在線問答“三重門”：知識(shí)、營銷與服務(wù)直達(dá)

文 | 曾響鈴

來源 | 科技向令說（xiangling0815）

當(dāng)輿論的目光都聚焦在短視頻、直播這些新潮熱門領(lǐng)域時(shí)，內(nèi)容賽道上的那些“老玩法”卻默默表現(xiàn)出新的價(jià)值潛力，值得業(yè)界轉(zhuǎn)過頭來關(guān)注。

在線問答就是如此。

最近，艾瑞咨詢發(fā)布2020《中國在線知識(shí)問答行業(yè)白皮書》（以下簡稱《白皮書》），指出在線泛知識(shí)內(nèi)容日漸繁榮，移動(dòng)端網(wǎng)民滲透率平均超過86%，2020年泛知識(shí)內(nèi)容行業(yè)已發(fā)展為千億級(jí)別市場。

這些泛知識(shí)來源方式中，在線知識(shí)問答的地位越來越舉足輕重——憑借深厚的內(nèi)容積淀和深度的需求演化，它已經(jīng)越來越成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容用戶的“剛需”。

而更重要的是，在耕耘多年的在線知識(shí)問答平臺(tái)精細(xì)化運(yùn)營下，這個(gè)內(nèi)容賽道與B端、G端價(jià)值訴求以一種近乎自然銜接的方式越走越近，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛關(guān)注的“服務(wù)”這里，正迸發(fā)出前所未有的發(fā)展?jié)摿?，打開了屬于自己的商業(yè)價(jià)值空間。

這里，我們將先從在線問答面臨的發(fā)展現(xiàn)實(shí)講起，然后深度探討作為一種內(nèi)容模式，在線問答如何在巨頭的體系化運(yùn)營下通過“服務(wù)”實(shí)現(xiàn)歷久彌新的價(jià)值落地——對(duì)于很多在線問答玩家，或者關(guān)注該領(lǐng)域的B端、G端而言，更重要的可能是如何把內(nèi)容產(chǎn)品的優(yōu)勢無縫轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的品牌、市場價(jià)值。

需求大+機(jī)構(gòu)專+用戶精，在線問答內(nèi)容已是硬通貨

一個(gè)內(nèi)容領(lǐng)域要有發(fā)展?jié)摿?，在根本上無非滿足這三個(gè)條件：

足夠的需求，蓄水池豐富；足夠的專業(yè)機(jī)構(gòu)參與，強(qiáng)化權(quán)威性、帶來合作空間；足夠的用戶“質(zhì)量”，打好商業(yè)價(jià)值基礎(chǔ)。

正是這樣的“需求大+機(jī)構(gòu)專+用戶精” 的三位一體，推動(dòng)在線問答成為真正的“硬通貨”。

1、需求方面，知識(shí)焦慮和信息噪音兩面夾擊后，用戶傾向于“主動(dòng)求知”

一方面，日益加劇的社會(huì)競爭導(dǎo)致現(xiàn)代人時(shí)常陷入“知識(shí)儲(chǔ)備不足”的焦慮之中，產(chǎn)生了對(duì)知識(shí)的恐懼；

另一方面，當(dāng)用戶帶著這種焦慮想要獲得知識(shí)時(shí)，又被信息噪音所環(huán)繞。

最終，被夾擊的用戶“主動(dòng)求知”需求被激發(fā)出來。

《白皮書》也支持這個(gè)觀點(diǎn)，在主動(dòng)型、被動(dòng)型以及混合型三大知識(shí)獲取類別中，在線知識(shí)問答（百度知道等）能夠有效屏蔽“信息噪音”，兼之比搜索百科更強(qiáng)的互動(dòng)性和內(nèi)容覆蓋度，受到用戶青睞：

這在現(xiàn)實(shí)應(yīng)用中也有反映，今年3月，百度知道大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示日均有超過1.6億人次通過百度知道針對(duì)新冠肺炎疫情防控的熱點(diǎn)問題進(jìn)行問答。

