愛(ài)馬仕為何難買(mǎi)？

文 | 陳曦

來(lái)源 | 螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）

一部熱播電視劇《三十而已》，讓全中國(guó)人都知道了奢侈品牌之間的鄙視鏈。

在劇中，女主顧佳和富太太們合影，她那價(jià)值6萬(wàn)的香奈兒限量版2.55手袋，在富太太們?nèi)耸忠恢粣?ài)馬仕面前，完全不敢露頭，只能被藏于身后。更有意思的是，顧佳在富太太們發(fā)的朋友圈照片中，甚至找不到自己的身影，因?yàn)楸持隳蝺旱乃瑯記](méi)有露頭的資格。

照片中站C位的富太太手上拎的，價(jià)值超過(guò)250萬(wàn)的愛(ài)馬仕喜馬拉雅鉑金包，更是成為人們津津樂(lè)道的話題。大家都在討論拎一座房子在手上是什么感覺(jué)。

一時(shí)之間，“愛(ài)馬仕出錢(qián)給電視劇打廣告”和“愛(ài)馬仕還用打廣告么”這兩種說(shuō)法引發(fā)了網(wǎng)友的熱烈討論。

那么，已經(jīng)站在時(shí)尚圈鄙視鏈頂端的愛(ài)馬仕，究竟要不要靠打廣告來(lái)提升知名度呢？

筆者并沒(méi)有在《三十而已》的片尾贊助商名單中找到愛(ài)馬仕官方的身影，愛(ài)馬仕不愛(ài)打廣告也并非故弄玄虛。官方數(shù)據(jù)顯示，愛(ài)馬仕近10年在廣告上的投入，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他三大奢侈品集團(tuán)LVMH、厲峰和開(kāi)云。從財(cái)報(bào)統(tǒng)計(jì)數(shù)字來(lái)看，愛(ài)馬仕近十年來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率穩(wěn)定在5%左右，而LVMH、厲峰的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率則逼近40%。

事實(shí)上，愛(ài)馬仕連營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)都沒(méi)有。2014年9月，《福布斯》英文版雜志的一篇文章評(píng)論“愛(ài)馬仕沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)”這個(gè)命題的一段話就被人屢次提及：“為何要有呢？就像麥肯錫沒(méi)有咨詢部門(mén)，微軟也不設(shè)軟件部門(mén)一樣，營(yíng)銷(xiāo)就是愛(ài)馬仕的核心業(yè)務(wù)。”

那不愛(ài)打廣告的愛(ài)馬仕究竟是怎么營(yíng)銷(xiāo)的呢？近幾年，不斷有聲音說(shuō)，主攻中年貴婦群體的愛(ài)馬仕也面臨中年危機(jī)了，愛(ài)馬仕真的到了中年危機(jī)了嗎？

十年高增長(zhǎng)，秘訣就是“稀缺”和“難買(mǎi)”

作為最頂級(jí)的奢侈品品牌，這十年來(lái)，愛(ài)馬仕的銷(xiāo)售收入和凈利潤(rùn)一直保持高額增長(zhǎng)。翻閱愛(ài)馬仕的財(cái)報(bào)，2019年，愛(ài)馬仕的銷(xiāo)售額大漲15.4%至68.83億歐元，創(chuàng)歷史新高，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)16%至23.396億歐元，凈利潤(rùn)上漲8.75%至15.28億歐元。從下圖這兩條陡峭的曲線就可以看出愛(ài)馬仕高增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

反觀其他奢侈品牌的起起伏伏，愛(ài)馬仕一路向上的勢(shì)頭讓它成為世界上最賺錢(qián)的奢侈品牌。

為什么愛(ài)馬仕可以連續(xù)十年都能保持賣(mài)得這么好呢？其實(shí)總結(jié)起來(lái)就兩個(gè)詞：稀缺和難買(mǎi)。

稀缺體現(xiàn)價(jià)值，難買(mǎi)彰顯特殊。

先來(lái)說(shuō)稀缺。以站在C位的富太太手中拎的喜馬拉雅鉑金包為例，它的皮質(zhì)是白色或者白化鱷魚(yú)皮，而這種鱷魚(yú)非常稀有。另外，由于鱷魚(yú)的背皮骨化嚴(yán)重，不適合用來(lái)做包，一般要用鱷魚(yú)的腹皮，所以一只手袋大概需要兩到三張皮。同時(shí)，這些皮的紋路、顏色還必須十分接近。找到合適的皮之后，再用復(fù)雜的工藝，將白鱷魚(yú)皮變成漸變色。

很多人可能會(huì)有疑問(wèn)，難道愛(ài)馬仕沒(méi)有鱷魚(yú)養(yǎng)殖場(chǎng)嗎？現(xiàn)在什么不能養(yǎng)呢？從牛羊到小龍蝦，只要人類(lèi)想要的，都能養(yǎng)。沒(méi)錯(cuò)，有專(zhuān)門(mén)的鱷魚(yú)養(yǎng)殖場(chǎng)做愛(ài)馬仕的供應(yīng)商。愛(ài)馬仕還全資控股了鱷魚(yú)皮生鞣制公司SOFICUIR和擅長(zhǎng)處理珍稀皮革的Gordon-Choisy。

