“我們希望自己能夠變得不怕累、不怕重、不怕時(shí)間長，能把這個(gè)做好。”

出品／新摘商業(yè)評論

文/皮爺

當(dāng)刷屏電影遇上下沉市場，會(huì)迸發(fā)出怎樣的火花？

答案是質(zhì)變。去年春節(jié)前夕上映的《誤殺》就是一個(gè)很好的案例，人們通過58同鎮(zhèn)的58本地版APP端瀏覽到影片相關(guān)定制化內(nèi)容，同時(shí)能率先觀賞精彩的影片彩蛋。這些“下沉”舉措最終帶來的數(shù)據(jù)是58同鎮(zhèn)的文章上線僅8天時(shí)間，就為《誤殺》增加1200萬曝光量，內(nèi)頁獲得14.2萬次點(diǎn)擊量。

很難聽到有人說完全了解下沉市場，但足夠明顯的一個(gè)信號(hào)是，在不同企業(yè)的滲透下，這個(gè)10億人口的匯聚點(diǎn)正在悄無聲息的發(fā)生變化。

如果說之前下沉市場等同于漫天散沙，那么如今它越發(fā)像枝葉分明的樹干，每一條數(shù)據(jù)脈絡(luò)都愈加清晰，每一份機(jī)會(huì)也足夠透明，不僅是流量，更是商機(jī)、創(chuàng)業(yè)和生存。

這個(gè)占據(jù)全國9成以上面積的土地上，每時(shí)每刻都在上演著不同的故事版本，構(gòu)筑著中國經(jīng)濟(jì)、商業(yè)發(fā)展的核心脈絡(luò)與晴雨表。

這里是時(shí)代賦予的新礦藏，同時(shí)也是企業(yè)發(fā)展的全新錨定點(diǎn)。

下沉市場創(chuàng)業(yè)圖鑒

到底什么是下沉市場？下沉市場的人們是怎樣生活的？從最近58同城聯(lián)合清華大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)院縣域治理研究中心、社會(huì)與金融研究中心發(fā)布的《縣域創(chuàng)業(yè)報(bào)告》報(bào)告中，我們或許可以找到些許答案。

據(jù)了解，這次報(bào)告的調(diào)查范圍覆蓋全國27個(gè)省市，通過58同鎮(zhèn)分布在全國的1萬多個(gè)站長隨機(jī)發(fā)放統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，以盡可能真實(shí)地勾勒出中國縣域創(chuàng)業(yè)者畫像與下沉市場的基本創(chuàng)業(yè)情況。

從數(shù)據(jù)來看，最為明顯的創(chuàng)業(yè)人群的畫像特征是在整個(gè)縣域創(chuàng)業(yè)環(huán)境中，男性是主要?jiǎng)?chuàng)業(yè)群體，女性僅占其中三成，其主要特點(diǎn)是家庭型創(chuàng)業(yè)，學(xué)歷大都集中在初高中為主。

不難看出，相較于一二線城市創(chuàng)業(yè)的高學(xué)歷、高起點(diǎn)，高目標(biāo)而言，下沉市場的創(chuàng)業(yè)門檻相對較低，同時(shí)其個(gè)人給自身加設(shè)的天花板和上限有較大的限制，更為重要的是，大部分創(chuàng)業(yè)都以家庭型為主，沒有明確的基本公司制度。

但關(guān)于創(chuàng)業(yè)人群的一個(gè)亮點(diǎn)是，隨著如今下沉市場愈發(fā)濃厚的商業(yè)氣息和諸如直播等工具的深度觸達(dá)，大學(xué)生創(chuàng)業(yè)群體的占比正在逐年增加，這也就意味著下沉市場的活力正在被進(jìn)一步發(fā)掘，上限被無形中拔高。

從創(chuàng)業(yè)形式來看，下沉市場的主要?jiǎng)?chuàng)業(yè)模式大多集中在批發(fā)零售、餐飲住宿等人們需求大、技術(shù)含量低的領(lǐng)域，同時(shí)信息傳輸、計(jì)算機(jī)服務(wù)和軟件業(yè)也占有一定的比例。

