支付寶、微信“重兵”搜索，小程序下半場或“變天”

文 | 陳小江

來源 | 螳螂財經(jīng)（ID:TanglangFin）

小程序又起風(fēng)了。

近日，微信宣布“搜一搜”正式開放服務(wù)搜索接入。凡滿足條件的商家在公眾號后臺配置“服務(wù)搜索”后，相關(guān)小程序服務(wù)就有機會在搜索中展示。

從網(wǎng)上流傳出的微信產(chǎn)品內(nèi)測圖來看，微信搜一搜結(jié)果頁與支付寶頗為相似，都是將小程序服務(wù)置頂、細分服務(wù)直接露出。這是個信號——兩大平臺都開始發(fā)力搜索路徑。

風(fēng)起后，云涌。

據(jù)新浪科技報道，支付寶重新整合了搜索業(yè)務(wù)，原淘寶搜索運營負責(zé)人袁懷賓調(diào)任支付寶搜索產(chǎn)品運營負責(zé)人。而最近2個月，支付寶開放首頁搜索中心化流量、將搜索框升級改版等一系列動作，讓其生態(tài)內(nèi)出現(xiàn)首批因搜索運營而業(yè)績反彈的商家。

毋庸置疑，國內(nèi)兩大小程序平臺紛紛加碼“服務(wù)搜索”，意味著小程序搜索服務(wù)已成為各大平臺今年發(fā)力的重點，服務(wù)搜索或?qū)⒊蔀樾〕绦蛳掳雸龅男轮c。

一、小程序變“大”+“掃一掃”受阻，供需齊升急需“搜索”這把開魚刀

任何事情的發(fā)生，都有其必然原因。

小程序服務(wù)搜索成為風(fēng)口，也有內(nèi)外兩方面的因素。

內(nèi)因方面，小程序數(shù)量大增，用戶數(shù)量變多。據(jù)艾瑞咨詢報告顯示，截至2019年年底，國內(nèi)市場監(jiān)測到的小程序數(shù)量為450萬款，超過APP的367萬款，已成為用戶觸達內(nèi)容和服務(wù)的最重要途徑。此外，報告顯示小程序用戶認(rèn)知度高達86.2%。

這同時意味著用戶篩選小程序成本變高，平臺撮合效率面臨挑戰(zhàn)，小程序商戶之間的競爭將更加激烈。尤其是純?nèi)ブ行幕\營模式下，二八效應(yīng)加劇，腰尾部商戶的冷啟動和商業(yè)化困境日益凸顯。

外因方面，疫情突發(fā)讓眾多線下商戶不得不閉店，小程序以往通過“掃一掃”獲客的傳統(tǒng)路徑受阻，迫切需要尋找新的流量通路。

內(nèi)憂外患下，為破解當(dāng)下難題，小程序平臺量身定制了一把“開魚刀”——服務(wù)搜索。

所謂“開魚刀”，是荷蘭人發(fā)明的一種專為鯡魚量體定制的古怪小刀。之前，處理鯡魚需要大量的工序，但通過“開魚刀”，能夠一步解決。它的出現(xiàn)，一舉多得，讓鯡魚捕撈旺季的處理效率有了質(zhì)的飛躍。這個發(fā)明，也幫助荷蘭發(fā)展為海上物流與貿(mào)易強國。

但“服務(wù)搜索”，能否成為破解小程序難題的“開魚刀”,“螳螂財經(jīng)”認(rèn)為主要取決于其對服務(wù)搜索轉(zhuǎn)化率的賦能大小，具體又表現(xiàn)在以下方面：

首先，服務(wù)搜索需要“開門見山”。相比中心化頻道入口、信息流推薦等方式，當(dāng)用戶搜索服務(wù)，心中的預(yù)期是快速直達。通過搜索，在結(jié)果頁面呈現(xiàn)出服務(wù)只是最基本訴求，核心訴求在于能否更快找到服務(wù)。因此，在搜索結(jié)果頁中，小程序服務(wù)的權(quán)重占比很關(guān)鍵。

以在支付寶、微信首頁搜索框輸入“快遞”關(guān)鍵詞為例，“螳螂財經(jīng)”發(fā)現(xiàn)支付寶服務(wù)呈現(xiàn)在搜索結(jié)果最上方；微信相關(guān)服務(wù)呈現(xiàn)在聊天和公眾號之后，并需通過點擊“搜一搜”進行獲取。相比而言前者觸及會更方便，其背后邏輯也不難理解，支付寶的戰(zhàn)略卡位是服務(wù)業(yè)數(shù)字化，傳統(tǒng)金融底盤也屬于服務(wù)的一類，因此小程序服務(wù)勢必會在搜索結(jié)果頁占據(jù)最高的權(quán)重。而微信作為操作系統(tǒng)和連接器，意在保有社交和內(nèi)容基本盤的同時，連接服務(wù)，這也意味著微信的搜索結(jié)果，需在三塊業(yè)務(wù)呈現(xiàn)結(jié)果的先后次序上做出選擇和平衡。

