T11生鮮超市首店周歲生日，展示“產(chǎn)品化零售”的深度思考

無論是行業(yè)內(nèi)已經(jīng)名聲在外的高手杜勇，還是各版塊資歷頗豐的負責(zé)人。團隊呈現(xiàn)出的氣質(zhì)與T11店面、App驚人一致：

有度、內(nèi)斂、舒適、苦煉內(nèi)功——不靠奪人眼球的營銷轟炸、不靠海量SKU的過度覆蓋、不借流量和熱點，讓好產(chǎn)品自己說話。

通過專業(yè)勤奮的產(chǎn)品鑒別，深入細致的顧客需求洞見，供應(yīng)鏈和技術(shù)升級實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與消費者個性化需求的精準(zhǔn)匹配。

產(chǎn)品化零售，面向消費者的，是一種長期、持續(xù)的舒適。

初次拜訪的消費者，第一感官是明亮、整齊、干凈、略顯特別的西餐廳和酒吧。復(fù)購用戶則基于高品質(zhì)生鮮產(chǎn)品、滿足探索欲的豐富SKU、專業(yè)親切的銷售員持續(xù)消費。高頻用戶已經(jīng)把T11購物變成了生活的一部分：

閑暇時逛店、就餐、喝上一杯；

急需食材網(wǎng)上下單，送貨上門；

T11有一類與眾不同的高粘性消費者，通過店員幫忙挑選食材——與店員的高粘性也成了產(chǎn)品體驗的一部分。

產(chǎn)品化零售，背朝消費者的，是將產(chǎn)品體驗、空間體驗、品牌體驗、數(shù)字化體驗不斷推向極致的決心和耐心。

T11新年發(fā)展計劃，除三家標(biāo)準(zhǔn)超市外，同時落地T便利（便利店業(yè)態(tài)）、美妝專門店、獨立餐廳等業(yè)態(tài)。

傳統(tǒng)商超拓展注重“成功經(jīng)驗復(fù)制”，T11拓展則注重“輻射范圍內(nèi)消費者需求空白”。在選址調(diào)研中，重點關(guān)注消費者需求痛點，將業(yè)態(tài)進行模塊化組合，切入新市場。

模塊化拓店，對企業(yè)提出了更高挑戰(zhàn)，不同于生鮮超市行業(yè)的挑戰(zhàn)。

便利店、美妝店、餐廳獨立成軍，沒有業(yè)態(tài)間引流、缺乏旗艦店的顯著標(biāo)識，初創(chuàng)期T11的打法需要成熟的供應(yīng)鏈體系、物流能力、數(shù)據(jù)能力。

雖然首店最為行業(yè)樂道的是設(shè)計格調(diào)、業(yè)態(tài)搭配、選品能力，T11團隊還是更在乎對“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化”的探索與追求。

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零售渠道，正在全面走向“產(chǎn)品化”，無論是以專業(yè)、貼心形象出鏡的網(wǎng)絡(luò)主播，還是打造社群、風(fēng)格有趣的KOL，或是專注新、奇、特的網(wǎng)紅店鋪。

“產(chǎn)品化零售”，是提升消費者信任感、增加粘性與復(fù)購的必然路徑。

T11作為主打“生活品質(zhì)”的線下生鮮新業(yè)態(tài)，一年來也是以“產(chǎn)品思維”不斷自我突破。

以終為始，中國消費者需要優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、舒適的消費感受、便捷的數(shù)字化物流體驗、合理的價格。

無論哪一項工作，都是零售人的巨大挑戰(zhàn)，而全面打造這樣的產(chǎn)品，更是復(fù)雜的系統(tǒng)性工程。

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讓消費者遇見優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

從應(yīng)時應(yīng)季的主題產(chǎn)品布置，到基于溫度、顏色、口味漸進的產(chǎn)品排列，再到細致入微的場內(nèi)指示。精細化日常運營潛移默化地與消費者品牌認知產(chǎn)生聯(lián)系，這與消費者產(chǎn)生了一種內(nèi)心深處的互動。

“即將到來的節(jié)日我們要怎樣滿足消費者生活需求？”

“即將到來的節(jié)日T11有怎樣的新品和限定？”

T11過去一年在全世界范圍尋找最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、品牌；銷售端每一個員工親身品嘗、體會產(chǎn)品特性，力求將最好的品質(zhì)傳遞給顧客。生鮮是典型非標(biāo)產(chǎn)品，消費者粘性來自對選品質(zhì)量的信任，對銷售者專業(yè)能力的信任，對T11品牌的信任。