對于這一點(diǎn)，更好的解釋是隨著如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，下沉市場的信息化程度同樣越發(fā)透明，盡管當(dāng)下基于之前傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的餐飲住宿等低門檻創(chuàng)業(yè)仍然占主流，但更能看到的是互聯(lián)網(wǎng)側(cè)的創(chuàng)業(yè)形式越發(fā)多樣化，逐漸正成為下沉市場創(chuàng)業(yè)的主流方向。

如果往更深的程度來看，如今隨著拼多多、趣頭條、手機(jī)支付等多種商業(yè)形態(tài)的下沉，人們對于信息化的接受程度也越發(fā)自然，而這種接受能力的直接表現(xiàn)就是創(chuàng)業(yè)的形態(tài)，恰如信息服務(wù)、軟件行業(yè)等。

但除此之外，更能看到的是盡管目前互聯(lián)網(wǎng)類的創(chuàng)業(yè)已有萌芽，但仍然不是主流，另外從58同鎮(zhèn)《縣域創(chuàng)業(yè)報(bào)告》的數(shù)據(jù)來看，大部分創(chuàng)業(yè)公司幾乎都是小微企業(yè)，不論是借貸金額還是營收規(guī)模都處于較低的凈值范圍。

顯然，基于報(bào)告的一個(gè)總結(jié)是，盡管如今互聯(lián)網(wǎng)工具以及電商類企業(yè)正在下沉觸達(dá)，但人們對于互聯(lián)網(wǎng)的接收能力和尺度仍然保持在一個(gè)不斷搖擺的較小范圍，資金流轉(zhuǎn)慢，反應(yīng)遲緩仍然是下沉市場面臨的問題。

下沉市場的發(fā)展，需要一抔活水。

58同鎮(zhèn)的“枝”與“葉”

58同鎮(zhèn)正在成為這個(gè)角色。

最為直接的一個(gè)表現(xiàn)是，58同鎮(zhèn)的“站長”模式正在愈發(fā)成為厘清下沉市場脈絡(luò)的絕佳武器。

關(guān)于“站長”模式，其形式即為58同鎮(zhèn)通過在當(dāng)?shù)卣心加新曌u(yù)、號(hào)召力強(qiáng)的縣域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)站長，收集發(fā)布縣、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）的政策公告、求職招聘、二手車房交易、農(nóng)產(chǎn)品銷售、鄉(xiāng)村出行等便民信息，打造本地化的互聯(lián)網(wǎng)模式，進(jìn)而構(gòu)建“社交關(guān)系+半熟人網(wǎng)絡(luò)”的本地化圈子。

更可以理解為，58同鎮(zhèn)以“站長”為信息化觸點(diǎn)，將一二線乃至最新的互聯(lián)網(wǎng)模式和信息同步至下沉市場本地，展現(xiàn)出更深度、更定制化的信息化能力，為下沉市場帶來清晰的互聯(lián)網(wǎng)視角，不論是生活需求，還是商業(yè)創(chuàng)業(yè)。

“就像在當(dāng)?shù)剞k了一張報(bào)紙，找了一個(gè)總編輯?！睂τ谡鹃L模式，58同城CEO姚勁波有過一個(gè)形象的比喻，“每位‘站長’都需要在App內(nèi)完成‘ 規(guī)定動(dòng)作’，每天發(fā)布多少條信息?！?/span>

清晰的動(dòng)作模型意味著具體的業(yè)務(wù)滲透，而就當(dāng)下來看，這個(gè)滲透正在愈發(fā)清晰。

更多的亮眼動(dòng)作被在5月8日的58神奇日上披露。據(jù)58同城副總裁馮米介紹，如今58同鎮(zhèn)已然通過累積各地站長標(biāo)簽化數(shù)據(jù)、區(qū)域性數(shù)據(jù)和行業(yè)數(shù)據(jù)，構(gòu)建出足夠完備的大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)。

