從電視購物到直播電商，中國屏幕經(jīng)濟(jì)的發(fā)展之路

2020年，可以說是網(wǎng)紅直播帶貨的爆發(fā)年，很多平臺和網(wǎng)紅加入了直播帶貨的陣營。又有很多普通網(wǎng)民，加入了這場看得見，摸不著的狂歡當(dāng)中。尤其在這次疫情期間，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)又散發(fā)出它獨(dú)有的魅力，讓很多人看到了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的又一個(gè)增長點(diǎn)。除了我們熟知的網(wǎng)紅達(dá)人外，還有很多曾經(jīng)沒有出現(xiàn)在屏幕前直播帶貨的各路名人，紛紛加入到這一陣營當(dāng)中。但其實(shí)，在這小小的屏幕背后，我們是從電視購物走到了到直播電商，每一次的變化都是技術(shù)的革新和社會(huì)的發(fā)展，而我們這一路卻走過了近30個(gè)年頭。

電視購物，開創(chuàng)了百姓遠(yuǎn)程購物先河

每當(dāng)提起電視購物，很多消費(fèi)者都或多或少有些負(fù)面聯(lián)想。比如夸張的宣傳手法、高價(jià)低質(zhì)的商品等等。但其實(shí)我們回頭來看，不論發(fā)展的道路中遇到了多少困難和問題，中國的電視購物，已經(jīng)有28年的歷史了。

1992年廣東省的珠江頻道率先播出了中國大陸第一個(gè)購物節(jié)目，中國電視購物市場的第一槍被正式打響。

1996年大陸第一個(gè)專業(yè)的購物頻道北京BTV開播，標(biāo)志著內(nèi)容專業(yè)、垂直的電視購物頻道正式走進(jìn)百姓的日常生活。

2006年8月1日國家廣電總局、國家工商總局頒發(fā)了對藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品等五類商品(簡稱黑五類)不得在電視購物節(jié)目上播放的法規(guī)條令(下稱“禁播令”)，可以說是電視購物在中國落地以來，第一次被重拳出擊，電視購物遭遇嚴(yán)重的信譽(yù)危機(jī)。

2006年12月28日，央視宣布開播 “CCTV中視購物”頻道，此舉標(biāo)志著央視正式進(jìn)軍電視購物領(lǐng)域。而國內(nèi)新生的購物頻道如快樂購物、宜和購物、家家購物等幾十家新興的電視購物頻道也紛紛亮相。

2007年5月3日，飽受非議的電視直銷購物公司橡果國際正式在紐交所上市，成為首家在海外上市的中國電視直銷購物公司。

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院《2018年電視購物行業(yè)市場前景研究報(bào)告》顯示，截止2017年全國獲得電視購物經(jīng)營許可的企業(yè)共有34家，而這34家企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額達(dá)到363億。而真正電視購物銷售額的高峰出現(xiàn)在2015年，當(dāng)年市場總體銷售額為399億，已經(jīng)接近于400億大關(guān)。但其實(shí)我們不難發(fā)現(xiàn)，電視購物銷售額的下降，是一個(gè)社會(huì)和產(chǎn)業(yè)必然。

電商平臺，改變了全民購物的習(xí)慣

2003年5月，淘寶網(wǎng)橫空出世，對于中國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展來說淘寶網(wǎng)的誕生具有里程碑的意義。在隨后的十幾年里，國內(nèi)誕生了無數(shù)個(gè)包括淘寶、京東、拼多多等知名電商平臺。大到家用電器，小到鍋碗瓢盆，網(wǎng)購已經(jīng)成為絕大部分民眾的首選購物方式和渠道。

隨著用戶需求的不斷擴(kuò)大和細(xì)分，差異化和細(xì)分行業(yè)平臺逐步登上舞臺。除以上提到的三大平臺外，包括聚美優(yōu)品、凡客誠品、當(dāng)當(dāng)?shù)壤吓苹ヂ?lián)網(wǎng)公司，都為中國互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)的發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)，同時(shí)為未來中國互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化、大眾化發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

在新生代的互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺中，以團(tuán)購、外賣、共享出行、支付等貼近大眾生活的互聯(lián)網(wǎng)平臺，更是將全民網(wǎng)購的范圍擴(kuò)大，將中國的網(wǎng)絡(luò)購物推向了一個(gè)又一個(gè)高峰。

就在今年4月28日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)7.10億，較2018年底增長1.00億，占網(wǎng)民整體的78.6%，下沉市場成重要增量市場。

