疫情按下母嬰線上消費加速鍵，看垂類社區(qū)平臺順勢而為

歷經(jīng)烈火烹油的10年爆發(fā)期后，移動互聯(lián)網(wǎng)正在無限延伸，從電商、社交，到團購、共享經(jīng)濟、短視頻，每個中國人的生活都發(fā)生翻天覆地的變化。

在移動互聯(lián)網(wǎng)新10年開端，突如其來的新冠疫情加劇了用戶擁抱線上的消費趨勢，無數(shù)行業(yè)因此迎來深層巨變，其中就包括母嬰行業(yè)。

一

從2000年至今，中國母嬰市場已走過20年發(fā)展歷程，并經(jīng)歷發(fā)展期、爆發(fā)期、成熟期三大階段。

2000—2010年發(fā)展期，母嬰經(jīng)濟從無到有、逐漸成型，并催生了線下零售渠道和線上母嬰社區(qū)、母嬰電商等業(yè)態(tài)。在此階段，業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了交流、分享孕育知識的搖籃網(wǎng)、育兒網(wǎng)、寶寶樹等最早一批從業(yè)者，搜狐、網(wǎng)易等各大門戶網(wǎng)站也相繼上線了親子頻道。

2011—2017年爆發(fā)期，隨著電商、移動互聯(lián)網(wǎng)席卷中國，母嬰行業(yè)也迎來線上網(wǎng)購時代，垂直細分的母嬰電商、類似寶寶樹的垂直母嬰社區(qū)相繼涌現(xiàn)。同時，爆發(fā)式增長的母嬰電商，也受到資本關注，京東、阿里、蘇寧等巨頭相繼入場。

2018年至今，經(jīng)歷多年高增長后，中國母嬰行業(yè)開始步入成熟期，消費品類從傳統(tǒng)的奶粉、紙尿褲延伸到營養(yǎng)品、時裝，乃至美妝、出行等領域；整個市場規(guī)模也不斷擴大，2019年中國母嬰市場規(guī)模已超3萬億元，成為僅次于美國的全球第二大母嬰產(chǎn)品消費大國。

在這一階段，從業(yè)者步入機遇與挑戰(zhàn)并存的新時代。一方面，消費升級背景下，90、95后年輕一代進入婚育高峰期，已成為當今母嬰產(chǎn)品消費主力。而他們向來注重健康與品質(zhì)，比如母嬰營養(yǎng)科學性、孕產(chǎn)品類豐富性，以及孕產(chǎn)婦美妝、身材修復等新興需求。

總之既要營養(yǎng)科學又要兼顧顏值，畢竟時尚也是一種剛需。這意味著母嬰從業(yè)者必須迭代升級，突破原有模式，做到更精細、更專業(yè)，唯有如此，才能抓住新一代母嬰用戶個性化、多元化的需求。

另一方面，疫情限制了線下消費，讓消費者更依賴線上平臺，這為母嬰電商市場帶來一次巨大機遇。2017—2019年，母嬰市場全渠道增速為11%，略有放緩，而線上電商增速卻達到24%，成為中國母嬰市場增長的重要驅動力，如今疊加疫情催化，未來母嬰電商市場規(guī)模將顯著放大。

空間是放大了，但要做好母嬰電商并非易事。中國是電商大國，在阿里、京東、拼多多等巨頭競爭中，中國人對線上網(wǎng)購的要求越來越高。這決定了母嬰電商必須調(diào)整升級，從供應鏈、營銷方式、品牌聯(lián)合等多維度進行整體生態(tài)布局。

面對這輪大趨勢下的調(diào)整升級，不少母嬰行業(yè)從業(yè)者已開啟變革、拓寬自身邊界，比如寶寶樹的母嬰社區(qū)電商生態(tài)。

二

作為中國最大、最活躍的母嬰類在線社區(qū)之一，2019年寶寶樹全平臺平均月活躍用戶總數(shù)超1.39億，互聯(lián)網(wǎng)母嬰用戶覆蓋率近70%，用戶互動率、滲透率逐年提升。

在互聯(lián)網(wǎng)流量見頂?shù)漠斚?，寶寶樹用戶?guī)模始終能保持在行業(yè)頭部陣營，離不開13年的深厚沉淀，這讓其母嬰社區(qū)呈現(xiàn)強大的用戶粘性，但更重要的是與時俱進的創(chuàng)新精神。今年上半年寶寶樹立足行業(yè)深層變革，啟動電商升級戰(zhàn)略，并取得一定成效。

據(jù)8月18日第三方數(shù)據(jù)研究機構比達發(fā)布的《2020上半年中國互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場研究報告》顯示，今年上半年中國線上母嬰市場持續(xù)火熱，正進入加速發(fā)展期，而以寶寶樹為代表的互聯(lián)網(wǎng)母嬰垂直平臺倍受年輕家庭倚賴。

