文|曾響鈴
來(lái)源|科技向令說(shuō)（xiangling0815）
黑幕壓底，突然一束耀眼的光束破云而出，伴隨數(shù)字光的流線型線條和代碼勾勒出虛擬車型，引擎呼嘯，通過(guò)3D、VR等虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，一輛“光之車”勢(shì)如沖破傳統(tǒng)束縛般，奔馳在平原、山丘、城市中……
正如觀眾預(yù)料的那樣，這場(chǎng)以科技為名的“云端”開幕式，火了。
由中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)汽車行業(yè)分會(huì)主辦，汽車之家承辦的首屆中國(guó)春季云車展在4月20日啟幕。在開幕的前一晚，這場(chǎng)云車展的開幕式通過(guò)汽車之家、人民日?qǐng)?bào)客戶端等平臺(tái)全網(wǎng)直播，當(dāng)晚觀看人次突破百萬(wàn)。
當(dāng)然，火的不僅僅是開幕式，4月24日，汽車之家發(fā)布數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告，中國(guó)春季云車展累計(jì)瀏覽獨(dú)立用戶數(shù)突破2000萬(wàn)人，汽車之家累計(jì)促成交易額預(yù)計(jì)6個(gè)億。重點(diǎn)是，此時(shí)云車展才剛剛進(jìn)行到四分之一。
開幕五天就吸引兩千萬(wàn)人逛展，這個(gè)“首屆中國(guó)春季云車展”，憑什么能一騎絕塵？
云開幕與云展覽，千呼萬(wàn)喚始出來(lái)
2月29日， “世界五大車展”之一的日內(nèi)瓦車展主辦方宣布取消車展，其后巴黎車展和底特律車展也先后宣布取消。這意味著，至少在今年上半年，車企將沒有任何可以造勢(shì)和用于營(yíng)銷的線下大型車展平臺(tái)和機(jī)會(huì)窗口。
然而隨著疫情的緩解，汽車行業(yè)也開始呈現(xiàn)從谷底向上爬升的V型反轉(zhuǎn)勢(shì)頭，根據(jù)乘聯(lián)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，3月全國(guó)狹義乘用車綜合銷量為104.5萬(wàn)輛，環(huán)比上漲317.5%。
從數(shù)據(jù)可以看出，車市正在努力回歸正常，存量的購(gòu)車需求與疫情催生的增量需求，加上各級(jí)政府的鼓勵(lì)政策疊加，如何撬動(dòng)這波積壓需求的釋放？
按照以往的經(jīng)驗(yàn)，車展是將需求轉(zhuǎn)化成訂單的最佳手段之一。在線下車展暫時(shí)還無(wú)法大規(guī)模舉行的背景下，線上的云車展或?qū)⑹瞧凭株P(guān)鍵。
緊接著，2020中國(guó)春季云車展徐徐拉開帷幕。純技術(shù)手段打造出的電影級(jí)特效，充滿年輕化的內(nèi)容和未來(lái)感的畫面，沉浸式視覺效果，每一輛精心創(chuàng)造，凝結(jié)黑科技和貼心設(shè)計(jì)的升級(jí)版汽車……這些都成為構(gòu)成云車展的基礎(chǔ)元素，通過(guò)熒幕360度旋轉(zhuǎn)，盡情為受眾呈現(xiàn)。
成功的云車展應(yīng)該具備哪些要素？
與傳統(tǒng)車展有所不同，這屆云車展不僅僅是一場(chǎng)汽車行業(yè)亮相展示的盛會(huì)，由于其跨越了時(shí)間和空間的限制，覆蓋了更廣泛的人群，讓品牌與消費(fèi)者之間有了更多匹配的機(jī)會(huì)，更像是一場(chǎng)以智能科技為基礎(chǔ)，在汽車消費(fèi)新場(chǎng)景中挖掘全新增長(zhǎng)點(diǎn)的科技視聽盛宴。
首先，在體驗(yàn)上，要有不輸線下的氛圍與沉浸感。
線下車展的最大特點(diǎn)在于通過(guò)身臨其境的參與，從而形成對(duì)品牌的認(rèn)知和認(rèn)同，現(xiàn)場(chǎng)氛圍與體驗(yàn)的沉浸感非常關(guān)鍵，線上車展要想破圈，就必須超越線下形式，將沉浸感做得更深。
