智能音箱賽道“戰(zhàn)略差異”突顯，三大玩家誰在搶跑？

文|曾響鈴

來源|科技向令說（xiangling0815）

在國內(nèi)智能音箱賽道，歷經(jīng)幾年的角逐下最終只留下了“三大玩家”，這是大家都知道的事實。在今年以前，“三強”前進的腳步也都趨近一致，發(fā)力家庭IoT場景、擴大硬件生態(tài)圈、加碼內(nèi)容生態(tài)建設(shè)。

2020年成為一個拐點，“三強”在戰(zhàn)略布局層面出現(xiàn)了一些“分歧”，阿里的天貓精靈，開始趨向于進一步的內(nèi)容以及硬件擴張；小米的小愛同學(xué)則還在“死守”IoT控制的閥門；百度的小度已經(jīng)開始尋找新的“破圈”模式。

從整個市場大環(huán)境而言，智能音箱依舊處在一個高速增長的時期，但以頭部玩家的戰(zhàn)略布局來看，行業(yè)顯然已經(jīng)步入了一個分叉點，“差異化”已經(jīng)不止是在產(chǎn)品端得到體現(xiàn)，品牌對于產(chǎn)品的認(rèn)知也逐漸開始出現(xiàn)“差異化”，這是一個非常有趣的現(xiàn)象。

技術(shù)博弈還未到頭，智能音箱的“底座”還要怎么建？

當(dāng)下，在討論智能音箱產(chǎn)品時，目光焦點大都還集中在產(chǎn)品硬件本身，可硬件已經(jīng)遠遠不足以支撐起一臺智能音箱。

1、除了拼價格、拼內(nèi)容，還要拼什么？

智能音箱的“百箱大戰(zhàn)”依舊歷歷在目，2017年開始，火爆的賽道吸引了來自“四面八方的玩家”，有傳統(tǒng)硬件廠商、有內(nèi)容生態(tài)玩家、有家電品牌、當(dāng)然也有百度、阿里、小米等一批互聯(lián)網(wǎng)品牌。

為什么最終活下來，且活的好的會是百度、阿里、小米？互聯(lián)網(wǎng)巨頭背后“龐大的商業(yè)生態(tài)”是一部分，敢于為智能音箱貼上“新標(biāo)簽”是另一方面。

特別是去年開始，小度、天貓精靈逐漸撤銷補貼，智能音箱需要一個新的點來吸引用戶，于是我們看到，最先動起來的正是他們。

百度在交互模式上做創(chuàng)新，從語言交互到人臉、手勢和眼神，圍繞交互層模態(tài)做得越來越多；天貓精靈在產(chǎn)品延伸上做文章，推出了“智能音箱+化妝鏡”等產(chǎn)品；小愛同學(xué)則依舊是緊抓AIoT這一把手，兩年內(nèi)持續(xù)擴大了自己的生態(tài)閉環(huán)。

這種創(chuàng)新節(jié)奏上的領(lǐng)先，讓小度、天貓精靈、小愛同學(xué)在“百箱大戰(zhàn)”中笑到了最后。但說到底，這些創(chuàng)新的最終目的是什么？是在比誰更能讀懂用戶需求，誰更能把握市場痛點。

這個節(jié)奏一直延續(xù)到了現(xiàn)在，拼場景、拼服務(wù)依舊是品牌競爭的重頭戲，然而又不同于先前的競爭，現(xiàn)階段智能音箱的服務(wù)也好、場景也好，對于技術(shù)的依賴更加明顯。

例如，在交互環(huán)境中，對于語義的理解將直接影響用戶體驗，在內(nèi)容層面，知識圖譜方面的結(jié)構(gòu)深度，也將直接影響內(nèi)容輸出。

2、走向“高門檻”后，智能音箱回歸人工智能

在一些消費者心目中，智能音箱一度淪為低廉的代名詞。原因是彼時智能音箱賽道的門檻實在太低，許多品牌自己只需要出個LOGO，代工廠就能滿足生產(chǎn)，收割市場的態(tài)度讓行業(yè)門檻越來越低。