但由于鱷魚(yú)養(yǎng)殖對(duì)氣溫、水的清潔程度都有很高的要求，很難形成大規(guī)模，目前全世界飼養(yǎng)的鱷總量已有200萬(wàn)條，主要分布在東南亞一帶。與此相對(duì)比的是牛的數(shù)量，據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年光中國(guó)的奶牛數(shù)量就有860萬(wàn)，像新西蘭、德國(guó)、美國(guó)等養(yǎng)牛大戶，奶牛數(shù)量也都超過(guò)了500萬(wàn)。

原材料較少固然是愛(ài)馬仕手袋稀缺的一方面，另一方面是愛(ài)馬仕手袋的制作周期很長(zhǎng)。

在工業(yè)化日益發(fā)達(dá)的今天，愛(ài)馬仕仿佛還活在中世紀(jì)，愛(ài)馬仕的包不走生產(chǎn)線，而是純手工制作。其他品牌也有純手工包，比如顧佳背的香奈兒2.55也是純手工制作，只不過(guò)香奈兒采取的是分工合作的方式，每個(gè)匠人負(fù)責(zé)一個(gè)部分，然后由6位匠人一起完成，總共花費(fèi)10個(gè)小時(shí)左右。但愛(ài)馬仕卻要凸顯得更與眾不同一點(diǎn)，愛(ài)馬仕堅(jiān)持手袋全程只有一位匠人參與。一個(gè)Birkin需要耗費(fèi)一位熟練匠人48小時(shí)的時(shí)間計(jì)算，一個(gè)愛(ài)馬仕制包工坊一個(gè)月僅能生產(chǎn)15只手袋。而一個(gè)熟練匠人也許要培養(yǎng)10年才能獨(dú)立制作一只鉑金包。

稀缺只能說(shuō)明它的價(jià)值，只要想買(mǎi)，難道不是“有錢(qián)能使鬼推磨”嗎？還真不是。

這就說(shuō)到了愛(ài)馬仕手袋的難買(mǎi)。

愛(ài)馬仕手袋的難買(mǎi)眾所周知。如果你進(jìn)店，想問(wèn)SA有沒(méi)有Birkin或者Kelly，SA只會(huì)微笑地告訴你沒(méi)有。但是真的沒(méi)有嗎？不一定，如果你買(mǎi)了店內(nèi)一些其他東西，SA會(huì)將你列入Waiting List，至于要在Waiting List上待多久，則取決于你買(mǎi)了多少配貨，而SA永遠(yuǎn)不會(huì)告訴你多少配貨就夠了。

根據(jù)買(mǎi)家的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，以顧佳那款鴕鳥(niǎo)皮的手袋來(lái)說(shuō)，售價(jià)16萬(wàn)人民幣，在北上廣深等一線城市普遍規(guī)則是配貨要到1.5-2倍，也就是說(shuō)需要買(mǎi)上30萬(wàn)其他產(chǎn)品，才能夠獲得資格去購(gòu)買(mǎi)這只手袋。而這中間的浮動(dòng)空間則取決于和SA的相熟程度，比如要認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)店員買(mǎi)東西，積累老客戶的信用；再比如要加店員微信，時(shí)不時(shí)給她的朋友圈點(diǎn)個(gè)贊。

所以能買(mǎi)到愛(ài)馬仕手袋，尤其是暢銷(xiāo)款，不是有錢(qián)就夠了，要讓SA覺(jué)得值得給你配貨，畢竟Waiting List上的人名那么多，大家都有錢(qián)。愛(ài)馬仕將“暢銷(xiāo)商品帶動(dòng)周邊商品”這套模式耍得明目張膽、爐火純青。

越難買(mǎi)就越擠破頭買(mǎi)，在買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)之下，愛(ài)馬仕的名氣越來(lái)越大，銷(xiāo)量也越來(lái)越好。

愛(ài)馬仕還能一路狂飆嗎？

那么，愛(ài)馬仕還能繼續(xù)這樣增長(zhǎng)下去嗎？它的增長(zhǎng)點(diǎn)又在哪里呢？

要討論增長(zhǎng)點(diǎn)，“螳螂財(cái)經(jīng)”以為首先就要討論消費(fèi)人群。

愛(ài)馬仕有一批忠誠(chéng)的“貴婦”買(mǎi)家，她們也許是豪門(mén)富太太，或者是事業(yè)有成的職場(chǎng)女性，不管她們熱不熱衷于買(mǎi)愛(ài)馬仕，但她們都認(rèn)可愛(ài)馬仕是身份、地位、財(cái)富的象征。

