抖音直播“翻車(chē)”的董明珠，在快手帶貨3億打了個(gè)“翻身仗”

文 | 陳小江

來(lái)源 | 螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）

董明珠“變”了。

5月10日，董明珠在快手直播首秀中化身“帶貨女王”，戰(zhàn)績(jī)驚人。

開(kāi)播30分鐘，3個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售總額突破1億；

開(kāi)播100分鐘，總成交額突破2億元；

開(kāi)播3小時(shí)，總成交額突破3.1億元。

從一直堅(jiān)持線下，到最近頻頻登陸直播間帶貨。董明珠的改變是整個(gè)品牌新零售的一個(gè)縮影——品牌新零售，正在進(jìn)入直播帶貨快車(chē)道。

事實(shí)上，這并非董明珠首次直播帶貨。

4月24日，董明珠還在抖音直播帶貨，只不過(guò)“翻車(chē)”了。

該場(chǎng)直播共上架38種商品，賣(mài)出258件，成交23.25萬(wàn)元。直播過(guò)程中，還頻繁出現(xiàn)長(zhǎng)達(dá)數(shù)分鐘的卡頓，數(shù)十遍重復(fù)、音畫(huà)不同步等問(wèn)題。

就連董明珠自己也坦言，抖音直播帶貨首秀“很失敗”。

不過(guò)，在快手直播，董明珠打了個(gè)漂亮的“翻身仗”。甚至受快手賣(mài)貨戰(zhàn)績(jī)影響，格力電器股價(jià)5月11日一早大漲3.7%，格力市值增加百億。

（董明珠近日上抖音和快手直播帶貨數(shù)據(jù)對(duì)比）

從上場(chǎng)直播帶貨“翻車(chē)”，到這次快手直播帶貨“翻身”。董明珠兩次帶貨結(jié)果的改變，同樣引發(fā)眾多品牌商的思考——品牌新零售的直播之路，究竟該怎么走？在經(jīng)過(guò)兩次戰(zhàn)績(jī)截然不同的直播帶貨后，董明珠是否已經(jīng)找到了答案？

董明珠的算盤(pán)，品牌商的野望

董明珠這兩次直播并未放在淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)上，而是先上抖音，再上快手。

作為國(guó)民級(jí)“銷(xiāo)售女王”，董明珠的選擇顯然不是隨性而為。

“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，在直播帶貨大熱的當(dāng)下，以董明珠（格力）為代表的品牌商，正迎來(lái)追逐夢(mèng)寐以求的“品效合一”營(yíng)銷(xiāo)良機(jī)。

而這是傳統(tǒng)電商平臺(tái)不能給予的。

傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷(xiāo)模式是明星代言，線上線下渠道銷(xiāo)售。對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)，營(yíng)和銷(xiāo)在某種程度上是撕裂的，而直播帶貨帶來(lái)了重塑品效合一的可能。

品牌商若還只將直播帶貨當(dāng)成新增的銷(xiāo)售渠道，無(wú)疑有點(diǎn)大材小用?！绑胴?cái)經(jīng)”認(rèn)為，借助直播帶貨，品牌商至少應(yīng)達(dá)到三重目的：

1、叫好還要叫座，要曝光更要賣(mài)貨

董明珠抖音直播帶貨首秀，雖談不上成功，但至少讓“直播賣(mài)格力產(chǎn)品”得到廣泛曝光，也給格力線下數(shù)萬(wàn)銷(xiāo)售商示范了直播帶貨新模式。

但還不夠，直播帶貨，多賣(mài)貨才是唯一王道。

董明珠二次直播帶貨選擇快手，除看中快手3億日活，快手電商1億日活之外，更是看上了快手“超級(jí)品牌日”的帶貨實(shí)力。

據(jù)“螳螂財(cái)經(jīng)”了解，在快手“超級(jí)品牌日”的前七場(chǎng)直播中，成交訂單超544萬(wàn)單，成交金額超6.2億元。