2、機(jī)構(gòu)方面，短期精準(zhǔn)營銷+長期用戶運(yùn)營共同激發(fā)機(jī)構(gòu)的參與欲望

機(jī)構(gòu)的身影越來越活躍在在線問答內(nèi)容賽道上，這源于兩大原因：

短期視角下，機(jī)構(gòu)能夠更大程度規(guī)避無效流量、獲得更精準(zhǔn)的用戶——與其它知識(shí)社區(qū)、百科等相比，在線問答廣泛性、精準(zhǔn)性、互動(dòng)性的產(chǎn)品特點(diǎn)，能給B端帶來高效溝通、精準(zhǔn)營銷。

長期視角下，直接與用戶的互動(dòng)本質(zhì)上可以視作用戶運(yùn)營的重要“場景”——企業(yè)、機(jī)構(gòu)不僅能及時(shí)準(zhǔn)確為用戶進(jìn)行答疑解惑、第一時(shí)間了解用戶需求，還能獲得用戶認(rèn)可的方式沉淀私域流量，進(jìn)行長期運(yùn)營。

因此，相關(guān)機(jī)構(gòu)紛紛深耕百度知道、知乎問答等在線問答平臺(tái)，數(shù)據(jù)顯示已有4萬多家專業(yè)機(jī)構(gòu)入駐百度知道，覆蓋超過40個(gè)行業(yè)，近一年提供信息服務(wù)需求達(dá)200億次。

3、用戶方面，高消費(fèi)、高質(zhì)量、高傳播欲打造厚實(shí)的商業(yè)價(jià)值基礎(chǔ)

從前文可以看出，在線知識(shí)問答的需求方主要是對(duì)自己的人生成長有訴求、有要求、有期盼的人，這個(gè)群體放到整個(gè)以“消遣”為主的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容用戶群中十分扎眼。

從普遍的邏輯看，他們應(yīng)該是這樣一群人：一是探索世界的熱情更高，可能更加年輕化；二是因?yàn)楦e極主動(dòng)，所以往往能獲得更高的收入水平；三是對(duì)知識(shí)的追求可能激發(fā)更強(qiáng)烈的傳播、分享的欲望。

而這些，或?qū)е铝嗽诰€問答擁有了內(nèi)容賽道都在渴望的“高消費(fèi)、高質(zhì)量、高傳播欲”用戶群體。

這種“三高”標(biāo)簽，在《白皮書》的統(tǒng)計(jì)中也得到印證：

這里有“年輕化”群體——30歲及以下用戶占比最高，達(dá)到60.4%；

這里有高消費(fèi)能力——用戶平均月收入為9133.2元，達(dá)到中國一線城市居民平均收入水準(zhǔn)；

這里有高學(xué)歷——用戶學(xué)歷普遍較高，本科以上學(xué)歷用戶達(dá)78.2%，他們大多數(shù)處于事業(yè)上升期；

這里有傳播欲望——用戶普遍擁有積極的生活態(tài)度，喜歡交友與助人，通過社交、資訊等平臺(tái)形成二次傳播的可能性變得更大。

面對(duì)這樣的用戶群體，在線問答的發(fā)展?jié)摿Σ谎远鳌?/p>

價(jià)值落地倒逼內(nèi)容往服務(wù)閉環(huán)走，在線問答經(jīng)歷商業(yè)價(jià)值“三步走”

既然在線問答具備了充分的商業(yè)價(jià)值基礎(chǔ)，那么如何實(shí)現(xiàn)這種商業(yè)價(jià)值，就成為手握重量級(jí)產(chǎn)品的玩家的首要關(guān)切；而對(duì)那些看重內(nèi)容渠道進(jìn)行品牌宣傳、市場營銷的B端企業(yè)、G端機(jī)構(gòu)而言，出現(xiàn)了這樣一個(gè)優(yōu)質(zhì)渠道，當(dāng)然更希望藉由良好的合作最大限度利用好它。

只不過，由內(nèi)容到變現(xiàn)從來都是互聯(lián)網(wǎng)的難題之一，在線問答不會(huì)更輕松，必然面臨更復(fù)雜的體系化建設(shè)。

