摘要:似同非同,互聯(lián)網(wǎng)巨頭的競逐正在貼身肉搏。
文 | 曾響鈴
來源 | 科技向令說(xiangling0815)
似同非同,互聯(lián)網(wǎng)巨頭的競逐正在貼身肉搏。
2020年,直播繼續(xù)火爆,BAT三家落子布局。這樣的業(yè)務(wù)擴展,看似賽道相同,但實際服務(wù)的對象又有各異。阿里側(cè)重電商,騰訊專注大娛樂,百度與自家的移動內(nèi)容生態(tài)完成閉環(huán),本質(zhì)提供的還是知識信息服務(wù)。
然而,表現(xiàn)看似不同,內(nèi)核實際又殊路同歸。
提供更加精細(xì)化的平臺服務(wù),始終是三家的驅(qū)動。
若是為目前的互聯(lián)網(wǎng)巨頭的發(fā)展凝練出一個概括,“服務(wù)”會是其中最為準(zhǔn)確的關(guān)鍵詞。9月3日,2020百度聯(lián)盟峰會在長沙舉行,主題為“合力·共生”。其中,峰會討論的一個重點方向就是智能經(jīng)濟時代,移動生態(tài)的服務(wù)化與人格化趨勢。
當(dāng)然,在今年5月的萬象大會上,“服務(wù)”也是被重點提出討論的核心方向。
“服務(wù)”的標(biāo)準(zhǔn)和內(nèi)涵在不斷被放大、聚焦——如何提升平臺的服務(wù)維度,做好的平臺化服務(wù),是BAT三家利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來致力發(fā)展的思考。
由淺入深or由大及小,互聯(lián)網(wǎng)承接深度服務(wù)的重?fù)?dān)落在小程序上
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)本質(zhì)提供的是To B或To C的服務(wù),但是進入不同的階段,互聯(lián)網(wǎng)的形態(tài)不同,對應(yīng)的服務(wù)內(nèi)涵也將有所改變。
可以這么判斷,過去很多一段時間,BAT三家所做的服務(wù)是淺層、輕鏈接的服務(wù)。簡單來概括,即“撮合”。
比如阿里,以電商起家,是面向人與貨的商貿(mào)撮合。
再比如騰訊,以社交知名,是鏈接人與人的交際撮合。
對于百度而言,以搜索立身,是引導(dǎo)人與內(nèi)容的信息撮合。
淺層的撮合服務(wù),不需要互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)去思考更多、更深層次的服務(wù)內(nèi)容,只需要提供一個網(wǎng)絡(luò)平臺,類似于樞紐節(jié)點的存在,幫助用戶進行對外鏈接即可。
如今,隨著技術(shù)能力的提高以及用戶需求的變化,僅是撮合已經(jīng)很難在滿足互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。特別是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,更動態(tài)、更高頻的用戶互動需要更加全面、深度的服務(wù)體系。
可見,BAT基于自家的原有平臺的服務(wù)體系升級,也不無道理。
阿里基于電商業(yè)務(wù)向新零售生態(tài)擴展,淘寶的電商服務(wù)、支付寶的金融服務(wù)、阿里云的云服務(wù)等業(yè)態(tài)逐步相融配合。
騰訊的社交版圖在流量的驅(qū)動下也開始擴展服務(wù)縱深,微信的內(nèi)容、支付、本地服務(wù)等隨即并入。
百度的內(nèi)容優(yōu)勢在“搜索+信息流”的雙引擎驅(qū)動下完成向移動生態(tài)的過渡,隨著智能小程序、AI能力、多業(yè)態(tài)的服務(wù)組合,呈現(xiàn)出更具商業(yè)價值的平臺閉環(huán)。
各家的平臺打通服務(wù)鏈之后,愈發(fā)以更快的速度伸向其他的服務(wù)維度。但是,困于自身業(yè)務(wù)和平臺主流內(nèi)容的有限承載,這樣的服務(wù)體系升級也有了更新的方向。
智能小程序就被互聯(lián)網(wǎng)巨頭拿來承接這個服務(wù)體系。過去的2年,小程序突飛猛進,巨頭扎堆,紛紛秀出肌肉。
這種外向擴展型的服務(wù)體系升級確實很好地提升了主平臺的服務(wù)維度。以百度App來說,以智能小程序為觸點,百度的移動生態(tài)就能高效地進行合作伙伴擴容并連接生態(tài)伙伴的服務(wù),實現(xiàn)雙向的流量轉(zhuǎn)化。