對經(jīng)營本質(zhì)的思考，讓T11敢于做減法、敢于做精品，為消費者尋找優(yōu)質(zhì)食材。

中國人均GDP達到1萬美元，帶來了線下零售選品的兩個新挑戰(zhàn)。

第一個挑戰(zhàn)來自于，中國消費者對“基本款”產(chǎn)品已經(jīng)形成了粘性與習(xí)慣，比如父母對具體奶粉品牌的粘性、比如年輕女性對固定品牌化妝品的習(xí)慣、比如中年人對酒類品牌的偏好。對顧客養(yǎng)成消費習(xí)慣的品牌，選品團隊必須有極強的市場調(diào)查與分析能力，盡可能滿足覆蓋人口的基本消費需求。

除了高效便捷的大數(shù)據(jù)和各類分析工具，T11選品一直注重日常對消費者的直接觀察、對區(qū)域內(nèi)的持續(xù)調(diào)研?？焖賹KU品類微調(diào)、對碼放位置微調(diào)、對營銷展示微調(diào)，盡最大努力滿足顧客目標(biāo)明確的采購需求。

另外一個挑戰(zhàn)則來自于今天消費者對個人偏好的不斷探索，不斷增長的個性化需求。

選品的眼光高出消費者至少一個身位，引進的新品領(lǐng)先消費者半個身位。

肉類海鮮新品種、酒類新品類、藥妝新品牌，T11目標(biāo)消費者正在跨過滿足基本使用需求的階段，邁進個性化需求階段。

與其說“推薦”給消費者來自全世界的新品好貨，T11的選品策略不如說是讓消費者在逛店期間“遇見”好貨。

人類對“探索”有著來自遠古的本能，精準(zhǔn)的選品，讓消費者和好貨“不期而遇”，這是T11“產(chǎn)品化零售”的另一獨到之處。

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舒適的感受，在于對消費審美的理解，對需求的精準(zhǔn)把握，日常服務(wù)的潤物無聲。

初見T11，顧客會對北歐式的設(shè)計風(fēng)格印象深刻、對西餐廳式的就餐區(qū)域感到好奇、對超市的酒吧產(chǎn)生興趣。

空間是線下零售提供購物體驗的獨特方式，T11團隊遍尋海內(nèi)外，通過設(shè)計將T11業(yè)態(tài)與產(chǎn)品更好地呈現(xiàn)在消費者面前。

場景布置、燈光配合、貨品陳列，通過聽覺、視覺傳遞逛店美學(xué)，形成顧客更深度的消費記憶。

在T11就餐，不僅僅是一次果腹、一次嘗鮮，更是滿足消費者追求精致生活、認真生活的一次全面體驗。優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈產(chǎn)品，媲美專業(yè)餐廳的菜品，搭配舒適不局促的餐廳布局。T11并不追求用眼花繚亂的新奇食材反復(fù)挑動消費者的好奇心，而是希望讓消費者在緊張、高壓力的生活工作節(jié)奏中享受片刻愉悅的時光。

白領(lǐng)人群喜歡在T11享受高性價比的工作一餐，這里不是穿插在工作中的簡單對付。

T11的酒吧與酒類銷售設(shè)計，也融入了對當(dāng)代消費者需求的深度思考。隨著中國酒精消費從應(yīng)酬式的集體消費，向個人日常消費的遷移，更多SKU和酒吧充分滿足消費者對新產(chǎn)品、新品類的探索需求。無論是三兩個同事結(jié)束工作后的聚會，還是年輕朋友就地嘗試新酒品，又或者是一個人在昏暗的氛圍中獨自小酌。

T11希望通過這樣創(chuàng)新式的布局，追趕、滿足中國酒類消費的新需求。

在日?？臻g管理中，更重細節(jié)、體現(xiàn)了T11的內(nèi)功。

干凈明亮的地板、及時清理的臺面，細心的消費者會留言：

酒類區(qū)買到香檳拿到餐廳，用餐時會服務(wù)員會遞上香檳杯。

面對嘗鮮澳洲和牛的年輕人，全面詳細地介紹產(chǎn)地、品種，推薦入門級別的牛排；

面對老饕食客，客觀講解當(dāng)天的海鮮口味特點；

為女性推薦零食，仔細尋找低油低鹽品類。

好商品不等于高價格，好零售也不是服務(wù)高收入者。

“產(chǎn)品化零售”，是構(gòu)建內(nèi)心認同，讓消費者相信T11對品牌的眼光，做長久生意。

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新商業(yè)模式更注重修煉內(nèi)功。

T11的目標(biāo)，不僅是傳統(tǒng)菜場的升級、也不僅是傳統(tǒng)超市的擴品、更不是概念的疊加，是一種滿足中國人消費需求和未來消費需求的新商業(yè)模式。

