摘要:在通往成功的路上,總有人想走接捷徑。
(圖片來源于網(wǎng)絡(luò))
文 | 易不二
來源 | 螳螂財(cái)經(jīng)(ID:TanglangFin)
在通往成功的路上,總有人想走接捷徑。
一夜暴富、一夜暴瘦,這些愿望雖然是拿來當(dāng)成調(diào)侃,但顯示的卻是希望快速獲取某種成功的真實(shí)想法。
當(dāng)然,一夜暴富的可能性還是存在的,但一夜暴瘦,基本沒戲。
可是卻仍還有不少人,樂此不疲地在減肥路上找捷徑。
就像96年的夏樂樂,疫情期間出不了門,疫情之后仍然不想邁開腿,于是就把購物車?yán)锓帕撕芫玫腤onderLab的代餐奶昔搬回了家。
夏樂樂先買了12瓶嘗試,活動(dòng)價(jià)下來總共238塊錢,一瓶折合近20快。
“很方便,宣傳說熱量控制得很好,營(yíng)養(yǎng)還很均衡,價(jià)格也能接受,就看我能不能堅(jiān)持了?!毕臉窐方o出了這樣的購買理由。
像夏樂樂這樣,試圖通過代餐“作弊”的,還大有人在。
根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合超級(jí)零發(fā)布的《功能營(yíng)養(yǎng)代餐市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)》,最近一年,營(yíng)養(yǎng)代餐消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)趨勢(shì),消費(fèi)金額和消費(fèi)人數(shù)增速均突破50%。其中,一二線城市的年輕女性是功能代餐市場(chǎng)的實(shí)力“金主“,并且,95后的貢獻(xiàn)位居C位。消費(fèi)力不俗的他們更加愿意通過嘗試新潮的飲食方式來加強(qiáng)對(duì)”顏值“和”體型“的管理。
人們常說“一白遮三丑,一胖毀所有”。在主流審美市場(chǎng),當(dāng)瘦與美開始畫上等號(hào),那些沒有A4腰、馬甲線的年輕人,就在巨大的焦慮中,乖乖地向代餐品牌等打開了自己的錢包。
想走“捷徑”的年輕人,堆砌出代餐的“黃金時(shí)代”
其實(shí)身高162cm,體重幾年一直維持在52kg的夏樂樂,絕對(duì)算不上胖。
但讓她產(chǎn)生“肥胖”焦慮的,是今年大火的BM風(fēng)格。
小紅書、抖音、淘寶......不管在哪個(gè)平臺(tái),露臍上衣、格子半身裙的BM女孩,都會(huì)出現(xiàn)在夏樂樂的手機(jī)屏幕上。但“One size fits most”的標(biāo)準(zhǔn),讓她開始嫌棄自己的身體。
按照BM的身高體重標(biāo)準(zhǔn),夏樂樂還需要減去十幾斤才能穿上這個(gè)牌子的衣服。
由此,代餐成了夏樂樂緊緊抓住的“救命稻草”。
但才喝到3瓶,夏樂樂就表示快堅(jiān)持不下去了:“口感一般般,前幾口喝著還行,后面就覺得太膩了。會(huì)有飽腹感,但我還是會(huì)想要吃東西?!?/p>
交了218塊的代餐奶昔“學(xué)費(fèi)”后,不死心的夏樂樂,又購入了燕麥片、五谷粉、代餐餅干等等,想著換著花樣吃,吃出一個(gè)BM身材。
但事實(shí)是,BM的衣服依舊吸引夏樂樂,而那些幾百幾百買回來瘦身的代餐,卻在每一樣都嘗試了幾次后被束之高閣。
在和“螳螂財(cái)經(jīng)”聊完的第二天,夏樂樂發(fā)信息過來,五谷粉可能沒蓋緊,在經(jīng)受了梅雨季之后有受潮結(jié)塊的跡象。
97年的周敏,也是想靠代餐實(shí)現(xiàn)“S碼自由”的一員。
和本來并不胖,只是想成為BM女孩的夏樂樂不一樣的是,周敏確實(shí)有點(diǎn)微胖。而且,身高158cm體重57kg的周敏發(fā)現(xiàn),去年的熱褲現(xiàn)在已經(jīng)穿不上了。
心血來潮之下,周敏豪擲千元在薄荷健康旗艦店拍下了21天熱量控制全餐。
“被21天瘦10斤的文案吸引到了,一沖動(dòng)就下了單。一千多塊錢,包含了21天的早中晚以及加餐,有主食、零食、肉類、奶昔等等,有些味道還可以,但有些必須逼著自己才能下咽,比如雞肉餅......”周敏說到不愛吃的食物,眉頭都皺了。