印象中看過(guò)的線上車展，受眾體驗(yàn)這方面都有或多或少的問(wèn)題。例如由于技術(shù)問(wèn)題出現(xiàn)的直播信號(hào)卡頓、延時(shí)、聲畫不同步等現(xiàn)象；由于缺乏逛展的參與感，讓展會(huì)變成產(chǎn)品網(wǎng)頁(yè)等等現(xiàn)象。
此次中國(guó)春季云車展顯然是有備而來(lái)，采用了大數(shù)據(jù)、AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)、綠幕合成技術(shù)、WEB 3D技術(shù)等，不但在線上復(fù)刻了真實(shí)新車上市活動(dòng)，還能從360度展現(xiàn)當(dāng)下汽車行業(yè)的技術(shù)和產(chǎn)品。
簡(jiǎn)單說(shuō)，場(chǎng)地、展板、展臺(tái)、天花板等場(chǎng)景要素通過(guò)Web 3D技術(shù)進(jìn)行“主體結(jié)構(gòu)”建設(shè)，運(yùn)用精細(xì)的建模對(duì)展廳進(jìn)行真實(shí)視覺還原，營(yíng)造真實(shí)可感的車展空間，除此之外還運(yùn)用3D技術(shù)模擬車展人頭攢動(dòng)的景象，進(jìn)一步真實(shí)還原車展的真實(shí)氛圍，讓用戶擁有隨意逛展的體驗(yàn)。
在車的展示上，通過(guò)AR技術(shù)還原汽車外觀細(xì)節(jié)，用WEB 3D技術(shù)增強(qiáng)用戶在諸如“開門”、“加速”這類微操細(xì)節(jié)上的體驗(yàn)，讓用戶透過(guò)屏幕感受甚至“觸摸”或者“駕駛”新車，提供了一種沉浸式體驗(yàn)在線上云車展中的升級(jí)。
其次，在內(nèi)容上，既要有熱鬧看，也要有門道說(shuō)。
線下車展之所以關(guān)注度高，就在于其中有新車發(fā)布、有美女模特、有娛樂(lè)表演等多種吸睛元素，線上云車展如何將“場(chǎng)面”做得熱鬧也很考驗(yàn)汽車之家的能力。
除技術(shù)賦能外，此次春季云車展邀請(qǐng)了20位網(wǎng)紅參與車展期間的活動(dòng)互動(dòng)，與明星模特們相比，在全民直播時(shí)代，不同屬性的網(wǎng)紅與云車展進(jìn)行碰撞，天然產(chǎn)生話題，特別是網(wǎng)紅背后的“私域粉絲”，成為自發(fā)傳播者，帶來(lái)了大量的破圈關(guān)注。
作為展銷一體的車展，光有“熱鬧”看是不夠的，還應(yīng)為消費(fèi)者提供硬核的汽車知識(shí)，提供專業(yè)的選車、購(gòu)車指導(dǎo)意見，對(duì)此春季云車展還邀請(qǐng)了10位頭部車圈大V帶來(lái)了多種維度的直播內(nèi)容。
在信息爆炸時(shí)代，用戶對(duì)直接廣告的抗拒越來(lái)越明顯，以車圈大V的個(gè)人信用進(jìn)行種草背書，顯然更能獲取用戶的信任。
在另外一個(gè)層面，用戶“參觀”不同車型時(shí)，汽車之家智能機(jī)器人“家家”都會(huì)出現(xiàn)，引導(dǎo)用戶看展，在這個(gè)過(guò)程中，大V、PGC等產(chǎn)出的內(nèi)容、汽車之家專業(yè)編輯撰寫的評(píng)論以及用戶真實(shí)口碑也會(huì)適時(shí)出現(xiàn)進(jìn)行立體化呈現(xiàn)。
與線下車展的靜態(tài)展示不同，云車展既有外行人喜歡的熱鬧場(chǎng)面，又有內(nèi)行人關(guān)注的專業(yè)門道，用一種開放的方式把汽車營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行了集中展現(xiàn)，讓用戶在體驗(yàn)中自我發(fā)掘感興趣的汽車信息，在一定程度上說(shuō)已經(jīng)具備汽車營(yíng)銷變革的屬性了。
最后，在銷售上，要有打動(dòng)消費(fèi)者下訂的理由。
回到云車展舉辦的原始需求——賣車，在已知市場(chǎng)存在巨大購(gòu)車需求的背景下，如何縮短消費(fèi)者的決策時(shí)間，將購(gòu)車意向轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的訂單？?jī)r(jià)格是最佳手段，沒有之一。
為此汽車之家、汽車廠家和經(jīng)銷商三方共同為云車展準(zhǔn)備了總額超過(guò)1億的補(bǔ)貼，并且這些優(yōu)惠補(bǔ)貼是能多重疊加的。
