打車業(yè)務(wù)的境況更加艱難。

如上圖所示，按照波士頓矩陣圖，占美團(tuán)收入半壁江山的外賣是明星業(yè)務(wù)，需要繼續(xù)投入資源，以鞏固市場(chǎng)份額；毛利率超過(guò)80%的到店、酒旅業(yè)務(wù)是美團(tuán)的現(xiàn)金牛，性價(jià)比最高，受疫情的沖擊也最大；有較高潛力需要繼續(xù)投入資源破局的是B端業(yè)務(wù)，事實(shí)上三年前王興、王慧文們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的論述，正是基于對(duì)B端業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略期待。在美團(tuán)戰(zhàn)略升級(jí)的語(yǔ)境下，B端是未來(lái)；在新基建的語(yǔ)境下，B端更是美團(tuán)在下半場(chǎng)安身立命之所在。

最尷尬的就剩下美團(tuán)單車和美團(tuán)打車為代表的瘦狗型業(yè)務(wù)了。

在美團(tuán)2019年年報(bào)中，用了較大篇幅提及單車業(yè)務(wù)，重點(diǎn)提出目前的單車2019年三季度已到更換周期，美團(tuán)單車的煥新和升級(jí)迫在眉睫。尤其是當(dāng)?shù)蔚伟l(fā)布三年戰(zhàn)略，青桔單車帶來(lái)的兩輪出行市場(chǎng)份額增長(zhǎng)被寄予厚望。根據(jù)《晚點(diǎn)latepost》獨(dú)家消息，青桔單車獲得由君聯(lián)資本領(lǐng)投的超10億美元融資，共享單車的市場(chǎng)今年又要重燃戰(zhàn)火。

而對(duì)于美團(tuán)打車，整整56頁(yè)的美團(tuán)年報(bào)中卻只有一處提及，“就我們的網(wǎng)約車業(yè)務(wù)而言，于2019年推出聚合模式之后，我們對(duì)經(jīng)營(yíng)虧損的控制已經(jīng)得到改善。截止到2019年底，我們?cè)?4個(gè)城市運(yùn)營(yíng)網(wǎng)約車業(yè)務(wù)?！薄煌床话W。

很顯然，打車業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳，讓美團(tuán)不得不加大對(duì)明星業(yè)務(wù)的“壓榨”以維持營(yíng)收大盤(pán)和靚麗的財(cái)報(bào)，最直接的方式就是拿傭金下手。

自2018年開(kāi)始逐步提升外賣傭金，這一招對(duì)美團(tuán)實(shí)現(xiàn)財(cái)報(bào)“扭虧為盈”著實(shí)有效，但是向資本展示其賺錢(qián)能力的同時(shí)，卻在社會(huì)層面招致更大的反彈，尤其是在疫情的當(dāng)下。

當(dāng)傭金從最初的8%，到16%，再到現(xiàn)在部分地區(qū)高達(dá)20%甚至26%，過(guò)于依賴外賣傭金的商業(yè)模式讓美團(tuán)就像一塊漂浮的冰山，撞上餐飲商家和外賣騎手的“眾怒”只是時(shí)間早晚的問(wèn)題。

“天下苦美團(tuán)久矣”，“屠龍的少年正在長(zhǎng)出龍鱗”，“美團(tuán)持續(xù)吸血維持資本狂歡”“落井下石，吃相難看”……類似的批評(píng)聲一時(shí)間鋪天蓋地。

某種程度上，雖然不絕對(duì)，但如果打車這樣的新興業(yè)務(wù)搞起來(lái)了，也許美團(tuán)不至于如此。

“無(wú)邊界”讓打車出生，卻不能哺育它成長(zhǎng)

為什么打車業(yè)務(wù)會(huì)變成現(xiàn)在這樣？成也“無(wú)邊界”，敗也“無(wú)邊界”。

“無(wú)邊界”的背后，是美團(tuán)自創(chuàng)業(yè)起“聰明地?zé)X(qián)+資本驅(qū)動(dòng)”的底層增長(zhǎng)邏輯。

