成也海外，敗也海外，電視行業(yè)剛決出老大，就遭遇重創(chuàng)

文丨陳曦

來(lái)源 | 螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）

2020年的前4個(gè)月，電視成為人們打發(fā)時(shí)間最好的工具。《父母愛(ài)情》《重案六組》《喬家大院》《甄嬛傳》等曾經(jīng)熱門(mén)的經(jīng)典電視劇，集體再次登上了各大衛(wèi)視。

但看電視的人多，不代表買(mǎi)電視的人多。電視和漲價(jià)的任天堂健身環(huán)、賣(mài)斷貨的面粉和發(fā)酵粉、人人都想入手的酸奶機(jī)、面包機(jī)、空氣炸鍋不一樣，這些小器具、小家電是原來(lái)家里沒(méi)有的，而電視在人們開(kāi)始裝修的時(shí)候，就已經(jīng)是標(biāo)配了。

換句話說(shuō)，人們雖然離不開(kāi)電視，但并不會(huì)額外再買(mǎi)一臺(tái)電視。

因此，電視雖然重要，傳統(tǒng)電視行業(yè)還是受到了重創(chuàng)。在國(guó)外疫情日益失控之下，“揚(yáng)帆出海”的各大電視品牌更是雪上加霜。

截止到4月底，國(guó)內(nèi)幾大電視品牌的年報(bào)都出完了。2019年，誰(shuí)是電視行業(yè)的老大已經(jīng)有了結(jié)論。但是2020年呢，在新冠肺炎全球蔓延之后，傳統(tǒng)電視行業(yè)還能撐得住嗎？

一、是騾子是馬，數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話

2019年，誰(shuí)成為了傳統(tǒng)電視行業(yè)的老大呢？我們先來(lái)看幾個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)：

（數(shù)據(jù)來(lái)源：各家公司2019年年報(bào)）

注：TCL的財(cái)報(bào)以港元計(jì)價(jià)，筆者按照2019年12月31日中國(guó)人民銀行公布的外匯市場(chǎng)人民幣匯率中間價(jià)換算：1港元對(duì)人民幣0.89578元。

無(wú)論是營(yíng)收、歸母凈利潤(rùn)還是銷(xiāo)量，TCL都穩(wěn)居行業(yè)第一。海信在銷(xiāo)量上位居第二，但總營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)要落后于創(chuàng)維。

風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，明年到我家。在2018年的時(shí)候，電視三強(qiáng)的排名還不是這樣的。從銷(xiāo)量上來(lái)說(shuō)，第一屬于海信，有1897萬(wàn)臺(tái)；從營(yíng)收上來(lái)說(shuō)，第一則屬于創(chuàng)維，錄得收入372億元。

可以說(shuō)，這三家的競(jìng)爭(zhēng)一直難分勝負(fù)。

要知道，從2017年開(kāi)始，整體電視市場(chǎng)處于下行通道中。根據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)，2019年國(guó)內(nèi)電視零售量同比下降2.6%，零售額同比下降11.7%。

但是TCL、創(chuàng)維和海信還都能夠在銷(xiāo)量上實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，那增長(zhǎng)點(diǎn)到底在哪里呢？

答案就是海外市場(chǎng)。

誰(shuí)占領(lǐng)了海外市場(chǎng)，誰(shuí)就獲得了穩(wěn)定的增長(zhǎng)點(diǎn)。

比如TCL，海外市場(chǎng)收入占比已經(jīng)超過(guò)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)收入，達(dá)到了56%。TCL最大的海外市場(chǎng)是北美，根據(jù)北美市場(chǎng)調(diào)查公司NPD的數(shù)據(jù)，在2019年前三季度，TCL品牌電視銷(xiāo)量在美國(guó)市場(chǎng)中排名第二，僅次于三星，市場(chǎng)份額為16.5％，同比增長(zhǎng)3.3%。此外，TCL品牌電視的銷(xiāo)量還曾在2019年3月和7月超過(guò)三星，在美國(guó)市場(chǎng)排名第一。

北美市場(chǎng)的攻城略地，讓TCL一舉成為全球第二，國(guó)內(nèi)第一。

海信的海外市場(chǎng)規(guī)模占到了總收入的46%。財(cái)報(bào)披露其在2019年，美國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)50.8%，墨西哥增長(zhǎng)30.3%，德國(guó)增長(zhǎng)37.1%，英國(guó)增長(zhǎng)34.6%，西班牙增長(zhǎng)28.6%，在新興市場(chǎng)，如印度及泰國(guó)，銷(xiāo)量分別增長(zhǎng)了308%及53%。

創(chuàng)維的海外市場(chǎng)也小有規(guī)模，占總收入的比例也達(dá)到了30%，主要是代工商品。

二、風(fēng)險(xiǎn)加劇，內(nèi)外夾擊

盡管2019年，TCL、海信和創(chuàng)維的成績(jī)單還算不錯(cuò)，但是“螳螂財(cái)經(jīng)”以為傳統(tǒng)家電行業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)卻在逐步增加。

