探秘下沉品牌崛起，看天福如何加速向“萬(wàn)店”

文 | 陳小江

來(lái)源 | 螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）

近日，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布了“2020年中國(guó)便利店TOP100”。截止2020年6月30日，從門店總數(shù)來(lái)看，易捷、美宜佳、昆侖好客、天福、全家、羅森、十足&之上、7-ELEVEN、蘇寧小店和見(jiàn)福名列前十。

上榜的TOP10企業(yè)中，前三企業(yè)的門店數(shù)量高達(dá)2萬(wàn)家，屬于第一梯隊(duì)；在5000-10000家門店檔，則只有天福一家；再往下，5~10名企業(yè)門店數(shù)量均在2000家上下，企業(yè)間門店數(shù)量差距逐漸變小。

相比門店多在城市一線區(qū)域，光環(huán)更足的全家、羅森、7-11等日系便利店，以及擁有國(guó)資背景、門店數(shù)量巨大的易捷、昆侖好客和美宜佳。天福算是草根創(chuàng)業(yè)的一個(gè)代表，其早期門店多分布在城市二、三線區(qū)域，是下沉超級(jí)品牌崛起的一個(gè)縮影。

十年磨一劍，六年下一城，天福的“成長(zhǎng)秘訣”

縱觀天福的發(fā)展，可以簡(jiǎn)單概括為一句話——十年磨一劍、六年下一城、2020年開(kāi)始加速“萬(wàn)店計(jì)劃”——即到2024年開(kāi)出一萬(wàn)家門店?！绑胴?cái)經(jīng)”分析其過(guò)往的成功，發(fā)現(xiàn)主要有兩方面因素。

1、穩(wěn)中求勝，十年磨一劍，六年下一城

2004年，天福集團(tuán)董事長(zhǎng)歐陽(yáng)華金懷揣湊來(lái)的50萬(wàn)元啟動(dòng)資金，成立了天福便利店有限公司?！伴_(kāi)了一家店、租了一個(gè)辦公室、買了一輛送貨車、找?guī)讉€(gè)人后就沒(méi)錢了，所以天福從一開(kāi)始，就不能虧損”，歐陽(yáng)華金曾在接受采訪時(shí)表示，因此“求穩(wěn)”是天福的基因。

求穩(wěn)，一方面是歐陽(yáng)華金認(rèn)為便利店是門小生意，只有盈利才能健康發(fā)展；另一面則是由連鎖便利店的特點(diǎn)決定。

“在連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中，可復(fù)制性和供應(yīng)鏈整合能力很重要，跨區(qū)發(fā)展我們需要考慮可復(fù)制性。首先是人才復(fù)制、發(fā)展和營(yíng)運(yùn)模式的復(fù)制，第二是供應(yīng)鏈整合能力。”天福方面告訴“螳螂財(cái)經(jīng)”。

如何不斷提升可復(fù)制性呢？天福的選擇是穩(wěn)扎穩(wěn)打的陣地戰(zhàn)，以超長(zhǎng)時(shí)間做透單個(gè)區(qū)域后，再進(jìn)軍下一個(gè)區(qū)域。

“可復(fù)制性方面。天福在廣東沉淀、摸索10年，2014年才走出廣東，進(jìn)入湖南，目前湖南已發(fā)展近500間門店。繼天福進(jìn)入湖南市場(chǎng)，又開(kāi)始沉淀了6年，才逐步向江西發(fā)展?！碧旄７矫娼榻B說(shuō)。

陣地戰(zhàn)提升了可復(fù)制的成功性，也讓天福的供應(yīng)鏈得到沉淀。

據(jù)其介紹，“就供應(yīng)鏈來(lái)說(shuō)，天福通過(guò)投資自建配送公司，擁有200多輛配送車，搭建70畝的倉(cāng)儲(chǔ)中心，有3個(gè)常溫倉(cāng)和2個(gè)冷鏈倉(cāng)，已經(jīng)可以做到廣東區(qū)域門店兩日一配”。

