快手重新定義電商節(jié)

“當(dāng)我們?nèi)プ鑫粗虑榈臅r(shí)候，我們是看已知的哪些事情被解決了，那我們?cè)诖嘶A(chǔ)上往前再邁一步?！?/p>

出品／新摘商業(yè)評(píng)論

文/皮爺

張雨綺又火了。

她這次吸睛的身份是快手電商代言人，和前腳出現(xiàn)在《乘風(fēng)破浪的姐姐們》錄制現(xiàn)場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)風(fēng)格不同，在快手直播間，張雨綺更似一個(gè)鄰家姐姐般，向大家介紹著“京東快手爆款好物”，最終她的直播帶貨首秀成績(jī)定格在4個(gè)小時(shí)支付額2.23億。

張雨綺顯然不是唯一一個(gè)帶貨“達(dá)人”。在“隔壁”的直播間，華少、娃娃、小沈龍等快手主播都正在化身“補(bǔ)貼達(dá)人”，向快手老鐵們介紹著“雙百億補(bǔ)貼”優(yōu)惠商品。

關(guān)于“快手京東雙百億補(bǔ)貼”，最準(zhǔn)確的一個(gè)定義是在京東原有的“超級(jí)百億補(bǔ)貼”基礎(chǔ)上，快手再次重磅啟動(dòng)了自身的“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)雙向優(yōu)惠，也就是“雙百億補(bǔ)貼”。

不妨來看一組“雙百億補(bǔ)貼”的商品縮影，據(jù)了解，在6月16日當(dāng)天，包括2萬(wàn)臺(tái)任天堂Switch、2萬(wàn)瓶雅詩(shī)蘭黛小棕瓶精華以及1萬(wàn)支M.A.C柔感啞光唇膏等海量“雙百億補(bǔ)貼”商品。此外，快手還準(zhǔn)備了10萬(wàn)臺(tái)iPhone以“快手百億補(bǔ)貼”價(jià)回饋用戶。

同時(shí)，根據(jù)官方介紹，在616電商節(jié)之后，快手將上線“百億補(bǔ)貼”專項(xiàng)頻道，以實(shí)現(xiàn)“雙百億補(bǔ)貼”的常態(tài)化運(yùn)營(yíng)。

基于此，一個(gè)足夠明顯的信號(hào)是，快手的電商標(biāo)簽正在被不斷加碼。

拋開這次“快手京東雙百億補(bǔ)貼”是首個(gè)由直播電商平臺(tái)提出的百億補(bǔ)貼活動(dòng)不談，如今的快手不論從帶貨主播圈層還是商品選取維度，乃至對(duì)快手616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)的全新發(fā)起，都無不在證明著快手早已經(jīng)不再是單純的短視頻玩家。

企業(yè)發(fā)展要縱向做深，更要橫向突圍?？梢钥醋鳎幌盗兄辈ж泟?dòng)作的背后，恰是快手，這個(gè)短視頻領(lǐng)域的頭部玩家，給電商業(yè)態(tài)下的新定義。

616，快手破圈

在放大鏡下更能看到快手的電商速度。

時(shí)間拉回兩個(gè)月前，其實(shí)早在今年3月，為緩解疫情帶來的影響，快手就聯(lián)合眾多知名品牌，打造快手“超級(jí)品牌日”，通過直播帶貨的方式為商家建立自身的私域流量，而根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，最終七場(chǎng)直播大秀總共帶來超過6.2億元的成交額。

其中，僅美特斯邦威聯(lián)合快手網(wǎng)紅和華少的首次專場(chǎng)直播，就吸引了1148萬(wàn)人次觀看，直播銷售額一度達(dá)到4588萬(wàn)元。

僅僅在不足50天之后，華少再次出現(xiàn)在快手直播間，并以“品質(zhì)好物推薦官”的身份拿下首秀單場(chǎng)成交額1.74億元的成績(jī)，其總觀看人數(shù)超過1000萬(wàn)。