1、海外市場(chǎng)疫情拖累

2019年在海外市場(chǎng)有多風(fēng)光，2020年就有多凄慘。2020年初，疫情在海外迅速蔓延，對(duì)于“揚(yáng)帆出海”的各大電視企業(yè)來(lái)說(shuō)，海外市場(chǎng)成了拖累營(yíng)收的最大市場(chǎng)，可謂成也海外，敗也海外。

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)TrendForce發(fā)布了一季度全球電視預(yù)估出貨量數(shù)據(jù)，TCL出貨量環(huán)比下降20.4%，海信環(huán)比下降14.7%。

路透社在4月報(bào)道，海信歐洲部門(mén)表示，3月訂單同比下降三分之一，4月降幅將近三分之二，預(yù)計(jì)5月和6月將下降四分之一。其預(yù)計(jì)，今年上半年會(huì)有“幾千萬(wàn)歐元”的虧損，此前預(yù)期盈利110萬(wàn)歐元。同時(shí)，海信也傳出將在歐洲裁員23%約2200人，其中斯洛文尼亞的工作崗位將減少約1000個(gè)，其他國(guó)家將削減約1200個(gè)工作崗位。

據(jù)中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)執(zhí)行秘書(shū)長(zhǎng)彭健鋒介紹稱(chēng)：“疫情對(duì)海外市場(chǎng)的影響將持續(xù)到第二季度，出口外向型企業(yè)將受到一定的影響?！?/p>

2、“337調(diào)查”，隱藏的一顆定時(shí)炸彈

就算沒(méi)有疫情，在日益嚴(yán)峻的中美貿(mào)易摩擦之下，這些努力擴(kuò)張海外市場(chǎng)的家電企業(yè)也有一場(chǎng)一場(chǎng)的硬仗要打，那就是“337調(diào)查”。

所謂“337調(diào)查”，就是美國(guó)《1930年關(guān)稅法》第337條，是主要管制外國(guó)廠商對(duì)美輸入侵犯美國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律規(guī)則。

該條款規(guī)定，以不公平競(jìng)爭(zhēng)方式和不公平行為將貨物進(jìn)口美國(guó)，由其所有人、進(jìn)口人、收貨人及其代理人在美國(guó)銷(xiāo)售，造成現(xiàn)存的工業(yè)企業(yè)實(shí)質(zhì)損害或損害威脅，或阻礙該工業(yè)企業(yè)的建立，或限制和壟斷商業(yè)貿(mào)易，這種不公平競(jìng)爭(zhēng)方式和不公平行為屬于非法。

337條款處罰措施有三種，分別是禁止涉案企業(yè)貨物進(jìn)口到美國(guó)（排除令）；臨時(shí)禁止涉案企業(yè)貨貨物進(jìn)口到美國(guó)（臨時(shí)排除令）；要求涉案企業(yè)停止侵權(quán)行為（禁止令）。

一旦這幾家企業(yè)遭遇了三種中的任何一種處罰，對(duì)企業(yè)在海外的市場(chǎng)都是致命的打擊。

在2019年2月和8月，有兩家公司分別向美國(guó)國(guó)際貿(mào)易委員會(huì)提起過(guò)“337調(diào)查”，TCL集團(tuán)、海信集團(tuán)等企業(yè)都被包含在內(nèi)。不過(guò)好在雙方最終都達(dá)成了和解。

2020年的“337調(diào)查”沒(méi)有停下來(lái)，根據(jù)商務(wù)部4月20日在官網(wǎng)公布的信息顯示，美國(guó)環(huán)球電子有限公司（Universal Electronics）于4月16日向美國(guó)國(guó)際貿(mào)易委員會(huì)（ITC）發(fā)起了“337調(diào)查”申請(qǐng)。TCL集團(tuán)、海信集團(tuán)等企業(yè)再次被包含在內(nèi)。已經(jīng)有律師建議各家企業(yè)積極準(zhǔn)備。

3、新的競(jìng)爭(zhēng)者不斷加入

電視市場(chǎng)還有一個(gè)最大的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，就在于這個(gè)市場(chǎng)還不斷有新來(lái)者，來(lái)?yè)寠Z這塊日益縮小的蛋糕。

目前電視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要集中在兩個(gè)陣營(yíng)，一邊是以三星、TCL為首的QLED陣營(yíng)，另一邊則是由海信、LG、康佳、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、索尼、飛利浦等諸多品牌擁簇的OLED陣營(yíng)。

原本這兩個(gè)陣營(yíng)就拼得頭破血流，但是自“智能家居”概念越炒越熱之后，手機(jī)制造商發(fā)現(xiàn)電視將會(huì)成為智能家居的“中樞”，紛紛加入了生產(chǎn)電視的行列之中，比如小米、redmi、華為、榮耀、realme、一加、OPPO等等。

