搶灘直播基地：冰火兩重天

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

文|陳小江

來源 | 螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）

一支穿云箭，千軍萬馬來相見；兩副忠義膽，刀山火海提命現(xiàn)。

當(dāng)年因星爺《功夫》爆紅網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)典臺(tái)詞，正成為如今火爆天際的直播經(jīng)濟(jì)的真實(shí)寫照。

受疫情影響，眾多城市和平臺(tái)紛紛加碼直播電商，各路英雄齊聚直播帶貨——明星、企業(yè)家、政府官員、學(xué)者、網(wǎng)紅和草根接連登場，全民直播迅速燎原。正是眾人拾柴，將直播經(jīng)濟(jì)這把火越燒越旺。

與此同時(shí)，直播本身也在悄然升級——從直播1.0形態(tài)的“達(dá)人直播”，快速向直播2.0形態(tài)的“店鋪直播“躍進(jìn)。

數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月18日，淘寶直播中商家直播間數(shù)量同比增長超160%。在天貓618期間，淘寶直播間Top 10中，有60%來自品牌自播；直播GMV方面，商家直播占淘寶直播總量的70%，足見商家店播直播上升趨勢明顯。

于是，承載店鋪代播服務(wù)的直播基地如雨后春筍，不斷涌現(xiàn)。在直播電商紅海中開辟出一片藍(lán)海市場，引發(fā)眾多直播機(jī)構(gòu)前去“搶灘”，成為時(shí)代的“弄潮兒”。

目前市場上直播基地很多，叫法也不盡相同。但從MCN機(jī)構(gòu)角度來看，其實(shí)就兩類。一是MCN機(jī)構(gòu)自建，從場地選址到業(yè)務(wù)運(yùn)營等都是機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，自負(fù)盈虧；二是非MCN機(jī)構(gòu)自建，如城市政府和流量平臺(tái)打造的直播基地，它們能為機(jī)構(gòu)提供場地、稅收及其它資源支持，MCN機(jī)構(gòu)帶團(tuán)隊(duì)入駐即可。

為了解他們背后的故事，解答網(wǎng)友對直播基地的猜疑，“螳螂財(cái)經(jīng)”采訪了數(shù)位行業(yè)人士，其中既有自建直播基地者，也有入駐政府等直播基地的。在他們的故事里，如今有人已經(jīng)黯然離場，有人則剛剛閃亮登場，還有人正在乘風(fēng)破浪......

一、冰火兩重天

2019年直播基地開始萌芽，在2020年爆發(fā)。作為一個(gè)新生事物，絕大多數(shù)入局者都在摸索中前行，遭遇也是冰火兩重天。這從網(wǎng)上流傳甚廣的兩張圖可見一斑。

從圖片內(nèi)容來看，一邊是眾多直播基地參與者正在黯然退場，“10個(gè)直播基地只有1個(gè)能盈利”的輿論因此刷屏。一邊卻是眾多城市紛紛加碼，出臺(tái)重磅措施持直播電商，城市間爭奪“直播電商之都“的大戰(zhàn)打得熱火朝天，看起來直播基地機(jī)遇無限。

借著直播電商的風(fēng)口，各地政府政策扶持不難理解，勢必也會(huì)吸引大批玩家加入。只不過在風(fēng)口之下，很多直播基地尚未真正開始，就要倒閉，又是為何？

“直播基地中出現(xiàn)虧損倒閉是肯定的，但10家基地9家虧損就有點(diǎn)夸張了”。當(dāng)“螳螂財(cái)經(jīng)”將這個(gè)問題拋給微風(fēng)傳媒CEO白昀時(shí)，對方先是笑了笑，隨即給出了自己的判斷，“這些虧損的基地有可能是分布在江浙滬和廣州等區(qū)域，因?yàn)檫@里主播和場地成本很高，并且直播基地?cái)?shù)量眾多，一方面有時(shí)會(huì)出現(xiàn)因爭奪優(yōu)質(zhì)客戶大打價(jià)格戰(zhàn)，引發(fā)惡性競爭；另一方面客源的不足導(dǎo)致入不敷出的局面。”