比如,日前《黑神話·悟空》這款基于西游題材二次創(chuàng)作的游戲大火,感興趣的用戶便可以在百度搜索“西游記”查閱與之相關(guān)的內(nèi)容,并可以通過智能小程序進入“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”、“孔夫子舊書網(wǎng)”等購買原著圖書。
很顯然,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、孔夫子舊書網(wǎng)等圖書平臺借助智能小程序的支持,并入了百度App的服務(wù)體系。前者(即圖書平臺)以此獲得優(yōu)質(zhì)流量和商業(yè)轉(zhuǎn)化;后者(即百度App)從單一的內(nèi)容生態(tài),升級成為了多重屬性的內(nèi)容、服務(wù)一體化生態(tài)。
每一個小程序都相當(dāng)于一個服務(wù),也就意味著百度42萬個智能小程序背后是42萬種智能的服務(wù)——從日常的衣食住行,到辦公、出行等全行業(yè)的所有服務(wù),幾乎都可以在百度App找到解決方案。
那么,當(dāng)平臺小程序的數(shù)量等同于服務(wù)的維度時,BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭開拓小程序市場的邏輯就不難理解?;ヂ?lián)網(wǎng)的服務(wù)需求在不斷變化,大平臺也無法滿足的,便可交予小程序來補充,由大及小是一個顯著的趨勢。
以小程序打通服務(wù)鏈,BAT卡位“近中遠(yuǎn)”三大場景
誠然,每一個平臺基于早期的發(fā)展都會存在自己的特定屬性和服務(wù)用戶。盡管小程序?qū)儆谕庀蜓诱沟姆?wù)體系升級,可以說幾乎沒有服務(wù)邊界,但并入平臺之后,當(dāng)前依舊會受限于平臺的輻射范圍。
這也就決定了BAT三家互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在發(fā)力小程序,但是也會出現(xiàn)因業(yè)務(wù)不同而導(dǎo)致服務(wù)“射程”不同,造就小程序成了三家卡位服務(wù)場景的存在。
1.阿里小程序在“近”
阿里的新零售戰(zhàn)略決定了他的射程范圍會集中在近場服務(wù)。不管是支付寶早早鎖定的支付入口,還是餓了么、盒馬、高德等與美團廝殺的本地服務(wù)布局,阿里面向餐飲、購物、出行等面對面接觸場景都具有天然的優(yōu)勢。
據(jù)Quest Mobile的數(shù)據(jù)顯示,2020年6月支付寶MAU>100萬的小程序以生活服務(wù)、移動購物最為出彩,其中生活服務(wù)占比43.5%,移動購物占比16.3%。
不難總結(jié),支付入口的優(yōu)勢、零售生態(tài)的積淀和本地服務(wù)的布局,使得阿里的生態(tài)伙伴與服務(wù)客戶更多集中在近場服務(wù)范疇,更具備爆發(fā)性質(zhì)。
2. 騰訊小程序在“中”
騰訊的小程序集中在微信和QQ兩大社交應(yīng)用,也具備明顯的社群服務(wù)趨勢和優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)好友和社群向來是最模糊的距離,說近,不見面;說遠(yuǎn),也認(rèn)識。這種居中的距離也就決定了騰訊小程序具備獨特的社交玩法,比如游戲小程序盤活社群、購物小程序服務(wù)社區(qū)或公眾號,等等。
如今,在QQ和微信上,游戲類小程序大量聚集和活躍,之于其他的平臺可謂獨樹一幟。同時,據(jù)最新消息,微信小程序小游戲跳轉(zhuǎn)“開放”限制數(shù)量從10上升至500,擴張的趨勢已然明顯。
另一方面,騰訊小程序居中的站位也使其擁有著打擊近場,即進入阿里小程序腹地的能力。據(jù)微信官方透露,微信支付綁卡用戶超8億,服務(wù)商超3萬家,在零售、電商行業(yè)都迎來了爆發(fā)式增長。
3. 百度智能小程序在“遠(yuǎn)”
從某種程度來說,與阿里騰訊的近、中場角力不一樣,百度的搜索優(yōu)勢將其平臺的小程序服務(wù)推向了更加高層次的遠(yuǎn)場范圍。其中的邏輯就在于,百度智能小程序所面對的是近乎寬泛、沒有限制的需求,即用戶搜索什么,進而提供對應(yīng)的智能小程序。
所以,面對這樣的遠(yuǎn)場情況,以“搜索+信息流”雙引擎為驅(qū)動的百度,有意識的選擇了一套精準(zhǔn)打擊+AOE的聯(lián)動進攻方式。
怎么理解呢?