2019年，全國網(wǎng)上零售額達(dá)10.63萬億元，其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額達(dá)8.52萬億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為20.7%。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)通過模式創(chuàng)新、渠道下沉、跨境電商等方式不斷釋放動(dòng)能，形成了多個(gè)消費(fèi)增長亮點(diǎn)。

截至2020年3月，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)7.07億，較2018年底增長1.16億，占手機(jī)網(wǎng)民的78.9%。

不僅如此，社交電商、直播電商成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)增長的新動(dòng)能。作為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式創(chuàng)新，社交電商和直播電商有效滿足了消費(fèi)者的多元需求，成為了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)重要支撐。一是社交電商增長勢頭迅猛，已發(fā)展成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的新生力量。

數(shù)據(jù)估算顯示，2019年社交電商交易額同比增長超過60%，遠(yuǎn)高于全國網(wǎng)絡(luò)零售整體增速。

截至2020年3月，電商直播用戶規(guī)模達(dá)2.65億，占網(wǎng)購用戶的37.2%，占直播用戶的47.3%。直播電商通過“內(nèi)容種草”、實(shí)時(shí)互動(dòng)的方式激活用戶感性消費(fèi)，提升購買轉(zhuǎn)化率和用戶體驗(yàn)。

直播發(fā)展，將民眾消費(fèi)習(xí)慣再次顛覆

隨著互聯(lián)網(wǎng)和家用寬帶的迅速普及、80、90后人群的成長和崛起，從2005年開始，中國就已經(jīng)進(jìn)入了直播市場的萌芽階段，根據(jù)易觀智庫在去年底發(fā)布的《中國音頻直播市場專題分析2019》來看，2005-2013年剛好是秀場直播的初期發(fā)展階段，包括YY、六間房、9158等平臺都是那一年代的產(chǎn)物。而在那一階段，網(wǎng)絡(luò)用戶的消費(fèi)主要集中于社交關(guān)系消費(fèi)和道具打賞。

到了2014-2015年，互聯(lián)網(wǎng)直播就進(jìn)入了游戲直播的階段，英雄聯(lián)盟、dota等游戲的出世，讓多人同時(shí)在線競技游戲火遍全國，同時(shí)催生出了通過學(xué)習(xí)來提高游戲水平的需求。游戲視頻本身內(nèi)容的可觀賞性，推動(dòng)了整個(gè)游戲直播行業(yè)的發(fā)展。

從2016年開始，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大面積普及、國家骨干高速網(wǎng)絡(luò)和4G網(wǎng)絡(luò)及手機(jī)的民用化程度提高，泛娛樂直播呈現(xiàn)出井噴式發(fā)展。很多直播平臺迎來了前所未有發(fā)的展契機(jī)，更多的垂直細(xì)分行業(yè)及領(lǐng)域的直播平臺脫穎而出。尤其在社群經(jīng)濟(jì)的助推下，各行業(yè)都在想辦法與網(wǎng)絡(luò)直播結(jié)合，進(jìn)行用戶互動(dòng)、增加用戶粘性?？梢哉f，不論是軟硬件的發(fā)展、還是網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)意識的不斷提高，都推進(jìn)了移動(dòng)直播的快速發(fā)展。

如果把2016年是中國移動(dòng)直播元年，那兩年后的2018年，就應(yīng)該算是中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷史上的網(wǎng)紅年了。其實(shí)網(wǎng)紅一詞很早就已經(jīng)出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)紅人大概可分成三代：

一、文字時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)紅人最早的網(wǎng)絡(luò)紅人，在互聯(lián)網(wǎng)的56k撥號上網(wǎng)的時(shí)代甚至更早，那是屬于文字激揚(yáng)的時(shí)代，他們共同的特點(diǎn)是以文字安身立命并走紅。

二、圖文時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)紅人，這時(shí)候的紅人開始如時(shí)尚雜志絢麗多彩起來，在這樣的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)女性占盡優(yōu)勢，以圖載文載人。

三、寬頻時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)紅人，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)越來越寬，進(jìn)入了寬頻時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)歌曲的流行也是寬頻時(shí)代紅人到來的顯著特征。

而在2016年中國移動(dòng)直播元年到來至今，又產(chǎn)生了新一代的網(wǎng)紅，視頻直播網(wǎng)紅，他們以手機(jī)或電腦為載體，通過網(wǎng)絡(luò)與用戶進(jìn)行隔空互動(dòng)。通過才藝展示、知識輸出、旅行游記、商品導(dǎo)購等內(nèi)容，吸引大批志同道合的人成為他的粉絲和追隨者，當(dāng)流量聚集到某一程度的是時(shí)候，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

