小紅書：“都市女青年的知乎”

作者 / 靠譜的阿星

小紅書曾引領(lǐng)筆記式“種草”風，電商平臺有不少爆款甚至主打小紅書KOL推薦清單，盡管在今年直播帶貨潮流之中略為滯后，小紅書用戶本身粘性并未打折，在都市女青年之中生活內(nèi)參地位并未動搖，不過顯然小紅書并不想止步于此。

一、為何小紅書更像女版的知乎？

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，小紅書目前的主要用戶群體為發(fā)達城市的，經(jīng)濟水平和消費水平尚可的20~39歲的女性用戶。

其實小紅書最初定位服務(wù)于去香港購物的女性，后來覺得市場太窄了，把群體擴充至對海淘感興趣的女性。早期這樣女性一般有穩(wěn)定的事業(yè)和不低的收入，追求生活品質(zhì)、愛時尚、愛打扮；針對海外購物的選擇是迷茫的，小紅書抓住這個痛點而開展的業(yè)務(wù)，對這類用戶，海外的留學生和在香港長期居住的用戶的分享是很受歡迎。

比如有用戶想去日本旅游，不清楚該地景點行程如何安排、哪些是免稅店購物區(qū)，而在小紅書上可以搜索到很多關(guān)于日本的攻略，從吃、住、玩、購一應(yīng)俱全，并通過廣場式分類排列讓用戶可以迅速學習經(jīng)驗，這些內(nèi)容使小紅書從流量獲取到粉絲沉淀建立了優(yōu)勢。

小紅書相對高知、潮流年輕女性本身對于以大學生為主的女生群體較有吸引力，從而讓整個社區(qū)有更多女生生活方式的社區(qū)特色。當然除了性別占比區(qū)別外，小紅書相對于知乎分享更多是以圖文結(jié)合、親身經(jīng)歷打卡以及短視頻形式呈現(xiàn)的，而非像知乎那樣關(guān)注公共議題以及知識分享，但是小紅書本身卻實實在在扮演了女生版知乎的作用。

眾所周知，知乎在移動端內(nèi)容推薦在移動端開始采用信息流模式，千人千面的使用體驗褒貶不一。就筆者個人的體驗而言，小紅書的“發(fā)現(xiàn)”板塊算法推薦還是精準，并根據(jù)用戶興趣動態(tài)調(diào)整內(nèi)容推送。據(jù)了解小紅書算法推薦規(guī)則朋友介紹“小紅書推送有時間空段，主要是為避免客戶上班時間，一般每兩個小時進行一次推送”。

與知乎相比，小紅書更重視UP主個人主頁推薦，更注重為博主的粉絲私域流量；與大眾點評偏重于為本地商家導流相比，小紅書更突出了UP主個人干貨、心得、攻略等，這使得小紅書成為獨特的中文互聯(lián)網(wǎng)風景。

二、“棄文從商”，小紅書的電商比較“慢熱”

由于小紅書核心用戶群是年輕女生，小紅書在美妝、美食、服裝、奶粉、醫(yī)美、母嬰、藝術(shù)、旅游、明星周邊等品類有明顯的流量優(yōu)勢，轉(zhuǎn)型做電商也是“近水樓臺”。

不過小紅書一開始主要是以種草社區(qū)為其他電商平臺做導流，但小紅書在2014年就把自營電商渠道擺上明面。正如小紅書的創(chuàng)始人瞿芳說：“電商負責賺取養(yǎng)家，內(nèi)容負責貌美如花”，從跨境電商到內(nèi)容電商，小紅書的流量變現(xiàn)存在三大痛點：

（1）電商平臺比拼的是購物場景，小紅書與成熟電商平臺相比品類、品控均難占優(yōu)勢，一旦遭遇商品投訴問題就會嚴重影響到小紅書的平臺信譽，因而小紅書不得不引入第三方品牌入駐。

（2）跨境電商對海內(nèi)外建倉、商品采購、物流和客服等流程銜接要求嚴格，需要投入巨大的精力和資本，只有把流程把控好才能反哺市場，擴大市場規(guī)模。

（3）小紅書的商品價格并不占據(jù)優(yōu)勢，比如同款商品一款品牌面膜用戶往往會去京東、考拉等進行比價下單，這使得小紅書種草難以形成交易閉環(huán)，更多的是導流的功能。