消費者高度認可的消費體驗背后，是T11團隊在供應(yīng)鏈和數(shù)字化領(lǐng)域的不懈努力與追求。

同發(fā)達國家工業(yè)化大生產(chǎn)相比，中國生鮮供應(yīng)鏈背后有著巨大的提升空間。

市場開放、國際貿(mào)易活躍，中國消費者獲取優(yōu)質(zhì)食材已不是稀罕事。通過供應(yīng)鏈持續(xù)優(yōu)化，優(yōu)質(zhì)食材以合理價格提供給消費者，更是硬功夫。

冰鮮食材成本高，保留了食材更好的風(fēng)味與營養(yǎng)物質(zhì)，消費者嘗試后無需更多營銷技巧就能體會到高品質(zhì)。

在成本收益、消費者支付能力的雙重壓力下，T11的選擇是不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈，產(chǎn)地直采、優(yōu)選物流供應(yīng)商。過去一年，T11團隊探訪世界各地產(chǎn)區(qū)，廣結(jié)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，持續(xù)為消費者優(yōu)化價格。

“消費者對好產(chǎn)品有記憶，T11要做的是不斷在供應(yīng)鏈端追求標(biāo)準(zhǔn)化，在價格端下苦功”

重模式供應(yīng)鏈探索，T11也在嘗試發(fā)力：與開云汽車合作智能物流配送，發(fā)力冷鏈物流，這既是打造T11品牌護城河，也是對中國生鮮行業(yè)創(chuàng)新和升級的探索，兼顧社會價值與企業(yè)效益。

身處數(shù)字化時代，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、人工智能、大數(shù)據(jù)是時代給予零售人的新機會。

數(shù)字化和智能化的智慧零售新概念，超越了傳統(tǒng)ERP、CRM的管理功能，進一步實現(xiàn)對消費人群的行為洞察、對產(chǎn)品生產(chǎn)、運輸、銷售的全過程追蹤。

人、貨、場、單。

運營端，企業(yè)能夠更精準(zhǔn)、更深入理解顧客消費需求，為“產(chǎn)品化零售”迭代提供支持。高效調(diào)整貨品布置、制定針對性營銷策略、提升連帶銷售量、增加消費者“探索”樂趣、及時發(fā)現(xiàn)特殊產(chǎn)品。

銷售端，小程序和智能物流的組合能夠為線上消費者提供更好的推薦體驗、物流配送體驗。

作為T11品牌的一部分，小程序與App端，也沿襲了“產(chǎn)品化零售”思維，兼具消費者高效尋物和滿足探索樂趣的設(shè)計。獨特的大數(shù)據(jù)標(biāo)簽，每個業(yè)態(tài)品類都與業(yè)務(wù)部門反復(fù)打磨。

“T11的線上，不是產(chǎn)生購物需求時的購買工具，而是消費體驗的一部分”。

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消費領(lǐng)域，用戶決策遵循著最樸素的原則：希望好產(chǎn)品、希望低價格。

產(chǎn)能不足、品牌匱乏的時代，渠道為王。

在產(chǎn)能過剩的時代，體驗為王。

消費升級是中國零售大趨勢。工業(yè)化標(biāo)品依托著世界第一的工業(yè)產(chǎn)能、迅速發(fā)展的物流能力，造就了電商巨頭；隨著個性化時代繼續(xù)發(fā)展，滿足中國人消費“場景需求”也會出現(xiàn)新龍頭。

生鮮是零售行業(yè)皇冠上的明珠。中國生鮮標(biāo)準(zhǔn)化、冷鏈物流倉儲能力距離發(fā)達國家還有20~30年的差距，從王冠上摘下這顆明珠，是一場馬拉松式的賽跑。

杜勇團隊業(yè)務(wù)端穩(wěn)扎穩(wěn)打、拒絕大量拓店，也瞄準(zhǔn)的是這場長期戰(zhàn)役的豐厚回報。

讓消費者與高品質(zhì)商品的相遇，實現(xiàn)中國零售行業(yè)變革，T11信心滿滿。

在標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)鏈、數(shù)字化升級、精細化運營基礎(chǔ)上，新一年T11標(biāo)準(zhǔn)店復(fù)制、模塊化業(yè)態(tài)擴張是否成功，值得持續(xù)關(guān)注。