百度健康撮合鐘南山李蘭娟直播，加速品牌出圈

文|陳小江

來源|螳螂財經(jīng)

常言道，書到用時方恨少，事非經(jīng)過不知難。

2020年，突如其來的疫情，讓大眾意識到，原來在疫情面前我們是這么“不知所措”。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)健康醫(yī)療打破隔離、橫跨時空的優(yōu)越性得以凸顯，人們對互聯(lián)網(wǎng)“尋醫(yī)問藥”的依懶性和認(rèn)可度不斷增強(qiáng)。

最近，鐘南山、李蘭娟做客百度健康直播“后疫情時代”健康防疫知識，引發(fā)全民關(guān)注，就是最好的佐證——直播中的“中國大陸已有6種疫苗在臨床試驗”等內(nèi)容迅速在全網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)傳閱，并登上微博熱搜榜單第二名，閱讀量超過2.5億。

這并非個例。數(shù)據(jù)不會說謊，在疫情高峰階段，通過百度搜索和信息流獲取疫情相關(guān)內(nèi)容的用戶日均超過10億人次。即便在日常，僅百度健康醫(yī)典平均每日也要滿足1200萬次健康知識搜索需求。這意味著，疫情催化下，百度已成為用戶獲取醫(yī)療信息的最主要入口。

或許就像亞里士多德說的，大自然最厭惡真空。在用戶紛紛涌入百度獲取醫(yī)療信息的同時，也有越來越多的優(yōu)質(zhì)頭部醫(yī)療資源被加速吸引到百度，以便快速填滿這些“需求真空”。鐘南山、李蘭娟兩位國內(nèi)知名度最高的疫情防控專家在百度健康同框就是最好的證明。而在同一天，包括知名眼科專家陶勇在內(nèi)的30余位眼科專家，也在通過百度健康直播進(jìn)行眼科知識普及和免費義診也是一個很好的佐證。

而眾多專家的認(rèn)可和持續(xù)加入，強(qiáng)化了百度作為用戶獲取醫(yī)療信息入口的地位，形成了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的馬太效應(yīng)——百度健康信息和知識入口優(yōu)勢越來越強(qiáng)，吸引而來的優(yōu)質(zhì)資源越來越多，品牌影響力越來越大。

事實上，自今年以來，百度健康就先后因「全國首個新冠肺炎詞條」、「海外抗疫公益計劃」、「李蘭娟連線厄瓜多爾」等屢次被刷屏。而這，不過是百度健康露出的冰山一角。

互聯(lián)網(wǎng)公司群抗疫，百度健康以健康知識為切入點形成服務(wù)閉環(huán)

疫情對人們生活的沖擊是全方位的，從小到外出吃飯買菜、大到外出工作、學(xué)習(xí)、就醫(yī)咨詢，都被阻隔。為對抗疫情，互聯(lián)網(wǎng)紛紛拿起“武器”，以各自擅長的方式為抗疫戰(zhàn)爭獻(xiàn)策出力。以互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模最大BAT為例，就各自在信息知識戰(zhàn)、物資戰(zhàn)、社交戰(zhàn)等方面發(fā)揮自己的特長。

在信息戰(zhàn)場上，疫情發(fā)生之初，百度健康醫(yī)典就全網(wǎng)第一時間編制上線了“新型冠狀病毒感染肺炎”詞條，對肺炎本身、癥狀、就醫(yī)、預(yù)后、預(yù)防措施等信息進(jìn)行權(quán)威精確解讀，幫助民眾抗疫。

在物資戰(zhàn)場上，阿里憑借其全球供應(yīng)鏈和物流基礎(chǔ)，在全球和全國不同地區(qū)內(nèi)為抗疫物資互通有無做連接。比如當(dāng)疫情最初在中國爆發(fā)時，阿里從全球其它地方調(diào)集抗疫物資支援國內(nèi)，而在國內(nèi)疫情穩(wěn)定，國外疫情爆發(fā)后，則又將國內(nèi)抗疫物資調(diào)往國外。

而在社交戰(zhàn)場上，騰訊憑借旗下微信和QQ等構(gòu)建的強(qiáng)大社交網(wǎng)絡(luò)，保障了人們疫情期間的社交需求。比如國家倡導(dǎo)的過年不串門，用戶通過微信朋友圈互相告知傳達(dá)，并通過微信進(jìn)行網(wǎng)上拜年等來代替線下社交活動，為阻止疫情擴(kuò)散貢獻(xiàn)力量。

當(dāng)然，BAT等互聯(lián)網(wǎng)公司在防疫期間作出的貢獻(xiàn)是多方面的，這里只是截取其中最具代表性的一環(huán)來說。

其中以信息知識戰(zhàn)場尤為重要，相比物資戰(zhàn)、社交戰(zhàn)在國內(nèi)疫情得到控制后逐漸結(jié)束，關(guān)于健康知識的普及并未在疫情得到緩解后消失，反而變成一場持久的生態(tài)戰(zhàn)爭，其價值也從疫情防控擴(kuò)大到全科室范圍。這從疫后民眾持續(xù)通過百度健康獲取相關(guān)服務(wù)可以得到佐證。