以在4月18日快手“超級(jí)品牌日”國(guó)際美妝品牌狂歡節(jié)為例，開(kāi)播僅53分鐘，銷(xiāo)售額成功破億，最終整場(chǎng)直播賣(mài)出5.2億元，成交345萬(wàn)+訂單。

快手電商勢(shì)能以及為品牌帶貨的實(shí)力可見(jiàn)一斑。

因此，此次董明珠聯(lián)手快手主播二驢夫婦直播帶貨，最終賣(mài)出3.1億元，看似在意料之外，細(xì)想又在情理之中。

2、賣(mài)貨還要留人，搭建品牌私域流量池

在賣(mài)貨之外，如何構(gòu)建自有品牌流量池，打造私域流量，培養(yǎng)忠實(shí)的品牌用戶，則是品牌商更高層次的思量。

正如董明珠所言，“（直播）不希望只是通過(guò)低價(jià)吸引購(gòu)買(mǎi)，而是想要粉絲和消費(fèi)群體通過(guò)直播這種形式來(lái)了解中國(guó)制造（品牌）”。

董明珠選擇抖音和快手直播帶貨，原因就在于這兩大平臺(tái)能建立起有別于電商平臺(tái)的“品牌流量池”，能讓粉絲和用戶持續(xù)、深入了解品牌。

得益于社區(qū)文化濃厚，快手無(wú)疑是當(dāng)下品牌商打造私域流量的最佳陣地之一（另一個(gè)是微信）。而放在傳統(tǒng)電商平臺(tái)上，品牌商想要打造私域流量，顯然難以如愿。

但通過(guò)此次直播，格力不僅能借快手主播帶貨，還可以通過(guò)企業(yè)藍(lán)V賬號(hào)與前來(lái)圍觀和購(gòu)買(mǎi)的老鐵建立聯(lián)系，搭建起品牌私域流量池。

3、高效互動(dòng)，直接溝通品牌用戶

與上場(chǎng)抖音直播相比，這次董明珠能在快手直播帶貨成功，離不開(kāi)與用戶的高效互動(dòng)。

抖音直播時(shí)，董明珠是在格力總部逐一介紹格力全系家電產(chǎn)品。這次，董明珠則是在直播間親手示范操作。

以此次帶貨的首款產(chǎn)品“便攜式榨汁杯”為例，董明珠就親身示范榨了一杯西瓜汁，非常接地氣。

這也是品牌商通過(guò)直播帶貨的另一大目的——直接觸及消費(fèi)者，高效互動(dòng)。這也是國(guó)外比較風(fēng)靡的“D2C模式”——品牌商直達(dá)消費(fèi)者。

該模式發(fā)展無(wú)論是通過(guò)線上電商平臺(tái)，還是線下分銷(xiāo)渠道都有諸多壁壘，反而是借助互聯(lián)網(wǎng)直播有望得到突破。

通過(guò)在快手直播，董明珠（格力）可以與粉絲直接高效互動(dòng)。這將帶來(lái)兩大好處：

一方面能獲取品牌用戶一手需求、反饋，幫助品牌推出更貼近用戶需求的產(chǎn)品；

另一方面，品牌商可以跳過(guò)中間渠道塑造品牌形象，并直接讓利使品牌用戶獲得實(shí)惠，提高用戶忠誠(chéng)度。

品牌商的猶豫，直播平臺(tái)的機(jī)遇

毫無(wú)疑問(wèn)，直播已經(jīng)成為品牌新零售的基礎(chǔ)設(shè)施。

只是面對(duì)眾多直播平臺(tái)，該如何選擇平臺(tái)和方式入局？很多品牌商仍然沒(méi)有答案，這才有了董明珠為格力直播帶貨探路之說(shuō)。

對(duì)此，螳螂財(cái)經(jīng)認(rèn)為，品牌商的猶豫，正是各大直播平臺(tái)的機(jī)遇。要幫助品牌商做好直播帶貨，平臺(tái)需從以下幾點(diǎn)發(fā)力：

1、助力品牌商重奪話語(yǔ)權(quán)

