撰文 / 靠譜的阿星

快手與抖音之間的PK是過去幾年的老生常談的話題，“快手是否比抖音更容易帶貨？”這類討論很常見，不過，在知乎該話題靠前的兩個帖子特別標(biāo)注「品牌特邀：本文由品牌邀請撰寫」。這一“迷之操作”引起了阿星的注意。

咨詢了懂行的朋友得知，“知乎里確實支持品牌邀約，比如一些新品上市邀請KOL測評效果還可以，有的是走M(jìn)CN出內(nèi)容或者下單，有的是品牌商直接和知乎合作，但這種競對相關(guān)話題，在品牌營銷方面實屬罕見。”連他也是第一次看到。快手2019年之前是知乎精英愛diss的對象，也是帶流量的IP，估計是擔(dān)心不標(biāo)注約稿的話，反倒更容易被噴。

阿星仔細(xì)看完該問題全部帖子之后發(fā)現(xiàn)，基本上是“安利”快手直播帶貨的內(nèi)容，不外乎突出老鐵社區(qū)的氛圍，講抖音直播帶貨的數(shù)據(jù)不如快手，以及分析抖音帶貨“弱”于快手的原因是娛樂化基因太重、直播電商基礎(chǔ)設(shè)施不完備以及著重靠信息流廣告盈利等等，看來快手確實沒有白投資知乎。

這也透露出，快手對抖音借勢羅永浩進(jìn)軍直播帶貨充滿警惕和敏感，或許能給短視頻雙巨頭之爭帶來新的觀察視角。

01 兩家短視頻平臺過去一年互有借鑒，取長補短

以前快手并不突出搜索引擎，甚至把搜索功能隱藏為“查找”，現(xiàn)在APP為符合城市用戶瀏覽習(xí)慣，在系統(tǒng)推薦首頁就置頂了搜索框；以前快手是豎屏兩排呈現(xiàn)短視頻，用戶是邊刷邊點，現(xiàn)在快手支持“大屏”顯示模式，快手微信小程序就是大屏版；此外，快手過去一年對非遺內(nèi)容、政務(wù)號、媒體號、知識視頻、教育、旅游等垂直細(xì)分場景擴(kuò)展也緊隨抖音的步伐。

抖音2019年也進(jìn)行了較大的調(diào)整，比如調(diào)低了內(nèi)容創(chuàng)作者的準(zhǔn)入門檻，對1分鐘的短視頻進(jìn)行全量開放，鼓勵內(nèi)容創(chuàng)作者拍攝和上傳Vlog；同時開通直播權(quán)限從之前要求粉絲滿2000個，做到0粉絲也可開通直播；對內(nèi)容創(chuàng)作者的私域流量加大推薦，現(xiàn)在用戶刷到所關(guān)注博主的作品明顯增多了。

因而，抖音和快手之間對標(biāo)，已經(jīng)從1.0版的內(nèi)容生態(tài)之爭進(jìn)入到2.0的短視頻直播競爭。尤其是抖音加大了對直播（LIVE）內(nèi)容在系統(tǒng)中的推薦比重，用戶刷抖音時，所關(guān)注的博主直播間頭像會自動懸浮在首屏，吸引更多粉絲進(jìn)直播間。

為何快手與抖音比其他平臺更重視“直播”？除直播本身是內(nèi)容創(chuàng)作者與粉絲之間的連接工具外，直播是短視頻平臺抽取打賞提成的“錢袋子”，再加上目前最火的莫過于“直播帶貨”，電商業(yè)務(wù)是流量平臺變現(xiàn)最具有想象力的部分，絕不容錯過。

02 快手忌憚抖音直播帶貨的根源是什么？

目前抖音生態(tài)流量上已超過快手，即使回農(nóng)村，玩抖音的也超過了玩快手的。據(jù)Trustdata2020Q3數(shù)據(jù)顯示，2020年3月份抖音加抖音極速版、火山小視頻的總月活用戶超6.4億，快手（含快手極速版）的月活是3.7億，這個差距已經(jīng)比較大了，難怪快手會著急！

（TrustData20203月份數(shù)據(jù)，字節(jié)跳動占據(jù)短視頻Top9產(chǎn)品的6席）

好在疫情期間全民刷短視頻，流量整體對兩家平臺而言都是上漲的，再加上快手做直播帶貨比抖音早了2年，占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，并且有騰訊系在資金、流量以及騰訊系電商的供應(yīng)鏈的支持，“直播帶貨”被快手視為再次反超抖音的“風(fēng)口契機(jī)”。