而6月6日，也恰是快手“616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”的第一天。之后，快手直播馬達(dá)更是運(yùn)轉(zhuǎn)加速，隨著寺庫(kù)專場(chǎng)、丁磊、董明珠的相繼出現(xiàn)，快手掀起了一陣直播帶貨熱潮。

從如今回看整個(gè)快手電商的行進(jìn)軌跡，不難看出在緊鑼密鼓的直播動(dòng)作背后，恰是快手對(duì)于電商定位的不斷刷新。

最為明顯的一個(gè)細(xì)節(jié)是，相較于之前快手電商全部采用平臺(tái)主播的形式，如今在整個(gè)616電商節(jié)期間，主播的標(biāo)簽更加多元化，從平臺(tái)素人到明星，從企業(yè)家到主持人，在帶貨的前端觸點(diǎn)上，更多的主播角色被推到前臺(tái)，承擔(dān)起和“快手老鐵”們的互動(dòng)溝通。

對(duì)此的理解是，作為如今直播帶貨的頭部種子，快手正在不斷突破圈層，即不僅僅從原生形態(tài)出發(fā)，更以平臺(tái)為背景，包容不同的社會(huì)要素，進(jìn)而為自身的電商形態(tài)尋找更多元化的落腳點(diǎn)。

甚至可以看作，在主播角色的轉(zhuǎn)化之中，與其說快手在不斷構(gòu)建著更為多元化的直播體系，更不如說快手的平臺(tái)電商能力正在一場(chǎng)場(chǎng)破圈的直播中被無限放大和證明。

不論是張雨綺、華少、董明珠，還是寺庫(kù)，網(wǎng)易嚴(yán)選，都能明顯感知到的是快手正在從人的角度嘗試著不同的直播觸點(diǎn)與電商形態(tài)的化合反應(yīng)，而在頻繁破圈的過程中，外界除了能感知到明星、主持人的妙語(yǔ)連珠和一場(chǎng)場(chǎng)亮眼刷屏的數(shù)字之外，更能看到快手平臺(tái)自身之于電商巨大的價(jià)值所在。

作為第一個(gè)吃螃蟹的人，可以說快手是摸著石頭過河，但就當(dāng)下的推進(jìn)速度來看，破圈和提速，原本就它既定的前進(jìn)方向。

刷新，進(jìn)階

關(guān)于網(wǎng)易嚴(yán)選，有這樣一個(gè)小故事。

在接受《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》時(shí)，丁磊說過這樣幾句話，“今天好多稍微富裕的人覺得只要貴就有身份，那其實(shí)是對(duì)審美的一種缺失，我們?yōu)槭裁床蝗ヌ剿髯约旱钠肺赌兀俊睆默F(xiàn)在來看，這也恰是網(wǎng)易嚴(yán)選的建立初衷：追求品質(zhì)生活。

所以，當(dāng)之前丁磊要在快手直播的消息不脛而走時(shí)，不少外界人都有的一個(gè)疑惑是：網(wǎng)易嚴(yán)選的商品調(diào)性和快手電商是否會(huì)有沖突？

結(jié)果證明一切。就在網(wǎng)易赴港上市的當(dāng)晚，丁磊的“自用好物”在快手直播間就拿下了開播90分鐘，成交額破3200萬(wàn)的成績(jī)。

回到上面那個(gè)問題，外界的疑問不難理解。早在快手電商成立初期，提出的口號(hào)便是“源頭好物”，其基本模式是跨過中間商，直接與商品的源頭對(duì)接，進(jìn)而直接呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，從更低的價(jià)格和更高品質(zhì)維度雙重保障消費(fèi)者的權(quán)益。

