從爆品出圈到價(jià)值沉淀，新銳品牌黃金時(shí)代啟示錄（上）

近兩年，許多新銳品牌異軍突起，成為不可忽視的新消費(fèi)商業(yè)力量。

CBNData發(fā)布的《2020新消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，2019年新開新品牌數(shù)量增長至2017年的2.49倍。

圖片來源： 《2020新消費(fèi)洞察報(bào)告》

而今年天貓618，更是涌現(xiàn)了大批新銳品牌，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，首日成交額500-800萬的新銳品牌數(shù)量同比去年上漲60%，84個(gè)新銳品牌同比增長翻5倍。開售三天，速食品牌開小灶、母嬰品牌Bebebus、美妝品牌Colorkey、寵物品牌Pidan就突破重圍，登上各自細(xì)分品類的TOP1。

阿芙精油董事長孟醒（雕爺）在其自媒體中發(fā)文表示，每一種消費(fèi)品，都值得重新做一遍，而接下來5到10年，是新消費(fèi)品牌的黃金時(shí)間。許多現(xiàn)象級(jí)新銳品牌，抓住了新消費(fèi)時(shí)代的紅利脫穎而出，如火如荼發(fā)展之余，也為后來者提供了諸多啟示。

【啟示1】

比消費(fèi)者多走一步

切入細(xì)分趨勢(shì)賽道

在市場為頭部品牌分割的格局下，新銳品牌誕生之初，往往是對(duì)準(zhǔn)了消費(fèi)者更加精細(xì)化與個(gè)性化的需求，從新人群、新需求、新場景切入細(xì)分賽道，以打造自身的差異化定位。

根據(jù)CBNData聯(lián)合超級(jí)零發(fā)布的《功能營養(yǎng)代餐市場消費(fèi)趨勢(shì)》顯示，最近一年線上代餐市場消費(fèi)金額及消費(fèi)人數(shù)增速均突破50%。消費(fèi)者在食品選擇上，希望能夠兼顧美味、健康、高效，以即食干吃麥片為主的代餐品牌王飽飽橫空出世，在“非膨化麥片”這一細(xì)分領(lǐng)域中打響名號(hào)。

圖片來源：王飽飽天貓旗艦店

除了營養(yǎng)代餐的流行，原本被視為“垃圾食品”的零食也在往健康低卡的方向轉(zhuǎn)變。近日完成數(shù)百萬種子輪融資的創(chuàng)新食品品牌“食驗(yàn)室”，首款產(chǎn)品“深海金槍魚脆”就是薯片的營養(yǎng)健康零食替代，在不影響味覺體驗(yàn)的前提下實(shí)現(xiàn)低脂、低碳水、高蛋白等需求。

圖片來源：36氪

自嗨鍋、開小灶、拉面說等方便速食品牌的出現(xiàn)，則順應(yīng)了當(dāng)下盛行的“懶人經(jīng)濟(jì)”，并且精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)Z世代的“一人食”場景，為其提供更健康、更多樣、也更有品質(zhì)的方便速食產(chǎn)品。

圖片來源：自嗨鍋、拉面說天貓旗艦店

而在服飾領(lǐng)域，主打“無性別服飾”的黑馬品牌Bosie，精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)了當(dāng)下年輕人自我意識(shí)的提升與消費(fèi)審美的變遷，彌補(bǔ)了市場上中性化風(fēng)格的缺失。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

隨著第一批90后步入三十，95后踏進(jìn)職場，新一代年輕人群成為消費(fèi)主力，他們的多元需求也為市場帶來新的機(jī)遇。新品牌的入局，從洞察消費(fèi)者的潛在需求，瞄準(zhǔn)趨勢(shì)賽道開始。

【啟示2】

與粉絲共創(chuàng)

打造高顏值爆款單品

與傳統(tǒng)品牌相比，新品牌的產(chǎn)品迭代更快，并且在產(chǎn)品研發(fā)階段就讓消費(fèi)者充分參與進(jìn)來。

比如完子心選，這個(gè)由完美日記母公司逸仙電商孵化的新品牌，就遵循了“粉絲共創(chuàng)”的研發(fā)思路，通過C2B模式連接消費(fèi)者和上游供應(yīng)鏈，以高效回應(yīng)消費(fèi)者的肌膚需求。其主推爆款“神仙小奶瓶”保濕水，據(jù)說收集了百萬粉絲的需求意見，并歷經(jīng)14個(gè)月的打磨才正式上市。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