事實(shí)上，空守一座金山卻無法采掘，這種現(xiàn)象在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容賽道已經(jīng)發(fā)生過很多，在線問答就算是“硬通貨”，也只有實(shí)現(xiàn)了面對(duì)B端、G端的流通、轉(zhuǎn)化、價(jià)值落地，才能為“持有者”自己創(chuàng)造價(jià)值。

而這里認(rèn)為，對(duì)在線問答而言，最好的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，可能是往服務(wù)走。

這是因?yàn)?，在線問答的繁榮，本身意味著互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容經(jīng)過內(nèi)容為王（門戶時(shí)代）、流量為王（信息流時(shí)代），已經(jīng)躍遷到價(jià)值為王的時(shí)代。用戶通過在線問答獲取知識(shí)信息和服務(wù)的目的性很強(qiáng)，奔著“使用價(jià)值”（滿足用戶某種特點(diǎn)需求的內(nèi)容）而來。那么在內(nèi)容之后，通過服務(wù)滿足用戶的“使用價(jià)值”就順理成章。

尤其，在百度移動(dòng)生態(tài)這種越來越注重“服務(wù)”的平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)在線問答由內(nèi)容到服務(wù)的閉環(huán)是價(jià)值方面的核心，也是必然要走的路。

而這一進(jìn)程，結(jié)合巨頭的動(dòng)作，又可以拆解為“三步走”，每一步都在推進(jìn)競爭優(yōu)勢的實(shí)現(xiàn)：

1、備足燃油：注重沉淀的賽道，為先行者提供了天然的護(hù)城河

如果賽道上的競逐是一次汽車競速，那么內(nèi)容就是首要是燃油儲(chǔ)備，有知識(shí)沉淀的先入局平臺(tái)有巨大的優(yōu)勢。

在線知識(shí)問答平臺(tái)就好比一個(gè)不斷積累水深的魚塘，內(nèi)容深度和寬度決定平臺(tái)價(jià)值的大小，這是影響平臺(tái)用戶認(rèn)知度和使用滲透度的關(guān)鍵，也將決定平臺(tái)“使用價(jià)值”的上限。

《白皮書》數(shù)據(jù)顯示，在線知識(shí)問答平臺(tái)賽道上，百度知道的認(rèn)知度和使用滲透率領(lǐng)先于行業(yè)，關(guān)鍵原因就是百度在過去十多年里，陸續(xù)推出了百度知道、百度百科、百度文庫、百度經(jīng)驗(yàn)、百度學(xué)術(shù)、寶寶知道等一系列知識(shí)產(chǎn)品，沉淀了超過10億的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，其中百度知道持續(xù)為9億用戶解決了5.5億個(gè)問題，日服務(wù)人次超過4億。

所以，當(dāng)某些后發(fā)的內(nèi)容平臺(tái)想要加入賽道競逐，在沉淀上首先可能就已經(jīng)落后，也難于在短期內(nèi)追趕。

2、造好車輛：內(nèi)容與服務(wù)的協(xié)同決定了價(jià)值實(shí)現(xiàn)的效率

邏輯思維CEO脫不花認(rèn)為，協(xié)同進(jìn)化，既是生存最好的選擇，也是效率最好的選擇。時(shí)空內(nèi)互相影響的協(xié)同進(jìn)化，好比蜜蜂和植物的關(guān)系，帶來生物多樣性以及共同的生命力。

在內(nèi)容賽道上，出現(xiàn)過太多內(nèi)容儲(chǔ)量豐富但最終難于完成服務(wù)轉(zhuǎn)化，也無法實(shí)現(xiàn)最終價(jià)值落地的案例了。

有了燃油，必須得有一個(gè)車輛機(jī)械結(jié)構(gòu)來發(fā)揮燃油的動(dòng)力價(jià)值，這就是生態(tài)內(nèi)體系協(xié)同的意義，也是第二個(gè)關(guān)鍵步驟。

