聯(lián)想，不該公關(guān)團隊背鍋

聯(lián)想“掉隊”，誰來背鍋？

出品／新摘商業(yè)評論

文/韋笑

編輯／子雨

看起來，聯(lián)想正在逐漸背離“國民品牌”的初衷。

此前的5G投票事件，聯(lián)想改名聯(lián)想中國事件，總部搬離事件等一系列輿論風(fēng)波已經(jīng)近乎將聯(lián)想過去所塑造的國民形象消耗殆盡。

最近聯(lián)想集團目前的掌舵人楊元慶提交了六份提案，其中一條“將個人電腦作為戰(zhàn)略必需品，出臺相應(yīng)促消費政策，縮減數(shù)字鴻溝”的建議因被網(wǎng)友視為是聯(lián)想在“夾帶私貨，想要推廣自己的pc業(yè)務(wù)”招致了大家的反感。

在全民抗疫攻堅的特殊時期，楊元慶的這一建議仿佛一顆“深水炸彈”，再度觸碰到了十億網(wǎng)友的“雷區(qū)”，網(wǎng)絡(luò)上對聯(lián)想的攻訐似乎成為了一種默認的“政治正確”。

作為企業(yè)對外宣傳的主要出口，聯(lián)想的公關(guān)團隊一直站在輿論炮火的最前線，承受著外界洶涌的民情?？韶撁嫦⒔舆B不斷，公關(guān)團隊建好了東墻，又倒了西墻，甚至有人呼吁楊元慶該開掉公關(guān)團隊。

伴隨改革開放的東風(fēng)與“技工貿(mào)”的戰(zhàn)略，聯(lián)想在20世紀初期騰飛，筆記本和PC業(yè)務(wù)市占率第一，從鼠標到服務(wù)器，沒有聯(lián)想覆蓋不到的消費電子產(chǎn)品線，甚至走出國門成功收購了IBM筆記本業(yè)務(wù)，著實讓中國消費者的民族心振奮了一把。

二十年過去了，曾經(jīng)PC時代的霸主聯(lián)想?yún)s好似停滯了一般，在移動互聯(lián)網(wǎng)時期開展的移動與數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)不見起色，手機業(yè)務(wù)也是雷聲大雨點小，既沒有發(fā)展出第二引擎，也逐漸脫離了互聯(lián)網(wǎng)第一梯隊。

聯(lián)想最新公布的財報數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)想2019全年總營收3531億人民幣，同比下降1%，稅后利潤70.9億元，同比增長19%。傳統(tǒng)PC業(yè)務(wù)仍舊是主要盈利點，貢獻營收2775億元，市占率24.5%蟬聯(lián)全球第一，數(shù)據(jù)中心業(yè)務(wù)集團營收383億元，下降8.7%。

能夠生產(chǎn)出時代所需要的好產(chǎn)品才是維系企業(yè)長久發(fā)展的生命線，聯(lián)想“掉隊”的鍋，似乎不該由公關(guān)團隊來背。

PC仍能霸否

PC業(yè)務(wù)是聯(lián)想的現(xiàn)金牛，更是聯(lián)想的命脈，這一點毫無爭議。

從90年代末，聯(lián)想就一直致力于PC全線業(yè)務(wù)的研發(fā)，曾連續(xù)15個季度讓聯(lián)想頭頂全球銷量第一的“光環(huán)”，全球第一PC廠商的桂冠也由此得來。

聯(lián)想最新一季財報顯示，個人電腦和智能設(shè)備全年營收達同比增長3.6%至2775億人民幣，稅前利潤同比提升18.3%達163億人民幣。

對于PC業(yè)務(wù)的增漲，楊元慶歸納了兩條原因：第一，聯(lián)想在商用PC市場上比競爭對手更強，第二，聯(lián)想在高增長領(lǐng)域更專注。

移動互聯(lián)網(wǎng)漸趨成熟，PC的優(yōu)勢逐漸褪色，據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，全球PC市場在過去一年萎靡下滑，聯(lián)想的PC業(yè)務(wù)也隨之慘淡了些許，直到2019年年初才開始有緩慢提升。

在PC端需求減少，C端中小市場個人購買率下降之際，聯(lián)想將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移至B端政企用戶，截止目前政企用戶增速達到40%，中小企業(yè)用戶增速為27%。

政企大型用戶對PC端賴以生存，同時也對PC產(chǎn)品的技術(shù)性能提出更高的要求。身處PC行業(yè)多年的聯(lián)想，深知技術(shù)的重要性。

“聯(lián)想在北京、在美國、在日本，擁有三大研發(fā)中心，九大基地，這個基地不但是生產(chǎn)制造，也含研發(fā)，也含整個在制作工藝上的創(chuàng)新力?！甭?lián)想副總裁王傳東說到。

