百度徹底打通移動生態(tài)，不只是激活10億用戶這么簡單

文|李永華

來源 | 螳螂財經(jīng)（ID:TanglangFin）

自從去年10月QuestMobile發(fā)布的報告中提到百度系產(chǎn)品用戶規(guī)模突破10億，BAT在“10億俱樂部”再聚首，成為僅有的3家用戶規(guī)模過10億的企業(yè)。

移動互聯(lián)網(wǎng)在約10年發(fā)展后，等來了一個“10億用戶”的新衡量標準，它成為BAT“巨頭”的另一個證明身份的標志。

然而，盡管平臺上都有著天量的用戶，但平臺內(nèi)部的開放程度似乎并沒有隨著用戶規(guī)模的提升而提高，大量的用戶“孤島”仍然存在，且短期內(nèi)這種情況不會改善。

10億用戶的打通，成為BAT當前的另一個重要任務(wù)。

這方面一貫強調(diào)開放的百度似乎更具優(yōu)勢，剛剛舉辦的萬象大會上，除了各業(yè)務(wù)線的成果和規(guī)劃，一個重要的主題就是各產(chǎn)品和服務(wù)的進一步打通，例如“以人為核心，一次創(chuàng)作，10億用戶可見”等表述，處處在強調(diào)平臺內(nèi)部打通給合作伙伴和用戶帶來的價值。

而騰訊、阿里也從來沒有停止過努力，只不過，來自于客觀條件和主觀動機的挑戰(zhàn)并不小。

10億用戶，與揮之不去的“隱形阻隔”

10億平臺上，孤島式產(chǎn)品林立，巨頭們都在嘗試用各自的方式打通，但進度各不相同，結(jié)果走向也難以預(yù)料，對一些平臺而言，一道“隱形阻隔”總是揮之不去。

1、騰訊：投資型思維下，賽馬機制優(yōu)點難以割舍

1月14日，QQ正式宣布支持微信直接轉(zhuǎn)賬到QQ。

在QQ冒出各種支付需求（例如付費進群等）后，基本沒有使用QQ支付習慣的用戶碰到很多麻煩，騰訊把微信支付嫁接了過去。

而這，某種程度上也只是擴充微信支付市場份額的一種動作。更多時候，騰訊內(nèi)部的用戶打通是一件步履遲緩甚至反復(fù)的事。去年11月，騰訊玩起“套娃”，“騰訊QQ”小程序出現(xiàn)在微信上，用戶可以直接在微信上查看QQ消息。然而，今年3月，該小程序被直接封禁。

事實上，內(nèi)部的部門墻一直是騰訊自己承認的頑疾。然而，產(chǎn)生部門墻的賽馬機制以及投資型思維，這些年也確確實實給騰訊帶來巨大的價值，微信都是這種機制的產(chǎn)物。

賽馬機制優(yōu)點難以割舍，是騰訊總是不能痛快打通各產(chǎn)品的原因。此外，本位主義下，類似微信這樣的巨無霸，開放也是風險，體量越大只能越求穩(wěn)妥，要顯得決絕。

2、阿里：本地生活充當先鋒，打通“精英圈層”

支付寶轉(zhuǎn)型本地生活服務(wù)平臺后，阿里通過小程序打通用戶的進程就在加快。

出于對美團、拼多多等“降維打擊”的需要，阿里近年來在用戶相互打通這件事上十分熱心，阿里經(jīng)濟體的提出，就帶有把孤島式產(chǎn)品們整合出平臺能量的意圖。

如果說釘釘與優(yōu)酷合作的“在家上課”屬于點對點的嘗試，那支付寶的本地生活+小程序就是阿里要大范圍動手了。

不過，支付寶小程序還是以本地生活、商家服務(wù)為主，這種打通可能還是支付寶主導(dǎo)下口碑、餓了么等大佬級平臺的服務(wù)合作為主，是帶有對打競爭對手目的的局部合作，最主體的業(yè)務(wù)電商參與較少。

