同質(zhì)化時(shí)代，“瑞士軍刀”模式如何帶動(dòng)百度突圍躍升？

文|易牟

來源 | 螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）

5月19日，百度披露了2020年Q1財(cái)報(bào)，實(shí)現(xiàn)營收225億元，凈利潤（Non-GAAP）31億元，同比增長219%。支持高增長背后的到底是什么呢？

“螳螂財(cái)經(jīng)”整理研究發(fā)現(xiàn)，過去一年是百度移動(dòng)生態(tài)增長最迅猛的時(shí)候，也是整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭在以產(chǎn)品矩陣打法，將產(chǎn)品結(jié)成“瑞士軍刀”復(fù)合式結(jié)構(gòu)發(fā)展最好的體現(xiàn)。

為什么這樣說？

一、“工具”與“需求”結(jié)合，1+1＞2

所謂“瑞士軍刀”，又稱“萬用刀”，是含有許多工具在一個(gè)刀身上的折疊小刀，基本工具常為：圓珠筆、牙簽、剪刀、平口刀、開罐器、螺絲刀、鑷子等。要使用這些工具時(shí)，只要將它從刀身的折疊處拉出來，就可以使用。

先看阿里系、騰訊系，他們在移動(dòng)端的布局無疑都是多個(gè)產(chǎn)品集合，最后承接到一起，之前有人把這種方式比喻成“集團(tuán)軍作戰(zhàn)”。但“螳螂財(cái)經(jīng)”發(fā)現(xiàn)，百度移動(dòng)生態(tài)不僅是集團(tuán)軍作戰(zhàn)，還與“瑞士軍刀”差不多，它以百度App為核心，以百家號(hào)、智能小程序、托管頁為三大支柱，結(jié)合好看視頻、百度貼吧、百度網(wǎng)盤等子業(yè)態(tài)，構(gòu)建起一個(gè)龐大的移動(dòng)生態(tài)體系。

“螳螂財(cái)經(jīng)”制作了一個(gè)時(shí)間軸，發(fā)現(xiàn)百度移動(dòng)生態(tài)中每一個(gè)子業(yè)態(tài)，都在不同的時(shí)期內(nèi)取得突破性增長，然后又帶動(dòng)另一個(gè)子業(yè)態(tài)迅速成長，使得各個(gè)子業(yè)態(tài)全都呈上升趨勢。

以百度“萬象”大會(huì)的數(shù)據(jù)為依據(jù)，2020年3月，百度App日活目前已突破2.3億，人均使用時(shí)長增長30%，服務(wù)次數(shù)增速超30%。過去一年，百家號(hào)原創(chuàng)內(nèi)容增長了122%，百萬粉絲作者增長98%，智能小程序的月活用戶數(shù)也達(dá)到5億。

目前，百家號(hào)創(chuàng)作者已突破300萬，好看視頻有80萬媒體機(jī)構(gòu)及PUGC創(chuàng)作者，入駐的智能小程序數(shù)量也超過42萬；百度知識(shí)垂類目前更是擁有2.2億內(nèi)容創(chuàng)作者，包括6萬合作機(jī)構(gòu)和5萬專家學(xué)者。

這與瑞士軍刀一樣，百度App將各種不同功能和作用的子業(yè)態(tài)聚合在一起，給用戶提供一站式服務(wù)，即便是某一個(gè)用戶的需求明確單一，但是也沒辦法拒絕其它的產(chǎn)品，用俗語說就是愛屋及烏。

比如，在百度移動(dòng)生態(tài)的“瑞士軍刀體系”中，百家號(hào)吸引更多原創(chuàng)內(nèi)容加入生態(tài)，主要做內(nèi)容；智能小程序延伸搜索的邊界，主要是做商家連接的；托管頁則讓小商家獲得針對(duì)性解決方案，實(shí)現(xiàn)營銷閉環(huán)。

就這樣，它們在移動(dòng)生態(tài)中的功用不同，但是最終都可以緊密相連，結(jié)合起來實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”的作用，在互相帶動(dòng)促進(jìn)的同時(shí)，也增強(qiáng)了用戶粘性，提升了單個(gè)產(chǎn)品的競爭力，商家和用戶都離不開它，也沒辦法拋棄生態(tài)中的任何一個(gè)單一的產(chǎn)品。

這一點(diǎn)從用戶使用時(shí)長上可以看出來——根據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，2019年下半年中國移動(dòng)用戶總時(shí)長增長放緩，但9月至10月期間，在百度App和好看視頻的帶動(dòng)下，百度移動(dòng)產(chǎn)品用戶總時(shí)長同比增長分別達(dá)到29%、31%，領(lǐng)先于頭條、騰訊、阿里等其他主流互聯(lián)網(wǎng)公司。