產(chǎn)品策略層面，新銳品牌會(huì)從消費(fèi)者的痛點(diǎn)出發(fā)打造新產(chǎn)品，從而更具有針對(duì)的功能性。消費(fèi)者想要有大牌美妝的平替，橘朵、Colorkey等以極致的性價(jià)比正中他們下懷；敏感肌的消費(fèi)者開始變身“成分黨”，HomeFacialPro、薇諾娜等專業(yè)護(hù)膚品牌也應(yīng)運(yùn)而生。

圖片來源：Colorkey官網(wǎng)

在產(chǎn)品功能之外，顏值作為其附加價(jià)值，在消費(fèi)者審美意識(shí)空前提升的當(dāng)下也越來越重要。三頓半投資人、峰瑞資本的執(zhí)行董事黃海在一次采訪中提出，三頓半能夠成功破局，是因?yàn)樗硎艿搅藢徝兰t利。高顏值的視覺體系，不光成為消費(fèi)者選擇的一大理由，也為產(chǎn)品帶來更多UGC“曬單”的可能，由此影響到更多消費(fèi)群體，實(shí)際上也是一種社交資產(chǎn)。

圖片來源：三頓半官方微博

【啟示3】

以多維營銷組合

打造品牌認(rèn)同

許多爆品因“借風(fēng)使力”而走紅網(wǎng)絡(luò)，但風(fēng)口過去，又將有大批網(wǎng)紅產(chǎn)品過氣。想要長期為消費(fèi)者所喜愛，需要在好的產(chǎn)品基礎(chǔ)上沉淀自身的品牌力。

不管是傳統(tǒng)國貨品牌，還是新興的年輕品牌，都在嘗試聯(lián)名、跨界等與年輕人溝通的營銷打法，或是與故宮博物院等傳統(tǒng)文化IP聯(lián)名，搭載“國潮”的快車以打造文化自信，或是與不同品牌進(jìn)行跨界碰撞，為消費(fèi)者構(gòu)建更多品牌的想象空間。

鐘薛高雪糕的中式瓦片狀設(shè)計(jì)，頂部是“回”字花紋，意為“回歸本味”。上半年它還分別和五芳齋、奈雪的茶、娃哈哈、盒馬推出聯(lián)名款雪糕，不斷為產(chǎn)品注入新的活力，也同時(shí)提升了不同品牌的影響力。

圖片來源：鐘薛高官網(wǎng)

花西子的雕花口紅、浮雕彩妝盤等產(chǎn)品，將國風(fēng)與傳統(tǒng)微雕、浮雕工藝融入產(chǎn)品，使其在功能性之外更具藝術(shù)價(jià)值。

圖片來源：花西子天貓旗艦店

對(duì)于一些爆品來說，或許最缺的正是消費(fèi)者對(duì)品牌的感知力與價(jià)值認(rèn)同。

消費(fèi)者出于跟風(fēng)或者圖好看、圖便宜的心態(tài)所購買的商品，難以形成長期復(fù)購。唯有真正感知到品牌背后的文化價(jià)值，乃至認(rèn)同其倡導(dǎo)的生活方式，消費(fèi)者才會(huì)建立起品牌忠誠度。比如，內(nèi)外主打的無鋼圈內(nèi)衣背后，倡導(dǎo)的是女性關(guān)注真實(shí)自我的“悅己”心態(tài)。在女性意識(shí)逐漸覺醒的當(dāng)下，內(nèi)外對(duì)女性議題的關(guān)注，成功贏得了認(rèn)同其理念的大批消費(fèi)者。

圖片來源：NEIWAI內(nèi)外官方微博

在新的消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)下，這些品牌因?yàn)樽プ×恕叭素泩觥碑?dāng)中的機(jī)遇而闖進(jìn)大家的視線。作為新消費(fèi)商業(yè)力量，新銳品牌的崛起也為行業(yè)帶來一些創(chuàng)新的思考與啟示。

為了深入發(fā)掘新消費(fèi)領(lǐng)域更多的突出表現(xiàn)者，第一財(cái)經(jīng)、第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心啟動(dòng)2020年中國新消費(fèi)商業(yè)力量評(píng)選，從互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)出發(fā)，聚焦那些助力中國新消費(fèi)發(fā)展的企業(yè)、品牌乃至個(gè)人。 

評(píng)選將最終選出2020年中的【年度影響力】【年度增長力】【年度新銳力】【年度科技力】【年度產(chǎn)品力】【年度公益力】六大類別獎(jiǎng)項(xiàng)，揭曉年度商業(yè)影響力人物領(lǐng)袖榜單。 （辛文）