另外，中小商家、創(chuàng)作者普遍缺乏開發(fā)能力，當前的“打通”主力支付寶小程序似乎暫時只能惠及精英合作伙伴。

3、百度：從用戶體驗，到內(nèi)容/服務(wù)供給，到集團軍作戰(zhàn)式運營全面拉通

在“10億”總量下，百度萬象大會官宣了一些過去較少披露的數(shù)字，顯示出某種自信。

例如百度APP日活突破了2.3億，百家號作者數(shù)量突破300萬，百度智能小程序生態(tài)月活用戶數(shù)達到5億、入駐智能小程序42萬個，好看視頻有80萬媒體機構(gòu)以及PUGC創(chuàng)作者入駐，每天服務(wù)1.1億用戶等。

從用戶打通的角度看，這些數(shù)字最重要的價值是它們并非孤立的。到目前為止，百度在BAT中更像一個平臺，而不是“產(chǎn)品的集合”。

在體驗層面，百度有幾乎完全統(tǒng)一的賬戶體系，從信息到知識到服務(wù)被一站式打通，；生態(tài)合作中，小程序脫離單一百度APP平臺，面向百度全系產(chǎn)品甚至百度之外的產(chǎn)品，而內(nèi)容創(chuàng)作者的圖文、短視頻作品也經(jīng)由百度多個渠道分發(fā)而非單一分發(fā)。

最近一兩年，百度的大型運營活動往往都呈現(xiàn)集團軍作戰(zhàn)式的特征，例如春晚合作以百度APP為主體的“一超多強”APP矩陣全部參與其中，這是用戶全面打通的結(jié)果和體現(xiàn)。

而隨著百度在10億用戶這個陣營里實現(xiàn)用戶的全面打通，互聯(lián)網(wǎng)或也進入一個消除了隱形阻隔的“后10億用戶”時代。

10億俱樂部，徹底打通用戶的為什么會是百度？

為什么百度打通用戶的進程最快？其原因，從動機、商業(yè)價值、AI技術(shù)等角度，無非有這四點：

1、用戶體驗逐步閉環(huán)，客觀上造成了用戶打通的結(jié)果

滿足用戶從信息到知識到服務(wù)的需求閉環(huán)，是百度移動生態(tài)轉(zhuǎn)型、壯大的主基調(diào)，新的產(chǎn)品、功能不斷加入，不是一個“先有孤島式的產(chǎn)品和功能，然后將它們?nèi)诤稀钡倪^程，而是一種“不斷在既有的用戶需求基礎(chǔ)上添加新的有機構(gòu)成要素”的過程。

從用戶體驗上說，百度移動生態(tài)是天然打通的，并不需要刻意為之，而AT的社交、電商，則往往是一個超級產(chǎn)品充當“頂梁柱”，其他產(chǎn)品或多或少面臨再融合的困難，需要“推進”。

一個典型例子是，2019年雙十一，在百度上郵寄快遞的檢索量增長了800%，訂單量大幅增長。從搜索郵遞單號，到直接通過小程序寄快遞，用戶體驗原本就需要這樣的閉環(huán)，百度只是洞察了用戶這樣的需求并將之實現(xiàn)。

再多的用戶，在百度移動生態(tài)上也一定是打通的；而在AT的平臺上，用戶越多，主動去打通的難度可能反而越大。

2、移動生態(tài)的積累需要全面打通來發(fā)揮價值

百度APP、百家號、智能小程序、好看視頻、百度百科、百度貼吧以及愛奇藝等所有百度系的移動產(chǎn)品和平臺分發(fā)正在走向一體化，百度稱創(chuàng)作者一次創(chuàng)作，就可以直達10億用戶。

很明顯，只有盡可能多的業(yè)務(wù)條線加入到分發(fā)的陣營中，百度百家號那300萬作者、增長了122%的原創(chuàng)內(nèi)容才能更大程度體現(xiàn)出價值，創(chuàng)作者的收入才可能更快和更大范圍增長，最終推進內(nèi)容創(chuàng)作的良性循環(huán)。

好看視頻的內(nèi)容抵達百度APP搜索和信息流、貼吧、小度智能音箱等，道理相同。

小程序也是如此，除了可以自由搭載于包括百度APP在內(nèi)的不同產(chǎn)品甚至百度系之外的產(chǎn)品上（例如wifi萬能鑰匙），還有不同場景的掛載引流、轉(zhuǎn)化。