缺乏這樣的機(jī)械結(jié)構(gòu)，將有各種各樣阻滯“服務(wù)”實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)象出現(xiàn)，例如，因?yàn)橛脩舻木珳?zhǔn)度判斷不夠準(zhǔn)確（比如，用戶只是一般關(guān)心這個(gè)問題），投放推送后的轉(zhuǎn)化率差，在線問答的高精準(zhǔn)度論為空談；又例如，問答互動(dòng)的內(nèi)容設(shè)置無法與服務(wù)很好地匹配（問答在講這個(gè)主題，給的卻只是略有相關(guān)的服務(wù)），無法激發(fā)用戶自然而然的服務(wù)需求，造成跳轉(zhuǎn)服務(wù)流失率高；還例如，用戶選擇了服務(wù)，但服務(wù)的實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，最終用戶棄平臺(tái)而去等等。

說到底，這都要求平臺(tái)實(shí)現(xiàn)一站式的服務(wù)閉環(huán)，從技術(shù)到流程到產(chǎn)品體驗(yàn)構(gòu)建完備的體系。

這從《白皮書》的觀察中也可以窺見一二。

《白皮書》提到，影響用戶決策的是平臺(tái)生態(tài)服務(wù)力，包括服務(wù)效率、營銷效果，以及流量、用戶、資源和技術(shù)優(yōu)勢等多個(gè)方面，比拼的是打造“用戶提問-官方解答-服務(wù)承接-需求滿足”的服務(wù)閉環(huán)能力，而百度知道背靠百度移動(dòng)生態(tài)，恰恰滿足這樣服務(wù)閉環(huán)能力，因此它成為越來越多廣告主的選擇：

3、打開引擎：知識(shí)問答本身成為啟動(dòng)服務(wù)的“鑰匙”

在平臺(tái)完成從內(nèi)容到服務(wù)的閉環(huán)體系后，在線問答這個(gè)環(huán)節(jié)本身，或者說問答這件事本身，即蛻化成了整個(gè)平臺(tái)服務(wù)閉環(huán)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵“鑰匙”。

具體到百度這樣的平臺(tái)，意味著在線問答是打開平臺(tái)服務(wù)閉環(huán)的鑰匙，讓上述“被造好的車輛”能夠啟動(dòng)、運(yùn)轉(zhuǎn)、加速起來。

這方面，《白皮書》中也給出了案例觀察。

百度為華為提供服務(wù)的過程中，除了提供流量，還在知道問答頁面下方接入購買入口、新品首發(fā)傳播、直鏈華為終端等方式全方位支持華為售前、售中、售后的全周期服務(wù)，為其提供了產(chǎn)品全生命周期的一體化閉環(huán)服務(wù)，品牌方可在任一環(huán)節(jié)進(jìn)行運(yùn)營和營銷。并且這些問答不僅在百度知道頁面呈現(xiàn)，更在百度搜索、信息流、小度智能音箱等多場景中呈現(xiàn)，提升品牌影響力和曝光度。

數(shù)據(jù)顯示，截止到2019年11月，華為官方客服在百度知道平臺(tái)上累計(jì)問題回答量超過29.1萬，問題瀏覽量超過5.3億，累計(jì)幫助人次超過3772萬，既高效及時(shí)滿足了問答用戶需求，又增加了企業(yè)曝光，提升了用戶對(duì)品牌的感知與認(rèn)可。

結(jié)語

主動(dòng)獲取知識(shí)成了越來越多人的選擇，在線問答的內(nèi)容價(jià)值不斷提升，帶動(dòng)包括百度知道在內(nèi)的傳統(tǒng)在線問答平臺(tái)在商業(yè)價(jià)值上更為凸顯，獲得了更大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

而更進(jìn)一步，平臺(tái)在服務(wù)體系上的完善和發(fā)力，將進(jìn)一步推動(dòng)這種潛力的實(shí)現(xiàn)，催生全新的商業(yè)可能，這方面百度移動(dòng)生態(tài)對(duì)B端、G端的服務(wù)是典型表現(xiàn)。

在扎實(shí)的內(nèi)容沉淀基礎(chǔ)上，屬于在線問答的商業(yè)未來就在眼前。

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