為什么手機(jī)商會(huì)熱衷于做電視呢？“智能相對(duì)論”分析師佘凱文認(rèn)為：“掌握了’小屏’主動(dòng)權(quán)的手機(jī)品牌，再獲得’大屏’主導(dǎo)權(quán)后，將實(shí)現(xiàn)雙屏聯(lián)動(dòng)互通，在IoT戰(zhàn)局上占到先機(jī)?！边@也意味著，電視市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈，每一個(gè)點(diǎn)的市場(chǎng)份額都需要真刀真槍的拼殺。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的加入，最直接的影響就是價(jià)格戰(zhàn)。

以42寸液晶電視價(jià)格為例，從2012年到2020年，價(jià)格持續(xù)下跌。

山西證券曾經(jīng)這樣分析電視行業(yè)：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，受技術(shù)更新放緩，互聯(lián)網(wǎng)電視在網(wǎng)上的占有率持續(xù)加大，高端電視價(jià)格降幅較多等因素的影響，給傳統(tǒng)電視企業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)巨大的壓力。

三、大家都在賭下一個(gè)技術(shù)更新周期？

內(nèi)部市場(chǎng)放緩，外部市場(chǎng)動(dòng)蕩，競(jìng)爭(zhēng)者跨界攪局，三大傳統(tǒng)巨頭除了裁員減薪、直播帶貨，還在做什么呢？

“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，電視企業(yè)或在集體賭下一個(gè)技術(shù)更新周期。

眾所周知，更新技術(shù)、跳出原有競(jìng)爭(zhēng)賽道、重新開(kāi)辟一個(gè)賽道，往往是企業(yè)實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)的最佳方式，比如蘋(píng)果的智能手機(jī)就成功撼動(dòng)了老牌手機(jī)巨頭諾基亞帝國(guó)。

從過(guò)去20多年的電視發(fā)展，我們能看到，每一次革命性技術(shù)的升級(jí)都帶來(lái)了電視產(chǎn)業(yè)的急速發(fā)展。

單從屏幕來(lái)說(shuō)，2000年到2006年左右，CRT電視是主流；在2008年左右，液晶電視進(jìn)一步進(jìn)化為L(zhǎng)ED背光液晶電視技術(shù)；2017年，屏幕技術(shù)又進(jìn)一步提升，分化出了ULED、OLED、QLED等多個(gè)概念。

技術(shù)引發(fā)的電視外觀的改變和功能的增加讓消費(fèi)者愿意為此買(mǎi)單，將家里的電視升級(jí)換代，據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)，《用戶購(gòu)買(mǎi)電視時(shí)最關(guān)注的要素》的調(diào)研中，41.9%的消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品搭載的最新技術(shù)，成為第一關(guān)注要素。這也就成了電視企業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)執(zhí)行秘書(shū)長(zhǎng)彭健鋒認(rèn)為：“目前電視的顯示技術(shù)迭代創(chuàng)新，臨近新舊交替關(guān)鍵窗口期，蘊(yùn)藏產(chǎn)品智慧化機(jī)遇?！?/p>

電視企業(yè)如何創(chuàng)造新的技術(shù)，用新的產(chǎn)品、新的故事來(lái)完成消費(fèi)者教育，促使人們?cè)俅螌⒓抑须娨暩聯(lián)Q代，完成下一個(gè)技術(shù)更新周期呢？

5G來(lái)了，這會(huì)不會(huì)是一個(gè)新的技術(shù)更新周期的起點(diǎn)呢？

目前來(lái)說(shuō)，創(chuàng)維在做OLED，他們認(rèn)為OLED（有機(jī)發(fā)光二極管）一定會(huì)替代LCD（液晶屏）；TCL all in大屏，TCL總裁李東生在財(cái)報(bào)中表示，會(huì)持續(xù)開(kāi)發(fā)行業(yè)領(lǐng)先的量子點(diǎn)、Mini LED和8K等高端顯示技術(shù)；海信選擇的方向則是加強(qiáng)芯片產(chǎn)品的研發(fā)制造能力，和激光光源顯示技術(shù)。

但就實(shí)際情況來(lái)看，企業(yè)雖然口號(hào)響亮，研發(fā)力度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

從三家企業(yè)財(cái)報(bào)中披露的研發(fā)費(fèi)用來(lái)看，他們對(duì)研發(fā)費(fèi)用的投入金額并不大，其占總收入的比例甚至沒(méi)有突破5%。而同期的銷(xiāo)售占收入比均達(dá)到了10%左右。

“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，電視企業(yè)能否在各自的賽道上取得進(jìn)展，能否賭贏技術(shù)更新周期的到來(lái)，取決于他們對(duì)研發(fā)的投入熱情，以及愿意掏出多少真金白銀了。

毋庸置疑，2020年對(duì)于電視行業(yè)來(lái)說(shuō)將會(huì)是痛苦的一年，但風(fēng)險(xiǎn)往往與機(jī)會(huì)并存，2020年，或許也將是電視行業(yè)的變局之年。

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