放慢腳步后的貝因美，變得更美了嗎？

4月20日,貝因美(002579.SZ)觸及漲停板,該股近一年漲停了三次,高于行業(yè)平均水平——疫情帶來了諸多不確定性,但市場仍正在慢慢給予這家曾陷入危機(jī)的奶粉企業(yè)正向回應(yīng)。其剛剛發(fā)布的2020年第一季度財(cái)報(bào)印證了這一點(diǎn):貝因美連續(xù)三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利,且幅度在上升。

而根據(jù)4月17日國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的一季度中國經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù):受疫情影響,中國GDP同比下降6.8%,出現(xiàn)了自1992年以來首次單季度負(fù)增長。在這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中,貝因美既要穩(wěn)固既定的方向,又要解決新增的問題。

第一季度的成績讓全體貝因美人舒了一口氣,在經(jīng)歷多年動(dòng)蕩之后,公司重回正軌。它是如何變得更美的?

財(cái)報(bào)內(nèi)外的貝因美小步快跑,步履穩(wěn)健

從第一季度報(bào)告來看,貝因美給人留下的印象是,“步子不大,但很穩(wěn)健,且在加速”。 4月27日晚間,貝因美披露了2020年第一季度報(bào)告——報(bào)告期內(nèi),公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入7.14億元,同比增長12.79%;實(shí)現(xiàn)凈利潤1295.37萬元,同比大幅增長45.24%。值得一提的是,2020年第一季度,貝因美經(jīng)營性現(xiàn)金流大幅改善,截至報(bào)告期末,經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額為334.93萬元。

良好的現(xiàn)金流,有助于企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)際上,從2019年下半年開始,貝因美已連續(xù)3個(gè)季度凈利潤回正——2019年第三季度實(shí)現(xiàn)凈利潤1584萬元,第四季度凈利潤1794萬元,2020年第一季度實(shí)現(xiàn)凈利潤1295.37萬元。 這并不容易——就在2019年上半年,貝因美奶粉因關(guān)鍵性原材料乳鐵蛋白的價(jià)格瘋漲,使得第二季度盈利未及預(yù)期還拖累了半年的業(yè)績。

吸取以往的教訓(xùn),2019年以來,貝因美就通過談判鎖定了乳鐵蛋白的供應(yīng)量和供應(yīng)價(jià)格。今年3月份,貝因美更是在回復(fù)投資者的公告稱,近期已與新西蘭Tatua 公司等多家該原料主流供應(yīng)商簽署了年度協(xié)議或補(bǔ)充協(xié)議等一系列協(xié)議,合同期自簽署日至 2020 年底。 這一舉措,有利于貝因美在2020年的持續(xù)發(fā)力,也在一定程度上減少了疫情所帶來的原材料供應(yīng)的不確定性,同時(shí)再次印證了“危中有機(jī)”這句話的道理。

危險(xiǎn)來自于變化機(jī)會(huì)同樣如此

2020年,各行各業(yè)都迎來變局,奶粉行業(yè)也不例外?！拔Ｖ杏袡C(jī)”不斷上演,不斷刷新。 中國人的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了變化,價(jià)值回歸成為2020年的趨勢,越來越多的人不再迷信品牌,而是重新審視產(chǎn)品本身;整個(gè)行業(yè)的數(shù)字化趨勢明顯,年輕人明顯更相信數(shù)據(jù)良好的企業(yè),相信自己看到的產(chǎn)品,習(xí)慣于線上渠道購物;進(jìn)口奶粉將成為最大的輸家,其供應(yīng)鏈因?yàn)槿蛐缘囊咔槌隽藛栴},而這正是國產(chǎn)奶粉的機(jī)會(huì)。

突如其來的疫情在深刻的改變消費(fèi)者習(xí)慣的同時(shí),也正在倒逼消費(fèi)品行業(yè)的升級,隨著用戶的購買行為被迫轉(zhuǎn)移到了線上,過去電商久攻不下的生鮮、母嬰等品類,如今都在自覺自發(fā)地轉(zhuǎn)入線上賽道。

4月23日,烈兒寶貝等KOL加盟貝因美的淘寶親子節(jié)直播,使得貝因美在淘寶親子節(jié)的銷售表現(xiàn)喜人:親子節(jié)爆發(fā)第一天,貝因美天貓愛加和旗艦店總銷售270萬,同比去年首日增長31%,其中愛加單品銷售突破80萬,同比去年首日高漲60%。

直播帶貨是貝因美新零售戰(zhàn)略的一部分:

2020年3月份,貝因美在全國增設(shè)3431家分銷門店;其次,通過動(dòng)員電商渠道、客戶熱線、實(shí)體母嬰店等全渠道,共同打造“送貨到家”的活動(dòng),實(shí)現(xiàn)老客銷售和客單同比增長20%;第三,進(jìn)行口碑營銷,重點(diǎn)發(fā)力直播帶貨,以實(shí)現(xiàn)線上線下互相導(dǎo)流。

堅(jiān)定的內(nèi)核是推動(dòng)企業(yè)前進(jìn)的動(dòng)力

2018年,貝因美總經(jīng)理包秀飛履職時(shí),曾小心翼翼地提出自己的“小目標(biāo)”:2018年保牌,2019年續(xù)命,2020年發(fā)力,2021年才能期待輝煌。

為了達(dá)成這樣的目標(biāo),貝因美新一屆管理層歷時(shí)一年多,進(jìn)行深度改革,重新穩(wěn)住了貝因美的方向。然后,開始了一場全面的、系統(tǒng)性的革新,堅(jiān)持“功能帶動(dòng)品類、品類承載品牌、品牌驅(qū)動(dòng)市場” 的策略原則。

從最新的財(cái)報(bào)來看,這場改革卓有成效。

不過,面對疫情,貝因美依然小心謹(jǐn)慎。從其對原料的重視和在新零售領(lǐng)域的開拓可見,2020年的貝因美一方面要穩(wěn)固根本聚產(chǎn)能,一方面又順應(yīng)需求做創(chuàng)新。

貝因美創(chuàng)始人謝宏在談到公司未來規(guī)劃時(shí)曾表示,未來上市公司將持續(xù)鞏固夯實(shí)基礎(chǔ)業(yè)務(wù),鏈接激活品牌,堅(jiān)定不移地進(jìn)行“重樹商譽(yù)、重建渠道、重構(gòu)體系、重造團(tuán)隊(duì)、重塑品牌、重塑文化”的“六重奏”戰(zhàn)略,推進(jìn)運(yùn)營效率與盈利能力進(jìn)一步提升,實(shí)現(xiàn)公司綜合競爭力顯現(xiàn)。

(貝因美創(chuàng)始人謝宏)

包秀飛同樣也為這場新的征程,制定了完整的路徑:第一、固鞏基礎(chǔ),聚焦發(fā)展核心品牌,加快軟技術(shù)布局;第二、強(qiáng)化根本,持續(xù)做強(qiáng)四大主營品類和重點(diǎn)渠道;第三、清疏提效,聚焦效能,近階段仍然會(huì)優(yōu)化提升人效、產(chǎn)效和品效;最后,借勢生態(tài)平臺,打造貝因美的“新源泉”。

這家快30歲的企業(yè),站在一個(gè)新起點(diǎn)上。它繼承了過去的輝煌和壓力,也找到了新的核心和護(hù)城河,2020年,熬過了苦寒的貝因美將迎來一個(gè)雖遲但到的春天,而霜雪過后的花,會(huì)比溫室里的同類更美。