以百度健康為例，由健康知識詞條、百度健康醫(yī)典、百度健康直播、在線問醫(yī)生等組成的以“健康知識為核心”的服務(wù)閉環(huán)生態(tài)在持續(xù)貢獻(xiàn)價值。

類似邀請鐘南山、李蘭娟等權(quán)威醫(yī)學(xué)專家直播普及健康知識，百度健康已經(jīng)做了數(shù)百場，李蘭娟院士更是第二次參加百度健康直播，上一次是在4月4日的中厄防疫經(jīng)驗交流會，中厄兩國大使、衛(wèi)生部、外交部等高官都參與了此次會議，同樣被刷屏。

而據(jù)美國《時代周刊》報道，百度健康目前擁有超10萬醫(yī)生為用戶提供健康咨詢服務(wù)。截至4月24日，百度健康已經(jīng)累計為用戶免費提供了5450萬人次醫(yī)療咨詢。

可見，百度健康扼守的健康知識戰(zhàn)場，在國內(nèi)疫情結(jié)束后，還在不斷貢獻(xiàn)價值，并受到越來越多行業(yè)人士和用戶的認(rèn)可。

群賢畢至，“內(nèi)容+服務(wù)”閉環(huán)下百度健康馬太效應(yīng)初顯

正如一枚硬幣有兩面，任何事情都有兩面性。當(dāng)疫情的風(fēng)刮過，給人們帶來重大損失的同時，也吹開了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療這朵“花”。

據(jù)百度App 3月份發(fā)布的《百度健康在線醫(yī)療大數(shù)據(jù)報告》數(shù)據(jù)顯示，百度健康問醫(yī)生等在線咨詢平臺熱搜熱度環(huán)比上漲96%，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療成為抗疫“第二戰(zhàn)場”，而在疫后則順勢成為健康服務(wù)的主要陣地，這從上文提到的數(shù)據(jù)中可見一斑。

百度健康、阿里健康、騰訊健康等互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康服務(wù)平臺也因此得以沉淀和發(fā)展，并且根據(jù)各自優(yōu)勢不同，三者在具體打法上又各有側(cè)重。

百度的優(yōu)勢在于以健康知識入口優(yōu)勢形成的相對完整的服務(wù)鏈條。毋庸置疑，就醫(yī)生專家資源來說，目前百度健康醫(yī)典合作了600多位全國頂級權(quán)威專家和60多家權(quán)威機(jī)構(gòu)。

而在線咨詢方面，目前百度健康“問醫(yī)生”平臺除直接合作的公立醫(yī)院外，還接入了平安好醫(yī)生、好大夫在線、微醫(yī)、春雨醫(yī)生、妙手醫(yī)生等平臺，共有超10萬公立醫(yī)院醫(yī)生資源。

此外，百度健康“戰(zhàn)疫直播間”還通過每天邀請一位權(quán)威專家或者一線醫(yī)護(hù)人員進(jìn)行線上直播互動，解答網(wǎng)友關(guān)心的熱門問題。這背后都需要厚實的醫(yī)生專家資源做支撐。

而阿里的優(yōu)勢在于其電商基礎(chǔ)設(shè)施和生態(tài)。其重心在醫(yī)藥電商層面，這從其為了“藥品監(jiān)管碼體系”收購中信21世紀(jì)54.3%的股份，拿下天貓醫(yī)藥運營權(quán)，收購線下藥房等一系列動作就可以看出。

至于騰訊則以龐大的社交流量作優(yōu)勢支撐。其打法跟百度有點相似，比如騰訊也推出騰訊醫(yī)典、在線義診等服務(wù)，這跟百度健康醫(yī)典、問醫(yī)生等有所類同。不過兩者核心競爭點又有所不同，騰訊重在社交流量，而百度重在搜索流量和知識核心以及行業(yè)資源。

我們簡單以用戶正常完整需求“獲取信息——在線咨詢醫(yī)生——治病、買藥”來看，騰訊的優(yōu)勢是在第一環(huán)節(jié)，百度的優(yōu)勢在第一、二環(huán)節(jié)，阿里的優(yōu)勢在第三環(huán)節(jié)。其中根據(jù)社交和搜索流量的區(qū)別來看，百度提供的信息會更有針對性和精確性。這也從百度健康“問醫(yī)生”占據(jù)中文在線醫(yī)療咨詢第一入口可以得到佐證。