英語(yǔ)中有一個(gè)單詞叫“Status Bag”，意思是“身份手袋”，你用的手袋代表了你的身份。這一點(diǎn)中外同理。

像香港富豪劉鑾雄的太太甘比，傳言其有700只愛(ài)馬仕手袋，有好事者一一數(shù)過(guò)其公開(kāi)露面提的手袋，都超過(guò)了110只。據(jù)說(shuō)印尼富豪前妻、新加坡名媛蔡欣穎家中有超過(guò)200只愛(ài)馬仕手袋。就算低調(diào)如郭晶晶，雖然平時(shí)扎著5毛錢(qián)的皮繩，但是在需要的時(shí)候，提出來(lái)的愛(ài)馬仕也是非常閃的。

足球明星貝克漢姆的妻子維多利亞也有超過(guò)100只鉑金包。人類(lèi)學(xué)家薇妮斯蒂·馬丁在搬入紐約上東區(qū)時(shí)，發(fā)現(xiàn)如果沒(méi)有一只鉑金包就會(huì)備受歧視，不僅自己被孤立，孩子在學(xué)校也會(huì)被孤立。在她的新書(shū)《我是個(gè)媽媽,我需要鉑金包》中，她毫不諱言地寫(xiě)道：“上東區(qū)是個(gè)階層分明的地方，你所擁有的東西，是在告訴別人你屬于哪個(gè)階層，以及你有多少財(cái)富，人脈與力量?！?/p>

總而言之，就消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，愛(ài)馬仕真的不缺買(mǎi)家。在2019年報(bào)告期內(nèi)，愛(ài)馬仕在全球所有地區(qū)的銷(xiāo)售額都是增長(zhǎng)的：法國(guó)本土銷(xiāo)售額增長(zhǎng)8.1%至8.67億歐元，歐洲其它市場(chǎng)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)8.6%至12億歐元，美國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)15.5%的增幅至12.4億歐元，在包括中國(guó)內(nèi)地的亞太地區(qū)銷(xiāo)售額則大漲19.5%至34.53億歐元，已超過(guò)歐洲成為全球最大市場(chǎng)。

再來(lái)看主打商品。

從2019年財(cái)報(bào)來(lái)看，2019年愛(ài)馬仕的皮革商品和馬具收入34億歐元，占總收入的49.6%，同比增長(zhǎng)11.3%。很多人認(rèn)為，過(guò)度依賴手袋的收入是愛(ài)馬仕的危機(jī)之一，但其實(shí)這種比例分配和愛(ài)馬仕的配貨模式是暗中契合的。所以說(shuō)，愛(ài)馬仕不是“過(guò)度”依賴手袋，而是“完全”依賴手袋。只要消費(fèi)者愿意為配貨模式買(mǎi)單，過(guò)度依賴手袋就不是什么危機(jī)。

愛(ài)馬仕的手袋在過(guò)去幾年間的價(jià)格一直在上升，在一個(gè)介紹《愛(ài)馬仕為什么這么難買(mǎi)》的視頻中可以看到，黃金和標(biāo)普500指數(shù)的價(jià)格震蕩上行，而愛(ài)馬仕的價(jià)格上升曲線則是一根直線，且上升幅度更大。

“螳螂財(cái)經(jīng)”注意到,人們對(duì)愛(ài)馬仕手袋的認(rèn)可還體現(xiàn)在另外兩個(gè)市場(chǎng)上，一個(gè)是二手市場(chǎng)，一個(gè)是假貨市場(chǎng)。

由于愛(ài)馬仕每年新出的包手袋數(shù)量十分有限，這就導(dǎo)致了二手市場(chǎng)的繁華，二手奢侈品交易網(wǎng)站Vestiaire Collective發(fā)布的歷年10款最保值手袋排行榜中，愛(ài)馬仕的鉑金包Birkin常年位居前三，且消費(fèi)者需要支付溢價(jià)才能買(mǎi)到在新品店難買(mǎi)到的款式。

在假貨市場(chǎng)上，B站一位up主“十音”曾采訪過(guò)一位高仿工廠主，這位業(yè)內(nèi)人士稱，愛(ài)馬仕的手袋同樣可以列為最受歡迎的手袋前五位。

總結(jié)

《三十而已》的熱播讓愛(ài)馬仕更加廣為人知，事實(shí)上作為全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)地區(qū)的奢侈品規(guī)模的增速也是全球最快的。麥肯錫報(bào)告顯示 ，到2025年中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額預(yù)計(jì)增至1.2萬(wàn)億元，全球占比達(dá)到40%。相信在看完電視劇后，會(huì)有更多的人直奔愛(ài)馬仕門(mén)店詢問(wèn)。

只要虛榮還存在于人類(lèi)的基因中，只要人們還堅(jiān)信“富貴不還鄉(xiāng)，如錦衣夜行”，奢侈品的未來(lái)永遠(yuǎn)可期。財(cái)富雖然永遠(yuǎn)在流動(dòng)，但手握財(cái)富的人的心理卻是相似的，所以，站在奢侈品鏈頂端的愛(ài)馬仕永遠(yuǎn)有人買(mǎi)單。

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