其次，精準(zhǔn)撮合需要“細致入微”，確保轉(zhuǎn)化率最大化。服務(wù)搜索另一個目的是精準(zhǔn)匹配。相比傳統(tǒng)搜索只呈現(xiàn)品牌名，如今搜索正在垂直化，在搜索結(jié)果中進一步透出商家提供的細分服務(wù)，能讓用戶在搜索時一目了然。

仍以搜索“快遞”為例，支付寶搜索結(jié)果是查快遞、上門取件、同城快遞、生活服務(wù)等以不同功能需求陳列的小程序服務(wù)。微信展示的則是順豐、中通、德邦等快遞品牌。兩者的共性是，都在對服務(wù)搜索做細化。差異在于，支付寶側(cè)重功能上的細致劃分，微信側(cè)重對不同快遞公司進行羅列。

最后，搜索服務(wù)需要“形神皆備”。對商戶來說，如果做服務(wù)搜索止步于配置上關(guān)鍵詞，那么服務(wù)搜索運營則只有“形”。要想有“神”，靠服務(wù)搜索領(lǐng)先于行業(yè)，商家需要具備做搜索自運營的能力和動力，這些則屬于平臺方應(yīng)當(dāng)提供的“基礎(chǔ)設(shè)施”。

這方面支付寶多走了一步，把中心化+去中心化的玩法延伸到了搜索運營。在古典互聯(lián)網(wǎng)時期，搜索運營是去中心化的，商家通過花錢做SEO（搜索引擎優(yōu)化），讓品牌官網(wǎng)得以出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁的好位置。但這條路的必然結(jié)果，是只有花得起資源的兩成頭部商家才能勝出，且需要不斷投入資金。支付寶把搜索的中心化流量開放出來，通過激勵而非購買的形式輸出給商家，長尾、腰部和頭部商家都可以參與。

根據(jù)支付寶3月份發(fā)布的“扶優(yōu)計劃”，當(dāng)商家做出一定自運營提升，滿足條件即可獲取包括搜索權(quán)重提升、搜索關(guān)鍵詞增加等權(quán)益和中心化流量激勵?；谥行幕髁浚碳铱梢赃M一步做留存沉淀。

支付寶披露過一組數(shù)據(jù)，“扶優(yōu)計劃”推出兩個月，平均每周長出100個月活過萬的生活服務(wù)類小程序。目前支付寶上用戶搜索總量中，生活服務(wù)占比接近6成，同比去年增長3倍。其中既有中小商家吃前拍一拍，通過優(yōu)化搜索運營，2個月小程序交易筆數(shù)提升300%；又有體量相對較大的頭部物流平臺貨拉拉，雖然在疫情期業(yè)務(wù)量降幅一度超過90%，但通過搜索等自運營手段及中心化流量激勵，小程序訂單環(huán)比增長667%，反而超過疫前。

因做搜索運營而V字反彈的商家，已經(jīng)開始在支付寶批量化出現(xiàn)?！绑胴斀?jīng)”認(rèn)為服務(wù)搜索這把“開魚刀”效果初顯，而這將是一個趨勢。

二、從“服務(wù)權(quán)”聚攏到再分配，搜索為何成為小程序下半場新支點？

小程序服務(wù)搜索的出現(xiàn)不僅有必然性，更有必要性。

從搜索本身的功能屬性看。在PC時代，信息傳達最初是通過門戶網(wǎng)站，在網(wǎng)絡(luò)信息日漸繁多后，搜索工具才應(yīng)運而生，它有效滿足了用戶信息篩選和匹配需求。

放在小程序上同樣如此。日前，螞蟻集團CEO胡曉明表示，支付寶當(dāng)下小程序數(shù)量已達200萬，月活用戶數(shù)超6億。數(shù)量超百萬的小程序平臺還有微信，面對這么多的小程序服務(wù)，通過“服務(wù)搜索”匹配需求就很有必要，而兩者正是這樣做的。