“當(dāng)然，有些人根本沒有調(diào)研市場和整合資源，看見風(fēng)口就鉆進(jìn)來，結(jié)果基地每開一天就虧損一天，這樣肯定很難做下去”，在停頓片刻后，白昀特地強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)。對此，杭州某直播基地合伙人采輝深有體會(huì)。

2019年下半年疫情發(fā)生前，采輝開始在杭州跟合伙人自建直播基地。而在做直播基地前，他在杭州已經(jīng)做了幾年MCN直播帶貨機(jī)構(gòu)。遺憾的是，采輝的直播基地只運(yùn)營了幾個(gè)月，在疫情之后就暫停了。在他退出后，基地后來也被合伙人轉(zhuǎn)型做了娛樂直播?！耙?yàn)橐咔槠陂g，娛樂直播迎來了一個(gè)波小高潮，但是給店鋪代播卻做不下去了。”采輝說。

“我們當(dāng)時(shí)租了一棟3層樓的小洋房，打造了十幾個(gè)直播間，做了幾個(gè)月，疫情發(fā)生后我們就干不下去了?！痹谂c“螳螂財(cái)經(jīng)”的對話中，采輝略顯遺憾。

“原因主要有幾個(gè)，一是入場時(shí)間偏晚，當(dāng)時(shí)做的人已經(jīng)不少。二是店鋪招商跟不上。原有客戶多為小商家，疫情發(fā)生后，很多小商家為了消減開支，就把直播業(yè)務(wù)收回去自己做。此外，店鋪代播與達(dá)人直播運(yùn)營模式不同，主播也很難適應(yīng)。比如達(dá)人有粉絲基礎(chǔ)，每場直播能賣不少貨。但小商家店鋪粉絲很少，達(dá)人給店鋪直播時(shí)觀看少、賣貨少，主播收入上不去，再加上沒人看，主播也不愿意播了。”

采輝的經(jīng)歷只是眾多暫時(shí)退場玩家的一個(gè)縮影。他們就像湖南某直播基地招商負(fù)責(zé)人劉亮（化名）所說的“直播基地虧損倒閉，要么內(nèi)部管理出了問題，要么外部資源不夠”。也如白昀所言“資源整合還沒做好，就貿(mào)然跟進(jìn)場，肯定很難持久。”

二、風(fēng)口還是風(fēng)險(xiǎn)？

“隨著5G行業(yè)的興起，直播帶來的影響越來越大，商家對于直播個(gè)性化定制的需求也就更為強(qiáng)烈，需要專業(yè)的直播服務(wù)，這就是直播基地的機(jī)會(huì)”，白昀看好直播基地的前景，也跟其發(fā)展順利有關(guān)。

如今微風(fēng)傳媒的直播基地在沈陽擁有2000平方米的直播場地，超50個(gè)直播間，旗下更有百余名主播（全職主播50+，兼職主播40+），已經(jīng)頗具規(guī)模，各項(xiàng)業(yè)務(wù)步入正軌。

不過，通常當(dāng)機(jī)會(huì)降臨時(shí)，危機(jī)也會(huì)如影隨形——風(fēng)口的另一面往往是風(fēng)險(xiǎn)。采輝告訴“螳螂財(cái)經(jīng)”，“當(dāng)時(shí)想做直播基地，就是看中淘寶直播平臺(tái)在大力推店鋪直播。很多店鋪有直播權(quán)限，但自己下場成本較高，因此店鋪代播服務(wù)有紅利。再加上當(dāng)時(shí)公司達(dá)人直播業(yè)務(wù)比較穩(wěn)定，也想開拓新業(yè)務(wù)，于是就做起了直播基地”。只不過由于各方面因素，最終沒做成，風(fēng)口就成了風(fēng)險(xiǎn)。

如何降低入局風(fēng)險(xiǎn)？恐怕是眾多直播基地入局者首先要考慮的問題。白昀跟“螳螂財(cái)經(jīng)”表示，“如果想做直播基地，一定要想清楚兩個(gè)問題——能不能拉來客戶和服務(wù)好客戶?！?/span>

