打破“印象”，重新認(rèn)識(shí)京東的增長

繼去年阿里巴巴港股回歸后，電商領(lǐng)域的另一極，京東于今天登陸港股。

過去幾年，京東在營收規(guī)模、用戶數(shù)量、經(jīng)營效率、盈利能力等方面實(shí)現(xiàn)了全面增長。這是京東下沉、發(fā)力技術(shù)、向平臺(tái)轉(zhuǎn)型等一系列戰(zhàn)略決策起到的結(jié)果。隨著京東戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)，類似的增長大概率仍將持續(xù)。

值得一提的是，京東在招股書批露的募資計(jì)劃顯示，擬將募集資金主要投向以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的關(guān)鍵技術(shù)創(chuàng)新。

具體包括：運(yùn)營系統(tǒng)（智能定價(jià)、存貨管理系統(tǒng)、智能客戶服務(wù)解決方案及全管道智能零售平臺(tái)）、物流技術(shù)（倉庫自動(dòng)化系統(tǒng)、優(yōu)先路線規(guī)劃系統(tǒng)及智能硬件、動(dòng)態(tài)分揀系統(tǒng)及無人倉庫）、供應(yīng)鏈數(shù)字化產(chǎn)業(yè)平臺(tái)等技術(shù)領(lǐng)域。

這至少對(duì)京東有兩點(diǎn)影響。首先，進(jìn)一步拓寬了公司的護(hù)城河，技術(shù)對(duì)零售和物流的賦能，既能提高用戶體驗(yàn)，又能提高運(yùn)營效率，降低成本。其次，拓展業(yè)務(wù)邊界，技術(shù)服務(wù)本身也能夠帶來一定的財(cái)務(wù)回報(bào)。

01各項(xiàng)業(yè)務(wù)全面增長，協(xié)同效應(yīng)顯現(xiàn)

2017年-2019年，京東營收從3623億增長到5769億，期間CAGR為26.2%。高速增長背后是業(yè)務(wù)的多點(diǎn)開花。

京東的業(yè)務(wù)基本可以分為兩類，自營業(yè)務(wù)和服務(wù)業(yè)務(wù)。其中自營收入主要包含電器收入和百貨收入。服務(wù)收入主要包含平臺(tái)收入和物流收入。

（數(shù)據(jù)來源：京東招股說明書）

過去三年，京東自營收入的CAGR為24.1%。增長主要由用戶數(shù)量增長和單個(gè)用戶年度購買支出增加驅(qū)動(dòng)。

在用戶增長上，京東的活躍買家數(shù)量由2017年的2.93億增長到2019年的3.62億。單個(gè)用戶在自營商品中的年度購買支出則由1132.4元增加到1410.8元。

歸根到底，自營收入增長得益于京東向全品類擴(kuò)張。電器雖然客單價(jià)高，但消費(fèi)頻次低。而百貨商品，購買頻次高，增加用戶黏性的同時(shí)，也可以提高用戶購買頻次，從而帶動(dòng)用戶購買支出的增加。

平臺(tái)收入是京東為第三方商家提供數(shù)字營銷獲取的廣告費(fèi)用、提供物流等供應(yīng)鏈服務(wù)的履約費(fèi)用，以及交易中的傭金費(fèi)用組成。過去三年，該收入的CAGR為29.7%，超過自營收入增速。按照Morkrting數(shù)據(jù)，2019年京東的廣告收入在互聯(lián)網(wǎng)公司中僅次于BAT，位居第四。

從客戶結(jié)構(gòu)看，京東能在廣告市場(chǎng)取得不俗成績，主要?dú)w功于公司第三方商家以頭部品牌商居多，廣告主有較強(qiáng)的支付能力。

物流業(yè)務(wù)2017年-2019年CAGR為114%，增速遠(yuǎn)超其它業(yè)務(wù)，有成為京東增長最重要的引擎。增長的原因是，得益于京東物流的對(duì)外開放，為電商領(lǐng)域之外的企業(yè)提供綜合供應(yīng)鏈和物流服務(wù)。