硬著頭皮吃完了21天的全餐,周敏確實(shí)瘦了4斤。但單一口味的東西吃太久后,代餐一吃完,周敏轉(zhuǎn)身投向了火鍋燒烤小龍蝦的懷抱。
“對(duì)比吃代餐之前,反而胖了2斤?!敝苊艨嘈Γ坪跏峭锵ё约核⑿庞每ɑǔ鋈サ馁I代餐的那一千多塊錢。
像夏樂樂、周敏這樣的年輕人,減肥可能沒有成功,但是她們的錢包,卻讓代餐市場(chǎng)、代餐品牌發(fā)展的欣欣向榮。
其中,夏樂樂購買的WonderLab是代餐行業(yè)的一匹黑馬,2018年才成立,上線后第一年的銷售額就達(dá)到6千萬。如今,單月銷售額就達(dá)到5000萬。
除了WonderLab,王飽飽、超級(jí)零、野獸生活也是代餐市場(chǎng)的新銳品牌,并且,在2019年的資本寒冬都獲得了資本青睞。
而周敏光顧的薄荷健康旗艦店,則是由2008年創(chuàng)立的薄荷APP轉(zhuǎn)型而來,從工具應(yīng)用實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。目前,薄荷的代餐產(chǎn)品覆蓋了早餐、正餐、零食等全部飲食場(chǎng)景。
根據(jù)阿里、京東等主流電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示,2019年,近一年的時(shí)間,代餐產(chǎn)品的線上交易總額達(dá)到36.57億元。大部分代餐粉購買者為女性,銷量最好的是五谷粉,以及主打減肥瘦身功能的青汁粉和代餐奶昔。
而歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)也顯示,預(yù)計(jì)2022年,中國(guó)代餐市場(chǎng)銷售額會(huì)達(dá)到1200億元的規(guī)模。
精準(zhǔn)把握了那些想要“躺瘦”的年輕人的心理,代餐市場(chǎng)已經(jīng)成了食品行業(yè)未來可期的新藍(lán)海。
代餐或能減肥,但依然是在交智商稅
某種程度上,代餐確實(shí)能夠通過控制熱量攝入,與基礎(chǔ)代謝拉開熱量差,實(shí)現(xiàn)瘦身的效果。
就如同夏樂樂的代餐奶昔,有草莓味、奶茶味、抹茶味等等;而周敏的全餐,有粉絲、米粉、粥、餅干等等多元多口味的食物。
而她們的這些食物,只需要簡(jiǎn)單的沖泡就可食用,而每餐的熱量攝入基本上都不會(huì)超過300kcal。
也就是說,本質(zhì)上,代餐就是一種通過節(jié)食來達(dá)到瘦身目的的手段。
所以,如果每天只吃代餐,攝入的熱量低于基礎(chǔ)代謝高,當(dāng)然是能瘦的。只是,節(jié)食的方法很少被提倡,是因?yàn)椴⒉唤】怠?/p>
而如今,節(jié)食的方式包裝成代餐的概念后,并通過多年不斷地迭代進(jìn)化,打出營(yíng)養(yǎng)、科學(xué)的標(biāo)簽后,就成了一個(gè)能夠公然提倡、人人趨之若鶩的健康生活方式。
淘寶上搜一下代餐的關(guān)鍵詞,代餐餅干、代餐奶昔,動(dòng)輒月銷過萬,而周敏購買的客過千元的全餐,在薄荷旗艦店月銷也是大幾百,并且,咚吃旗艦店同類產(chǎn)品,月銷售5000+。
但這依然掩蓋不了,如今市面上的代餐產(chǎn)品,大部分都是智商稅。
代餐雖然在一定程度上讓想減肥的人群能夠更精準(zhǔn)高效地?cái)z入能量,但營(yíng)養(yǎng)方面基本上達(dá)不到替代正餐的標(biāo)準(zhǔn),并且,有些產(chǎn)品為了提高適口性,“一瓶奶昔下肚,熱量上確實(shí)和半斤米飯沒大差”。
根據(jù)町芒評(píng)測(cè)對(duì)包括Smeal、INTO、WonderLab等品牌的15款網(wǎng)紅代餐奶昔評(píng)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示,所有代餐奶昔都沒有“優(yōu)秀”產(chǎn)品,并且,WonderLabx喜茶系列部分口味的配料中,含有麥芽糊精這種高GI配料。
