“頭部網(wǎng)紅矩陣”式玩法，助推如涵向平臺模式轉(zhuǎn)型

在社會的推動(dòng)之下,網(wǎng)紅電商市場出現(xiàn)了巨大的動(dòng)蕩,網(wǎng)紅流量矩陣的營銷,將成為行之有效的解決方案。而如涵作為頭部MCN機(jī)構(gòu),一直以來擁有非常不錯(cuò)的表現(xiàn),在市場驅(qū)動(dòng)下,如涵將全面打造紅人矩陣,促進(jìn)平臺模式轉(zhuǎn)型。

當(dāng)前,在網(wǎng)紅電商的熱潮驅(qū)動(dòng)下,國內(nèi)已經(jīng)有大大小小超過7000家MCN機(jī)構(gòu),行業(yè)亂象叢生,渾水摸魚似乎已經(jīng)是常態(tài)。很多機(jī)構(gòu)的玩法很簡單:廣散網(wǎng)、少投入甚至不投入,等網(wǎng)紅成長起來,拿起鐮刀收割。

但話說回來,一些頭部MCN機(jī)構(gòu)在自身未來發(fā)展考量之下,不斷追加對網(wǎng)紅的培育資源,MCN整體上的分化十分明顯。

例如:不久前網(wǎng)紅電商第一股如涵宣布了一個(gè)BK計(jì)劃,簡單說就是要投入1億現(xiàn)金,簽約和扶持頂級紅人。對MCN行業(yè)來說,如此矩陣,與爆出的沒有扶持、沒有履行義務(wù)形成強(qiáng)烈反差。

問題在于,如涵這類頭部MCN機(jī)構(gòu)為什么要這么做,以及疫情讓網(wǎng)紅電商出圈后,這個(gè)領(lǐng)域究竟怎么玩才更為恰當(dāng)?

從外部環(huán)境看,一個(gè)市場里,馬太效應(yīng)應(yīng)是通常的情況,二八分化是基本的規(guī)律。

在短視頻帶貨、直播帶貨的浪潮之后,真正的優(yōu)質(zhì)頭部紅人被洗練出來,成為網(wǎng)紅電商重要的可易主的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。如涵這種MCN機(jī)構(gòu)有實(shí)力、有意愿,摘取即將成熟的果實(shí)自己再培育一番,符合當(dāng)下的市場發(fā)展規(guī)律。

從內(nèi)部發(fā)展需求來看,擺脫單一頭部紅人的依賴,擴(kuò)充頭部紅人數(shù)量,打造頭部紅人矩陣,是類似如涵這樣的頭部MCN機(jī)構(gòu)可持續(xù)發(fā)展是一種戰(zhàn)略必要。

在過去,如涵在努力擺脫業(yè)界質(zhì)疑的頭部紅人過于單一的境況。截止2020年3月31日,如涵控股簽約的網(wǎng)紅數(shù)量上升到168個(gè),往前推一年,產(chǎn)生GMV過億的頭部紅人有張大奕、大金和莉貝琳三位,GMV3000萬到1億元的肩膀紅人11位,GMV少于3000萬=的腰部網(wǎng)紅154位。

這些數(shù)據(jù),還伴隨如涵的平臺模式轉(zhuǎn)型,在自營網(wǎng)紅扛鼎的基礎(chǔ)上,不斷擴(kuò)外第三方平臺模式的網(wǎng)紅數(shù)量,2020年3月31日已經(jīng)達(dá)到137位。

從這個(gè)意義上來看,再次簽約頭部紅人,如涵要做的,是對頭部網(wǎng)紅矩陣進(jìn)行擴(kuò)充,同時(shí)強(qiáng)化平臺模式。

換句話來說,市場本身在不斷淘汰那些粗放型運(yùn)營模式,渾水摸魚的紅人或者M(jìn)CN機(jī)構(gòu)出清,也就是頭部紅人在不斷積累。如涵之所以舍得花費(fèi)1億現(xiàn)金孵化紅人,給紅人賦能,但這個(gè)計(jì)劃的背景,仍然是精細(xì)化網(wǎng)紅電商運(yùn)營的大時(shí)代。

總而言之,巨資、密集簽約紅人本身表明了MCN機(jī)構(gòu)也在不斷自我革新,以如涵為代表,那些一般MCN機(jī)構(gòu)空手套白狼的玩法正在被拋棄,更多的MCN機(jī)構(gòu)開始真正圍繞為品牌帶來切實(shí)價(jià)值而進(jìn)行運(yùn)營。

從另一個(gè)角度看,隨著平臺化在加碼,如涵的做法,本質(zhì)上也使得MCN機(jī)構(gòu)內(nèi)涵延伸一步,未來MCN可能變成一個(gè)歷史詞匯,進(jìn)化版的時(shí)尚品牌共創(chuàng)平臺或?qū)⒋嫠?/p>