自團(tuán)購(gòu)開(kāi)始，美團(tuán)的主要業(yè)務(wù)板塊中，極少有原創(chuàng)模式，大都是在初期采取跟隨策略，避開(kāi)一線城市，優(yōu)先占據(jù)省會(huì)級(jí)城市，待市場(chǎng)被充分教育且自身獲得融資加持后，用更高的燒錢(qián)效率擊敗競(jìng)品，團(tuán)購(gòu)、外賣、酒店等業(yè)務(wù)場(chǎng)景下概莫如此。

這種極致效率驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)也讓美團(tuán)持續(xù)獲得資本的青睞，進(jìn)入市場(chǎng)，成為第一，再進(jìn)入新市場(chǎng)，再成為第一……資本不斷加持帶來(lái)的增長(zhǎng)讓人上癮，聰明燒錢(qián)的打法不斷復(fù)制，無(wú)邊界即意味著更大的故事和更高的估值。

一時(shí)間創(chuàng)投圈的新風(fēng)潮下都少不了美團(tuán)的影子，社區(qū)生鮮、共享充電寶、無(wú)人零售柜……這種無(wú)邊界的擴(kuò)張?jiān)?018年的春天達(dá)到了高潮。

打車業(yè)務(wù)就是再這樣的背景下上線，與滴滴展開(kāi)廝殺，對(duì)應(yīng)地還有美團(tuán)對(duì)摩拜的收購(gòu)。

在2018年美團(tuán)沖刺上市的關(guān)鍵時(shí)刻，這些激進(jìn)的擴(kuò)張為其帶來(lái)了更大的故事和想象力。

然而，“這個(gè)社會(huì)變了”。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高歌猛進(jìn)的那幾年，“永遠(yuǎn)增長(zhǎng)”就是創(chuàng)投圈的政治正確， “只要增長(zhǎng)就能掩蓋問(wèn)題”，“邊開(kāi)高速邊換車胎”，可是，這種增長(zhǎng)不再是常態(tài)了。

尤其突如其來(lái)的疫情對(duì)整個(gè)社會(huì)心理都帶來(lái)了深遠(yuǎn)影響，包括互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)很多東西的價(jià)值都會(huì)被重估。

“新基建”的語(yǔ)境下，互聯(lián)網(wǎng)助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)成為主旋律，這不是一句空話。這意味著美團(tuán)引以為傲的“無(wú)邊界擴(kuò)張”面對(duì)社會(huì)實(shí)體和社會(huì)情緒時(shí)注定會(huì)觸發(fā)更多深層矛盾。所有國(guó)民級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都需要學(xué)會(huì)從創(chuàng)造增長(zhǎng)到承擔(dān)更大的社會(huì)責(zé)任，利潤(rùn)也絕不能建立在“收割”弱勢(shì)的基礎(chǔ)之上。

回頭再看看美團(tuán)營(yíng)收的基本盤(pán)，過(guò)去“無(wú)邊界”的玩法在未來(lái)還能繼續(xù)奏效嗎？在這種語(yǔ)境下出生的打車業(yè)務(wù)，也不可避免褪去熱情，走向沉寂。

現(xiàn)在，對(duì)內(nèi)貢獻(xiàn)不了集團(tuán)需要的利潤(rùn)，對(duì)外美團(tuán)打車更是負(fù)面輿情的高發(fā)地。

2019年11月29日，美團(tuán)打車被上海市道路運(yùn)輸管理局列入嚴(yán)重失信名單；

2020年1月初，美團(tuán)打車悄悄上線出租車感謝費(fèi)，1月16日被上海消保委約談，隨即下線；

2020年3月14日，合肥市運(yùn)管處約談美團(tuán)打車；

……

盡管“互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)”的概念2016年王興就已提出，狂奔十年之后，美團(tuán)很可能將在庚子年才真正迎來(lái)自己的“下半場(chǎng)”。

美團(tuán)的下半場(chǎng)，離不開(kāi)社會(huì)層面的廣泛支持和政府監(jiān)管層的理解，政府關(guān)系的改善也是重中之重。在主營(yíng)業(yè)務(wù)四處受敵，B端業(yè)務(wù)亟需突圍的戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)上，還能有多大的耐心和精力認(rèn)真經(jīng)營(yíng)負(fù)面纏身的打車業(yè)務(wù)？