小紅書做電商比同在上海的電商平臺拼多多起步早、并且較早獲得騰訊投資，起點相對比較高，但是與拼多多此后快速從供應(yīng)鏈以及拼團模式切入滾雪球般壯大不同，小紅書電商業(yè)務(wù)一直不溫不火。此種境遇與同樣頭疼于試圖從內(nèi)容社區(qū)切入到知識經(jīng)濟平臺的知乎非常相似，后者也并沒有抓到過去幾年知識經(jīng)濟火爆的風口。這或許與內(nèi)容平臺需要尋找內(nèi)容生態(tài)與產(chǎn)品交易生態(tài)的平衡點，無法輕裝上陣有關(guān)。

三、小紅書能“破圈”嗎？

小紅書在我看來核心優(yōu)勢依然UGC女性群體社區(qū)，并去中心化為UP主構(gòu)建私域流量，不斷積累用戶口碑。在小紅書生態(tài)之中，內(nèi)容依然優(yōu)于電商，這是小紅書源源不斷吸引新用戶的差異化優(yōu)勢，并且小紅書依靠算法推薦進行內(nèi)容訂制實際上也優(yōu)化了社區(qū)的體驗。

沿著這樣的平臺優(yōu)勢，小紅書本身在“破圈”上依然有三張好牌：

（1）內(nèi)容社區(qū)流量變現(xiàn)的優(yōu)勢是廣告推薦和品牌營銷，這也是知乎、寶寶樹等平臺驗證過的商業(yè)模式。小紅書本身還可以依靠KOL組建成為MCN平臺，以分發(fā)和推薦UP主與商家合作的廣告。不過廣告變現(xiàn)是內(nèi)容生態(tài)所下的“蛋”，不能殺雞取卵，今年小紅書也在加大對時尚、美妝持續(xù)投入以外，在泛娛樂領(lǐng)域（影視、音樂、舞蹈、游戲）和泛知識領(lǐng)域（財經(jīng)、科技、教育、讀書）等垂直方向進行擴張，并計劃引入1000名優(yōu)秀創(chuàng)作者。

（2）打造小紅書各個品牌的頂尖買手，其他平臺一提到淘寶就想起李佳琦和薇婭、提起抖音就想起羅永浩，而小紅書目前還缺乏“一哥”或者“一姐”，相應(yīng)品牌運作還存在很大的空間，再就是積極通過吸引流量明星入駐，吸引年輕用戶。比如《乘風破浪》、《三十而已》等今年火爆IP與小紅書用戶群體聯(lián)系緊密。

（3）小紅書直播功能上線對于加強UP主與粉絲之間的聯(lián)系，激活商家對于小紅書KOL投放是有幫助的，并且小紅書在直播帶貨方面可以走優(yōu)先鼓勵帶小紅書平臺內(nèi)電商產(chǎn)品并采用平臺分成模式。直播本身也有小紅書是內(nèi)容種草屬性，小紅書擁有超高質(zhì)量的用戶人群，屬于直播平臺的天然孵化園。目前小紅書本身通過“創(chuàng)作者百億流量向上計劃”活動，對直播、圖文、視頻創(chuàng)作者給予100萬流量的扶持，之后開展“閃耀星主播計劃”活動，以30億流量用于星主播的流量扶持。

【結(jié)語】

今年我們看到不少綜藝平臺的贊助商里常見到小紅書的身影，從“內(nèi)容社區(qū)”向“內(nèi)容電商”轉(zhuǎn)型，小紅書開拓生存之路；小紅書本身的潛力巨大，用戶流失相對于其他社區(qū)實際上要好很多，這主要歸功于其營造的輕松、有趣、真實的內(nèi)容場景；但是目前全球的UGC社區(qū)盈利模式并不清晰，或許本身小紅書不必那么急切商業(yè)化，堅守內(nèi)容陣地未來成為中國版“ins”也并非不可能。