張藝興、1007號(hào)碼：運(yùn)營(yíng)商“老樹發(fā)新芽”的算盤能打響嗎？

文|曾響鈴

來源|科技向令說（xiangling0815）

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)玩得越是深入，人們對(duì)運(yùn)營(yíng)商的遺忘似乎就越厲害。

但運(yùn)營(yíng)商顯然不甘于此，以互聯(lián)網(wǎng)常常玩的“明星入職”為例，以中國(guó)移動(dòng)為代表的運(yùn)營(yíng)商也在努力嘗試，玩出屬于自己的特色。

最近，中國(guó)移動(dòng)旗下品牌動(dòng)感地帶M-zone官方微博發(fā)布消息稱張藝興已入職中國(guó)移動(dòng)，擔(dān)任“動(dòng)感地帶5G合伙人&AI宣推官”，同時(shí)兼具兩個(gè)頭銜。與此同時(shí)，中國(guó)移動(dòng)攜手張藝興推出聯(lián)名手機(jī)號(hào)卡產(chǎn)品——?jiǎng)痈械貛back卡，并限量開放以張藝興10月7日生日日期為特色的1007寵粉號(hào)碼。

你沒看錯(cuò)，動(dòng)感地帶，這個(gè)主要存在于80后的記憶里、已有16年歷史的品牌，在稍顯漫長(zhǎng)的沉寂后，最近突然頻繁而高調(diào)地冒了出來。連續(xù)的流量明星合作（張藝興之前，蔡徐坤也是5G合伙人），再次喚起了人們對(duì)動(dòng)感地帶這個(gè)熟悉品牌的回憶。

運(yùn)營(yíng)商擺脫流量管道的命運(yùn)，這些年玩法頗多，移動(dòng)這次看來是想要“老樹發(fā)新芽”了。從2019年底重啟動(dòng)感地帶，現(xiàn)在持續(xù)加碼，加上蔡徐坤、張藝興的流量池分布，也可以發(fā)現(xiàn)，運(yùn)營(yíng)商此番盯上的是年輕族群——這與多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品們的目標(biāo)群體選擇一致。

但運(yùn)營(yíng)商要搞定年輕人，這事可能沒那么簡(jiǎn)單。

一、三大運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)搶年輕用戶，都盯上了明星合作

年輕用戶已經(jīng)成為消費(fèi)主力和活躍擔(dān)當(dāng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人人都在爭(zhēng)搶，運(yùn)營(yíng)商當(dāng)然也不例外。但中國(guó)移動(dòng)此番操作，還有一個(gè)特殊的背景。

隨著手機(jī)使用量接近天花板，運(yùn)營(yíng)商早已進(jìn)入“存量博弈”，搶人大戰(zhàn)十分激烈，僅從總體用戶量上看，移動(dòng)的優(yōu)勢(shì)更為明顯。

但是，如果非要把用戶群體做一個(gè)簡(jiǎn)單的歸類，結(jié)合一些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在整個(gè)運(yùn)營(yíng)商盤子中，流動(dòng)性更大的往往是更年輕的群體，其他用戶群出于“習(xí)慣”或穩(wěn)定的人際通訊需求，很難改變自己所選擇的運(yùn)營(yíng)商。

因此，年輕人成為最有消費(fèi)運(yùn)營(yíng)潛力，但又因?yàn)楦S心所欲的遷徙成為最不穩(wěn)定的那批用戶，在運(yùn)營(yíng)商大戰(zhàn)中成為絕對(duì)的主角。

可以看到，電信在2018年花費(fèi)大量資源推出年輕品牌天翼飛Young，目標(biāo)群體為90后為主的青少年；后來，電信還與李晨合作推出“大黑?？ā焙?99專屬號(hào)段。而完成混改的聯(lián)通這些年則更為激進(jìn)，微博卡、大王卡、螞蟻寶卡等動(dòng)作沒有停止過，7月11日，還拉來鹿晗做所謂的“首位創(chuàng)新合伙人”，并推出“福鹿相伴卡”。移動(dòng)作為用戶量第一的運(yùn)營(yíng)商，說它沒有危機(jī)感是不可能的。

但事實(shí)上，在聯(lián)通與鹿晗合作之前，移動(dòng)就已經(jīng)先發(fā)與蔡徐坤合作，后者成為動(dòng)感地帶5G合伙人，現(xiàn)在又與張藝興合作，應(yīng)當(dāng)是看中了他在Z世代潮流圈、街舞圈的影響力。