三重退讓后，打車被事實(shí)放棄已成定局

美團(tuán)這些年完成了對(duì)打車業(yè)務(wù)的“三重退讓”，它的結(jié)局已經(jīng)注定——也許還會(huì)是美團(tuán)旗下的子業(yè)務(wù)不會(huì)“注銷”，但注定不會(huì)再成為重要角色。

首先是模式上的退讓。

美團(tuán)收購(gòu)摩拜帶來(lái)的虧損時(shí)至今日仍在消化，美團(tuán)打車更是燒了美團(tuán)40多億真金白銀。

2019年6月，美團(tuán)打車開(kāi)始以“聚合模式”在北京試點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，支持同時(shí)呼叫多個(gè)不同平臺(tái)車輛，此后，聚合模式就成為美團(tuán)打車的轉(zhuǎn)型方向。

在美團(tuán)2019財(cái)報(bào)中，放棄了自營(yíng)網(wǎng)約車的模式，轉(zhuǎn)而推出了“聚合”模式，采用輕量化的運(yùn)營(yíng)方式，是使美團(tuán)虧損得到有效控制的一個(gè)原因。

美團(tuán)已經(jīng)在模式上退讓，不再和滴滴硬剛，聚合模式某種程度上已經(jīng)淪為信息流量中介。

然后是組織退讓。

從一家創(chuàng)業(yè)期企業(yè)到成熟的上市企業(yè)，美團(tuán)需要從關(guān)注估值管理到學(xué)會(huì)成本控制和聲譽(yù)管理，這也是為什么美團(tuán)在2018年初需要高調(diào)入局打車，以及在2020年的今天更需要認(rèn)真的重新評(píng)估打車。

從美團(tuán)的歷次架構(gòu)調(diào)整來(lái)看，美團(tuán)打車的前景更加暗淡。

2017年12月美團(tuán)的架構(gòu)調(diào)整中，在到店事業(yè)群、大零售事業(yè)群和酒店旅游事業(yè)群之外，躊躇滿志的新成立了出行事業(yè)部，由王慧文負(fù)責(zé)，主推打車業(yè)務(wù)，與滴滴正面競(jìng)爭(zhēng)。

短短一年之后的2018年底，美團(tuán)宣布新一輪架構(gòu)調(diào)整。出行事業(yè)部被劃歸到王慧文負(fù)責(zé)的兩大平臺(tái)（用戶平臺(tái)，LBS平臺(tái)）架構(gòu)下，且居于更為邊緣的位置。

這種邊緣位置，應(yīng)該已經(jīng)定型。

最后是人才退讓。

2020年1月20日，王興發(fā)布內(nèi)部信宣布聯(lián)合創(chuàng)始人王慧文將于2020年底退休，所負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)也將在一年之內(nèi)逐漸交接。

據(jù)知情人士透露，美團(tuán)打車的負(fù)責(zé)人每年都在變動(dòng)，2018年時(shí)的美團(tuán)打車總經(jīng)理李洋早已被調(diào)去單車業(yè)務(wù)，2019年負(fù)責(zé)打車的高燕也于年初被調(diào)離，目前美團(tuán)打車三個(gè)子業(yè)務(wù)leader跨級(jí)向王慧文匯報(bào)，且不說(shuō)王慧文退休在即精力有限，即便全力經(jīng)營(yíng)，和用戶平臺(tái)與單車業(yè)務(wù)相比，美團(tuán)打車在內(nèi)部也很難得到更多資源的傾斜。

而當(dāng)一個(gè)企業(yè)不再往一個(gè)業(yè)務(wù)上布置更多人力資源時(shí)，也宣告冷板凳正式形成。

美團(tuán)打車，一退再退，這個(gè)美團(tuán)“無(wú)邊界”孕育出來(lái)的物種，終于因?yàn)闊o(wú)法適應(yīng)變化了的大環(huán)境走入沉寂，而留給美團(tuán)的，是新業(yè)務(wù)受挫后，不得不向外賣業(yè)務(wù)索取更多的現(xiàn)實(shí)。在屬于美團(tuán)的下半場(chǎng)，最大的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，可能是被逼回外賣主業(yè)后，如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的統(tǒng)一。

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