具體拆解來看，即站長標(biāo)簽化數(shù)據(jù)通過站長個(gè)人特點(diǎn)、履歷、獨(dú)特能力等，將每一位站長標(biāo)簽化；區(qū)域性數(shù)據(jù)通過對用戶的持續(xù)服務(wù)，累積形成不同區(qū)域用戶的喜好和消費(fèi)習(xí)慣大數(shù)據(jù)；行業(yè)數(shù)據(jù)則是通過服務(wù)不同行業(yè)客戶，探索更有效的合作形態(tài)。

以站長標(biāo)簽化數(shù)據(jù)為例，58同鎮(zhèn)會(huì)基于站長的能力、愛好和精通領(lǐng)域，運(yùn)用積累的大數(shù)據(jù)為站長“貼標(biāo)簽”， 比如“快消實(shí)干家”、“銷售帶貨”、“汽車達(dá)人”、“數(shù)碼多能手”等等，使站長的能力與優(yōu)勢更精準(zhǔn)地服務(wù)于對應(yīng)的品牌和用戶。

據(jù)了解，在為太陽雨熱水器工廠直播秒殺夜宣傳推廣時(shí)，58同鎮(zhèn)就運(yùn)用了“標(biāo)簽站長”營銷模式，根據(jù)細(xì)分地區(qū)和行業(yè)垂類站長進(jìn)行社群營銷，最終直播間訪問量和獨(dú)立訪客，分別達(dá)到28301人、22342人。

顯然，基于多年的下沉市場積累，58同鎮(zhèn)正在將觸點(diǎn)進(jìn)行數(shù)據(jù)化分層，從行業(yè)到區(qū)域，從區(qū)域到站長，可以看作，在不同維度的數(shù)據(jù)累積下，這個(gè)下沉市場的先行者已然搭建好縣域經(jīng)濟(jì)的“枝葉”體系。

把布局區(qū)域比做是“枝”，那么站長的角色就等同于點(diǎn)綴在其上的“葉”，相互配合補(bǔ)充之下，整個(gè)畫像愈加飽滿，也愈加具體，這也恰是58同鎮(zhèn)下沉布局的精妙之處。

清晰脈絡(luò)帶來的是業(yè)務(wù)層面的整體上浮，2020年1-4月，58同鎮(zhèn)微信端用戶同比2019年漲幅140%，APP端去中心化流量同比漲幅400%，活躍站長數(shù)同比漲幅38%。

連接力與產(chǎn)品力

如果給58同鎮(zhèn)一個(gè)角色定位，它更等同于是一架構(gòu)造精密的連接器，左手是進(jìn)軍下沉市場的企業(yè)，右手是互聯(lián)網(wǎng)改造的縣域市場。

而多年在下沉市場的沉淀和布局，恰恰構(gòu)成58同鎮(zhèn)極強(qiáng)的產(chǎn)品力與連接力。

案例縮影足以證明它的能力。如58同鎮(zhèn)為高端汽車品牌凱迪拉克定制深度體驗(yàn)之旅；開展“鄉(xiāng)鎮(zhèn)紅人”活動(dòng)為蘋果門店導(dǎo)流獲客；與洽洽打造聯(lián)名專屬禮盒促進(jìn)其在下沉市場的銷售。

更多企業(yè)在下沉市場的落地隨之浮出水面。據(jù)了解，已攜手并借助58同鎮(zhèn)的整合營銷方案進(jìn)行縣域市場下沉的品牌還包括奧迪、中國聯(lián)通、浦發(fā)銀行、騰訊、百度、京東、唯品會(huì)、國美、愛奇藝、優(yōu)酷、汽車之家、餓了么等眾多知名品牌。

