撰文 / 靠譜的阿星

從話題熱度上看，在今年上半年，小程序似乎沒(méi)有直播電商那么火爆，即使那些在疫情期間不乏一些經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)呈現(xiàn)“V”型反彈的小程序案例出現(xiàn)，也沒(méi)有大佬們紛紛出鏡帶貨、一場(chǎng)直播銷量過(guò)億那么“抓眼球”。難道說(shuō)，小程序經(jīng)過(guò)過(guò)去幾年的市場(chǎng)教育已經(jīng)成為了很多流量平臺(tái)之中的“常規(guī)”應(yīng)用，讓媒體陷入了“審美疲勞”？！

與當(dāng)前商家以降價(jià)活動(dòng)去庫(kù)存、刺激消費(fèi)的手段相比，真正讓企業(yè)生存的更好的治本之道是掌握“數(shù)字化生存”的經(jīng)營(yíng)能力。對(duì)廣大商戶而言，小程序節(jié)省企業(yè)獨(dú)自探索轉(zhuǎn)型時(shí)間和試錯(cuò)成本，也能獲得亟需的優(yōu)質(zhì)流量。小程序作為超級(jí)APP所構(gòu)建類似OS應(yīng)用生態(tài)的戰(zhàn)略抓手，擁有巨大的包容性，不僅適合現(xiàn)有的APP平臺(tái)、品牌商、中小企業(yè)商戶，也適合于政府單位、學(xué)校、醫(yī)院等社會(huì)組織；服務(wù)用戶的方式也可以進(jìn)行“自定義”，一些頭部的小程序，APP該有的功能，小程序都已經(jīng)具備，作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新物種，小程序的生態(tài)已蔚為壯觀了。

在疫情期間，小程序平臺(tái)在用戶使用粘性、商戶流量賦能效果以及小程序生態(tài)循環(huán)等方面正發(fā)生相對(duì)明顯的“分水嶺”，造成這種行業(yè)格局的原因是什么？小程序平臺(tái)應(yīng)該堅(jiān)持什么樣的運(yùn)營(yíng)機(jī)制？如何才能讓廣大企業(yè)以及組織真正實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的使命？我們是時(shí)候該重新審視小程序了。

01

拉大小程序平臺(tái)服務(wù)體驗(yàn)差距的兩張“船票”

小程序平臺(tái)的價(jià)值是給入駐者以精準(zhǔn)的用戶流量，入駐者也會(huì)對(duì)比各個(gè)小程序平臺(tái)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)進(jìn)行結(jié)果導(dǎo)向，把資源調(diào)往效果最好的平臺(tái)，而逐步讓其他平臺(tái)小程序成為“占坑”性質(zhì)的輔助。

這決定小程序平臺(tái)如微信、支付寶、百度APP、今日頭條&抖音等之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，他們都在疫情和隔離期間提升了用戶打開(kāi)率和時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)，微信、百度及字節(jié)跳動(dòng)系產(chǎn)品更側(cè)重于“疫情信息”呈現(xiàn)，而支付寶小程序則側(cè)重做“疫情服務(wù)”支撐。

小程序本就是為服務(wù)而生的，最終能夠拉開(kāi)小程序平臺(tái)之間的差距是“服務(wù)生態(tài)”構(gòu)建能力，如果哪個(gè)平臺(tái)率先形成了覆蓋政務(wù)服務(wù)、金融服務(wù)、便民生活服務(wù)、本地生活消費(fèi)服務(wù)、出行服務(wù)、物流服務(wù)、旅游、教育、醫(yī)療等全景式服務(wù)體驗(yàn)，就比小程序平臺(tái)具備更高的效率。

支付寶在3月10日宣布從國(guó)民錢包轉(zhuǎn)型為“數(shù)字生活開(kāi)放服務(wù)平臺(tái)”，在突出服務(wù)屬性的同時(shí)，也把小程序開(kāi)放生態(tài)提升到了戰(zhàn)略高度。在此后的兩個(gè)月內(nèi)，支付寶抓住了升級(jí)數(shù)字生活服務(wù)平臺(tái)的兩大“入口”，一個(gè)是適應(yīng)全國(guó)各城市精準(zhǔn)防控需要的“健康碼”，一個(gè)是“后疫情階段”企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)、刺激內(nèi)需拉動(dòng)消費(fèi)的“消費(fèi)券”。

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，“健康碼”和“消費(fèi)券”是政府主導(dǎo)推出的兩大公共服務(wù)產(chǎn)品。過(guò)去4年多時(shí)間里各地政府在積極投身“數(shù)據(jù)多跑路，百姓少跑腿”的政務(wù)云建設(shè)，這有利于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)去做“服務(wù)集成”；而消費(fèi)券是各地方政府下放給本地企業(yè)作為拉動(dòng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)的電子核銷券，在各個(gè)電商平臺(tái)可開(kāi)放使用。