時過境遷，當(dāng)智能音箱的交互能力、算法能力以及服務(wù)能力被廣為熟知后，消費市場對智能音箱產(chǎn)品有了新要求，即“從標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容提供，到精細(xì)化服務(wù)產(chǎn)出”，而這一要求也直觀地呈現(xiàn)在了銷售數(shù)據(jù)上。

據(jù)Canalys發(fā)布的2020年Q1智能音箱出貨量報告顯示，小度全品類出貨量370萬，在占據(jù)國內(nèi)第一的同時，國際排名超越谷歌升至第二。

有一說一，小度為何能多年蟬聯(lián)國內(nèi)銷量第一，百度整體技術(shù)賦能的作用功不可沒。相比天貓精靈和小米，小度智能音箱產(chǎn)品幾乎收獲了來自背后百度AI生態(tài)全部力量，語音交互、自然語言處理、知識圖譜、鴻鵠芯片、軟硬一體化等等技術(shù)的加持，直接將智能音箱產(chǎn)品拔高了一個層次。

天貓精靈在銷量上緊隨其后，同樣得益于阿里“達摩院”的技術(shù)支撐，AI語音芯片、阿里云IoT等等，讓天貓精靈得以立足當(dāng)下。

而與百度、阿里相比，小米在AI上的能力顯然所缺甚多，所以小米在技術(shù)玩法上也尤為與眾不同，其所依靠的“封閉式生態(tài)”，讓小愛同學(xué)對于AI等技術(shù)的依賴性降到了最低，但顯然小米的玩法利弊參半，也為小愛同學(xué)能不能持續(xù)跟上小度與天貓精靈埋下了隱患。

無論如何，當(dāng)前智能音箱已經(jīng)完全歸回到了技術(shù)層面，進一步的市場服務(wù)能力、場景擴張能力現(xiàn)在都與技術(shù)捆綁在了一起，AI已經(jīng)成為智能音箱的“底座”。

“投石問路”還是“有的放矢”智能音箱走向“分化”

除了產(chǎn)品形式上的“差異”，在品牌整體戰(zhàn)略布局方面，三大巨頭同樣出現(xiàn)了“分化”。

1、小愛同學(xué)：AIoT，是護城河也是“緊箍咒”

前面有提到，小米特殊的生態(tài)玩法，即“封閉式生態(tài)”，為什么說是利弊參半呢？.

一方面“封閉式生態(tài)”確實讓小愛同學(xué)可以減少許多競爭，因為有小米系大量的硬件產(chǎn)品背書，小愛同學(xué)是唯一的IoT控制入口，小米的玩法就像“鳥籠效應(yīng)”一樣，讓用戶買了個小米的產(chǎn)品，就需要配上更多小米的其它產(chǎn)品；另一方面呢，“封閉式生態(tài)”也阻礙了小愛同學(xué)的進一步成長，可以看到，小度也好、天貓精靈也好，從始至終采取的都是“開放賦能”的態(tài)度，并以此結(jié)交了廣大的“朋友圈”，小米封閉生態(tài)是一部分人，更大的一部分人還沒有進入小米。

小米基于5G+AIoT戰(zhàn)略，讓小愛同學(xué)成功的成為了其智能家居場景中智能中樞式的存在。對智能音箱來說，IoT應(yīng)用場景十分重要，但這并不是全部。

對小米而言，“封閉式生態(tài)”既是堅不可摧的“護城河”，但對小米體系中的小愛同學(xué)來說，“封閉式生態(tài)”反而成為其發(fā)展的“緊箍咒”，現(xiàn)階段小愛同學(xué)多少有些停滯不前，這就是原因。

2、天貓精靈“雙百計劃”，發(fā)力“生態(tài)”建設(shè)