而透過服務(wù)模式的本質(zhì)來看，58同鎮(zhèn)的商業(yè)賦能可以看作有三條體系。一方面是通過58同城和58同鎮(zhèn)的流量互通實(shí)現(xiàn)對58同城商戶的業(yè)務(wù)下沉賦能；另一方面，則可以為中小商家實(shí)現(xiàn)基于不同定點(diǎn)的、地域的定量投放，拓展邊界；最后則是依托自身全部渠道，為品牌客戶提供定制化的下沉市場解決方案。

可以看作，對待不同的下沉市場“進(jìn)軍者”，58同鎮(zhèn)有著不同的服務(wù)策略，以最大化地助力B端商戶實(shí)現(xiàn)深度滲透。

恰如馮米在58神奇日上說的那樣，“我們會(huì)在2020的商業(yè)化元年，用商業(yè)價(jià)值這一更高維度要求自己，為市場、用戶與合作伙伴創(chuàng)造更高的價(jià)值”。

對這句話的理解是，商業(yè)價(jià)值越大，58同鎮(zhèn)對于自身連接器的職能發(fā)揮也就越徹底，下沉市場與企業(yè)的雙向選擇自然更為精準(zhǔn)。

用比較性感的說法就是，58同鎮(zhèn)是企業(yè)進(jìn)軍下沉市場的最佳“軍師”，同時(shí)也更是下沉市場互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“催化劑”。

基于此，一個(gè)足夠客觀的認(rèn)知是，依托自身在下沉市場的獨(dú)特理解、布局和定位，58同鎮(zhèn)本身就是社會(huì)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值合體的最佳實(shí)踐者。

下沉市場，新的商業(yè)高地

不可否認(rèn)，下沉市場已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的新商業(yè)高地。

隨著拼多多、趣頭條等下沉市場新貴的出現(xiàn)，這個(gè)藍(lán)海市場在不斷證明著自身的價(jià)值，但更應(yīng)看到的是，相較于線上的價(jià)值呈現(xiàn)，線下同樣蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)會(huì)。

甚至與其說是機(jī)會(huì)，更不如說是一個(gè)彼此需要的選擇。即企業(yè)需要下沉市場的巨大商業(yè)價(jià)值，而下沉市場則需要更多互聯(lián)網(wǎng)巨頭的數(shù)據(jù)化思維模式，進(jìn)而為下沉市場的經(jīng)濟(jì)帶來更多活水。

最為直接的影響是，恰如前文所示，互聯(lián)網(wǎng)模式的滲透能夠幫助下沉市場的創(chuàng)業(yè)群體有更多的選擇和更靈活、更專業(yè)的科技運(yùn)作模式，進(jìn)而提升縣域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展質(zhì)量和速度。

可以看作，這也恰是58同鎮(zhèn)的核心使命，即它在服務(wù)B端客戶進(jìn)行下沉市場布局營銷的同時(shí)，更為下沉市場的C端用戶送來足夠前衛(wèi)的線下體驗(yàn)和更新穎的理念和創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。

如今58同鎮(zhèn)已組建成立專業(yè)的KA團(tuán)隊(duì)，不斷刷新自身數(shù)據(jù)模式，釋放商業(yè)和社會(huì)價(jià)值，助力KA客戶實(shí)現(xiàn)品效合一。

一個(gè)細(xì)節(jié)是，在第六屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)期間，當(dāng)姚勁波在接受媒體采訪時(shí)被問到對58同鎮(zhèn)的業(yè)務(wù)發(fā)展感觸時(shí)，他表示，“我們希望自己能夠變得不怕累、不怕重、不怕時(shí)間長，能把這個(gè)做好?！?/p>

因此，在58同城內(nèi)部，對58同鎮(zhèn)有一個(gè)頗有意思的說法，“58同鎮(zhèn)可以看作是‘ 二次創(chuàng)業(yè)’?！碑?dāng)一家企業(yè)的社會(huì)價(jià)值足夠明顯，那么它的商業(yè)價(jià)值便自然會(huì)被無限放大。

“全力以服，皆得歸屬”，這是58同鎮(zhèn)給自己下達(dá)的使命，顯然也是最精準(zhǔn)的側(cè)寫。