可以理解為，快手電商的“源頭好物”的低客單價(jià)是建立在自身卓越的渠道管控之上，以提高用戶對(duì)快手原生品牌的認(rèn)知和信賴。

但如今，快手的節(jié)奏顯然正在發(fā)生微妙的變化。

不僅僅是網(wǎng)易嚴(yán)選，包括董明珠帶貨的格力電器、寺庫(kù)奢侈品，乃至丁磊的嚴(yán)選好物，無不在證明如今的快手正在品牌端不斷發(fā)力，以構(gòu)建更為優(yōu)質(zhì)的電商產(chǎn)品體系。

其實(shí)，更為精細(xì)化的品牌軌跡早在3月份就已被披露。據(jù)了解，快手商業(yè)化聯(lián)合快手電商共同推出“品牌C位計(jì)劃暨「原地逛街」活動(dòng)品牌招募”活動(dòng)，以輔助入駐快手的品牌快速熟悉快手生態(tài)，參與專屬營(yíng)銷活動(dòng)以及流量支持。

可以看作，這恰是快手電商的底層升級(jí)。即基于電商供應(yīng)鏈側(cè)的戰(zhàn)略提速是前端多元化觸點(diǎn)的最佳保障，從“源頭好物”到品牌電商，能夠看得到是快手電商業(yè)態(tài)底層邏輯的不斷成熟。

關(guān)于此，一個(gè)不可忽視的細(xì)節(jié)是在5月27日快手與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作之后，其中之一的合作項(xiàng)就是京東部分優(yōu)勢(shì)商品直接入駐快手小店，這一舉動(dòng)可以理解為，快手恰是依托京東在品牌端的優(yōu)勢(shì)再度重磅加碼自身在商品側(cè)的品牌升級(jí)。

如果說之前的快手電商是基于1.0的供應(yīng)鏈模式，那么如今寄于快手的電商模式恰能看作是品牌2.0的升級(jí)版。

從另一個(gè)角度來看，這也恰是快手電商必走的路。在電商的賽道上，淘寶、京東、拼多多無不在驗(yàn)證著品牌商家的價(jià)值和意義，而就這一點(diǎn)來看，快手的過渡動(dòng)作要更為自然，也更為迅速。

“快手老鐵”的自我證明

如果說，快手直播電商成就了誰(shuí)？那可能是成長(zhǎng)和入駐在快手的商家和企業(yè)，但若問誰(shuí)成就了快手直播電商？那么答案可以肯定：快手老鐵。

外界很難理解快手電商的迅速崛起，原因就在于互聯(lián)網(wǎng)世界嚴(yán)重低估了身居快手之上的3億“老鐵們”。

董小姐直播半小時(shí)成交額破億、丁磊成交額7200萬(wàn)、寺庫(kù)奢侈品專場(chǎng)成交額1.05億……每一個(gè)直播的亮眼數(shù)字都在證明著“快手老鐵”的實(shí)力，甚至客觀來看，“快手老鐵”正是快手電商迅速發(fā)力的動(dòng)力引擎。

從帶貨商品價(jià)格更能看出“快手老鐵”的硬核實(shí)力，還是以董明珠直播專場(chǎng)為例，據(jù)了解，在直播現(xiàn)場(chǎng)，定價(jià)1799元的空調(diào)賣出了超過67000臺(tái)；另一款2099元的空調(diào)，銷量也超過了30000臺(tái)；當(dāng)天最貴的空調(diào)，售價(jià)8999元的空調(diào)柜機(jī)，300臺(tái)一上架就被銷售一空；而售價(jià)12080的空氣凈化器，也有超過100臺(tái)秒光。

從快手的電商節(jié)奏來看，董明珠的專場(chǎng)直播似更帶有不同尋常的意味，可以看成，恰是基于這場(chǎng)直播，快手才真正在公眾面前證明了快手電商的多元化購(gòu)買力。

而這場(chǎng)直播也是快手之后包括和京東合作、與丁磊直播等一系列電商布局的最強(qiáng)底氣。

這并不是偶然。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前快手的日活用戶超過3億，用戶構(gòu)成多元，既有新消費(fèi)市場(chǎng)人群，又有一二線城市用戶，而且新消費(fèi)市場(chǎng)人群的購(gòu)買能力也呈現(xiàn)穩(wěn)步提升得到態(tài)勢(shì)，這一點(diǎn)從拼多多的崛起和訂單數(shù)或許有更清晰的認(rèn)知。