據(jù)白昀介紹，在決定做直播之前，團(tuán)隊(duì)做了市場調(diào)研和資源整合，這給了他們底氣?！耙环矫鎴F(tuán)隊(duì)中有阿里和京東官方認(rèn)證的講師，熟悉平臺(tái)規(guī)則、商家需求和主播培養(yǎng)；另一方面，我們銷售團(tuán)隊(duì)很厲害，客戶資源比較足。所以我們相信能做好?！?/p>

即使在入局前做好準(zhǔn)備，直播基地在運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)還有很多挑戰(zhàn)。據(jù)“螳螂財(cái)經(jīng)”了解，對采輝和白昀這種自建直播基地的公司來說，人員和場地開支是最大成本，客戶資源是影響發(fā)展的關(guān)鍵因素。而對那些入駐政府直播基地的企業(yè)來說，場地并不是問題。

劉亮告訴“螳螂財(cái)經(jīng)”，入駐湖南長沙馬欄山“阿里電商直播基地”后，馬欄山管委會(huì)給他們提供了2層樓，以先交后補(bǔ)的方式免租3年。并且還提供裝修補(bǔ)貼、人才公寓補(bǔ)貼、部分稅收減免補(bǔ)貼（比如第一年稅收任務(wù)是1000萬，完成后會(huì)有退稅政策）等支持。這讓該公司能在主播方面投入更多資源，比如他們的主播都是全職主播，有利于標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和管理。

白昀的做法則是將直播基地設(shè)在沈陽，這帶來兩大好處。“一是相比上海、杭州等地，沈陽人員、場地成本可控，直播基地少競爭更少；二是主播資源豐富，沈陽作為快手發(fā)源地，娛樂直播行業(yè)相對發(fā)達(dá)。東北人自帶幽默細(xì)胞的鮮明個(gè)性，也更具特色，富有記憶點(diǎn)”白昀這樣描述，“此外，我們將總部和商務(wù)部門設(shè)在杭州，方便客戶對接，沈陽則是執(zhí)行部門，這樣在成本控制和客戶服務(wù)上我們都有優(yōu)勢，也能保證服務(wù)質(zhì)量和質(zhì)價(jià)比?！?/p>

可見，盡管每個(gè)入局者籌碼各異，但在不同情況下，若能在前期做足調(diào)研和資源整合準(zhǔn)備，在后期選擇入駐政府直播基地，或者將商務(wù)和執(zhí)行部門分離等方式，都能大大降低直播基地的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。其中關(guān)鍵點(diǎn)在于要離客戶近、離主播近、場地成本低（或無成本），三大條件中，滿足的越多，風(fēng)險(xiǎn)就越低。

三、現(xiàn)在入場晚不晚？

盡管風(fēng)險(xiǎn)不小，但直播基地的熱度，并沒有因所謂“10個(gè)直播基地只有1個(gè)能盈利”而消減，各大玩家仍在不斷入局。也有一些人還在遲疑——現(xiàn)在入場已經(jīng)晚了嗎？

“好菜不怕晚”白昀在回答“螳螂財(cái)經(jīng)”這個(gè)問題時(shí)非常干脆，“做直播基地在當(dāng)下沒有早和晚，只看你的專業(yè)程度和有沒有忠實(shí)的品牌客戶，后面一定是拼服務(wù)和專業(yè)”。

劉亮認(rèn)為，2020年是店鋪直播的起始元年，現(xiàn)有店鋪直播規(guī)模不大，仍然處于紅利期。比如淘寶官方顯示的商家約有7000萬家，但已經(jīng)做店鋪直播的并不多。就湖南市場而言，全國淘寶直播基地大概有300多家，但廣東和浙江占了70%-80%，目前湖南這邊比較少，機(jī)會(huì)還很大。

但是采輝不這么認(rèn)為，他表示“如果是做淘系店播，普通玩家現(xiàn)在入場有點(diǎn)晚了，前期雖然做的不多，但是后面越來越多了。當(dāng)然，如果有大客戶資源和出色的主播資源還是可以玩的。相對來說、拼多多、快手小店、抖音小店店鋪直播，對普通玩家來說機(jī)會(huì)更多?！?/p>