動(dòng)感地帶2003年剛出現(xiàn)時(shí)，憑借周杰倫火遍大江南北，是移動(dòng)較早滲透年輕化市場(chǎng)的驕傲案例。爭(zhēng)奪年輕群體的爭(zhēng)斗中，重新搬出動(dòng)感地帶并持續(xù)為品牌換新升級(jí)加碼，移動(dòng)在試圖沿襲這個(gè)“基因”優(yōu)勢(shì)。

然而，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代畢竟與16年前不一樣了。

當(dāng)年是純?cè)隽渴袌?chǎng)，周杰倫等明星露個(gè)臉，配合優(yōu)惠的資費(fèi)就能籠絡(luò)一大批新入網(wǎng)的年輕用戶；現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)商陷入存量博弈，加上“通信業(yè)務(wù)”端的極大豐富，競(jìng)爭(zhēng)空間變得更大，即使是擁有明顯“基因”優(yōu)勢(shì)的中國(guó)移動(dòng)，也無法在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中掉以輕心。

與其說移動(dòng)重啟了動(dòng)感地帶，倒不如說它在借用這個(gè)老品牌的名頭進(jìn)行一場(chǎng)全新內(nèi)容的競(jìng)賽并搶先入局。這其中，移動(dòng)得以“沿襲”動(dòng)感地帶一貫的“時(shí)尚、好玩、探索”年輕人潮牌認(rèn)知，并借助蔡徐坤、張藝興等當(dāng)紅流量愛豆進(jìn)一步彰顯“個(gè)性、認(rèn)同、探索”的品牌內(nèi)涵，于是，在動(dòng)感地帶品牌煥新升級(jí)的同時(shí)，移動(dòng)也就形成了搶占Z世代潮流文化圈層的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

畢竟，不管基因是否還能起到作用，但“心智財(cái)產(chǎn)”總歸是可以繼承和發(fā)展的，這是移動(dòng)當(dāng)下在爭(zhēng)搶年輕人過程中來自“家底子”的先天優(yōu)勢(shì)。

二、明星合作恐“水土不服”？運(yùn)營(yíng)商“老樹發(fā)新芽”還有四大挑戰(zhàn)

靠著當(dāng)紅小生的流量做一波營(yíng)銷，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品（在運(yùn)營(yíng)商的語境里，這些都算入“通信業(yè)務(wù)”）已經(jīng)輕車熟路。

但對(duì)以“通信基礎(chǔ)設(shè)施”和“通信管道”運(yùn)營(yíng)為主，在“通信業(yè)務(wù)”方面不算強(qiáng)勢(shì)的運(yùn)營(yíng)商而言，憑借明星合作營(yíng)銷打入年輕群體，仍具有較大的挑戰(zhàn)性，主要為以下幾個(gè)方面：

1、“老平臺(tái)”是否還能夠緊緊跟隨“新一代”的目光

作為傳統(tǒng)巨頭，運(yùn)營(yíng)商想拼搶年輕化市場(chǎng)，第一步是要懂年輕一代需要什么。

憑借動(dòng)感地帶當(dāng)年“我的地盤，看我的”，中國(guó)移動(dòng)在各種場(chǎng)合都自稱擁有年輕、有態(tài)度的潮流標(biāo)簽，現(xiàn)在看，它牛皮并沒有吹過頭。動(dòng)感地帶這個(gè)品牌被設(shè)定以15—25歲學(xué)生為代表的年輕群體為目標(biāo)客戶，而無論蔡徐坤、張藝興，都是這個(gè)Z世代族群里的流量擔(dān)當(dāng)。

例如張藝興被稱作國(guó)內(nèi)唱跳第一人，還是中國(guó)街舞運(yùn)動(dòng)推廣大使，是15-25歲Z世代人群追求的潮文化代表，可以使新產(chǎn)品更有號(hào)召力。

而聯(lián)通在移動(dòng)與蔡徐坤合作之后趕緊跟隨著拉上鹿晗對(duì)壘，這波操作，都更傾向于吸引Z世代中龐大的女性族群。電信更早前聯(lián)名李晨推出“大黑牛卡”，還有199號(hào)段加持，按說會(huì)有不錯(cuò)的市場(chǎng)效果，但這一活動(dòng)始終不見太大的聲量，好像成了一個(gè)例行的商業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)默默開始又默默結(jié)束。