可以說，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)其實(shí)就是一種影響力經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)紅通過自身的努力，利用互聯(lián)網(wǎng)的杠桿擴(kuò)大了他們自身影響力，再通過各大直播平臺、電商平臺，將沉淀的粉絲資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為客戶，將流量轉(zhuǎn)化為成交。

據(jù)克勞銳《2019網(wǎng)紅電商生態(tài)發(fā)展白皮書》預(yù)計(jì)，隨著社交流量與電商交易的不斷融合，中國社交電商的交易規(guī)模將突破1萬億大關(guān)，而就在已經(jīng)到來的2020年，網(wǎng)紅電商市場規(guī)模將達(dá)到3000億。在“電商+”時(shí)代，網(wǎng)紅電商增量會(huì)不斷擴(kuò)大，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)價(jià)值將不斷提升，而整個(gè)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的分工也更加的明確和細(xì)化，這將給整個(gè)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)帶來跨越式發(fā)展。但筆者認(rèn)為，中國的屏幕經(jīng)濟(jì)目前所達(dá)到的高度，并不是這個(gè)經(jīng)濟(jì)線上的最高點(diǎn)，只能說是一個(gè)小高峰。在新基建大力發(fā)展的今天，5G和智能物聯(lián)網(wǎng)終端的不斷普及和下沉，將再一次把屏幕經(jīng)濟(jì)帶入另一個(gè)階段。

跨屏整合或?qū)ⅹ?dú)領(lǐng)風(fēng)騷

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展的今天，人們接觸事物的渠道已經(jīng)不再局限于電視、廣播等傳統(tǒng)渠道，但并不等于傳統(tǒng)渠道已經(jīng)不再被人們所使用。反而，智能電視成為了很多家庭替代傳統(tǒng)電視所不可或缺的產(chǎn)品。2012年，智能電視的大潮開始席卷整個(gè)電視圈。眾多電視機(jī)廠商如飛蛾一般跳入這未知的燭火之中，很多廠商紛紛推出自己的智能電視產(chǎn)品。

截止2018年6月智能電視接入互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)量就已經(jīng)達(dá)到了2.38億臺，近4年的復(fù)合增長率達(dá)到了13.04%。而同期的手機(jī)近4年的復(fù)合增長率僅為5.16%。不僅如此，智能電視用戶的觀看時(shí)長已經(jīng)超過傳統(tǒng)有線電視，廣告曝光量增長幅度更是在PC、移動(dòng)端、智能電視端三個(gè)終端之首，2017年的智能電視終端廣告曝光量更是其自身在2016年的廣告曝光量5倍之多。

通過電視+電腦+手機(jī)的跨屏整合營銷，或許會(huì)給很多領(lǐng)域帶來新的增長點(diǎn)。目前，包括創(chuàng)維、小米、TCL以及曾經(jīng)紅極一時(shí)的樂視，都在通過技術(shù)升級、產(chǎn)業(yè)鏈整合，不斷擴(kuò)大自己的生態(tài)圈。有很多軟硬件廠商更是跨界捆綁式發(fā)展，將軟硬件技術(shù)打包在一起。同時(shí)建立自己的內(nèi)容運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，通過技術(shù)支撐和內(nèi)容運(yùn)營、用戶運(yùn)營等方式，不斷提高自身產(chǎn)品與用戶之間的粘性。

從最早的電視購物，到后來PC時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)購物，再到當(dāng)下最火熱的移動(dòng)端網(wǎng)紅帶貨，無一不體現(xiàn)了技術(shù)的發(fā)展和時(shí)代的變遷。但萬變不離其宗，所有的發(fā)展，都在圍繞著那些大大小小的屏幕。

老式的黑白電視，豐富了我們的日常生活；新式的彩色電視機(jī)，讓我們了解到更多的信息；互聯(lián)網(wǎng)PC時(shí)代，讓我們看到了外面的世界；移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，讓我們走進(jìn)了一個(gè)又一個(gè)全新的發(fā)展空間。屏幕的大小不斷的變化著，但屏幕背后的發(fā)展卻是日新月異。

時(shí)至今日，中國的屏幕經(jīng)濟(jì)或許才剛剛開始，當(dāng)新基建完全落地走向民用的時(shí)候，中國的屏幕經(jīng)濟(jì)會(huì)出現(xiàn)另外一番景象。