其中，健康碼的應(yīng)用場(chǎng)景相對(duì)比較剛需和高頻，基本上出行、辦事、就業(yè)、考試都會(huì)用到，未來(lái)還有可能結(jié)合到醫(yī)療、社保之中。小程序平臺(tái)之間比拼的不是誰(shuí)先知先覺(jué)，而是誰(shuí)能夠打通各個(gè)政務(wù)服務(wù)應(yīng)用之間的大數(shù)據(jù)、并且快速實(shí)現(xiàn)從“云”到“端”的實(shí)時(shí)更新；同時(shí)支持用戶安全身份識(shí)別和數(shù)據(jù)互享。以我個(gè)人使用體驗(yàn)為例，在考科目三時(shí)需要出示健康碼才能進(jìn)考場(chǎng)，分別打開(kāi)以往登記過(guò)的鄂匯辦、微信小程序碼都相當(dāng)繁瑣，而其他考生催促我用支付寶時(shí)，從未在支付寶上做健康碼登記，卻快速實(shí)現(xiàn)了亮碼過(guò)審。

截止5月中旬，支付寶健康碼亮碼達(dá)到了百億次，尤其是很多城市中老年人群以及下沉用戶也學(xué)會(huì)使用支付寶健康碼，這對(duì)支付寶的新定位“數(shù)字生活服務(wù)平臺(tái)”的心智塑造是個(gè)加分項(xiàng)。沿著健康碼趁熱打鐵，支付寶正把過(guò)去十多年來(lái)城市公共服務(wù)項(xiàng)目集成為首頁(yè)的“市民中心”，以打造數(shù)字生活城市。

據(jù)螞蟻集團(tuán)CEO胡曉明（花名：孫權(quán)）表示，“支付寶以每一個(gè)月一座城市、每一個(gè)月一家銀行的節(jié)奏持續(xù)簽署合作伙伴共同去開(kāi)放，希望中國(guó)未來(lái)2300多個(gè)縣，都能夠把市民中心搬到支付寶，也希望中國(guó)將近一兩千家的金融機(jī)構(gòu)，包括銀行、證券、保險(xiǎn)搬到支付寶上來(lái)，大家共同享受流量，共同為消費(fèi)者帶來(lái)開(kāi)放。”

而“消費(fèi)券”的應(yīng)用對(duì)小程序平臺(tái)之中的商戶吸引客流是巨大的利好，也能間接喚醒老用戶復(fù)購(gòu)以及新用戶留存。截止目前，中國(guó)在疫情期間已經(jīng)派發(fā)了190億的消費(fèi)券，作為電商氛圍和消費(fèi)場(chǎng)景最好的小程序平臺(tái)，支付寶是“近水樓臺(tái)先得月”。有數(shù)據(jù)顯示，支付寶助力全國(guó)4000萬(wàn)商家發(fā)送城市消費(fèi)券，在全國(guó)100多個(gè)城市，派發(fā)了超100億消費(fèi)券，在支付寶上每1元消費(fèi)券能夠拉動(dòng)8元消費(fèi)。

當(dāng)然，“消費(fèi)券”除了政府發(fā)送之外，越來(lái)越多城市商圈綜合體、小店經(jīng)營(yíng)者、品牌商業(yè)加入到了派發(fā)消費(fèi)券的行列。

02

小程序平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方式需要“中心化流量”與“去中心化流量”兩手抓

生長(zhǎng)在不同平臺(tái)上的小程序?qū)嶋H上是不一樣的，這與平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式以及基因、開(kāi)放環(huán)境有很大的關(guān)系。此前有人說(shuō)微信小程序是“去中心化流量”，而支付寶小程序是“中心化流量”，這種區(qū)分是一種想當(dāng)然的謬誤。

事實(shí)上，最初切中巨大的社交流量紅利的往往是已經(jīng)具有相當(dāng)品牌知名度、成熟內(nèi)容生態(tài)以及運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，再加上目前微信很多外鏈基本上都換成了小程序，成為了騰訊系項(xiàng)目小程序的流量入口，這未嘗不是一種“中心化流量”輸入，所謂純粹平臺(tái)放任的“去中心化流量”運(yùn)營(yíng)機(jī)制實(shí)際上是偽命題。

反觀支付寶的首頁(yè)給予了用戶自定義權(quán)限，并能在“我的小程序”中找到收藏和使用過(guò)的支付寶小程序；而此前筆者在《卡券之王》一文中介紹過(guò)，商家在支付寶小程序通過(guò)派發(fā)“卡券”來(lái)激活沉默用戶產(chǎn)生核銷和復(fù)購(gòu)行為，這實(shí)際上是商家囤積私域流量；而他們通過(guò)支付寶小程序來(lái)各自派發(fā)“消費(fèi)券”也是駕輕就熟。