“此外，天福門店SKU數(shù)在2000個(gè)左右，但總倉(cāng)擁有4000個(gè)SKU庫(kù)存，目的是為了保證不同店型適配相應(yīng)的商品結(jié)構(gòu)。同時(shí)，根據(jù)銷售數(shù)據(jù)、消費(fèi)者反饋等信息，天福便利也會(huì)對(duì)上架商品進(jìn)行汰換，年均淘汰率在30%左右。”

2、穩(wěn)中求異，避開(kāi)正面交鋒，下沉差異化競(jìng)爭(zhēng)

東莞歷來(lái)有“便利店之城”的稱號(hào)，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。近期數(shù)據(jù)顯示，東莞以1242人/店，成為全國(guó)便利店飽和度最高的城市。

由于早期資源有限，為求生存，天福選擇避開(kāi)正面交鋒，開(kāi)拓下沉市場(chǎng)進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，成為其成功的另一種“武器”。

首先，從品牌定位來(lái)看，天福定位貼近民生需求。其次，從選址上來(lái)看，天福店型在45-120平米左右，主要圍繞二、三線區(qū)域的學(xué)校、社區(qū)、廠區(qū)開(kāi)店，成本更低。以60平米店為例，二、三線區(qū)域的轉(zhuǎn)讓費(fèi)大概在5萬(wàn)元左右，而同類店型在步行街路段轉(zhuǎn)讓費(fèi)要在10萬(wàn)左右以上，租金也是前者的3倍左右。

“做投資性價(jià)比最高的品牌便利店，在降低單店運(yùn)營(yíng)成本的同時(shí)對(duì)標(biāo)差異化市場(chǎng)。”天福方面對(duì)“螳螂財(cái)經(jīng)”表示。運(yùn)營(yíng)成本低，讓天福能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的東莞快速存活下去，公司在成立第一年便開(kāi)始盈利，也能讓加盟者快速回本。

比如天福50-60平米的門店，其日均銷售額大約在4000元左右，加盟店平均在一年半到兩年就能回本。而開(kāi)在中心地段的其它品牌同類門店，雖然可能做到日銷萬(wàn)元，但大部分都是給房東打工，并且一旦陷入經(jīng)營(yíng)困境，高昂的轉(zhuǎn)讓費(fèi)也會(huì)增加門店轉(zhuǎn)讓的難度。

可見(jiàn)，在發(fā)展前期選擇“下沉”，布局二、三線區(qū)域，減小了天福門店的競(jìng)爭(zhēng)壓力，提升了生存能力，是其能走到現(xiàn)在的一個(gè)關(guān)鍵因素。

危中帶機(jī)，疫情期逆勢(shì)增長(zhǎng)為哪般？

對(duì)天福來(lái)說(shuō)，2020年是其發(fā)展的關(guān)鍵年。從今年開(kāi)始，天福開(kāi)始提速，加快向外省拓展和跨區(qū)運(yùn)營(yíng)，向萬(wàn)店目標(biāo)大步跨進(jìn)。與此同時(shí)，在貼近民生的基礎(chǔ)上，天福還在升級(jí)品牌定位，優(yōu)化營(yíng)銷手段，健全商品結(jié)構(gòu)體系，吸引更多消費(fèi)潛力大的年輕客群，提升單店?duì)I收。

不過(guò)，疫情的突然爆發(fā)，讓眾多便利店企業(yè)面臨挑戰(zhàn)。2020年5月，“便利店新星”全時(shí)，宣布北京區(qū)域的所有門店停止運(yùn)營(yíng)，讓人扼腕嘆息。

那么疫情給天福帶來(lái)了哪些困難，其對(duì)天福的影響如何？

針對(duì)“螳螂財(cái)經(jīng)”的這些問(wèn)題，天福方面表示“在新冠疫情爆發(fā)初期，我們也遇到上游合作伙伴供給不及時(shí)、門店正常營(yíng)業(yè)問(wèn)題、防控物資短缺、配送受阻等方面困難，但是在政府部門和行業(yè)協(xié)會(huì)的關(guān)心支持下，在全體員工的共同努力下，最終還是沒(méi)有對(duì)公司造成太大影響”。