PC業(yè)務(wù)一直是聯(lián)想賴以生存的主要營收點，PC業(yè)務(wù)下降也會也致使聯(lián)想整體營收的波動，同理穩(wěn)定增長會帶動聯(lián)想整體營收利好。

除了周邊環(huán)境的推動，2018年完成對富士通PC業(yè)務(wù)的合并也是助力聯(lián)想營收增速的一大關(guān)鍵因素。

先前收購IBM、德國Medion AG和日本NEC 的PC業(yè)務(wù)后，聯(lián)想在2017年底收購了富士通的PC業(yè)務(wù)，不斷增強自己的PC產(chǎn)品制造技術(shù)，擴大自己的全球市場份額。

業(yè)務(wù)的繁榮說到底是人員的推動，聯(lián)想的PC業(yè)務(wù)在全球市場攻城略地，又在全球設(shè)立研發(fā)中心，可是聯(lián)想內(nèi)部掌握和研發(fā)核心技術(shù)的人員卻沒有分得一分股份，大部分股權(quán)都掌握在公司高管手中，不知在這種政策激勵下，還有多少技術(shù)人員愿意為企業(yè)拋頭顱灑熱血。

移動軟肋凸顯

伴隨改革開放30余年的發(fā)展，聯(lián)想的PC實力猶如盔甲，緩慢起色的移動與數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)卻被視為軟肋。

遲遲拿不出漂亮的業(yè)績或者說新的增長點，或許也是楊元慶心知肚明的一個事實。

伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷下沉，PC與手機廠商的界線漸漸模糊，身為PC霸主的聯(lián)想作為智能手機行業(yè)第一梯隊，早早開啟了移動業(yè)務(wù)布局。

在9年前，聯(lián)想早已將蘋果樹為自己的對手，看似準備充分的聯(lián)想，并未取得輝煌的戰(zhàn)績，反而與之前的目標漸行漸遠。

聯(lián)想借用自己與運營商的合作優(yōu)勢，在2009年與中國移動合作推出Ophone手機，價格近5000元，目標直指iPhone。

2010年4月乘勝追擊發(fā)布樂phone再度對標iPhone，在當天的發(fā)布會上，柳傳志表示“樂Phone要努力和iPhone保持同等水準或者超過它，與之背水一戰(zhàn)?！?/p>

過于依賴優(yōu)點可能會質(zhì)變?yōu)樽约旱娜秉c，聯(lián)想最先涉足智能手機行業(yè)，但一直沉迷于運營商渠道，在2014年華米OV皆轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)渠道時，聯(lián)想依然不為所動。

2015年聯(lián)想智能手機在中國市場銷量為1500萬臺，與同時期的華為、小米、OPPO、vivo、魅族等國產(chǎn)手機廠商的銷量相差甚遠。

多年銷售渠道的滯后使聯(lián)想的差距愈來愈大，要想在短時間內(nèi)追趕上其他廠商幾乎不太現(xiàn)實，因此聯(lián)想試圖轉(zhuǎn)移視線擴充海外市場，以29億美元收購老牌摩托羅拉手機業(yè)務(wù)，作為自己的扶植品牌。

在收購起初憑借各種植入造勢，深入人心的摩托羅拉手機品牌帶來的巨大銷量成為聯(lián)想1415財年的主要盈利拉手。但由于巨額收購要求，聯(lián)想不得不將業(yè)務(wù)重心放在出貨量，企圖用多品牌戰(zhàn)略打倒老牌手機廠商的老師傅。

2016年聯(lián)想采用了“機海戰(zhàn)術(shù)”，從樂Phone、Lenovo、樂檬、Vibe、Zuk、Moto等等，多個手機品牌齊發(fā)每年至少發(fā)布上百款新品，致使產(chǎn)品線混亂，品牌模糊問題嚴重。

截止2018年3月30日以摩托羅拉為核心的聯(lián)想移動業(yè)務(wù)出現(xiàn)18.68億美元的經(jīng)營虧損，兩者合計造成了超過25億美元的虧損。

而手機品牌路線不清晰造成的巨額虧損，與聯(lián)想手機業(yè)務(wù)的頻繁的人事變動不無關(guān)系。

“面臨機遇而變陣，遭遇挑戰(zhàn)而換帥”曾有人這樣評價聯(lián)想。

2015年聯(lián)想手機業(yè)務(wù)下滑嚴重，迫于強大壓力的劉軍選擇辭職，由陳旭東全權(quán)接管；而選擇觸底策略的陳旭東并沒有挽救聯(lián)想移動業(yè)務(wù)，于2016年被調(diào)離喬健隨之上任；但此前并沒有接觸過手機業(yè)務(wù)的喬健，只能行下策用挖人的手段增強團隊實力，不出一年聯(lián)想手機再次易主交由常程負責。