5月20日舉辦的支付寶合作伙伴大會(huì)5月峰會(huì)上，支付寶公布了建設(shè)數(shù)字生活開(kāi)放平臺(tái)2個(gè)月以來(lái)的首份成績(jī)單，其中超級(jí)小程序數(shù)量成交量提升70%，平均每周長(zhǎng)出100個(gè)MAU過(guò)萬(wàn)的生活服務(wù)類小程序，而在開(kāi)放應(yīng)用中心，首期1000+支付寶小程序排隊(duì)進(jìn)入首頁(yè)。

據(jù)了解在520之后推出的支付寶新版本將進(jìn)一步擴(kuò)大開(kāi)放的力度，突出了“中心化運(yùn)營(yíng)”與“去中心化運(yùn)營(yíng)”相結(jié)合，在支付寶首頁(yè)位置上把“掃一掃”、“付錢/收錢”、“出行”、“卡包”作為“四大金剛”，而涉及支付寶小程序的調(diào)整則加大了對(duì)外開(kāi)放的力度，增加了去中心化的自運(yùn)營(yíng)的比重，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

（1）首頁(yè)的“應(yīng)用中心”將全面開(kāi)放，包含“最近使用”和“我的應(yīng)用”，用戶可以通過(guò)左右滑動(dòng)來(lái)獲取更多小程序，還沒(méi)有哪個(gè)超級(jí)APP能像支付寶這樣讓第三方小程序在首頁(yè)之中呈現(xiàn)。

（2）在應(yīng)用廣場(chǎng)設(shè)置了“黃金限時(shí)推廣位”，支付寶根據(jù)小程序的運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)向用戶推薦優(yōu)質(zhì)小程序，相當(dāng)于引入了一個(gè)打分機(jī)制。支付寶開(kāi)放生態(tài)事業(yè)部總經(jīng)理管仲說(shuō)，“小程序好服務(wù)=好權(quán)益=好流量，好的服務(wù)是一個(gè)基礎(chǔ)分?jǐn)?shù)，只有在性能、功能流暢性達(dá)到一定分?jǐn)?shù)，才能進(jìn)入到整個(gè)的扶優(yōu)機(jī)制當(dāng)中來(lái)?！?/p>

（3）用戶也可以自定義添加經(jīng)常使用小程序進(jìn)入到支付寶首頁(yè)，由于首頁(yè)左右滑動(dòng)增加了擴(kuò)展空間，這意味著會(huì)有更多小程序進(jìn)入到首頁(yè)，讓小程序享受到私域流量紅利。

隨著支付寶小程序生態(tài)形成，要想更加“輕量化”讓具體某個(gè)小程序精準(zhǔn)的滿足用戶需求，不能完全依賴于產(chǎn)品經(jīng)理的排序及搜索來(lái)完成，還需要以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，尤其是引入用戶LBS位置推薦本地生活服務(wù)和用戶畫(huà)像體系來(lái)推薦便民生活服務(wù)，未來(lái)小程序平臺(tái)會(huì)逐漸從“人找服務(wù)”升級(jí)到以人工智能為推薦引擎的“服務(wù)找人”，這給支付寶打造“數(shù)字生活服務(wù)平臺(tái)”擴(kuò)寬了想象空間。

支付寶平臺(tái)運(yùn)營(yíng)事業(yè)部總經(jīng)理處端認(rèn)為，“我們端內(nèi)核心產(chǎn)品體系還是圍繞小程序展開(kāi)的，無(wú)論是阿里巴巴的小程序還是外部小程序，我們都是同一個(gè)開(kāi)放策略來(lái)做，去連接消費(fèi)者和供給側(cè)；而涉及到其他跳轉(zhuǎn)，我們會(huì)根據(jù)體驗(yàn)友好性來(lái)做一些設(shè)計(jì)和判斷。這是我們?cè)O(shè)計(jì)的根本?！?/p>

03

小程序的生命力來(lái)自于“服務(wù)”，平臺(tái)生命力來(lái)自于“開(kāi)放”

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)有一條隱形的商業(yè)法則「開(kāi)放能夠戰(zhàn)勝封閉」，尤其是在疫情期間小程序平臺(tái)表現(xiàn)證明了這一點(diǎn)?！按a”、“券”本來(lái)屬于政務(wù)云服務(wù)范疇，如果平臺(tái)對(duì)開(kāi)放的邊際自我設(shè)限，就會(huì)錯(cuò)失與用戶、與企業(yè)上百億次的“服務(wù)觸點(diǎn)”，最終也就錯(cuò)失了巨大的增長(zhǎng)紅利。