二、AI促進(jìn)移動(dòng)生態(tài)發(fā)力，“刀匣”效應(yīng)凸顯

既然是各種小工具組合在一起，那么就有一個(gè)“刀匣”，在“瑞士軍刀體系”中，“刀匣”既是一個(gè)載體也是一個(gè)使用過程中的著力之處。

那么，在百度移動(dòng)生態(tài)中，充當(dāng)“刀匣”的是什么呢？

AI。

在百度移動(dòng)生態(tài)中，AI能力絕對(duì)是不可忽視的一環(huán)，通過幫助各子業(yè)態(tài)精準(zhǔn)分析和匹配需求，進(jìn)行服務(wù)能力上的優(yōu)化和調(diào)節(jié)，增強(qiáng)各子業(yè)態(tài)之間的聚合能力。

以搜索為例，在被AI提升體驗(yàn)的情況下，用戶從瀏覽器搜索轉(zhuǎn)向App內(nèi)搜索，這一點(diǎn)和瑞士軍刀十分契合。在它被發(fā)明前，各種工具都是獨(dú)立的，不利于尋找且不易攜帶，就算是一個(gè)個(gè)送給別人也沒人要，可當(dāng)它的優(yōu)點(diǎn)被人發(fā)掘后，士兵就開始主動(dòng)搭配它了，遇到問題首先想到的不是某一個(gè)單一工具，而是摸出自己的瑞士軍刀，然后再尋找解決辦法。

也正是這一特性，瑞士軍刀成為一支軍隊(duì)士兵的標(biāo)配，對(duì)于用戶來說，百度的移動(dòng)生態(tài)也因?yàn)橛辛薃I這個(gè)“刀匣”，讓各個(gè)子業(yè)態(tài)更具有競爭力。

同樣，瑞士軍刀思維也更利于百度開發(fā)創(chuàng)新業(yè)務(wù)，多個(gè)產(chǎn)品合力孵化一個(gè)產(chǎn)品，“變革+開放”的新局面也將成為集團(tuán)內(nèi)生長的一種新常態(tài)。

舉一個(gè)例子，5月15日李彥宏開啟百度App直播首秀，不到二十分鐘便獲得了200萬關(guān)注度，整場直播累計(jì)觀眾超926萬，也促使百度市值一夜暴漲近120億元人民幣，這也正體現(xiàn)了百度生態(tài)“瑞士軍刀思維”下強(qiáng)勁的產(chǎn)品“孵化”能力，將是百度未來的一大特色。

也正是在這種情況下，百度這一年來的財(cái)務(wù)狀況持續(xù)改善，手里的底牌也越來越多。

在Q1財(cái)報(bào)上，也從3個(gè)地方得到了體現(xiàn)——

利潤上，百度Q1利潤實(shí)現(xiàn)46億元，同比增長38%，相比于2019年第一季度扭虧為盈，并且延續(xù)了前面幾個(gè)月的V型反轉(zhuǎn)。

在營收結(jié)構(gòu)上，百度在線廣告收入153億元，包括AI新業(yè)務(wù)、愛奇藝會(huì)員等收入在內(nèi)的其他收入達(dá)83億元，同比增長28%，這意味著百度對(duì)廣告收入的依賴減弱，公司的營收結(jié)構(gòu)和經(jīng)營彈性得到巨大改善。

從成本與費(fèi)用來看，2020年Q1百度的銷售及管理費(fèi)用為38.5億元，同比下降36%；研發(fā)費(fèi)用為44億元，同比增長7%；總體營業(yè)支出為230億元，同比減少8%。這些數(shù)據(jù)意味著，百度的經(jīng)營效率和造血能力得到提升。

到今年5月份，剛好是百度移動(dòng)生態(tài)轉(zhuǎn)型的一周年，正如一個(gè)人的健康程度往往體現(xiàn)在氣色上，百度移動(dòng)生態(tài)通過“潤物細(xì)無聲”的方式，將它的“戰(zhàn)績”以財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的形式體現(xiàn)出來。

過去一年，領(lǐng)軍人物沈抖多次向外界表達(dá)百度新移動(dòng)生態(tài)的戰(zhàn)略思維——基于AI技術(shù)和大數(shù)據(jù)的內(nèi)容分發(fā)，從被動(dòng)的“人找信息”變?yōu)楦鲃?dòng)的“信息找人”，通過新的交互方式，滿足用戶對(duì)百度App的剛需，提高粘性和停留時(shí)間，為廣告主衍生更多營銷機(jī)會(huì)。

從行業(yè)的角度來講，百度搜索業(yè)務(wù)在國內(nèi)具有絕對(duì)優(yōu)勢，但是也不乏挑戰(zhàn)者，市場上每一個(gè)搜索產(chǎn)品都宣稱自己有AI能力。

且不說AI技術(shù)上的差距，但是AI的真正內(nèi)涵并不在于AI本身，而是在于應(yīng)用和結(jié)合。無論是企業(yè)型的to B客戶，還是作為個(gè)人消費(fèi)者的to C客戶，都有兩種決策路徑——中樞路徑和邊緣路徑，究竟采取哪條路徑進(jìn)行決策，與用戶的動(dòng)機(jī)和了解程度有關(guān)。

