海爾智家：一邊被質(zhì)疑，一邊被模仿

“海爾智家：一邊被質(zhì)疑，一邊被模仿。”

作者 | 飛碟瓜

走全球創(chuàng)牌、創(chuàng)高端品牌、建生態(tài)品牌，這是海爾智家走過(guò)的路，也是行業(yè)在跟隨的路。不過(guò)，一直被模仿的同時(shí)，外界對(duì)海爾智家的質(zhì)疑聲也從未斷過(guò)。

4月30日，海爾集團(tuán)四大上市公司之一的海爾智家發(fā)布了2019年報(bào)及2020年一季報(bào)引起了關(guān)注。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年?duì)I收達(dá)到2007.62億元，同比增長(zhǎng)9.05%；歸母凈利潤(rùn)82.06億元，同比增長(zhǎng)9.66%。公司同時(shí)披露的2020一季報(bào)顯示，2020年一季度海爾智家實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入431.41億元。

總體來(lái)看，海爾智家整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)優(yōu)于行業(yè)。尤其是Q1在疫情的巨大沖擊，家電行業(yè)整體下滑47.5%的情況下，海爾智家憑借健康場(chǎng)景布局，以23.4%的市場(chǎng)份額領(lǐng)跑市場(chǎng)。

海爾智家一直以來(lái)是備受行業(yè)關(guān)注企業(yè)，一方面它是行業(yè)競(jìng)相模仿的對(duì)象，一方面又因?yàn)槌暗奶剿鲃?chuàng)新引來(lái)行業(yè)不少的質(zhì)疑聲。

你看到的只是冰山一角

據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，2019年海爾智家銷售費(fèi)用為336.82億元，美的集團(tuán)為346.11億元，格力為183.09億元，銷售費(fèi)用占比分別為16.78%、12.44%、9.24%。單從營(yíng)銷占比來(lái)看，海爾智家最高，在諸多質(zhì)疑點(diǎn)中也備受外界爭(zhēng)議。

從客觀角度來(lái)講，營(yíng)銷投入多少跟一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略布局是分不開的，這與市場(chǎng)環(huán)境和公司業(yè)務(wù)發(fā)展策略息息相關(guān)。那么海爾智家的營(yíng)銷投入都去哪了呢？

面對(duì)2019年家電行業(yè)需求低迷、房地產(chǎn)市場(chǎng)回落樣、價(jià)值戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)激烈等一系列的大環(huán)境，我們明顯看到海爾智家開始進(jìn)一步采取主動(dòng)進(jìn)攻的策略調(diào)整：

一方面，海爾智家對(duì)空調(diào)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了產(chǎn)品、品牌和渠道層面的調(diào)整。產(chǎn)品層面，提前儲(chǔ)備健康除菌類產(chǎn)品和新能效布局，此外加大高端產(chǎn)品布局；品牌層面，圍繞健康主線，主推健康空氣場(chǎng)景方案；渠道層面，發(fā)力線上渠道，快速海外高端布局等等。經(jīng)過(guò)這一系列調(diào)整，2019年Q4開始，海爾空調(diào)市場(chǎng)開始回調(diào)，2020年Q1調(diào)整期的效果初步顯現(xiàn)，線上線下份額提升明顯，份額已經(jīng)從去年的12.2%提升至16%。

另一方面，海爾智家的營(yíng)銷費(fèi)用還繼續(xù)加大在高端品牌建設(shè)、全球創(chuàng)牌、市場(chǎng)渠道四網(wǎng)融合建設(shè)中的投入。這些投入短期之內(nèi)無(wú)不需要耗費(fèi)大量的真金白銀，必然會(huì)影響財(cái)報(bào)數(shù)字的漂亮程度，但長(zhǎng)期來(lái)看，卻能產(chǎn)生巨大的回報(bào)。

在卡薩帝高端品牌建設(shè)方面，在行業(yè)整體環(huán)境表現(xiàn)不佳的情況下，2019 年卡薩帝繼續(xù)保持高增長(zhǎng)，同步增長(zhǎng)達(dá)30%；在智慧家庭領(lǐng)域，海爾也一直在加大前景性布局投入及落地性智慧家庭體驗(yàn)店建設(shè)，把握未來(lái)方向。數(shù)據(jù)顯示，2019 年海爾智家生態(tài)收入達(dá)48億元，同比增長(zhǎng)68%。

在全球化方面，海爾智家始終堅(jiān)持“真槍實(shí)彈”的自主創(chuàng)牌之路，一走就是 20 多年，如今的全球成果有力地回應(yīng)了最初的質(zhì)疑：財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，海爾海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售收入941億元，同比增長(zhǎng)22%；海外市場(chǎng)稅前利潤(rùn)提升30%多，主要海外市場(chǎng)銷售收入增長(zhǎng)幅度均超越當(dāng)?shù)丶译娦袠I(yè)，市場(chǎng)份額持續(xù)提升。

根據(jù)中怡康一季度的數(shù)據(jù)顯示，海爾智家整體市場(chǎng)份額達(dá)到23.4%,相比去年同期增長(zhǎng)了4.4個(gè)百分點(diǎn)。這與其一直以來(lái)積極推行四網(wǎng)合一、統(tǒng)倉(cāng)統(tǒng)配，建設(shè)高效數(shù)字化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的智慧家庭轉(zhuǎn)型之路分不開。在疫情下,海爾智家的綜合份額反增,充分展現(xiàn)出了在不景氣環(huán)境下的強(qiáng)大韌性與免疫力。

