貝因美：加快轉(zhuǎn)型激活核心品牌品類資產(chǎn)，促業(yè)績持續(xù)向好

6月10日晚，貝因美(002570.SZ)發(fā)布公告稱，公司擬以1791萬元將全資子公司上海貝因美食品銷售有限公司(以下簡稱“上海公司”)的100%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給杭州洋駝貿(mào)易有限公司(以下簡稱“洋駝貿(mào)易”)和自然人葉峰。

公告顯示，洋駝貿(mào)易以1253.7萬元受讓上海公司70%的股權(quán)，自然人葉峰以537.30元受讓上海公司30%的股權(quán)。本次交易完成后，貝因美將不再持有上海貝因美股權(quán)，上海貝因美將不再納入公司合并報(bào)表范圍，子品牌“童享”的相關(guān)產(chǎn)品也將由受讓方組建團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)營。

據(jù)了解，洋駝貿(mào)易的控股股東杭州洋駝網(wǎng)絡(luò)科技有限公司旗下品牌海拍客屬母嬰產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，業(yè)務(wù)聚焦三六線下沉市場，2019年完成D輪億元美金融資。

有數(shù)據(jù)顯示，2019年有超過70%的村鎮(zhèn)消費(fèi)者通過門店購買母嬰商品，門店仍是這一市場最主要的流通渠道，海拍客目前已有20萬家合作門店，渠道優(yōu)勢明顯，更了解下沉市場消費(fèi)者。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，通過此次交易，貝因美將依托上海公司“貝因美童享”商標(biāo)等無形資產(chǎn)，與海拍客通過股權(quán)形式加強(qiáng)合作，發(fā)揮后者產(chǎn)業(yè)數(shù)字賦能和市場整合能力，有助于其在新數(shù)智領(lǐng)域獲得進(jìn)一步的提質(zhì)增效。

而對于股權(quán)轉(zhuǎn)讓原因，貝因美亦在公告中表示，主要是基于公司營銷業(yè)務(wù)發(fā)展考慮，聚力核心品牌，切割非核心品牌，是公司優(yōu)化產(chǎn)品營銷布局的一次重要嘗試。將非核心品牌未來的品牌經(jīng)營交給專業(yè)的品牌商經(jīng)營管理可以使公司投入更多的資源在核心產(chǎn)品板塊。

社群營銷+網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)雙輪驅(qū)動  開啟新零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型

貝因美自2018年起，便開始調(diào)整營銷布局，聚焦大客戶渠道與重點(diǎn)省份的三四線城市，積極構(gòu)建新零售體系，并于2019年4月與海拍客達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同賦能線下母嬰市場。海拍客與貝因美合作期間，通過重塑包裝、小紅書達(dá)人評測、數(shù)據(jù)化選店、社群裂變、形象店打造等全方位數(shù)字運(yùn)營支持，幫助品牌快速提升市場占有率。

隨著疫情的爆發(fā)，線下的銷售渠道受到極大影響，但卻加速了很多消費(fèi)品的線上化進(jìn)程，也成功的讓網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)“出圈”，對此，貝因美也進(jìn)行了多次嘗試。

今年1月13日，網(wǎng)紅楊迪就在直播中向粉絲介紹了貝因美最新產(chǎn)品——保護(hù)兒童視力的“e-sight 睛彩”葉黃素酯營養(yǎng)粉，十分鐘即賣出了396罐；

1月17日，貝因美通過合資成立MCN公司，賦能直播帶貨和社群營銷，解決了母嬰消費(fèi)線上化的核心痛點(diǎn)，也讓其在母嬰消費(fèi)線上化進(jìn)程中占得了先機(jī)；1月18日，貝因美又與網(wǎng)紅“泡芙辣媽不是佟麗婭”合作，后者在淘寶開啟直播時(shí)再次向粉絲們推薦葉黃素脂營養(yǎng)粉。值得一提的是，在今年4月23日的淘寶親子節(jié)上，貝因美總經(jīng)理包秀飛更是親自下場與淘寶頭部主播烈兒寶貝合作直播，加上袁成杰助陣，連麥15分鐘，貝因美“愛加”單品銷量破10萬。

與單純打造概念、沖擊銷量不同的是，貝因美打造網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是為了優(yōu)化貝因美組織架構(gòu)，把傳統(tǒng)銷售方法升格為以消費(fèi)者為核心、以流量銷售為手段，從而把服務(wù)做精、粘性做強(qiáng)，開啟新零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型。

貝因美曾表示，公司接下來將發(fā)力社群營銷、構(gòu)建數(shù)字化策略。通過與全渠道零售、全域營銷的服務(wù)商合作。利用對母嬰社群大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，將來自不同消費(fèi)者的需求標(biāo)簽化，提供更精準(zhǔn)的服務(wù)和產(chǎn)品。在社群營銷和新零售等方面尋求突破，在人貨場三方面逐步布局，形成真正的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)。

連續(xù)三季度營收雙位數(shù)增長 困境實(shí)現(xiàn)根本反轉(zhuǎn)

貝因美所實(shí)施的戰(zhàn)略布局也正在為公司帶來實(shí)質(zhì)上的成績，截至目前，貝因美已經(jīng)連續(xù)三季實(shí)現(xiàn)營收雙位數(shù)增長。此次切割非核心品牌，將進(jìn)一步優(yōu)化貝因美資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，加快轉(zhuǎn)型激活品牌品類資產(chǎn),降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)公司的持續(xù)發(fā)展能力和盈利能力，繼續(xù)鞏固經(jīng)營效益根本反轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)。