并且在測(cè)評(píng)了膳食纖維、營(yíng)養(yǎng)配比等緯度后,町芒評(píng)測(cè)認(rèn)為,代餐奶昔整體含有多種新型膳食纖維,蛋白質(zhì)含量都<25g/份,但飽腹感支撐不了5小時(shí),營(yíng)養(yǎng)添加劑多但含量不達(dá)標(biāo)。
而代餐奶昔一瓶折合20塊錢的單價(jià)“和一頓蛋白質(zhì)+適量脂肪+維生素+礦物質(zhì)的健身餐價(jià)格差不多”。
也就是說,代餐的飽腹感并不足以支撐超過5小時(shí),營(yíng)養(yǎng)攝入也不達(dá)標(biāo)。并且,部分口感好的代餐奶昔,一瓶的熱量或相當(dāng)于吃了半斤米飯。
不可否認(rèn),正規(guī)的代餐產(chǎn)品確實(shí)可以輔助節(jié)食,但想要純靠代餐減肥,要么就是以犧牲健康為代價(jià),要么根本就減不掉。
但這依然擋不住那些想瘦,但又不想運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者的腳步。
財(cái)經(jīng)網(wǎng)近期發(fā)起了“你買過代餐嗎”的投票,2308個(gè)參與者中,有三分之一的人都買過代餐。
而財(cái)經(jīng)網(wǎng)在投票的微博中貼出了上海國(guó)際醫(yī)學(xué)中心主任醫(yī)師姚峪嵐的觀點(diǎn):“用代餐完替代正常飲食,時(shí)間長(zhǎng)了肯定對(duì)健康有影響,剛開始消耗脂肪,時(shí)間一長(zhǎng)就是消耗肌肉,人體的肌肉是非常重要的。如果肌肉消耗掉了,健康一定是受到嚴(yán)重影響的?!?/p>
代餐不該只是肥胖焦慮的安慰劑
這些大道理,夏樂樂、周敏這樣的年輕人,都懂。
對(duì)他們來說,要的或許就是這樣一種看似輕松又有效的減肥方式,來安撫主流審美帶來的肥胖焦慮的心理。
夏樂樂身邊的朋友個(gè)個(gè)都是膚白貌美大長(zhǎng)腿,能輕松穿上BM的精致女孩,她不想成為做不到的那個(gè)。
而周敏也坦言:“減肥需要強(qiáng)大的意志力和行動(dòng)力,太累了,所以如果有更輕松的方式,不管有沒有效,我肯定會(huì)經(jīng)不住誘惑想要去嘗試,這樣我會(huì)覺得自己真的有為減肥在努力。因?yàn)榕?,我被說過不會(huì)有人多看我一眼,所以我真的想要那種逆襲成功的人生?!?/span>
因此,下單的那一瞬間,有著營(yíng)養(yǎng)、健康、輕松等標(biāo)簽的代餐,對(duì)夏樂樂、周敏們來說,就是焦慮舒緩藥,就是皇后手中的那柄魔鏡,在那瞬間鏡子中只有一個(gè)更瘦更美的自己。
但代餐單一的口感卻很快讓安慰劑失效,而周敏們?cè)诰薮蟮姆逝纸箲]中,不得不周而復(fù)始地循環(huán)在減肥、失敗、減肥的路上。
但顯然,市場(chǎng)對(duì)代餐的期待并不止停留于此:代餐不該只是舒緩焦慮的安慰劑,而需要更多地引導(dǎo)健康的生活方式。
尤其是在疫情之后,CBNData《報(bào)告》顯示,疫情對(duì)國(guó)民生活方式產(chǎn)生的變化中,重要性提升位于首位的是健康飲食。而功能營(yíng)養(yǎng)代餐食品呈現(xiàn)出四大消費(fèi)趨勢(shì):斷糖低碳主義、科學(xué)營(yíng)養(yǎng)供給、便攜美味體驗(yàn)、飲食方案專家。
從而,針對(duì)目前市場(chǎng)上代餐產(chǎn)品依然還有熱量過高、營(yíng)養(yǎng)不足、口味不美的痛點(diǎn),代餐品牌們還有更多的提升空間。
當(dāng)然,“螳螂財(cái)經(jīng)”希望那些不想運(yùn)動(dòng)就能瘦身的消費(fèi)者們,能夠隨著代餐產(chǎn)品的迭代進(jìn)步,以健康的方式得償所愿。但“螳螂財(cái)經(jīng)”更希望,每個(gè)人都能夠正確地接納自己。
瘦,只不過是商家包裝出來的一種“審美霸權(quán)”,從來就不是更美的體現(xiàn),我們不必為了別人所謂的標(biāo)準(zhǔn)、眼光而將自己畫地為牢,甚至犧牲了自己的健康。
自信、健康,永遠(yuǎn)比他人凝視下的以瘦為美的標(biāo)準(zhǔn)重要。
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