疫情期間對(duì)于線下的服務(wù)業(yè)態(tài)沖擊最大，也加速了服務(wù)業(yè)數(shù)字化的“原力覺(jué)醒”，這比常規(guī)的行業(yè)轉(zhuǎn)型進(jìn)步提速了至少十倍。整個(gè)服務(wù)經(jīng)濟(jì)的體量是50萬(wàn)億，而目前互聯(lián)網(wǎng)化的服務(wù)平臺(tái)市值加起來(lái)只占到1萬(wàn)億，這意味著還有80%的服務(wù)產(chǎn)業(yè)需要數(shù)字化，正如螞蟻集團(tuán)CEO胡曉明（孫權(quán)）所說(shuō)，“數(shù)字生活新服務(wù)，是下一個(gè)十年最大的互聯(lián)網(wǎng)紅利”，誰(shuí)能夠成為新的數(shù)字生活服務(wù)平臺(tái)，誰(shuí)就能成為下一個(gè)“阿里巴巴”。

參考阿里巴巴在非典之后對(duì)于實(shí)物電商的數(shù)字化路徑，就是鼓勵(lì)中小企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者開(kāi)網(wǎng)店；支付寶對(duì)服務(wù)業(yè)數(shù)字化升級(jí)的舉措則是，鼓勵(lì)企業(yè)商戶、服務(wù)商、單位機(jī)構(gòu)以及社會(huì)組織做支付寶小程序。

支付寶小程序已經(jīng)形成了數(shù)字生活服務(wù)時(shí)代的三大獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：

（1）巨大流量?jī)?yōu)勢(shì)，支付寶小程序不僅運(yùn)行在超級(jí)APP支付寶之中，也是整個(gè)阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體通用的小程序運(yùn)行技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，在淘寶、天貓、釘釘、餓了么、高德地圖等“多端聯(lián)動(dòng)”共享流量紅利。此外，支付寶小程序應(yīng)用在小鵬汽車的車載端以及天貓精靈智能音箱，便于廣大服務(wù)商獲取車聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的流量紅利。

（2）支付寶可以余額寶、花唄、芝麻信用、風(fēng)控能力等封裝在小程序組件之中，借助于阿里巴巴電商生態(tài)和本地生活服務(wù)能力，從而提升商戶線上經(jīng)營(yíng)效率，助推線下的服務(wù)商家提升會(huì)員營(yíng)銷能力，發(fā)揮線上線下融合化服務(wù)體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。

（3）支付寶是數(shù)字服務(wù)集成度最高的APP，除了阿里系產(chǎn)品作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)能力外，更為多元、立體的城市公共服務(wù)小程序，從而大大提升平臺(tái)服務(wù)粘性，這使得支付寶能容納全社會(huì)服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

此外，在3月份戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之后，支付寶發(fā)布的小程序扶優(yōu)計(jì)劃、數(shù)字經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型計(jì)劃、「春雷計(jì)劃」幫扶服務(wù)業(yè)舉措結(jié)合進(jìn)了即將發(fā)布的新版支付寶之中給予優(yōu)質(zhì)小程序以流量扶持，這順應(yīng)了中小商家數(shù)字化浪潮，助于推動(dòng)數(shù)字服務(wù)在品類上覆蓋全鏈路，讓小程序在運(yùn)營(yíng)方式上成為企業(yè)數(shù)字化升級(jí)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

【結(jié)語(yǔ)】

小程序并不是一個(gè)短期風(fēng)口性質(zhì)的流行現(xiàn)象，而是一種能夠穿越不同經(jīng)濟(jì)周期的移動(dòng)產(chǎn)品革命。

與此前小程序平臺(tái)跑馬圈地不同，支付寶小程序開(kāi)啟小程序平臺(tái)2.0版，從存量互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用疊加，轉(zhuǎn)向了廣大尚未充分?jǐn)?shù)字化的服務(wù)業(yè)，從單一的流量運(yùn)營(yíng)模式過(guò)渡到去中心化流量與中心化流量相結(jié)合運(yùn)營(yíng)方式；從商業(yè)型、工具型服務(wù)小程序過(guò)渡到智慧城市、數(shù)字生活城市多維度的小程序服務(wù)。

在此過(guò)程之中，支付寶的用戶口碑、商戶小程序營(yíng)業(yè)表現(xiàn)以及整個(gè)小程序生態(tài)呈現(xiàn)了良性循環(huán)，沿著服務(wù)業(yè)數(shù)字化的超級(jí)的“藍(lán)?！鼻斑M(jìn)，可以說(shuō)，現(xiàn)在支付寶已經(jīng)迎來(lái)了小程序最好的時(shí)候！