可見，在三者的打法中，百度以第一環(huán)節(jié)的健康知識和信息的入口優(yōu)勢，吸引流量，可以獲得更多醫(yī)生和合作伙伴的認(rèn)可，進(jìn)一步鞏固第二環(huán)節(jié)的優(yōu)勢，最終讓體驗進(jìn)一步提升，繼續(xù)為第一環(huán)節(jié)賦能，形成良性循環(huán)，拉開了與后來者的距離。比如，外交部發(fā)言人華春瑩在推特上推薦百度健康“問醫(yī)生”等服務(wù)，同時超百家中國駐外使館也在向海外同胞推薦。形成強(qiáng)者俞強(qiáng)的局面，意味著互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)馬太效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)。

后疫情時代，互聯(lián)網(wǎng)健康品牌還有三大戰(zhàn)役要打

在互聯(lián)網(wǎng)巨頭聯(lián)合抗疫戰(zhàn)爭結(jié)束后，一場新的戰(zhàn)役其實也在悄悄打響。

中電健康產(chǎn)業(yè)基金總經(jīng)理、合伙人宋雨曾表示“在2020年新冠疫情催化下，2020年成了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的元年，診療在線化、醫(yī)療互聯(lián)網(wǎng)化迎來了爆發(fā)期”。

而據(jù)國家衛(wèi)健委3月20日公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年國家衛(wèi)健委的委屬管醫(yī)院互聯(lián)網(wǎng)診療比去年同期增加了17倍。一些第三方互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺，診療咨詢量比同期增長了20多倍，處方量增長了近10倍。

這意味著，后疫情時代，隨著互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療和在線問診進(jìn)入高速增長期，互聯(lián)網(wǎng)健康品牌之間的競爭將進(jìn)一步加劇，誰能贏得勝利，“螳螂財經(jīng)”認(rèn)為還有三大戰(zhàn)役要打。

1、品牌層面深挖洞，鞏固品牌優(yōu)勢壁壘。

疫情期間的特殊環(huán)境，讓眾多互聯(lián)網(wǎng)健康品牌得以沉淀。如百度健康在健康知識普及和在線領(lǐng)域已經(jīng)處于領(lǐng)先賽道，阿里健康也在醫(yī)藥電商方面取得了突破。那么接下來，就是要繼續(xù)鞏固品牌優(yōu)勢壁壘。

以百度健康為例，接下來要繼續(xù)利用已沉淀的行業(yè)資源，加深在健康知識和信息沉淀、健康知識直播、在線問醫(yī)生等方面筑高護(hù)城墻，利用頭部效應(yīng)帶來的正反饋，不斷放大優(yōu)勢，拉開與后來者的距離。

2、體驗層面廣積糧，完善在線健康服務(wù)生態(tài)。

一個完整的在線健康服務(wù)生態(tài)，應(yīng)該包括信息獲取、在線問診、AI醫(yī)療、醫(yī)藥電商、診后服務(wù)等多方面。簡單來講，對一個病人來說，除了通過網(wǎng)絡(luò)獲取疾病相關(guān)信息、通過在線問診醫(yī)生外，確定病癥后，還需要治療、買藥等服務(wù)。

各方都要補(bǔ)足自身短板，完善在線健康服務(wù)生態(tài)，誰能最快補(bǔ)足短板，就能快一步占領(lǐng)市場。對百度健康來說，已經(jīng)擁有入口優(yōu)勢和醫(yī)生優(yōu)勢，接下來就是完善AI診療和醫(yī)藥電商布局，是自上而下的通路。相比騰訊和阿里健康而言，要補(bǔ)足的短板更少，是三家中最有可能率先完善的一家。

3、生態(tài)層面高筑墻，提升集團(tuán)軍作戰(zhàn)能力。

對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療來說，最終比拼的還是內(nèi)容+服務(wù)的閉環(huán)體驗，能夠一站式滿足用戶需求是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療未來比拼的核心點。

以百度健康為例，在加入直播之后，已經(jīng)形成了搜索和信息流、直播、短視頻、智能小程序的工具矩陣。接下來就是把健康直播、問醫(yī)生、其它服務(wù)在服務(wù)層面進(jìn)一步打通，而從百度健康直播中出現(xiàn)的鏈接問醫(yī)生來看，其已經(jīng)將獲取直播知識和醫(yī)療咨詢服務(wù)打通。比如，用戶在觀看直播時可隨時點擊醫(yī)生頭像，進(jìn)入該醫(yī)生定向問診通道，從而開啟一對一咨詢。

總之，如果說鞏固健康品牌優(yōu)勢構(gòu)建競爭壁壘是盾，那么完善在線健康服務(wù)，打通全生態(tài)賦能，打造“內(nèi)容+服務(wù)”一站式閉環(huán)生態(tài)就是矛。只有在攻防兩端提早布局，才能在接下來的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療戰(zhàn)爭中獲得主動權(quán)。從這個角度來看，百度健康無疑已經(jīng)先行一步。

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