兩年時間三度換帥，Lenovo品牌被放棄又被重啟，路線、定位、品牌，聯(lián)想移動業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出混款不堪的局面。

“手機不是聯(lián)想的全部，中國的手機更不是聯(lián)想的全部”，原本期待在移動業(yè)務(wù)打贏翻身仗的楊元慶，卻險些將整個聯(lián)想帶入低谷。

數(shù)據(jù)中心難挑大梁

聯(lián)想不是沒有做過努力，或者可以說，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的聯(lián)想一直都在努力。

2014年從谷歌收購摩托羅拉手機業(yè)務(wù)之前，聯(lián)想還拿下了IBM的服務(wù)器業(yè)務(wù)。

這一年，聯(lián)想劃分出了計算機、移動、企業(yè)及云服務(wù)四大相對獨立的業(yè)務(wù)，PC和手機業(yè)務(wù)顯著增長，下一步就是開拓企業(yè)級市場，加快實現(xiàn)全球多元化布局。

楊元慶想要“站在巨人的肩膀上看世界”。

服務(wù)器業(yè)務(wù)的毛利高于PC業(yè)務(wù)是共識，借助IBM在全球企業(yè)市場的影響力，在互聯(lián)網(wǎng)未來發(fā)展中，信息化建設(shè)必不可少，因此耗費重金買下數(shù)據(jù)中心業(yè)務(wù)。

15/16財年，數(shù)據(jù)中心市場競爭較少，聯(lián)想一家獨大掙得盆缽滿體，數(shù)據(jù)中心業(yè)務(wù)增長強勁，PC業(yè)務(wù)營收占比一度下降歷史最低點。

歷史的轉(zhuǎn)變往往沒有征兆，受到云計算與互聯(lián)網(wǎng)公司借勢而上，傳統(tǒng)IT產(chǎn)業(yè)急速下滑，服務(wù)器市場迎來整體變革，聯(lián)想數(shù)據(jù)中心業(yè)務(wù)也不能幸免。

在16/17財年，以服務(wù)器業(yè)務(wù)為主的聯(lián)想集團數(shù)據(jù)中心業(yè)務(wù)營收同比下跌11%。截止至2018年3月數(shù)據(jù)中心業(yè)務(wù)出了7.16億美元的經(jīng)營虧損。

雖不及移動業(yè)務(wù)的虧損數(shù)額大，但7億美元的虧損也不是一個小數(shù)目。隨即聯(lián)想調(diào)整方針，“設(shè)備+云服務(wù)”戰(zhàn)略已初步成型，在17/18財年之后的財報中業(yè)務(wù)取得回升。

17/18財年，聯(lián)想集團數(shù)據(jù)中心業(yè)務(wù)營收43.94億美元，同比增長8%。18/19財年前三年季度，營收同比大幅增長50.47%至47.73億美元，幾乎比肩移動業(yè)務(wù)，成為當之無愧的黑馬。

對于數(shù)據(jù)中心的提升，楊元慶在其朋友圈感嘆：“過去四年艱辛多元化轉(zhuǎn)型的成果已經(jīng)成為構(gòu)筑未來智能化變革大廈的基石?！?/p>

但數(shù)據(jù)中心業(yè)務(wù)真的能夠挑起整個聯(lián)想業(yè)務(wù)的大梁嗎？面對日益下沉的PC市場，想要彌補頹勢并沒那么簡單。

數(shù)據(jù)中心需要雄厚研發(fā)資金，漫長的時間損耗，這對于急迫尋找新增長點的聯(lián)想來說，沒有那么長的時間去等待。

在2018年9月聯(lián)想的超算峰會上，聯(lián)想集團高級副總裁、數(shù)據(jù)中心業(yè)務(wù)集團中國區(qū)總裁童夫堯也承認，聯(lián)想數(shù)據(jù)中心業(yè)務(wù)“目前還沒有盈利”。

數(shù)據(jù)中心業(yè)務(wù)持續(xù)虧損，在數(shù)字經(jīng)濟大潮洶涌而來的時代，聯(lián)想依然沒能握住這張船票。

對于聯(lián)想的頻繁轉(zhuǎn)型，楊元慶給出的答案是：當一個戰(zhàn)略執(zhí)行落實到巔峰的時候，你就要考慮下一個戰(zhàn)略，要爬下一個高峰。

36歲的聯(lián)想到了中年焦慮期，前路并未走的舒坦，反倒是爬坡似的很吃力。

去年年初，柳傳志在《奔日子的人》的演講中直言：現(xiàn)在聯(lián)想又遇到了新的困難。

2020年，聯(lián)想還能憑借PC業(yè)務(wù)領(lǐng)航多久？或許只有聯(lián)想自己能給出答案。