再回到小程序本身。

一方面小程序源于APP，其誕生本質(zhì)是讓用戶“離服務(wù)更近”。

支付寶、百度和微信三者作為商業(yè)服務(wù)、信息服務(wù)和社交服務(wù)平臺，分別在商業(yè)、信息、人上連接各具優(yōu)勢。

相比微信，支付寶和百度在服務(wù)資源和用戶心智上擁有更強的服務(wù)基因。以中心化運營，能幫助平臺服務(wù)方快速啟動小程序，讓用戶離服務(wù)更近。而微信主要擁有社交資源，采用去中心化運營則是為了更快補足服務(wù)資源和用戶心智短板。

但不管怎樣，三者上半場的不同打法都是為了通過小程序聚攏“服務(wù)權(quán)”。而在下半場如何讓聚攏的“服務(wù)”釋放更大的潛力，只能通過“搜索”讓服務(wù)離用戶更近。

另一方面，小程序源于APP，又高于APP，只有通過搜索，才能讓小程序揚長補短。這主要體現(xiàn)在兩方面：

第一，小程序具有打破APP之間壁壘的優(yōu)勢，這能通過搜索得到放大。

在小程序誕生前，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭都很難將旗下APP服務(wù)聚攏，更不用說聚集其它商戶，而小程序能讓這個目標(biāo)實現(xiàn)。如支付寶要做服務(wù)業(yè)的淘寶，淘寶將用戶和商品實現(xiàn)匹配離不開搜索。因此支付寶通過小程序聚攏各種服務(wù)后，也需要通過搜索讓用戶精準(zhǔn)獲取服務(wù)。微信也一樣，從社交平臺延伸到提供多種服務(wù)平臺后，用搜索進行匹配是最高效的。

第二，相比APP行業(yè)的馬太效應(yīng)明顯，小程序行業(yè)也會出現(xiàn)類似情況。但通過搜索，讓小程序打破階層固化更具可能性，成本更低。

不可否認(rèn)，在每個行業(yè)和領(lǐng)域，當(dāng)大量資源聚集后都會出現(xiàn)二八效應(yīng)，各大小程序平臺也有此發(fā)生。只是相對去中心化平臺的放養(yǎng)機制，中心化+去中心化結(jié)合的平臺對腰尾部的商戶和低頻服務(wù)玩家會更加友好。

“搜索服務(wù)”的出現(xiàn)對此會有一定改善。區(qū)別在于，不同平臺玩法，對打破階層固化的效果各不相同。

事實上，微信早在2018年9月就開放“功能直達”，支持微信搜一搜獲取小程序服務(wù)。支付寶小程序開放搜索服務(wù)直達功能要晚于微信，不過在搜索運營上后發(fā)先至。背后有淘寶搜索運營經(jīng)驗的功勞，讓支付寶可以借鑒。

不同于微信，支付寶的搜索運營延續(xù)了平臺中心化+去中心化的模式。以易豐搬家支付寶小程序為例，1個月內(nèi)小程序日活增長10倍，來自搜索渠道的用戶量日均增長50%。這背后發(fā)生了什么？

易豐搬家的具體做法是，通過完善客服能力、搜索直達配置等動作，讓服務(wù)競爭力指數(shù)提升，從而獲得搜索權(quán)重升級、可配置搜索關(guān)鍵詞增加、中心流量增加等支付寶給出的激勵，拿到這些資源，再以此為階梯，進一步通過自運營撬動更多用戶。

綜上來看，服務(wù)搜索的存在是非常有必要的，它將成為小程序下半場的新支點，承擔(dān)著高效分配“服務(wù)權(quán)”的重任，也會成為各個平臺的發(fā)力重點。而平臺間服務(wù)搜索的優(yōu)劣，則取決于平臺把運營融入搜索的能力，以及留給商家自運營的發(fā)揮空間。

三、阿爾巴德定理下，小程序下半場“搜索卡位”誰主沉??？

在經(jīng)濟學(xué)中有一個非常有趣的阿爾巴德定理，指的是一個企業(yè)經(jīng)營成功與否，全靠對顧客的要求了解到什么程度，看到了別人的需要，你就成功了一半，滿足了別人的需求，你就成功了全部。這在小程序服務(wù)搜索領(lǐng)域照樣適用。

目前BAT小程序生態(tài)整個盤子都已經(jīng)很大，相比支付寶和微信小程序，百度智能小程序量級相對小。就服務(wù)搜索技術(shù)層面來看，三家難分伯仲。但在搜索運營上，卻各有千秋，而決定最終鹿死誰手的，恰恰就是平臺做服務(wù)搜索運營的玩法。