如果對(duì)比張藝興、鹿晗、蔡徐坤，客觀地說，李晨還是“老”了些，名氣與年輕用戶群并不足夠匹配。

潮流發(fā)展太快，老資格的運(yùn)營(yíng)商在讀懂“年輕人“這件事兒上成本并不低，但接連拿下蔡徐坤、張藝興的中國(guó)移動(dòng)顯然已于開局處便領(lǐng)先一步。

2、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年輕化運(yùn)營(yíng)遍地，運(yùn)營(yíng)商“老三板斧”能否玩出特色

“通信業(yè)務(wù)”產(chǎn)品與明星的廣泛合作，已經(jīng)有固定的套路，往往都以APP為載體，或增加下載量，或提高平臺(tái)上服務(wù)活躍度，最近還冒出來直播帶貨這種多方利益關(guān)系復(fù)雜的玩法。

到了運(yùn)營(yíng)商這里，除號(hào)段、卡種、權(quán)益等“老三板斧”的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式外，中國(guó)移動(dòng)、聯(lián)通也給出了5G時(shí)代新的特色玩法。

典型的如，聯(lián)通與鹿晗合作的新卡種——“福鹿相伴卡”，提供了很多鹿晗“專屬權(quán)益”，如以大容量彩信形式發(fā)送的合伙人新鮮資訊，專屬手機(jī)炫鈴/視頻彩鈴等。不過遺憾的是，或許是操作方面的原因，聯(lián)通并沒有能夠給予特色號(hào)碼。

與此對(duì)比，移動(dòng)動(dòng)感地帶推出的“粉絲的驚喜禮物”，限量開放以“10.07”張藝興生日日期為特色的Xback卡1007寵粉號(hào)碼，則是打起了細(xì)節(jié)戰(zhàn)。

而在權(quán)益方面，動(dòng)感地帶除了推出與明星相關(guān)的諸如定制開卡問候視頻、節(jié)日祝福視頻、視頻彩鈴、手機(jī)壁紙外，還有AR+VR合照、張藝興VR直播、VR演唱會(huì)等玩法，這些結(jié)合了當(dāng)下5G+AI最新技術(shù)的互動(dòng)方式，給予Z世代最潮流的玩法體驗(yàn)。

移動(dòng)這個(gè)操作，其實(shí)就是對(duì)號(hào)段、卡種、權(quán)益做了一些適應(yīng)性升級(jí)打了出去，嘗試打出動(dòng)感地帶Xback卡個(gè)性化潮流標(biāo)簽價(jià)值，滿足粉絲圈層用戶的個(gè)性化表達(dá)需求，甚至營(yíng)造某種紀(jì)念價(jià)值。

雖然看上去和聯(lián)通一樣離不開老三板斧的玩法，但就年輕人的“個(gè)性化”需求和“標(biāo)簽”歸屬感層面上，移動(dòng)顯然更深入和全面一些。

3、“出圈”成流量運(yùn)營(yíng)常態(tài)，運(yùn)營(yíng)商能否突破飯圈實(shí)現(xiàn)“物盡其用”

與明星合作，不只是借流量做產(chǎn)品那么容易，經(jīng)驗(yàn)告訴大家，打通飯圈文化才能在獲取增量后實(shí)現(xiàn)更好的存量運(yùn)營(yíng)，挖掘更深的粉絲價(jià)值。

但對(duì)運(yùn)營(yíng)商而言，飯圈的形成過程，它是缺位的。

在周杰倫時(shí)代，雖然他足夠火，但追星往往只限于買專輯，看演唱會(huì)，甚至于只聽盜版的粉絲也不計(jì)其數(shù)。最近幾年，偶像經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，為偶像買周邊（衍生產(chǎn)品）、租廣告位做宣傳、投票以及做慈善公益活動(dòng)等多種方式出現(xiàn)，飯圈文化開始形成。

這使得與明星合作，僅限于“你代言、我給代言費(fèi)”的做法有些不對(duì)路了，突破到飯圈文化，才能深入到明星潛在價(jià)值中去。當(dāng)下很多飯圈活動(dòng)背后，本身都有合作品牌的身影。

運(yùn)營(yíng)商也在做這件事。

移動(dòng)動(dòng)感地帶與張藝興的合作，很多動(dòng)作看起來都是嘗試握住粉絲圈層化人群心理，例如限量1007號(hào)碼營(yíng)造族群歸屬感，此外，用戶有機(jī)會(huì)獲得張藝興簽名周邊、新專輯以及品牌聯(lián)盟合作權(quán)益，還有張藝興VR直播、VR演唱會(huì)、線下活動(dòng)等被稱作“獨(dú)家權(quán)益”的東西。