這其中，“貼近消費(fèi)者，關(guān)于民生”和二、三線區(qū)域的定位或許是天福逃過(guò)一劫的關(guān)鍵。

疫情期間，網(wǎng)購(gòu)受阻，很多市場(chǎng)被迫關(guān)停，由于貼近民生，離用戶更近，便利店反而成了用戶獲取生活品的重要保障地。而定位二、三線區(qū)域相對(duì)可控的成本，則讓疫情影響相對(duì)降低。

正如相關(guān)負(fù)責(zé)人所言，“便利店服務(wù)社區(qū)，關(guān)乎民生。在這次新冠肺炎疫情中，便利店行業(yè)的貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在保供應(yīng)上。商品供應(yīng)是整個(gè)抗擊疫情過(guò)程中的重中之重，便利店作為流通行業(yè)的重要組成部分，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中發(fā)揮了重要的作用?！?/p>

甚至疫情還給天福帶來(lái)了新的契機(jī)，讓其出現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

天福方面對(duì)“螳螂財(cái)經(jīng)”表示，“在新冠肺炎疫情爆發(fā)期間，天福在開(kāi)店和單店日商兩方面開(kāi)創(chuàng)了新高，4月份天福單月新開(kāi)門店123間、旗艦店開(kāi)業(yè)日商突破10萬(wàn)元，所以，對(duì)天福來(lái)說(shuō)，疫情也給我們帶來(lái)了機(jī)會(huì)”。

當(dāng)然，這背后離不開(kāi)天福的一系列運(yùn)作，而天福方面也給“螳螂財(cái)經(jīng)”剖析了其中的緣由。

“在新冠肺炎疫情發(fā)生后，我們及時(shí)反應(yīng)，不斷進(jìn)行自我革新與持續(xù)創(chuàng)新，給門店做增量，給門店賦能。例如：我們上線了與東莞市商務(wù)局合作的儲(chǔ)備豬肉投放、便利店+烘培面包坊、調(diào)整引進(jìn)更多生活必需品等?！碧旄Ｏ嚓P(guān)人員表示。

“此外，疫情發(fā)生后，我們與京東旗下7FRESH社區(qū)拼團(tuán)項(xiàng)目合作，大大滿足了市民對(duì)生鮮果蔬的需求，源源不斷為市民在家抗疫提供“彈藥”。京東在線上和生鮮供應(yīng)鏈資源上有優(yōu)勢(shì)。我們線下實(shí)體店更貼近消費(fèi)，有可信度和溫度，結(jié)合我們線下近5000間網(wǎng)點(diǎn)，我們的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合為消費(fèi)者提供線上線下一站式服務(wù)體驗(yàn)”。

“我們還是要積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，作為實(shí)體零售店，我們持有包容的心態(tài)，更希望融合線上平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也發(fā)揮我們的優(yōu)勢(shì)，資源整合可以避免更多浪費(fèi)”。該受訪人員最后強(qiáng)調(diào)。

總的來(lái)說(shuō)，突如其來(lái)的疫情是一道擺在企業(yè)面前的必答題，天福用自己的實(shí)力給出了滿意的答案。不過(guò)，拋開(kāi)疫情不談，在線上線下大融合加速，新零售發(fā)展如火如荼的當(dāng)下，離用戶更近的便利店也向人們展示了其商業(yè)價(jià)值上更大的想象空間。

好風(fēng)借力，數(shù)字化風(fēng)口下，天福如何乘風(fēng)破浪？

事實(shí)上，回顧天福等下沉品牌的加速崛起，線上線下新零售的融合，都離不開(kāi)移動(dòng)支付的普及和推動(dòng)。

2013年，微信推出了微信支付，邁出了影響中國(guó)商業(yè)的重要一步。

“移動(dòng)支付，不僅僅是一種支付方式，更能創(chuàng)造一個(gè)更大的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)，讓我們以前所未有的方式與消費(fèi)者建立連接，革新消費(fèi)體驗(yàn)”。天福相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)“螳螂財(cái)經(jīng)”表示。

2014年，微信支付推出“微信紅包”、上線面對(duì)面收錢與陌生人轉(zhuǎn)賬功能，讓支付場(chǎng)景和方式變得愈加豐富。尤其是2015年微信與央視春晚合作，推出“搖一搖”搶紅包，創(chuàng)造了全面搶、收、發(fā)紅包新紀(jì)錄。春節(jié)期間僅2天，微信綁定個(gè)人銀行卡2億張，相當(dāng)于支付寶8年做的事。這讓中國(guó)移動(dòng)支付的普及大大提速。