京東各項(xiàng)業(yè)務(wù)全面增長背后，說明了京東過去的打法取得了不錯(cuò)的成果。

一方面，業(yè)務(wù)全面開花，可以使公司的業(yè)務(wù)觸角延伸至電商服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)每一個(gè)環(huán)節(jié)的變現(xiàn)，提高收入的天花板。

另一方面，不同的業(yè)務(wù)場(chǎng)景又可以相互賦能，實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)，比如物流在時(shí)效性和體驗(yàn)性上提升用戶購物體驗(yàn)，從而構(gòu)建了京東的護(hù)城河，保證了自營收入的穩(wěn)定性。

在營收高速增長的同時(shí)，同樣可喜的是，此前一度困擾京東的獲客問題，也得到了解決。

02 下沉市場(chǎng)破局，用戶重回高增長

    2014-2019年，公司的年度購買用戶數(shù)量從3800萬增長到3.62億（2020年Q1已達(dá)3.8億），增幅將近10倍。

盡管2018年Q3京東用戶曾短暫出現(xiàn)負(fù)增長，但隨著獲客效率提升和產(chǎn)品創(chuàng)新，京東重新找回了用戶增長。

在用戶數(shù)量增長上，京東2019年全年用戶數(shù)達(dá)到3.62億，同比增長18.7%。從單季的增長趨勢(shì)看，公司的用戶增長也保持不錯(cuò)的上升勢(shì)頭，單季度用戶增速由2019年Q1的2.9%上升至2020年Q1的24.8%。

（數(shù)據(jù)來源：京東招股說明書）

用戶高速增長的同時(shí)，獲客成本也大幅降低。由2019年Q1的757.8元/人下降到2020年Q1的175.6元/人。

（數(shù)據(jù)來源：京東招股說明書）

京東的用戶增長，很大程度上得益于下沉策略取得成功。2019年Q4電話會(huì)議上，京東管理層表示，當(dāng)季度新增用戶有七成來自三至六線城市。而下沉的主陣地正是京喜APP。

過去，京東主站的定位與下沉市場(chǎng)存在一定程度的錯(cuò)位。京喜在商家端進(jìn)行獨(dú)立招商，解決了商品高客單價(jià)的弊端，滿足了下沉市場(chǎng)的性價(jià)比需求。此外，京喜采取“拼團(tuán)”等社交營銷的方式，也讓它更容易找到下沉市場(chǎng)的用戶。京東用過去一年的表現(xiàn)證明了自己在下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭力。

不僅如此，京喜對(duì)京東在商戶端的拓展有著更大的意義。京喜的獨(dú)立招商，帶來了大量的長尾商家，商家數(shù)量也由2018年的21萬上漲至2019年的27萬。這也一定程度上加速了京東向平臺(tái)轉(zhuǎn)型。

從這個(gè)角度看，京東在下沉市場(chǎng)的破局，不僅帶來了增量用戶，也加速了公司向平臺(tái)轉(zhuǎn)型，進(jìn)而帶來盈利能力提升。并且，隨著京東下沉的持續(xù)推進(jìn)，這種趨勢(shì)還將延續(xù)。

03營收結(jié)構(gòu)優(yōu)化+運(yùn)營效率改善，盈利能力持續(xù)提升

這兩年，京東的盈利能力有了肉眼可見的提升，徹底擺脫了之前的虧損泥潭。2017-2019年，京東的營業(yè)利潤率從-0.2%上升到1.6%。過去5個(gè)季度，更是連續(xù)實(shí)現(xiàn)盈利。

盈利能力的增強(qiáng)，主要由于營收結(jié)構(gòu)優(yōu)化和運(yùn)營效率改善

營收結(jié)構(gòu)方面，日用百貨商品收入在自營商品收入中占比提升，比重由2017年的26.4%提高到2019年的31.5%，上升5.1個(gè)百分點(diǎn)；服務(wù)收入的占比也提升了3.1個(gè)百分點(diǎn)。