與此針鋒相對(duì)的是，聯(lián)通的福鹿相伴卡也為用戶提供鹿晗演唱會(huì)門票、實(shí)體專輯、官方周邊等福利，只不過移動(dòng)走得比它快、陣仗比它大。

從這個(gè)意義上看，電信與李晨的合作之所以顯得草草收?qǐng)?，與沒有進(jìn)一步進(jìn)行粉絲圈層運(yùn)營(yíng)必然有很大的關(guān)系。

但飯圈的玩法瞬息萬變，不論是電信、移動(dòng)還是聯(lián)通，想要緊跟這個(gè)圈層的步伐，要學(xué)習(xí)的可能還有很多，像投票、做慈善這些，運(yùn)營(yíng)商還需要自己的介入方式。

4、把明星流量玩法與戰(zhàn)略布局“撮合”，但無縫融合才會(huì)有現(xiàn)實(shí)價(jià)值

再回到移動(dòng)此次與張藝興的合作，看似張藝興“動(dòng)感地帶5G合伙人&AI宣推官“的頭銜與合作內(nèi)容關(guān)聯(lián)不大，但如果從中國(guó)移動(dòng)瞄準(zhǔn)“Z世代”的品牌策略來看，又到處有跡可循?；诜劢z理解的“愛”，到藝人本身對(duì)于街舞音樂專業(yè)領(lǐng)域的“熱愛”，還是產(chǎn)業(yè)層面中國(guó)移動(dòng)正大力推動(dòng)5G+AI發(fā)展的對(duì)外推廣需求，外界給了很多的解釋。

而總體來看，移動(dòng)在品牌層面，是想要順著5G、AI在年輕群體中“對(duì)新世界的熱愛和探索”這一印象（而不是枯燥的技術(shù)），把張藝興的潮文化、Z世代屬性與之融合，典型表現(xiàn)是承載本次活動(dòng)粉絲交流的咪咕圈圈，在社交層面支持例如全套AI動(dòng)捕驅(qū)動(dòng)等技術(shù)讓虛擬形象更立體，從而強(qiáng)化用戶3D拍攝的體驗(yàn)感。

這些貼合年輕人的技術(shù)玩法，和觸中粉絲圈層的情感解讀，讓從潮流明星到前沿技術(shù)的組合并不顯得突兀。但行業(yè)是否會(huì)買賬，從一個(gè)明星合作中獲得關(guān)于運(yùn)營(yíng)商5G、AI的認(rèn)知，還需要通過后續(xù)雙方合作中，AI技術(shù)運(yùn)營(yíng)的具體落地進(jìn)行觀察。

四大挑戰(zhàn)看下來，可以發(fā)現(xiàn)，運(yùn)營(yíng)商要“闖入”年輕市場(chǎng)將是一件考驗(yàn)多方面能力的事情，需要系統(tǒng)化的運(yùn)營(yíng)和支撐。而反過來看，中國(guó)移動(dòng)之所以在蔡徐坤之后又馬不停蹄與張藝興合作，來源于它在各個(gè)維度都有較為充分的準(zhǔn)備，更為徹底地把運(yùn)營(yíng)商與明星的合作辦成了一件符合“正常的明星合作應(yīng)有的樣子”的事，并在其中融合運(yùn)營(yíng)商的特點(diǎn)力圖做出突破，形成了相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“體系化差距”，獲得更全面而非單一層面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、矩陣化——運(yùn)營(yíng)商圈定年輕人的最后一重保障？

電信有翼支付、天翼空間、天翼視訊等APP；移動(dòng)有咪咕音樂、咪咕視頻、咪咕閱讀、咪咕圈圈、咪咕快游等“咪咕系”產(chǎn)品；聯(lián)通差一點(diǎn)，多選擇與互聯(lián)網(wǎng)已有APP合作，但也有沃視頻、任沃行等。

從通信管道到通信業(yè)務(wù)，這些年運(yùn)營(yíng)商們多少都攢了些家底。

與明星合作，配合APP產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)商還有矩陣化運(yùn)營(yíng)的算盤，畢竟，只有矩陣化運(yùn)營(yíng)才能讓運(yùn)營(yíng)商真正在爭(zhēng)搶年輕用戶這件事上獲得長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)，而不是一過性的流量。

這主要有兩個(gè)原因：

1、引進(jìn)來+留得?。好餍谴圆粦?yīng)該只是管道游戲

5G、AI等概念本質(zhì)是“通信基礎(chǔ)設(shè)施”層面的強(qiáng)化，號(hào)段、卡種、權(quán)益則是“通信管道”內(nèi)容。如果明星合作僅限于運(yùn)營(yíng)商之間的爭(zhēng)奪，那么到了“通信管道”這個(gè)層面，也差不多了。