5月20日，天貓精靈舉辦了一場線上春季新品發(fā)布會，公布了全新的Slogan，即戰(zhàn)略上以“打造懂你的家庭助手”為核心目標(biāo)，推出“雙百計劃”，擴大內(nèi)容服務(wù)生態(tài)圈、升級AIoT生態(tài)圈。

所謂“雙百計劃”是指，將投入100億元圍繞天貓精靈全面布局AIoT及內(nèi)容生態(tài)領(lǐng)域；同時推出精靈妙物子品牌，與合作伙伴共同推出100款千萬級智能產(chǎn)品。

背后的目的或許有二：其一延伸應(yīng)用場景，擴大智能音箱應(yīng)用生態(tài)圈；其二搶占優(yōu)勢資源，一系列的動作都是在圍繞產(chǎn)品生態(tài)、內(nèi)容生態(tài)做文章。也能理解為是在更多的集成天貓精靈一些硬件和產(chǎn)品的能力。

可以明顯看出，天貓精靈在戰(zhàn)略部署上與小愛同學(xué)有著顯著的差異，天貓精靈的模式就非常的外放，但是熟悉智能音箱賽道的人是不是對于目前天貓精靈的戰(zhàn)略也多少有點眼熟？

沒錯，天貓精靈現(xiàn)在走出的路子與之前的小度極其相似，從2017年開始，在百度發(fā)布DuerOS系統(tǒng)的時候，小度也在圍繞產(chǎn)品生態(tài)這一塊做文章，賦能萬物，喚醒萬物。

當(dāng)匯集大量品牌、大量品類后，能不能激起市場的關(guān)注？這個確實可以，但是從用戶需求的角度來說，其實反而是弱的。以百度之前的玩法來看，“生態(tài)規(guī)模”跟用戶需求之間或許并不存在完全相關(guān)的關(guān)系。很多新的東西，做個疊加，看起來更像噱頭，最終關(guān)鍵還是在于用戶愿不愿意用，或者愿不愿意為這一部分增值的能力買單。

至少從小度的結(jié)果導(dǎo)向來看，不是說這種戰(zhàn)略模式不行，但也有些“為時過早”。

3、小度走向“人群與場景”破圈

在嘗試過眾多方式后，小度的戰(zhàn)略方向也開始做出了調(diào)整?，F(xiàn)階段，小度最重視的是“破圈”。并且百度現(xiàn)在所追求的“破圈”也不再只是產(chǎn)品層面的“破圈”，而是通過“人群與場景”破圈。

小度認(rèn)為，“破圈”的形式有兩種，一是以“特定人群強化”破圈；另一種則是“突破場景”的破圈。

從百度的動作來看，如在疫情期間線上教育市場爆發(fā)，小度第一時間將目光匯集到了“兒童市場”，通過內(nèi)容生態(tài)的補充，以及將智能音箱打造成為了符合兒童或者兒童教育定制化的硬件產(chǎn)品；又例如針對老年人市場，吃藥提醒、檢測提醒，這些需求非常精細(xì)化的人群都在成為小度的目標(biāo)人群。

顯然，在百度看來，針對不同人群或者市場，應(yīng)該有更加專用的產(chǎn)品，當(dāng)下線上教育市場的井噴與慢病管理需求的突顯，成為小度破圈的一個“人群切入點”，兒童和老年人用戶將提供一個新的用戶需求的集中爆發(fā)。

至于場景破圈，小度認(rèn)為家庭場景已經(jīng)成為“基礎(chǔ)場景”，如果智能音箱產(chǎn)品只需要作用在“家庭場景”中，未免有點大材小用，小度是想要從家庭場景里面走出來的，從它的場景布局來看，小度也確實正在從家庭場景中走出去，走到下一個場景。