顯然，“快手老鐵們”的構(gòu)成正在愈發(fā)多元化，也愈發(fā)具有代表性。

基于此的一個(gè)總結(jié)是，從“源頭好物”到品質(zhì)中產(chǎn)的商品、3c家電等，快手巨大且多元化的用戶群體精準(zhǔn)匹配著來自不同維度的商家，也恰是基于多元用戶衍生出的不同層次的需求，快手電商才呈現(xiàn)出愈發(fā)多元化的側(cè)寫。

可以看作，快手電商的快節(jié)奏，恰是基于它與生俱來的電商基因，而決定其電商基因的，正是站在背后的數(shù)億“快手老鐵”。

重新定義電商節(jié)

不論是賣貨形態(tài)，還是受眾人群，抑或是商品體系，都不在透露出一個(gè)足夠客觀的事實(shí)：快手正在重新定義電商節(jié)。

從淘寶、京東等傳統(tǒng)電商巨頭占據(jù)主場(chǎng)，到快手挺進(jìn)電商腹地，能夠感知到的是電商格局正在發(fā)生微妙的變化，這種變化不僅僅體現(xiàn)在商品成交額面板之上，更彰顯在商品售賣的“人貨場(chǎng)”的基本模式中。

快手正在將靜態(tài)的呈現(xiàn)模式轉(zhuǎn)化為動(dòng)態(tài)的直播形態(tài)，也就是增強(qiáng)“場(chǎng)”的靈活度與用戶參與度。即將貨物不再單一地放置在列表之中，而是呈現(xiàn)在直播間內(nèi)，在主播的加持下提升商品自身的“主動(dòng)性”，最終和身在手機(jī)或電腦屏幕前的受眾發(fā)生交易行為。

數(shù)據(jù)是這種新模式的最佳背書。據(jù)了解，6月16日全天，“快手京東雙百億補(bǔ)貼”的實(shí)際支付金額高達(dá)14.2億，張雨綺首秀即斬獲2.23億。

更可以看作，14.2億也恰是快手給出電商新定義的絕對(duì)底氣，以直播電商為核心切入點(diǎn)的快手，在首次提出的“616電商節(jié)”成績(jī)面板的側(cè)寫下，顯然已經(jīng)成為今年電商行業(yè)年中大促中不可忽視的一個(gè)重要新玩家。

另外，特別能夠感知到的是，盡管直播電商業(yè)態(tài)已然成為電商行業(yè)標(biāo)配，但最先沖出來的恰是快手，和其它直播電商的不慍不火相比，它的成長(zhǎng)速度、對(duì)電商的理解以及在上下游的產(chǎn)品布局都已然躍居頭位。

顯然，提起直播電商，如今的快手已然是最明了的標(biāo)簽。

更值得注意的是，在一場(chǎng)場(chǎng)亮眼直播背后，快手用戶已然擺脫了之前低俗“老鐵”的標(biāo)簽，呈現(xiàn)出來的多元化和強(qiáng)大購(gòu)買力足夠使快手成為品牌商品銷售的至高地。

可以說，不論是對(duì)人貨場(chǎng)的重新定義，還是直播業(yè)態(tài)的全新電商線上化，以快手為首的直播平臺(tái)都在之前模式的基礎(chǔ)上，向公眾講述著一個(gè)全新的電商節(jié)故事。

關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng)造，宿華在18年接受采訪時(shí)曾說過這樣一句話，“當(dāng)我們?nèi)プ鑫粗虑榈臅r(shí)候，我們是看已知的哪些事情被解決了，那我們?cè)诖嘶A(chǔ)上往前再邁一步?！?/p>

時(shí)刻創(chuàng)新，時(shí)刻進(jìn)化。電商快手正在加速成型。