例如，作為獲取信息與知識的重要渠道，百度自然承接閱讀相關(guān)的巨大流量，當當網(wǎng)已經(jīng)將上萬種正版圖書全部接入百度智能小程序，而百度已經(jīng)把當當智能小程序分發(fā)掛載到搜索、百科、信息流、直播、運營活動頁等幾乎全部場景。4月百度啟動全民讀書月以來，當當小程序的訂單有眾多來源渠道，例如前五的渠道就有搜索詞推薦直達、頂部橫劃模塊、圖書活動頁、小程序單卡、品專圖文等，這離不開百度智能小程序的開源生態(tài)。

事實上，不單是移動互聯(lián)網(wǎng)，PC時代百度本身就是高度開放的平臺，沉淀了大量內(nèi)容，它們經(jīng)過移動互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)化，同樣依賴用戶的打通來創(chuàng)造新的價值。

例如，百度擁有中國最大的知識內(nèi)容體系，過去15年，百度知道、百科、文庫等業(yè)務(wù)線擁有超10億的高質(zhì)量內(nèi)容，百度知識類產(chǎn)品有2.2億內(nèi)容創(chuàng)作者，6萬合作機構(gòu)和5萬專家學者，通過開放的移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，這些豐厚積累更能體現(xiàn)價值。

回過頭來看，現(xiàn)在百度移動生態(tài)之所以體現(xiàn)出非常強的知識屬性，一方面固然是來源于長久的知識積累，以及這些積累適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)的形式改造，另一方面也得益于內(nèi)部產(chǎn)品的打通，讓知識內(nèi)容可以貫通整個移動生態(tài)而不是局限于知道、百科等產(chǎn)品里。

3、多元化商業(yè)模式推動平臺融合的進程

由企業(yè)付費到用戶付費，通過移動生態(tài)，百度正在快速擺脫主要依賴廣告營收的狀況。

讓最終交易（電商或服務(wù)）發(fā)生在平臺上的小程序，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容付費，甚至若隱若現(xiàn)的直播帶貨預(yù)期，百度的多樣化“掙錢”能力離不開各產(chǎn)品的全盤融合。

以小程序為例，上文提到的當當智能小程序在讀書日當天完成10萬訂單，單日訂單增長30倍；

好好住智能小程序MAU突破100萬，新客占比90%以上，成為了包括企業(yè)APP在內(nèi)的多個渠道中最大的流量運營陣地；

孔夫子舊書網(wǎng)智能小程序的訂單量在過去增長了200%，DAU實現(xiàn)了300%；

搜狐網(wǎng)進入百度智能小程序后，相比它原來H5時期分發(fā)量增長了50%，收入實現(xiàn)了翻倍；

……

這些直接的商業(yè)合作帶給百度的營收想象力不言而喻。

此外，再來看百度直播。擁有優(yōu)質(zhì)沉淀用戶、能夠有針對性提供直播內(nèi)容是百度直播的主要優(yōu)勢，一旦帶貨，很容易因為精確性帶來高轉(zhuǎn)化率，因此，可以發(fā)現(xiàn)并沒有“百度直播”這個APP，而是直播天然植入到了各產(chǎn)品之中，去精確匹配深厚沉淀的用戶，實現(xiàn)這種優(yōu)勢。

可以說，10億用戶的加速打通是百度多樣化商業(yè)探索的結(jié)果之一。

4、強勢AI技術(shù)為“打通”增加“厚度”

AI技術(shù)的持續(xù)提升，讓搜索結(jié)果首條滿足率在過去一年大幅提升；

基于世界上第一個能在云端提供大規(guī)模并行WaveRNN等實時語音合成技術(shù)實現(xiàn)的擬人主播，讓用戶可以在不方便看新聞的場景下聽AI讀新聞；

百度百科等產(chǎn)品的知識內(nèi)容非常結(jié)構(gòu)化的呈現(xiàn)，讓用戶更高效的獲取所需要的信息；

智能小程序便捷調(diào)用AI技術(shù)能力，讓產(chǎn)品創(chuàng)意更好地實現(xiàn)；

……

毫無疑問，AI作為百度的核心優(yōu)勢，也成了百度移動生態(tài)產(chǎn)品用戶增長的核心驅(qū)動力之一。

而隨著語音技術(shù)、圖像技術(shù)、人臉識別、知識圖譜等為代表的AI技術(shù)在百度移動生態(tài)全面鋪開，百度各產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的體驗感大大加強，這帶來一個直接價值：在百度平臺上的10億用戶，并不只是簡單地被賬戶統(tǒng)一、分發(fā)整合、產(chǎn)品間跳轉(zhuǎn)等動作“打通”，更重要的是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)相互匹配帶來平臺整體的用戶體驗協(xié)同。