可以說(shuō)，微信支付對(duì)于線下掃碼購(gòu)物帶來(lái)的改變，不亞于支付寶之于電商購(gòu)物的貢獻(xiàn)，基于微信的用戶基數(shù)和產(chǎn)品的簡(jiǎn)單易用，讓二、三線區(qū)域的老大爺都懂得了如何收發(fā)紅包。這給天福便利店這種線下商店帶來(lái)了極大的便利，掃碼支付節(jié)省了大量的人力成本，提升了購(gòu)物體驗(yàn)。

而微信支付只是商業(yè)數(shù)字化升級(jí)的基礎(chǔ)，背靠微信生態(tài)的微信公眾號(hào)，微信小程序等工具，微信商業(yè)閉環(huán)被構(gòu)建。

“天福在2017年上線了自己的會(huì)員系統(tǒng)，目前已經(jīng)擁有會(huì)員超過(guò)100萬(wàn)。而微信公眾號(hào)粉絲超過(guò)300萬(wàn)，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析，我們意識(shí)到，零售要從經(jīng)營(yíng)商品逐漸開(kāi)始轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)消費(fèi)者“。

在提到數(shù)字化升級(jí)的影響如何，天福方面告訴“螳螂財(cái)經(jīng)”，最大的轉(zhuǎn)變?cè)谟趶慕?jīng)營(yíng)商品變成經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者。“只有以消費(fèi)者為導(dǎo)向，專注于滿足消費(fèi)者需求，將自身的價(jià)值獲取建立在為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的基礎(chǔ)上，長(zhǎng)此以往，將會(huì)讓企業(yè)沉淀一批忠實(shí)用戶?！?/p>

與此同時(shí)，微信小程序帶來(lái)了購(gòu)物場(chǎng)景的多元化和便捷化。天福認(rèn)為“在消費(fèi)升級(jí)的背景下，服務(wù)與體驗(yàn)成為影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要因素，只有線下門店融合線上平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，以開(kāi)放共享、共創(chuàng)共贏的姿態(tài)打造生態(tài)系統(tǒng)，滿足消費(fèi)者全渠道、多場(chǎng)景的泛在購(gòu)物需要才能為消費(fèi)者創(chuàng)造了極致的消費(fèi)體驗(yàn)”。

“在數(shù)字化升級(jí)后，我們更能以先進(jìn)的技術(shù)手段獲得消費(fèi)者的真正需求。不過(guò)，便利店的經(jīng)營(yíng)核心依然還是“‘人、貨、場(chǎng)’?！笨梢?jiàn)，借助數(shù)字化工具，類似天福等下沉品牌得以進(jìn)行運(yùn)營(yíng)全面升級(jí)，加速向前。

寫在最后

或許便利店并非什么高大上的行業(yè)，但在天福人看來(lái)“便利店服務(wù)社區(qū)，關(guān)乎民生。在民生需求的基礎(chǔ)上，天福將努力讓門店成為便利的社區(qū)生活服務(wù)中心。尤其是在這次新冠肺炎疫情中，零售行業(yè)作為民生行業(yè)，整體表現(xiàn)還是非常突出的，作為一項(xiàng)民生事業(yè)，便利店是值得我們?yōu)橹畩^斗一生的事業(yè)！”

聊到便利店的未來(lái)，天福方面表示“線上線下融合是零售發(fā)展的趨勢(shì)，作為實(shí)體零售店，我們還是要積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，我們更希望融合線上平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也發(fā)揮我們線下門店的服務(wù)功能”。

作為崛起于下沉市場(chǎng)的天福，在16年穩(wěn)打穩(wěn)扎的“慢發(fā)展”后，如今正借助數(shù)字化的東風(fēng)“加速向前”。透過(guò)天福，我們依稀可以看見(jiàn)，在萬(wàn)億下沉市場(chǎng)中，無(wú)數(shù)下沉品牌正在數(shù)字化東風(fēng)的吹拂下，加速萌芽、成長(zhǎng)和爆發(fā)！

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