正如貝因美董事長謝宏在5月28日的2019年股東大會上所表示，困境反轉(zhuǎn)比白手起家要難。

為什么貝因美董事長特意在股東大會上強(qiáng)調(diào)困境反轉(zhuǎn)呢？

回顧貝因美近十年發(fā)展，這家老牌奶企經(jīng)歷了三個(gè)階段：2014年前高速發(fā)展；2014年開始業(yè)績滑坡，直至2018年保牌成功熬過“至暗時(shí)刻”；2019年進(jìn)入恢復(fù)期，公司營收開啟穩(wěn)步增長。

貝因美總經(jīng)理包秀飛也曾直言2018年保牌非常辛苦，他將此過程比喻為住進(jìn)ICU病房，并坦言道，從ICU出來后有個(gè)調(diào)整恢復(fù)的過程，需要一定時(shí)間。2019年上半年又碰到乳鐵漲價(jià)（拖累利潤），但從2019年三季度開始營收一直是雙位數(shù)增長，延續(xù)到今年一季度。

實(shí)際上，做到困境反轉(zhuǎn)并不容易，特別是在2020年開篇就遭遇了疫情的“黑天鵝”，在這樣的大背景下，貝因美第一季度實(shí)現(xiàn)了業(yè)績的雙位數(shù)增長，說明了公司的經(jīng)營效益確實(shí)取得了實(shí)質(zhì)上的好轉(zhuǎn)。

值得一提的是，貝因美一季度經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額約335萬元，同比大增106.27%，此次剝離非核心品牌將進(jìn)一步優(yōu)化公司現(xiàn)金營運(yùn)能力。正向的現(xiàn)金流，能讓貝因美在接下來的時(shí)刻更具抗風(fēng)險(xiǎn)能力，還能為戰(zhàn)略下的新零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型備足糧食彈藥。

先進(jìn)的全產(chǎn)業(yè)鏈管理系統(tǒng)   嚴(yán)格的產(chǎn)品檢測標(biāo)準(zhǔn)

貝因美經(jīng)營效益持續(xù)好轉(zhuǎn)離不開公司管理層高瞻遠(yuǎn)矚的營銷布局，但也依賴于公司產(chǎn)品的核心競爭力和研發(fā)能力。

日前，COTEST（質(zhì)量安全歐洲測試協(xié)會）針對中國13款暢銷奶粉及德國市場上15款暢銷奶粉在德國實(shí)驗(yàn)做了對比測試。結(jié)果顯示：13個(gè)中國樣品的營養(yǎng)質(zhì)量達(dá)到良好（9個(gè)）或中等（4個(gè)），它們的配方類似，均足量含有立法者嚴(yán)格規(guī)定的必要營養(yǎng)成分，而且營養(yǎng)成分之間的比例也相對平衡，滿足了嬰幼兒發(fā)育成長的需要。其中，貝因美被用來做測試的三款產(chǎn)品皆達(dá)到良好，展現(xiàn)了其產(chǎn)品的核心競爭力和行業(yè)領(lǐng)先的研發(fā)能力。

此外，國家市場監(jiān)督管理總局于5月25日公布了最新一批特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品獲批名單。其中，貝因美自主研發(fā)的舒力樂特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒乳蛋白部分水解配方食品（國食注申 TY20170098）獲批，至此，貝因美共有4款特醫(yī)配產(chǎn)品獲批。這意味貝因美司通過持續(xù)不斷的努力，進(jìn)一步突破了特醫(yī)食品的技術(shù)壁壘，實(shí)現(xiàn)了公司產(chǎn)品鏈的延伸及產(chǎn)品核心競爭力的提升。

資料顯示，貝因美所有嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品，均經(jīng)過國家配方注冊制備案審核，每個(gè)品類、每個(gè)批次的嬰幼兒配方奶粉均經(jīng)過嚴(yán)格檢測。同時(shí)，貝因美在國內(nèi)擁有五家嬰幼兒奶粉生產(chǎn)工廠，擁有數(shù)十條國際先進(jìn)的產(chǎn)品加工生產(chǎn)線和檢測設(shè)備，率先建立了MES、 WMS、ERP、追蹤追溯、電子批記錄等系統(tǒng)，這些搭載了信息化管理系統(tǒng)的生產(chǎn)線提高了公司生產(chǎn)管理的精確度和靈敏度， 可以更好地滿足市場供應(yīng)，強(qiáng)化了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的密切聯(lián)系。值得注意的是，貝因美于2019年還取得了“嬰幼兒配方乳粉安全 控制及微營養(yǎng)重組關(guān)鍵技術(shù)”、“貝因美愛加系列嬰幼兒配方奶粉關(guān)鍵技術(shù)及產(chǎn)業(yè)化研究”兩項(xiàng)部級特等獎。

總體而言，貝因美每一步的策略調(diào)整似乎都踩在了時(shí)代的鼓點(diǎn)上，此次對非核心品牌的切割也符合公司長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略布局。貝因美董事長謝宏亦曾表示，今年貝因美將繼續(xù)要求管理層貫徹 “重樹商譽(yù)、重建渠道、重構(gòu)體系、重造團(tuán)隊(duì)、重塑品牌、重塑文化”的“六重奏”戰(zhàn)略，推進(jìn)運(yùn)營效率與盈利能力進(jìn)一步提升，實(shí)現(xiàn)公司綜合競爭力顯現(xiàn)。