綜合三者觀點(diǎn)來看，其實(shí)入場時(shí)間雖然重要，但更關(guān)鍵的還是看手上有沒有客戶資源，團(tuán)隊(duì)有沒有優(yōu)勢。

在提及公司優(yōu)勢時(shí)，白昀跟”螳螂財(cái)經(jīng)“著重強(qiáng)調(diào)了方法論和運(yùn)營體系，“公司團(tuán)隊(duì)本身擁有眾多內(nèi)容營銷行業(yè)資深專家，在內(nèi)容營銷和主播培訓(xùn)管理方面有自己獨(dú)特的方法論。針對于不同類目的商家，我們亦會(huì)依據(jù)品牌調(diào)性和產(chǎn)品特點(diǎn)，匹配合適的主播，而且在直播代運(yùn)營體系上我們也有比較完善體系，確保所做的每一場直播都是品牌和消費(fèi)者想看的。”

劉亮表示，他們優(yōu)勢是阿里的持牌機(jī)構(gòu)，在獲取官方資源方面會(huì)有很大優(yōu)勢。并且直播基地就在湖南廣電旁邊，也更容易獲得明星網(wǎng)紅資源。此外，他們手上還有很多供應(yīng)鏈資源，如目前正在合作的某東北人參大王，產(chǎn)品很好，但品牌一直沒做起來，于是找到他們幫助打造品牌，這些都是他們能做的。

在與眾多行業(yè)人士交流中，“螳螂財(cái)經(jīng)”了解到，目前直播基地的主要玩家是傳統(tǒng)店鋪代運(yùn)營公司和MCN直播機(jī)構(gòu)。前者本身有客戶資源，現(xiàn)在只需增加直播服務(wù)，后者不僅有客戶資源，還有主播資源。

不過MCN直播機(jī)構(gòu)的煩惱在于，達(dá)人直播和店鋪直播本身還存在很大差別，轉(zhuǎn)型也不容易。采輝告訴“螳螂財(cái)經(jīng)”兩者有三大區(qū)別，“首先粉絲積累不同，達(dá)人粉絲是一個(gè)個(gè)直播累積的，店鋪粉絲則通過其它形式累積的；其次浮現(xiàn)不同，達(dá)人直播做得越好，流量越多越大，但是店鋪直播有另一套浮現(xiàn)權(quán)重機(jī)制；最核心的區(qū)別是達(dá)人賬號(hào)人設(shè)更足，它只能由達(dá)人直播，但是店鋪直播并非一對一”。

同時(shí)，采輝表示兩者模式各有優(yōu)劣?！皟?yōu)點(diǎn)是MCN機(jī)構(gòu)培養(yǎng)達(dá)人直播，如果做一段時(shí)間沒有起色，只能放棄，對主播要求更高。但如果做店鋪直播，由于店鋪本身有粉絲基礎(chǔ)，起點(diǎn)更高，小白主播上手更簡單。缺點(diǎn)是小店鋪漲粉速度慢，直播浮現(xiàn)難，觀看人數(shù)少，主播帶貨很難出成績。而大店鋪粉絲雖然多，但對專業(yè)度、顏值、互動(dòng)能力等方面要求會(huì)非常高?！?/p>

四、未來何去何從？

目前直播基地的主營業(yè)務(wù)都是店鋪代播，而主要收入來源有兩部分。一是服務(wù)費(fèi)，一般在2-3萬之間，主要跟直播時(shí)長有關(guān)，比如劉亮所在公司的的店播服務(wù)套餐中，2萬/月的套餐每天直播6小時(shí)以上，3萬/月的套餐每天直播12小時(shí)以上。另一個(gè)部分則是帶貨傭金。

“服務(wù)費(fèi)只能基本維持主播工資+提成，以及其它人員開支，我們主要收入還是要靠帶貨傭金”劉亮這樣跟“螳螂財(cái)經(jīng)”介紹。

在具體業(yè)務(wù)上，各家又所區(qū)別。劉亮所在公司的店鋪代播業(yè)務(wù)分為店播+村播兩塊。其中店播的主要服務(wù)對象是天貓店鋪+部分皇冠以上的淘寶店鋪（很少）。至于為什么不做淘寶店鋪，劉亮是這樣解釋的，“因?yàn)樘熵埖赇佊袑蛹?，從一級到七級不等，幫天貓店鋪代播能夠不斷提升店鋪層級，增加店鋪浮現(xiàn)權(quán)重和日常流量，但是淘寶店鋪沒有層級，不好操作”。