一般的搜索和信息提供者，都還處于邊緣路徑上，所謂的AI能力也只是一些算法優(yōu)化。但是，隨著用戶對(duì)某一內(nèi)容或產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)和了解程度變高，便趨向于遵從中樞路徑時(shí)，對(duì)內(nèi)容的觸達(dá)能力、精準(zhǔn)匹配能力、差異化等信息，會(huì)有更高要求。

在搜索業(yè)務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，缺少差異化競爭優(yōu)勢的時(shí)代，百度移動(dòng)生態(tài)與AI之間產(chǎn)生耦合效應(yīng)，使用戶和產(chǎn)品之間不再是點(diǎn)對(duì)面，而是從點(diǎn)對(duì)點(diǎn)進(jìn)行連接，縮短信息與用戶之間的尋找成本。

這一步很難，但也正是這樣才能真正將“人找信息”變成“信息找人”。至此，“瑞士軍刀體系”中的“刀匣”作用，也體現(xiàn)了出來。

三、瑞士軍刀模式成行業(yè)趨勢，關(guān)鍵在于三點(diǎn)

當(dāng)然，有人會(huì)說其他巨頭也可以說是“瑞士軍刀”模式。

騰訊有龐大的微信公眾號(hào)內(nèi)容體系、QQ空間等，但天天快報(bào)、騰訊新聞甚至微視仍然要重點(diǎn)扶持；字節(jié)跳動(dòng)除了今日頭條和抖音，還在大力發(fā)展今日頭條極速版、西瓜視頻等；百度App勢頭迅猛，但對(duì)好看視頻、百度直播的投入不遺余力；網(wǎng)易在網(wǎng)易云音樂基礎(chǔ)上，外延LOOK直播、蝸牛閱讀、網(wǎng)易云閱讀等“格調(diào)”產(chǎn)品……

確實(shí)，核心產(chǎn)品遭遇瓶頸，多線發(fā)展提高“容錯(cuò)率”，就是“瑞士軍刀思維”的一大體現(xiàn)，巨頭玩家都在朝著這個(gè)方向努力，但是結(jié)果卻不盡如人意：騰訊擁有微信和QQ這個(gè)超級(jí)App做頭陣，但是想要把微視做起來很難；字節(jié)跳動(dòng)的今日頭條、抖音個(gè)個(gè)強(qiáng)悍，但并沒有一個(gè)可以作為核心的超級(jí)App，網(wǎng)易與此類似。

從百度的成功案例，我們可以總結(jié)“瑞士軍刀體系”幾個(gè)成功的點(diǎn)：

1、“內(nèi)功”要扎實(shí)。如果是隨便拉一些子業(yè)態(tài)進(jìn)來，各子業(yè)態(tài)都沒有就自己核心的競爭力，就會(huì)變成烏合之眾。

2、相互之間形成銜接。相同的“工具”歸納在一起，是沒有辦法應(yīng)對(duì)不同需求的，就比如微信的九宮格和微視，一個(gè)個(gè)產(chǎn)品都是各個(gè)行業(yè)的佼佼者，但是單純聚在一起就顯得很有割裂感。

3、“螺絲刀”和“鑷子”要互補(bǔ)。在各子業(yè)態(tài)中，用戶的吃喝拉撒不可能在一個(gè)地方解決，所以必須要有將用戶需求“擰”出來的螺絲刀，也要有“夾住”用戶的鑷子，流量提供方和服務(wù)提供方，往往不是一個(gè)子業(yè)態(tài)，相互之間可以進(jìn)行身份轉(zhuǎn)換。

綜上幾點(diǎn)，才能讓“瑞士軍刀模式”成為一個(gè)真正助力生態(tài)成長的模式。站在百度的角度上講，它提高百度“搜索+信息流”的服務(wù)和變現(xiàn)能力的同時(shí)，進(jìn)而也為合作伙伴帶來更高的收益，真正將“流量、內(nèi)容、營銷”整合成一個(gè)整體，形成了一個(gè)“商用一體”的閉環(huán)。

四、結(jié)語

近一年來，百度移動(dòng)生態(tài)的躍升有目共睹，從某種意義上說，這也代表著BAT中一大巨頭在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的強(qiáng)勢回歸。

2020年，疫情對(duì)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)產(chǎn)生了巨大影響，百度移動(dòng)生態(tài)在疫情中的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，在服務(wù)社會(huì)的同時(shí)，也抓住了黑天鵝之下的新機(jī)遇，行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的AI能力，更是進(jìn)一步釋放和壯大移動(dòng)生態(tài)的核心競爭力。

從更長遠(yuǎn)的角度講，瑞士軍刀思維下的“AI+移動(dòng)生態(tài)”潛力遠(yuǎn)不僅于此，將成為百度下注未來的底氣和倚仗，提前拿到了一張通往下一個(gè)時(shí)代門票。

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