百貨收入占比提升，說明京東由電器向全品類的擴(kuò)張較為順利。參考零售企業(yè)，百貨品類的超市毛利率普遍在20%以上，而目前京東為15.41%，不考慮平臺(tái)業(yè)務(wù)的增長，僅自營業(yè)務(wù)中的品類轉(zhuǎn)型，京東就有可能實(shí)現(xiàn)將近5個(gè)點(diǎn)的毛利提升。而京東服務(wù)收入占比提升，得益于商家端數(shù)量的不斷增加。

從結(jié)構(gòu)看，京東的毛利率較2017年提升了1.08個(gè)百分點(diǎn)。隨著京東轉(zhuǎn)型的持續(xù)性深入，相信京東的的毛利率還有較大提升空間。

同時(shí)，京東的運(yùn)營效率也有了改善。公司的期間費(fèi)用率由2017年的14.3%下降到2019年的13.7%。主要原因是物流效率提高、規(guī)模效帶來履約費(fèi)用率下降，以及營銷費(fèi)用ROI提升。

物流效率提高使得京東的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)較2017年減少了3.1天。這得益于供應(yīng)鏈技術(shù)對(duì)物流的賦能。比如，公司的供應(yīng)鏈系統(tǒng)能夠通過補(bǔ)貨模型做出補(bǔ)貨建議，幫助公司提升補(bǔ)貨精準(zhǔn)度，進(jìn)而使庫存使用效率得到提升。

此外，在訂單的規(guī)模效應(yīng)上，既可以攤薄倉儲(chǔ)、運(yùn)輸工具等固定成本，又可以通過訂單密度提升員工工作效率。

因此，結(jié)合物流效率提高和訂單的規(guī)模效應(yīng)，京東的履約費(fèi)用率較2017年下降了0.7個(gè)百分點(diǎn)。

京東營銷費(fèi)用ROI提升主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面京東通過在下沉市場(chǎng)的“拼團(tuán)”等社交營銷的打法實(shí)現(xiàn)了低成本獲客。

另一方面，隨著智能化營銷工具的使用，可以在不影響用戶體驗(yàn)的情況下，使?fàn)I銷費(fèi)用ROI提升。

營銷費(fèi)用ROI提高也使京東的營銷費(fèi)用率，較2017年下降了0.2個(gè)百分點(diǎn)。

綜合來看，京東營收結(jié)構(gòu)優(yōu)化還能帶來很大的毛利提升空間，以及隨著規(guī)模效應(yīng)持續(xù)增加和技術(shù)對(duì)物流的持續(xù)性賦能，公司的期間費(fèi)用率還有下降空間。一升一降，京東的盈利能力還有很大提升空間。

總結(jié)

京東的增長不局限在某一個(gè)環(huán)節(jié)，而是實(shí)現(xiàn)了營收規(guī)模、用戶數(shù)量、運(yùn)營效率、盈利能力等指標(biāo)的全方位增長。

這背后是京東堅(jiān)持提升用戶體驗(yàn)、行業(yè)效率以及社會(huì)效益的戰(zhàn)略定力，同時(shí)也是京東下沉、技術(shù)賦能、平臺(tái)轉(zhuǎn)型等一系列戰(zhàn)略推進(jìn)取得的成果。

下沉戰(zhàn)略讓京東找到了用戶數(shù)量新的增長點(diǎn)；技術(shù)對(duì)零售的持續(xù)性賦能使得供應(yīng)鏈、物流等運(yùn)營環(huán)節(jié)效率持續(xù)提升，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)成本的降低；向平臺(tái)轉(zhuǎn)型則促使盈利能力持續(xù)提升。

隨著京東戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)，這種高質(zhì)量的增長還將持續(xù)。

而京東在技術(shù)上的投入，將推動(dòng)京東成為以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)和服務(wù)公司，為行業(yè)、生態(tài)賦能創(chuàng)造更大的價(jià)值。