至于村播，則是阿里巴巴集團(tuán)在2018年底提出的電商扶貧計(jì)劃。從2020年起，淘寶以省為單位，將村播牌照授予當(dāng)?shù)貙?shí)力電商企業(yè)，由專業(yè)的村播持牌機(jī)構(gòu)與全國縣域建立直播合作，打造“一縣一特色”的天貓店。劉亮所在公司獲得淘寶湖南村播牌照，能提供幫助開通縣天貓店、店鋪代運(yùn)營、村播專場活動(dòng)、培養(yǎng)和簽約農(nóng)民達(dá)人等服務(wù)。

由于是阿里持牌機(jī)構(gòu)，因此天貓店播、代運(yùn)營+村播是劉亮所在公司的主營業(yè)務(wù)，而村播服務(wù)是其區(qū)別于眾多直播基地服務(wù)的一大亮點(diǎn)。

微風(fēng)傳媒的主營業(yè)務(wù)是社交營銷和店鋪代播。店鋪代播業(yè)務(wù)他們在服務(wù)平臺(tái)上更加靈活，天貓、淘寶、拼多多、京東、抖音、快手等都是可以用力開拓的方向。除電商帶貨直播，娛樂直播也是其發(fā)展方向之一。

不過，店播雖然是當(dāng)下風(fēng)口，也是各大直播基地的主營業(yè)務(wù)，但是店播的紅利有多久，如果有一天店鋪都選擇自己直播，直播基地又該何去何從？

面對這個(gè)問題，白昀的看法很有意思?！拔艺J(rèn)為店播的紅利大概有兩年左右，兩年后大部分品牌都會(huì)選擇自己播。原因也很簡單，現(xiàn)在很多品牌沒有直播經(jīng)驗(yàn)，它們也在一邊摸索經(jīng)驗(yàn)，一邊跟MCN機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)，而品牌可能需要1-2年時(shí)間來學(xué)習(xí)。”

雖然覺得店播紅利只有兩年，但白昀顯得很淡定。他在跟“螳螂財(cái)經(jīng)”的交流中提到“直播基地就是一個(gè)跳板，通過這個(gè)跳板，我們得以和品牌實(shí)現(xiàn)鏈接——我們會(huì)幫助品牌了解店播怎么玩，和品牌一起成長。雖然可能后面店播被品牌收回了，但肯定還有很多其它品牌服務(wù)的衍生業(yè)務(wù)，這都是我們的機(jī)會(huì)”。

對采輝來說，2019年的疫情雖然讓原有小直播基地被迫轉(zhuǎn)退，但2020年后直播電商行業(yè)的火爆，卻又讓采輝和幾個(gè)小伙伴一起孕育了“多紅直播”這個(gè)新的希望。

在新增主播培訓(xùn)業(yè)務(wù)后，采輝重做達(dá)人直播MCN機(jī)構(gòu)，并開始接洽品牌的店鋪代播，如今，這個(gè)新的直播基地開始漸漸做大。針對目前直播電商行業(yè)巨大的人才缺口，將剛畢業(yè)的大學(xué)生、想轉(zhuǎn)型做帶貨主播的娛樂主播，以及做過但沒做好的帶貨主播這三類人群進(jìn)行完美對接。在這一點(diǎn)上，“多紅”這個(gè)新公司開始真正對社會(huì)熱點(diǎn)問題進(jìn)行了解決。

“主播培訓(xùn)既是入口，也是出口。入口指的是在主播端可以儲(chǔ)備足夠多資源；出口則是當(dāng)?shù)赇伷饋砗?，主播人才需求肯定大增，通過輸出主播和商家建立聯(lián)系，也是一個(gè)機(jī)會(huì)?！?/p>

這一次，采輝和“多紅”所有的小伙伴一起，信心滿滿。

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