4年估值140億，5個月賣6億，“偽日貨”飲料干翻百年可口可樂？

忽如一夜春風(fēng)來，剛成為網(wǎng)紅的ta，梨花未開，質(zhì)疑聲卻紛至沓來！

炎炎夏日，冰鎮(zhèn)飲料就成了解暑神器，剛打開的瓶口還冒著白氣，仰著頭咕咚咕咚一飲而盡，估計再沒有比這更暢快的事了吧；

如果是那種好喝又不胖的氣泡飲料，那么這個夏天的你，無疑就是最清爽幸福的。

王老吉、加多寶火爆多年沉寂以后，這個夏天，飲料界又殺出了一匹超級大黑馬！

元気森林，這家首創(chuàng)于2016年的飲料品牌，經(jīng)過4年的蟄伏，終于在2020年逆勢爆發(fā)。

僅僅5個月的時間，元気森林銷售額就達(dá)到了6.6億元，這幾乎是去年全年的銷售額；

4年間，元気森林不僅僅獲得將近140億的估值，更是在眾多巨頭存在的飲料市場打出一片天地，成為年銷售量10億級的飲品。

然而，近日網(wǎng)紅飲料元気森林被推上風(fēng)口浪尖，“偽日系”、“偽健康”、產(chǎn)品代工、概念營銷、夸大宣傳等關(guān)鍵詞都與其緊密聯(lián)系在一起…

那么，一個“偽日品牌“的飲料，又是靠什么賣到估值140億的？

壹

“0糖、0脂、0卡”，今年夏天，一款日式包裝的氣泡飲料“出圈”了。

在“養(yǎng)生、健康”的理念越來越深入人心后，曾經(jīng)飽受大眾喜愛的碳酸飲料漸漸失寵了，取而代之的是標(biāo)榜低糖、低卡路里的健康飲品。

幾年前，很多人以為阿里巴巴VS京東的電商格局已非常牢固時，拼多多突然橫空殺出；

最近，已經(jīng)高度飽和的飲料市場也突然殺出一匹黑馬——元気森林！

元気森林以互聯(lián)網(wǎng)+飲料的營銷模式迅速占領(lǐng)社交媒體和一二線城市的便利店櫥柜，成為2020年飲料行業(yè)的現(xiàn)象級產(chǎn)品。

2016年成立，2020年“走紅”，元気森林的增長速度是突進(jìn)式的：

2020年5月其單月銷售業(yè)績達(dá)到2.6億元，超出2018全年銷售總額；今年天貓618，超過可口可樂成為水飲品類榜單第一名；2020年上半年銷售額超8億元。

隨著《乘風(fēng)破浪的姐姐》的大火，風(fēng)頭正勁的耿直姐張雨綺也成為元気森林代言人，綺綺子毫無爭議地占據(jù)了各個寫字樓電梯間、便利店、商超、電商平臺的廣告“C位”。

顯而易見，元気森林的估值也隨著銷售上升而暴漲，2019年11月，元気森林剛剛完成一筆1.5億元的融資，交易后估值為40億；今年7月，元気森林又將完成新一輪融資，估值高達(dá)20億美金，折合人民幣大約140億元。

短短8個月，估值就飆升了100億，暴漲至前一輪的3.5倍，這種現(xiàn)象在整個資本市場都非常罕見！

元気森林不僅自身銷量爆表、估值狂飆猛進(jìn)，也帶動二級市場的概念股一飛沖天，其中龍頭股保齡寶10天收獲7個漲停，股價創(chuàng)出近五年新高，月內(nèi)大漲134.52%，成了股民羨慕的“別人家的股票”。

但人紅是非多，在元気森林業(yè)績不斷上漲的同時，也有不少人對元気森林提出了質(zhì)疑：打敗可口可樂的“國貨之光”，看上去像擁有100%的日本血統(tǒng)！

但誰也沒有想到這個看似是日本品牌的飲料，實際上是一家地地道道的國產(chǎn)品牌！

貳

一瓶飲料估值140個億，繼瑞幸、喜茶之后，披著“日系外衣”的元気森林又站到了資本的聚光燈下。

一夜之間成為網(wǎng)紅，意味著紛至沓來的高聲量質(zhì)疑。

“偽日系”“偽健康”“抄襲”“打營銷擦邊球”，伴隨著元気森林的質(zhì)疑聲從未停止；

如果你不了解“元気森林“，那么第一眼你絕對認(rèn)為它是一瓶日本進(jìn)口的飲料。

因為無論是瓶身的商標(biāo)名稱、整體的包裝風(fēng)格，還是廣告的拍攝手法以及背后的一些產(chǎn)品注解全都是日系風(fēng)的！

比如在其“北海道3.1無蔗糖酸奶”和“北海牧場LP28低溫0蔗糖酸奶”兩款產(chǎn)品的外包裝上都標(biāo)注了“日本廣島大學(xué)植物乳酸菌研究所特許專利”。

從飲料名稱到產(chǎn)品包裝，似乎都在暗示著它們與日本有著深層次的關(guān)系。

而且，從名稱上看，元気森林的“氣”用了日文的“気”字，在瓶身背后還寫上了“日本國 株式會社 元気森林 監(jiān)制”等字樣，用的還是繁體字；

再看這個飲料的包裝風(fēng)格和廣告，都采用了日本的冷淡風(fēng)，就連廣告中模特的穿衣打扮風(fēng)格和背景中若隱若現(xiàn)的櫻花全部采用了日系風(fēng)！