例如，小度音箱已經(jīng)成功深入到了教育、醫(yī)療、酒店、汽車等各類場景，看得出百度的野心是想讓小度“無處不在”。

為什么百度會出現(xiàn)這些戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)變？用他們自己的話來說就是“最開始我們做了一個通用設(shè)備，無論是智能屏還是智能音箱，都是面向所有人的設(shè)備。沒有刻意針對某一個人群進行特別的推廣，但是會發(fā)現(xiàn)，它自然發(fā)展成了一個狀態(tài)，就比如兒童家庭對它的接受度會更廣。所以這樣的話會看到，如果針對特定人群做更多的尖刀功能，對于智能音箱產(chǎn)品是個意外的收獲。”

總而言之，目前頭部玩家的戰(zhàn)略已經(jīng)走向“分化”，至于到底是“投石問路”還是“有的放矢”，相信結(jié)果不會需要等太久。

智能音箱最終走向哪個“入口”？

智能音箱最終會成為家庭IoT場景的入口嗎？毫無疑問，這是這些年關(guān)于智能音箱被問及最多的問題之一。

現(xiàn)在答案已經(jīng)呼之欲出，那就是“會，但是不止。”

從賣硬件掙錢，到賣內(nèi)容掙錢，再到依靠服務(wù)“后鏈路”掙錢，智能音箱行業(yè)玩法在短短幾年的轉(zhuǎn)變非常大。

也因為產(chǎn)品差異化，戰(zhàn)略差異化，玩家之間對于智能音箱這一產(chǎn)品的最終走向也產(chǎn)生分歧。

像以小米的路徑來看，他們最終就是將智能音箱定位在了家庭場景IoT的控制終端。小度和天貓精靈看得更遠，走出家庭場景，在室外、車內(nèi)、公共區(qū)域等等地方，都是他們認(rèn)為的，智能音箱能夠成為“入口”的地方。

又因為，百度目前以智能屏產(chǎn)品為主導(dǎo)，所以百度的看法更加“別具一格”，跳出場景，他認(rèn)為除了AIoT外，在內(nèi)容和服務(wù)領(lǐng)域，智能音箱同樣會成為“入口”。

智能家居控制，也就是IoT的能力其實已經(jīng)逐漸成為智能音箱的“基礎(chǔ)能力”，所以若把這個環(huán)節(jié)當(dāng)成終點，確實“小瞧”了智能音箱。

百度將智能音箱產(chǎn)品最終定位在“人工智能時代的操作助手”，這一點比較具有前瞻性，特別是目前“放棄”智能音箱業(yè)務(wù)的遠不止家電品牌，許多內(nèi)容提供商，服務(wù)提供商，在一陣風(fēng)風(fēng)火火后也都在逐漸退出智能音箱賽道，因為他們清楚的認(rèn)識到了只靠單一“內(nèi)容或服務(wù)”無法撬動市場，就像只靠“IoT控制”難以使智能音箱持續(xù)一樣。

在他們退出之后，那些內(nèi)容與服務(wù)必然就需要一個新的平臺來承接，加上越來越多、越來越新的內(nèi)容也在不斷涌入市場，這也對智能音箱的“容納性”提出了更高的要求。

百度的領(lǐng)先并非一蹴而就，現(xiàn)階段，他們就在與抖音、快手、B站等內(nèi)容平臺合作，進行定制化內(nèi)容開發(fā)，這是快于市場的，當(dāng)然這也是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的差異所導(dǎo)致的。

所以，當(dāng)這種內(nèi)容的集成越來越順滑，最終智能音箱產(chǎn)品的生態(tài)會越來越廣，絕不止會僅僅看到IoT和智能家居。

總結(jié)

在整體市場玩法大變的背景中，到底是傳統(tǒng)AIoT生態(tài)模式最吸引人，還是智能音箱需要更廣闊的應(yīng)用空間？國內(nèi)三大玩家已經(jīng)按自己的步子邁了出去。無論如何，智能音箱在技術(shù)、市場需求以及品牌戰(zhàn)略三方“挾持”下，行業(yè)賽道早已不再是從前的樣子。

至于小度、天貓精靈和小愛同學(xué)最終誰會率先進入智能音箱的下一站？可以拭目以待。

*此內(nèi)容為【科技向令說】原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。