那么，寶寶樹是如何順勢而為，參與這輪行業(yè)調(diào)整升級的？

一是強化供應鏈建設，疫情給母嬰電商帶來新機遇，但也考驗供應鏈能力，及時、優(yōu)質(zhì)與安全性缺一不可。為此，寶寶樹加強供應鏈改造升級，對奶粉、紙尿褲等重點產(chǎn)品進行嚴格把控，篩選優(yōu)質(zhì)品牌進行自營。

自營的優(yōu)勢就在于迅速調(diào)配貨源、送貨服務更優(yōu)質(zhì)、更安全。以母嬰產(chǎn)品重頭戲奶粉為例，自營模式下，平臺從品牌方直接拿貨以最快速度送貨到家，讓用戶既安心又有良好消費體驗。

在供貨端，寶寶樹進一步擴大產(chǎn)品SKU，并圍繞營養(yǎng)品、美妝等新興品類，與品牌方展開合作供貨，進一步滿足用戶多元化、精細化的需求。

二是構建“種草到拔草”營銷閉環(huán)。所謂種草，是寶寶樹作為一家垂類母嬰社區(qū)的天然優(yōu)勢。據(jù)尼爾森《2020母嬰消費洞察報告》顯示，母嬰垂類App商品種草對母嬰人群在全渠道的消費有重要的參考價值，這些平臺的孕育知識、社群交流、經(jīng)驗分享等為媽媽們提供了一站式服務，很大程度上解決了寶媽的煩惱。

所以母嬰人群高度依賴同階段人群真實使用評價、專業(yè)人士推薦，其中最有效的消費推薦品類就是嬰幼兒洗護、出行寢具、食品、尿褲、奶粉等關鍵品類。

過去13年，寶寶樹重點構建了以海量優(yōu)質(zhì)的孕育知識為核心，包括早教、話題、問答、電商等模塊的線上垂類社區(qū)，所以其強大的用戶粘性是種草的優(yōu)勢。疫情以來，寶寶樹又布局了以《好孕必備指南》、《全能媽媽班》為代表的帶貨型直播，為用戶推薦相關好物，進一步完成種草引導。

種草只是開始，要完成商業(yè)閉環(huán)就得拔草，也就是自營電商系統(tǒng)的變現(xiàn)能力。為此，寶寶樹從年輕用戶消費的關鍵節(jié)點切入，并聯(lián)合頭部品牌，打造了母嬰“第一單”新模式，攻占用戶心智提升復購率。

所謂“第一單”，核心就是解決新手父母的選購痛點。根據(jù)巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，在母嬰用戶購買決策時，近6成用戶存在選擇焦慮，需要專業(yè)引導。這是因為懷胎10月，每個月都有不同需求，多且復雜，而且對于孩子來說試錯成本巨大，因此，新手父母往往得需要查閱大量資料并咨詢親朋好友后才能做出選擇。

故而孕育期的第一單產(chǎn)品對用戶影響深遠，從奶粉、紙尿褲到洗護產(chǎn)品，一旦用戶找到合適產(chǎn)品就會產(chǎn)生極強的粘性與復購率。寶寶樹的“第一單”模式，從用戶選購伊始就為其進行把關，每個生育周期精選出多個必須產(chǎn)品，省去用戶繁復的對比篩選環(huán)節(jié)，拔草購買的同時又完善用戶體驗。

更重要的是，“第一單”攻占用戶心智的優(yōu)勢，也將有助于寶寶樹在未來全面滲透至年輕家庭消費的各個環(huán)節(jié)中。

至此，寶寶樹從強化供應鏈、構建營銷閉環(huán)，到品牌聯(lián)合，全面落地電商升級戰(zhàn)略并提升了變現(xiàn)能力，在這輪行業(yè)巨變中，快人一步轉型升級。

三

放眼未來，相關數(shù)據(jù)預測母嬰行業(yè)市場將達到3.2萬億規(guī)模，屆時母嬰線上消費市場必將迎來一波新增長。

不可否認的是，以寶寶樹為首的垂類電商服務平臺雖然可以針對母嬰用戶的核心痛點與關鍵消費節(jié)點進行攔截與滲透，但從整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來看依然充滿挑戰(zhàn)，想要承接這波消費紅利并非易事。

一方面，以快手、抖音、微信為首的流量基本盤也正逐步引入電商服務、甚至是本地生活服務與旅游出行，未來與生活消費的鏈接將更為緊密。同時，他們的流量、用戶時長、技術算法等優(yōu)勢，對于垂類平臺來說依然是橫在面前的巨大挑戰(zhàn)。

另一方，廣告行業(yè)數(shù)據(jù)顯示：當今高效的電商廣告更為受到品牌主的關注。這也倒逼電商服務平臺需要不斷精進算法與推薦能力，在大數(shù)據(jù)與云計算等方面持續(xù)加大投資，以在未來搶占更多的品牌主資源。

疫情按下母嬰線上消費加速鍵，同時也將母嬰電商服務推入了新賽段