直白地說，AI大幅度提升了百度各產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度，用戶粘性持續(xù)增加，沒有“拖后腿”的產(chǎn)品或服務(wù)，“打通”是有厚度的打通。這無疑從產(chǎn)品能力層面保證了百度順利實現(xiàn)超10億用戶在一個平臺下的協(xié)同。

“后10億時代”拆除隱形的阻隔，將給巨頭平臺帶來什么？

必須說明的是，即便不全面打通，AT這樣的平臺也不一定就怎么樣了，巨頭依然是巨頭，孤島的模式未必就很差。

拆除隱形的阻隔，主要帶來的正向的額外價值，現(xiàn)在來看，它包括三個方面：

1、鞏固護城河

被拼多多窮追猛打，主動入侵美團業(yè)務(wù)的阿里，通過聯(lián)合本地服務(wù)、下沉社區(qū)，把阿里系的幾個產(chǎn)品聯(lián)合起來，通過局部的打通，一次性構(gòu)筑了防守拼多多、攻擊美團的護城河。

如果阿里的超10億用戶打通程度再高一些，阿里經(jīng)濟體的勢能發(fā)揮出來，單一產(chǎn)品的進攻并不足慮，快速蠶食競爭對手也更容易。而仍在嘗試打通的騰訊，其王牌產(chǎn)品微信，總是受到各種社交、內(nèi)容產(chǎn)品的襲擾，時不時還必須通過收購“潛力股”的方式來避免突然爆出的競爭者。

百度的10億用戶打通價值也在于此，為百度防守內(nèi)容、信息流賽道的競爭者，以及拓展更多商業(yè)地盤提供了更好的條件。

2、規(guī)模之外保質(zhì)量

從官宣的各業(yè)務(wù)線用戶情況來看，除了用戶規(guī)模，百度的用戶質(zhì)量也在不斷提升，例如百度APP每日人均打開次數(shù)超過10次，人均使用時長增長30%，服務(wù)次數(shù)增速超過30%；百家號百萬粉絲作者增長98%，萬元收入作者數(shù)量增長86%。

這些，某種程度上都是平臺內(nèi)部打通后，用戶體驗提升、使用積極性增加的結(jié)果，巨量用戶規(guī)模之外，用戶“質(zhì)量”同時得以提升，為更多商業(yè)可能提供了基礎(chǔ)。

甚至可以揣測，如果微信和QQ打通，則QQ的95后、00后用戶群體偏好可能可以移植到微信，讓微信更加年輕化，這何嘗不是一種用戶質(zhì)量的提升。

3、突破天花板的彈性擴展的能力

移動互聯(lián)網(wǎng)用戶天花板帶來的紅利衰減，在10億俱樂部這里變成更加現(xiàn)實的問題。

平臺上用戶的全面打通，給百度帶來了面向未來的彈性擴展的能力，能夠快速吸納新事物而不用擔憂破壞任何用戶體驗。

百度App依托智能小程序上線“百度服務(wù)中心”，一站式聚合充值繳費、醫(yī)療健康、快遞服務(wù)、城市服務(wù)、旅游出行、家庭服務(wù)等第三方本地生活服務(wù)功能，是這種彈性能力的直接表現(xiàn)，而以平滑的方式加入直播（例如搜索故宮，直接轉(zhuǎn)入故宮直播），則把在其他巨頭平臺上常常破壞產(chǎn)品體驗的功能新增動作，變成了一種產(chǎn)品體驗的增強。

某種程度上，天花板是屬于“孤島”玩法的，正因為孤島，才有可能無處可去。

總而言之，用戶規(guī)模超10億后，百度與騰訊、阿里一道成為互聯(lián)網(wǎng)僅有的三家“10億俱樂部”成員，而這其中百度移動生態(tài)越來越像一個較小版本的“全息互聯(lián)網(wǎng)”，成了唯一的綜合性平臺，給予了用戶最完備和無縫的用戶體驗，也規(guī)避了超高用戶規(guī)模面臨的天花板問題，帶來充滿想象的商業(yè)價值和社會價值空間。

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