放到支付寶、微信和百度小程序整個大戰(zhàn)略上來看，或許我們就能看出其中蹊蹺。

眾所周知，百度搜索服務(wù)于內(nèi)容和服務(wù)兩大板塊，其小程序玩法是“中心化+開放生態(tài)”，意圖打造“內(nèi)容+服務(wù)”閉環(huán)。通過開放生態(tài)聯(lián)盟可以拉近與支付寶和微信小程序的體量，但就搜索而言，則面臨內(nèi)容與服務(wù)內(nèi)部博弈的挑戰(zhàn)。面對同一個搜索關(guān)鍵詞，是內(nèi)容優(yōu)先還是服務(wù)優(yōu)先值得考量。

而微信要做的比百度更多，微信定位為操作系統(tǒng)和連接器。其搜索不僅要連接內(nèi)容與服務(wù)，還要連接人。這背后分別對應(yīng)著社交、公眾號以及小程序三大業(yè)務(wù)。因此在資源向哪方傾斜上，微信面臨著比百度更加復(fù)雜的內(nèi)部博弈，這也可能會讓其服務(wù)搜索效果大打折扣。

支付寶在三者中能夠相對推進更快，恰恰由于支付寶業(yè)務(wù)相對聚焦。3月10日，支付寶正式升級為數(shù)字生活平臺，按螞蟻集團CEO胡曉明的說法，支付寶的卡位是聚焦于服務(wù)業(yè)的數(shù)字化。

戰(zhàn)略聚焦服務(wù)，讓支付寶可以將搜索框全部傾向于小程序服務(wù)而少了內(nèi)部牽絆，這讓它可以將“搜索框”打造為通向服務(wù)的“任意門”。從而得以實現(xiàn)將權(quán)利下放給商戶，形成“中心化+去中心化”玩法，在滿足商戶和用戶需求上更進一步。

因此，當(dāng)下在小程序搜索服務(wù)運營上，各大小程序平臺雖然都在用搜索“卡位”，但目標(biāo)又各有側(cè)重。從阿爾巴德定理角度，BAT都看到了搜索服務(wù)的需求，只不過在滿足需求方面各有不同，而這可能是小程序下半場，決定天平偏向的一個重要砝碼。而對于商家，剛剛起勢的搜索路徑，則意味著一場待追逐的紅利開局。

寫在最后

古語云：孤陰不生，獨陽不長，故天地配以陰陽。

此言所指陰、陽之間，并非孤立和靜止不變，而是存在相對，依存、消長、轉(zhuǎn)化的關(guān)系。也泛指單一因素不利于事物的長期成長發(fā)展。

縱觀小程序行業(yè)的發(fā)展亦是如此。最初，基于各平臺自身優(yōu)勢，小程序平臺運營側(cè)重各有不同，如百度一直強調(diào)其中心化玩法，微信則給自己貼上去中心化標(biāo)簽，支付寶居于兩者之間。但隨著小程序數(shù)量和用戶在供求兩側(cè)的增長，單一的中心化和去中心化運營弊端初顯，要想撮合效率最大化，兩種流量分發(fā)模式需要結(jié)合運用。而這種結(jié)合，應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在小程序平臺各種流量分發(fā)路徑的運營上，尤其是日益重要的搜索框。

如果今天的搜索框運營，依舊延續(xù)古典互聯(lián)網(wǎng)時期搜索引擎開創(chuàng)的去中心化+廣告模式，那么能擁有露出機會的，永遠只有能承擔(dān)推廣費用的頭部商家。螳螂財經(jīng)認(rèn)為，搜索框的運營也應(yīng)當(dāng)中心化+去中心化相結(jié)合，這會為大勢所趨，也是服務(wù)搜索的關(guān)鍵。

支付寶搜索框通過搜索底紋詞、搜索熱搜等可為商家輸送中心化流量；以搜索權(quán)重和關(guān)鍵詞為激勵，又能讓商家通過配置搜索關(guān)鍵詞等進行去中心化的搜索優(yōu)化。這是一條新路徑，更多平臺都在入局搜索框。從傳統(tǒng)搜索引擎、到地推、社群，再到如今的端內(nèi)搜索，商家運營的發(fā)力點在風(fēng)口間迭代，此刻可能就是一個歷史拐點的來臨。

此內(nèi)容為【螳螂財經(jīng)】原創(chuàng)，

僅代表個人觀點，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。

部分圖片來自網(wǎng)絡(luò)，且未核實版權(quán)歸屬，不作為商業(yè)用途，如有侵犯，請作者與我們聯(lián)系。