數(shù)據(jù)來(lái)源：中怡康

很多人因?yàn)榭床欢淝罢安渴鸲|(zhì)疑海爾，但它卻頂著壓力堅(jiān)定前行，由此完成了一次又一次的超前進(jìn)化，并通過(guò)自身的實(shí)力讓那些質(zhì)疑者變成支持者、甚至是模仿者：

從產(chǎn)品層面看，海爾智家推出的全空間保鮮冰箱、免清洗洗衣機(jī)、自清潔空調(diào)、防干燒燃?xì)庠畹龋急恍袠I(yè)直接復(fù)制，甚至連名字都一模一樣。迄今為止，海爾原創(chuàng)科技被行業(yè)模仿累計(jì)151次。

從品牌層面看，海爾智家創(chuàng)全球化品牌時(shí)，曾不被行業(yè)認(rèn)可，但現(xiàn)在，一線的企業(yè)都毫不猶豫地提出“自主品牌全球化”的戰(zhàn)略。行業(yè)也看到了自出創(chuàng)牌之路的必要性，在全球化布局上紛紛開始調(diào)整。如美的提出在自主品牌上海外營(yíng)收要占到 50%，同時(shí)逐步在印度、東盟等試點(diǎn)進(jìn)行自主品牌轉(zhuǎn)型；格力加大投入到海外建廠。

海爾智家做高端品牌，實(shí)現(xiàn)了用戶口碑與市場(chǎng)業(yè)績(jī)的雙贏后，掀起了行業(yè)創(chuàng)高端品牌的風(fēng)潮。2019 年，卡薩帝實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。其中，卡薩帝在萬(wàn)元以上冰箱、洗衣機(jī)市場(chǎng)份額分別達(dá)到40%、75.5%；在15,000元以上家用空調(diào)市場(chǎng)，份額達(dá)到40%。卡薩帝的成功引發(fā)了行業(yè)對(duì)高端品牌布局的思考，目前行業(yè)不少企業(yè)也開始了紛紛布局高端品牌并模仿卡薩帝的外觀。

當(dāng)其他企業(yè)還在依賴賣基礎(chǔ)產(chǎn)品、賣硬件賺錢之時(shí)，海爾智家推出首個(gè)涵蓋場(chǎng)景體驗(yàn)、交互、迭代的體驗(yàn)云眾播平臺(tái)，引領(lǐng)場(chǎng)景替代產(chǎn)品、生態(tài)覆蓋行業(yè)的轉(zhuǎn)型。一方面，海爾智家創(chuàng)場(chǎng)景品牌，以場(chǎng)景替代產(chǎn)品。物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶需要的并不是單一的家電產(chǎn)品，而是一個(gè)個(gè)場(chǎng)景解決方案。對(duì)此，海爾智家以全屋全場(chǎng)景解決方案，響應(yīng)用戶需求，創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值。以海爾智家體驗(yàn)云眾播為例，今年3月31日，為解決用戶洗衣、做飯等健康需求，海爾智家APP獨(dú)家推出體驗(yàn)云眾播活動(dòng)，創(chuàng)客、用戶、生態(tài)方共同組成的眾播團(tuán)隊(duì)共同走進(jìn)直播間，圍繞如何吃得更科學(xué)、穿得更個(gè)性、呼吸更健康等與用戶共同體驗(yàn)和共同分享，期間場(chǎng)景銷售額達(dá)到1.6億元，直播觀看量1個(gè)半小時(shí)破千萬(wàn)。

另一方面，海爾智家創(chuàng)智家體驗(yàn)云生態(tài)品牌，以生態(tài)覆蓋行業(yè)。以衣聯(lián)網(wǎng)為例，海爾衣聯(lián)網(wǎng)生態(tài)覆蓋了服裝、家紡、洗衣液、皮革等13個(gè)行業(yè)，實(shí)現(xiàn)了從一臺(tái)洗衣機(jī)、到洗衣服務(wù)、再到全流程智能洗護(hù)體驗(yàn)的迭代，目前已吸引服裝品牌、洗衣機(jī)品牌、洗護(hù)用品、RFID物聯(lián)技術(shù)等國(guó)內(nèi)外5300余家生態(tài)資源方加入。這些一流的生態(tài)品牌，以解決用戶需求為目標(biāo)，為用戶提供衣物洗、護(hù)、存、搭、購(gòu)、回收的全生命周期解決方案。

西哲有言，用時(shí)間能夠證明的，就不要用口水。因此，那些真正能夠經(jīng)歷時(shí)代考驗(yàn)、在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的企業(yè)，不僅需要智慧，通過(guò)系列戰(zhàn)略布局來(lái)抵御風(fēng)險(xiǎn)、引領(lǐng)未來(lái)，更需要魄力，堅(jiān)定信心、保持定力，在外界質(zhì)疑中仍然堅(jiān)守自己的方向。

一邊要被大量質(zhì)疑、一邊卻被廣泛模仿，這是以海爾智家為代表的領(lǐng)頭企業(yè)在轉(zhuǎn)型探索中所必須經(jīng)受的考驗(yàn)。