難怪有人說，在把自己“偽裝”成日本品牌方面，元気森林有點無所不用其極。

據(jù)了解，元気森林成立于2016年，是一家互聯(lián)網(wǎng)+的飲料公司，專門生產(chǎn)無糖、低熱量的產(chǎn)品；

元気森林由統(tǒng)一旗下的企業(yè)代工生產(chǎn)，所有產(chǎn)品都是國產(chǎn)，跟日本沒有半毛錢關(guān)系，業(yè)內(nèi)稱這種品牌是“偽日系”。

叁

縱觀元気森林的外包裝，的確宛如橫渡日本海而來的“舶來品”。但就是這么一款最近人氣暴漲的飲品，存在違法的嫌疑。

北京市京師律師事務(wù)所律師許浩在接受《法人》記者采訪時也表示，元気森林在其包裝上標(biāo)注明顯的與產(chǎn)品沒有任何關(guān)聯(lián)的日本元素，其實質(zhì)就是用虛假宣傳誤導(dǎo)甚至欺騙消費者，用以誘導(dǎo)消費者購買并最終獲取暴利。

顯然，元気森林過度的營銷玩法已經(jīng)游走在法律的邊緣。

另外值得一提的是，元気森林對外宣傳的“0糖”更健康，似乎也經(jīng)不起推敲。有醫(yī)生指出，赤蘚糖醇并非完美無瑕，它通常會導(dǎo)致腸胃不適，并不適用于所有人。

2016年創(chuàng)立的元気森林，不到4年時間就成了估值約140億元的飲料界新貴，這成長速度令人咂舌，它又是如何做到的呢？

與其說元気森林是一家飲料公司，ta更準(zhǔn)確的定位應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)+飲料公司。

不同于一般快消品公司穩(wěn)扎穩(wěn)打、逐步擴大市場和渠道的增長方式，更加互聯(lián)網(wǎng)化的元気森林基本上是依靠不斷的融資、燒錢來迅速占領(lǐng)市場。

元気森林之所以能夠迅速走紅，主要靠巨大的廣告投入；

在營銷上花錢，元気森林向來很舍得。其創(chuàng)始人唐彬森唐彬森曾說：“我們敢在創(chuàng)造20億收入時，就掏出18億去做廣告投放。”事實也確實如此。

用互聯(lián)網(wǎng)公司的流量套路冠名電視節(jié)目，請當(dāng)紅明星代言，用口碑營銷攻占小紅書和微博上的KOL。

不管是流量明星還是熱門綜藝，元気森林無一缺席：

張雨綺為其代言，王一博、魏大勛等人手持“元気水”的照片頻頻曝光，《我們的樂隊》、《運動吧少年》等綜藝節(jié)目也幫助元気森林提升了受眾認(rèn)可度。

燒錢投資渠道和營銷之后，元気森林銷量暴增。今年“天貓618”活動期間，元気森林超過可口可樂成為水飲品類榜單第一名；今年上半年銷售額更是超過8億元。

肆

元気森林的營銷玩法，讓久不食肉糜的資本再次躁動起來。

它披著“洋外衣”，實際上從產(chǎn)地到銷售市場都是中國，毫無品牌信任度。但是最起碼，出于品牌調(diào)性也好，還是營銷玩法也好，消費者都不應(yīng)該被欺騙。

據(jù)行業(yè)內(nèi)人士透露，2019年元気森林并沒有實現(xiàn)盈利，其2020年的目標(biāo)依舊以盈利為主。

如同無數(shù)講“互聯(lián)網(wǎng)＋”故事的公司一樣，好看的數(shù)據(jù)能夠換來真金白銀的投資，而且如何保持?jǐn)?shù)據(jù)增長，才是一個企業(yè)長久發(fā)展需要考慮的真正問題。

據(jù)元気森林官方數(shù)據(jù)，2019年近10億的銷售額中，元気水占比超過60%，連2017年曾引爆市場的燃茶如今也處于降溫狀態(tài)，銷售額占比只有近30%，其他新品如乳茶、健美輕茶等，更是反響平平。

伴隨著日益加劇的健康質(zhì)疑、偽日系聲討，不斷推出新品的元気森林似乎并未將此視為嚴(yán)重問題，隨著新消費帶來的國貨意識崛起，這個看似成功的新消費品牌案例如何續(xù)寫還不得而知？

如果元気森林不能提供真正優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，仍然玩概念、偽日系，消費者總有覺醒的一天！

到那時，再高的估值、再大的銷量，都會是空中樓閣。當(dāng)資本不再青睞，當(dāng)沒有廣告轟炸時，業(yè)績下滑也會如大廈傾倒、灰飛煙滅。

前有瑞幸咖啡，后會不會有元気森林？讓我們拭目以待！

參考資料：

財經(jīng)國家周刊《“偽日貨”元氣森林還能忽悠多久？》、

證券日報《靠“0糖0脂0卡”護(hù)體的元氣森林還能走多遠(yuǎn)？》、

財經(jīng)銳眼《“偽日貨”飲料大賣，資本市場狂歡：龍頭股10天7漲停！》、

鋅財經(jīng)《涉嫌違法、誘導(dǎo)消費、欺騙消費者，元氣森林還能狂奔多久？》