但問題在于，通過通信管道的拼殺換來的用戶，與運(yùn)營(yíng)商本身只有個(gè)號(hào)碼的聯(lián)系，要最終留下來，“通信業(yè)務(wù)”顯得必不可少，這就催生“通信基礎(chǔ)設(shè)施”、“通信管道”、“通信業(yè)務(wù)”三路運(yùn)營(yíng)的矩陣。

這方面，移動(dòng)憑借在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)江湖中也有一席之地的咪咕系A(chǔ)PP，似乎走得更前面一些。區(qū)別于聯(lián)通和電信運(yùn)營(yíng)主要還僅停留在號(hào)卡層面，中國(guó)移動(dòng)在把年輕用戶通過“號(hào)卡”引進(jìn)來，并且最終通過APP產(chǎn)品“留下來”，例如動(dòng)感地帶Xback卡除了在全國(guó)的中國(guó)移動(dòng)線下營(yíng)業(yè)廳、線上掌廳、動(dòng)感地帶官網(wǎng)發(fā)售以外，也將在其年輕潮人聚集的社交產(chǎn)品咪咕圈圈APP等渠道上進(jìn)行發(fā)售，張藝興的眾多獨(dú)家內(nèi)容權(quán)益也沉淀到了咪咕系產(chǎn)品咪咕圈圈上進(jìn)行領(lǐng)取。

2、留得住+深運(yùn)營(yíng)：豐富的需求需要多樣化的“通信業(yè)務(wù)”承接

用戶留下來后，最大程度運(yùn)營(yíng)好這些用戶，才能激發(fā)更多的價(jià)值。

而從明星流量池過來的用戶十分泛化，它們對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的需求很多樣，這造成運(yùn)營(yíng)商不得不做個(gè)大的應(yīng)用池來承接，也造成了今天我們看見各運(yùn)營(yíng)商的APP越做越多，典型的，中國(guó)移動(dòng)建立咪咕系產(chǎn)品矩陣，覆蓋視頻、閱讀、社交、游戲、直播、健身等諸多場(chǎng)景。

在“通信業(yè)務(wù)”這個(gè)層面，產(chǎn)品矩陣也在加深，全場(chǎng)景品牌沉浸平臺(tái)正在形成，運(yùn)營(yíng)商在提供多樣化的服務(wù)和內(nèi)容來運(yùn)營(yíng)年輕群體，在通信業(yè)務(wù)口試圖挖掘更多商業(yè)價(jià)值。

更進(jìn)一步，運(yùn)營(yíng)商的矩陣還在借助自己的線下優(yōu)勢(shì)，往實(shí)體店面延伸。在與張藝興的合作中，移動(dòng)就啟動(dòng)了一個(gè)1007貝殼營(yíng)業(yè)廳計(jì)劃，在咪咕咖啡、街舞機(jī)構(gòu)、移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳等線下場(chǎng)所，試圖打造粉絲和Z世代潮流文化愛好者聚集地。

像中國(guó)移動(dòng)，通過明星聯(lián)名手機(jī)號(hào)卡合作重新樹立起品牌印象后，把號(hào)卡產(chǎn)品中的權(quán)益和更多內(nèi)容產(chǎn)品連接起來，成為一套組合拳，建立整體品牌的體驗(yàn)和認(rèn)知，才符合運(yùn)營(yíng)商的預(yù)期，也才能更持續(xù)地留住和經(jīng)營(yíng)年輕用戶。

總而言之，運(yùn)營(yíng)商正密集與當(dāng)紅流量明星合作來試圖嫁接更多年輕化流量進(jìn)行“存量博弈”，這其中由于獨(dú)特的行業(yè)定位，運(yùn)營(yíng)商會(huì)面臨比尋常移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與明星合作更多的挑戰(zhàn)。而歸根結(jié)底，慘烈的拼殺后，誰能把各自的戰(zhàn)利品好好消化利用，又考驗(yàn)著運(yùn)營(yíng)商從基礎(chǔ)、通信到應(yīng)用甚至線下的矩陣化能力，任何一個(gè)環(huán)節(jié)都缺一不可。

既要加快基礎(chǔ)建設(shè)，又要搶占Z世代人群陣地，要做的事還有太多，運(yùn)營(yíng)商只能是路漫漫其修遠(yuǎn)兮。

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