快手主張“帶貨比抖音更容易”實際上是在有貨源的企業(yè)喊話，告訴企業(yè)們快手有“快手小店”、快手頭牌網(wǎng)紅辛有志的徒弟蛋蛋小盆友直播帶貨都比老羅直播首秀的數(shù)據(jù)要好，為何不讓蛋蛋與薇婭、李佳琦進(jìn)行對標(biāo)呢？那豈不是更有說服力。對標(biāo)抖音，其實反映出快手在直播帶貨方面的“雙重憂慮”：

一是，快手上的頭部超級網(wǎng)紅過于強(qiáng)勢，會整合或吃掉中腰部網(wǎng)紅（類似自由市場中形成壟斷巨頭那樣）。比如辛有志2020年帶貨GMV是達(dá)到1000億，并且整合快手平臺的1000個網(wǎng)紅，而有超5000萬粉絲的“快手一哥”散打哥也會不甘示弱，“散打家族”也簽約了眾多網(wǎng)紅，構(gòu)成了超級MCN機(jī)構(gòu)。

二是，快手本身對品牌商的議價和招商吸引力不足。在B端供應(yīng)鏈上，快手本身在扶貧電商、農(nóng)產(chǎn)品、土特產(chǎn)品直播轉(zhuǎn)化上優(yōu)勢明顯，但其頭部網(wǎng)紅依然不能吸引科技公司比如小米、搜狗、哈弗等品牌親自參與進(jìn)來，品牌商沒有參與進(jìn)直播帶貨，勢必會影響快手在信息流廣告業(yè)務(wù)上的擴(kuò)展。

與快手在直播帶貨上背水一戰(zhàn)態(tài)度相比，抖音直播帶貨明顯“淡定”很多。

羅永浩的直播并不突出銷售量以及毛利率，抖音和羅永浩都想“交個朋友”。抖音在盈利模式一直是信息流廣告和直播分成“兩條腿走路”，不急于把自己打造成直播帶貨平臺，基本上與之前的信息流廣告扮演給商品導(dǎo)流的功能一致，品牌商的網(wǎng)店是最終消費場地，直播帶貨是一個“進(jìn)可攻、退可守”的流量生態(tài)的一部分，與羅永浩作為科技圈大牌產(chǎn)品首席帶貨官賺廣告坑位費相對應(yīng)的是，抖音只需要告訴商家一個基本訊息——你們要相信“抖音平臺上有你們的潛在用戶”就夠了。

快手對抖音的另一層忌憚在于快手的頭部網(wǎng)紅基本是草根，沒有商業(yè)大佬、也沒有一線明星捧場。

反觀抖音里的商業(yè)大佬除了羅永浩以外，今日頭條基本上商界大佬、企業(yè)家都有入駐了，在商業(yè)直播方面，字節(jié)跳動隨時可發(fā)力做“boss”帶貨。而明星的影響力遠(yuǎn)超過網(wǎng)紅，網(wǎng)傳李小璐4月20日直播4小時被罵還是盡賺2000多萬，疫情期間很多明星沒有開工，未來明星會不會進(jìn)場直播帶貨，也將是一個未知數(shù)，其能量一點也不亞于老羅。

【結(jié)語】

快手與抖音在直播帶貨上會加大競爭，甚至卷入到電商平臺的博弈之中，而加重纏斗級別。快手會加大對直播帶貨的扶持以對抗抖音崛起。阿星認(rèn)為，短視頻直播平臺是以內(nèi)容創(chuàng)作者為中心的內(nèi)容平臺，現(xiàn)今直播帶貨仍處于早期階段，短視頻平臺可以在疫情期間為企業(yè)去庫存、老鄉(xiāng)們多帶貨、多為電商平臺網(wǎng)店導(dǎo)流，沒有必要進(jìn)行彼此PK，陷入內(nèi)耗。短視頻的江湖“水大魚大”，可以容納兩家巨頭存在，如何以直播作為源頭活水，而不是“竭澤而漁”，才是短視頻平臺競爭的新導(dǎo)向，要相信平臺生態(tài)繁榮，自然會“水到渠成”。