云車展提供的各種補(bǔ)貼福利中，除了最直接的購(gòu)車返現(xiàn)和現(xiàn)金紅包之外，還提供之家自駕商旅折扣券、車主儲(chǔ)備金及家家商城車品滿減券。這也說(shuō)明，通過(guò)參與云車展活動(dòng)獲取的禮品福利可以覆蓋幾乎所有的用車生活。
更加誘惑的是，即便消費(fèi)者暫時(shí)還沒有購(gòu)車計(jì)劃，也可以通過(guò)車主儲(chǔ)備金的方式，在今后購(gòu)車中使用。對(duì)于商家而言，是提前鎖單，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，則是提前將優(yōu)惠拿到手中，掌握主動(dòng)。
此次云車展在消費(fèi)者購(gòu)車方面還有一個(gè)重要亮點(diǎn)，即將3D品牌展館與經(jīng)銷商展廳無(wú)縫銜接，打造了一個(gè)一體化聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷模式，根據(jù)客戶歸屬地智能匹配經(jīng)銷商，同時(shí)參展大數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)共享，讓廠商與經(jīng)銷商的合作更為緊密。
這一方式給消費(fèi)者帶來(lái)的直接好處是可以“直達(dá)”廠商，從而獲得更好的服務(wù)體驗(yàn)。
后疫情時(shí)代，難以逆轉(zhuǎn)的數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)
從云車展的熱鬧中走出，我們現(xiàn)在需要冷靜思考的是，云車展到底是疫情下的應(yīng)急之舉，還是行業(yè)未來(lái)的營(yíng)銷趨勢(shì)？
我們需要分析，相比傳統(tǒng)車展，云車展對(duì)消費(fèi)者、主機(jī)廠和經(jīng)銷商這三方帶來(lái)了哪些改變，對(duì)整個(gè)行業(yè)而言有哪些意義。
站在用戶的角度，云車展通過(guò)技術(shù)手段和專業(yè)內(nèi)容的組合，既能“Kill Time”，又能“Save Time”。
即對(duì)汽車愛好者，可以長(zhǎng)時(shí)間“沉浸”在汽車的海洋中不致跳脫出來(lái)；對(duì)于意向消費(fèi)者，則可利用自己的碎片時(shí)間，繞開那些無(wú)用的干擾信息，直奔車型亮點(diǎn)、功能體驗(yàn)、優(yōu)惠活動(dòng)等自己想要的中心主題，快速做出購(gòu)車決策。
更重要的是，云車展正在進(jìn)行一場(chǎng)購(gòu)車流程的重塑。消費(fèi)者在嘗試購(gòu)車新體驗(yàn)的同時(shí)，還能作為產(chǎn)業(yè)生態(tài)中的重要一員，參與線上場(chǎng)景閉環(huán)的建設(shè)。消費(fèi)者的每個(gè)好評(píng)或建議，甚至每項(xiàng)吐槽，都能對(duì)這場(chǎng)變革產(chǎn)生推力。
對(duì)于汽車廠商而言，消費(fèi)者習(xí)慣線上逛展、直播看車等行為后，為企業(yè)洞察市場(chǎng)趨勢(shì)提供了全新路徑。由于擁有了更多觸達(dá)用戶的渠道和方式，通過(guò)大數(shù)據(jù)的挖掘，策劃更為精準(zhǔn)的營(yíng)銷活動(dòng)，推動(dòng)營(yíng)銷效率提升，進(jìn)而構(gòu)成自身的競(jìng)爭(zhēng)要素和壁壘，汽車行業(yè)的營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型心情更為迫切。
無(wú)論你接不接受，汽車行業(yè)的變革已經(jīng)來(lái)了，而且早就已經(jīng)隱伏在產(chǎn)業(yè)鏈條的各個(gè)環(huán)節(jié)，雖然我們能夠感受的變化很小，但其趨勢(shì)已不可逆轉(zhuǎn)。
*此內(nèi)容為【科技向令說(shuō)】原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。
2024-08-30