對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)，直播帶貨雖好，但很多平臺(tái)上存在頭部主播“挾流量以令品牌”的現(xiàn)象，讓人頭疼。

以某平臺(tái)頭部主播為例，因自己直播間售賣(mài)的商品價(jià)格高于隔壁直播間，于是號(hào)召粉絲退貨，并揚(yáng)言封殺相關(guān)品牌，讓品牌商有苦難言。

快手通過(guò)打造“超級(jí)品牌日”，為品牌商搭建直播綠色通道，助力品牌商重奪話語(yǔ)權(quán)，很好地解決了這一行業(yè)頑疾，并且?guī)ж浟κ恪?/p>

在近期的一系列快手超級(jí)品牌日中，GXG單場(chǎng)直播成交663萬(wàn)元、一葉子韓束單場(chǎng)直播成交1303萬(wàn)元、日日煮和洽洽食品專(zhuān)場(chǎng)直播成交超過(guò)400萬(wàn)元、百草味專(zhuān)場(chǎng)直播成交額破100萬(wàn)，涵蓋服飾、美妝、食品等不同品類(lèi)，就是很好的佐證。

2、打造品牌直播帶貨“羊群效應(yīng)”

快手電商自今年推出“超級(jí)品牌日”以來(lái)，除格力外，阿迪達(dá)斯、美特斯邦威、韓都衣舍、李寧、完美日記等眾多大牌產(chǎn)品都在快手舉辦了超級(jí)品牌日專(zhuān)場(chǎng)。

如今，參加快手超級(jí)品牌日的品牌越來(lái)越多，原因就在于其超強(qiáng)的帶貨能力，在品牌直播帶貨中形成了“羊群效應(yīng)”。

董明珠此次快手直播，帶貨效率驚人，就是最好的例子。除了成交總金額高，此次直播的另一大特點(diǎn)是產(chǎn)品客單價(jià)高。

如直播中售價(jià)1.2萬(wàn)元的新冠消毒空氣凈化器成交超100臺(tái)、原價(jià)15899元（快手補(bǔ)貼價(jià)8999元）的金貝高端空調(diào)上架即被秒空、售價(jià)1799元的空調(diào)單品賣(mài)出超過(guò)6.7萬(wàn)件，這都彰顯了快手老鐵不俗的消費(fèi)力。

3、打通線上線下，擴(kuò)充直播新零售邊界

如今直播帶貨之所以能火，除觸及更多用戶需求外，相比傳統(tǒng)電商平臺(tái)，直播帶貨更加簡(jiǎn)單，賣(mài)方隊(duì)伍也得到快速擴(kuò)充。

據(jù)了解，快手平臺(tái)當(dāng)前有100萬(wàn)賬戶存在經(jīng)營(yíng)行為，商家類(lèi)型主要為檔口、農(nóng)場(chǎng)、店主、大V和品牌掌柜。其中品牌掌柜呈上升趨勢(shì)，以疫情為契機(jī)，很多品牌開(kāi)始由線下轉(zhuǎn)線上。

比如4月19日，浙江最大的阿迪達(dá)斯門(mén)店在快手直播賣(mài)貨，共賣(mài)出3.7萬(wàn)件商品，銷(xiāo)售總額超1120萬(wàn)元；而受疫情影響，姜雪英掌管的13家巴拉巴拉線下門(mén)店全部關(guān)閉，通過(guò)快手直播帶貨，開(kāi)播一個(gè)月后，店鋪總銷(xiāo)售達(dá)到43萬(wàn)。

由于很多品牌商（尤其是大品牌）擁有眾多實(shí)體店，因此打通線上線下，讓直播帶貨從線上電商變成線上線下新零售，則是品牌擁抱直播的另一大動(dòng)力。

總之，在直播帶貨大浪潮中，品牌商一要賣(mài)貨，二要借機(jī)打造品牌流量池，搭建與品牌用戶直接互動(dòng)通道，方不辜負(fù)這一大時(shí)代機(jī)遇。

由此來(lái)看，董明珠選擇快手直播帶貨大有深意，而快手直播為品牌帶貨則大有可期。

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