其一,搜索鎖定用戶的精準(zhǔn)需求,提供對應(yīng)的智能小程序來滿足用戶的進階服務(wù),這是精準(zhǔn)打擊;
其二,信息流通過AI算法來給用戶推送感興趣的信息流內(nèi)容,也就是百家號,這是AOE。
其三,雙方聯(lián)動實現(xiàn)協(xié)同,即搜索與信息流相互輔助,能捕捉到更加具體的用戶需求范疇,打通圍繞搜索+信息流的內(nèi)容閉環(huán)。
那么,百度副總裁沈抖在2020百度移動聯(lián)盟生態(tài)峰會上,強調(diào),“百家號、智能小程序、托管頁是百度移動生態(tài)的三大支柱?!北澈蟮倪壿嫴浑y理解。
第三方驅(qū)動的價值回歸,做最好的自己
誠然,移動互聯(lián)網(wǎng)與智能經(jīng)濟的碰撞,所帶來的行業(yè)變革遠(yuǎn)比想象的要激烈。在動態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)趨勢下,BAT以技術(shù)、業(yè)務(wù)組合、生態(tài)閉環(huán)等方式來應(yīng)對,無疑是一次商業(yè)邏輯的探底。
智能經(jīng)濟下,移動互聯(lián)網(wǎng)正在劇烈變化——
比如,在人機交互層面,新的應(yīng)用、服務(wù)和終端將逐漸成為主流,信息流與小程序就是這個主流變化下的產(chǎn)物;
比如,各行各業(yè)正在不斷進行數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化的轉(zhuǎn)型,催生出新的業(yè)態(tài)、新的需求、新的模式。小程序便是一個典型的三邊(即用戶、平臺、服務(wù)商)應(yīng)用新模式;
再比如,在IT的底層,AI芯片、深度學(xué)習(xí)框架、通用AI算法等基礎(chǔ)設(shè)施正在成為核心驅(qū)動。基于AI算法的智能小程序、信息流推送等新服務(wù)正是在這些基礎(chǔ)設(shè)施上崛起的另一個趨勢。
總的來說,在新趨勢下,交互層面、邏輯層面、基礎(chǔ)層面的事物都面臨著劇烈的變化。為了應(yīng)對變化,BAT各家走向了平臺化的升級路徑。
為了保證各家平臺的穩(wěn)定與提高服務(wù)能力,新的互聯(lián)網(wǎng)邏輯出現(xiàn),即與B端生態(tài)伙伴聯(lián)動一起服務(wù)用戶。
不難看出,小程序、內(nèi)容創(chuàng)作等等服務(wù),不是平臺直接提供的,而是來源于第三方開發(fā)者,即平臺的生態(tài)伙伴。
顯然,這就是大勢所趨。
2020百度聯(lián)盟峰會以“合力·共生”為主題,戳中的便是這個時代的核心邏輯。沈抖說,“我們會保持開放的態(tài)度和不同的生態(tài)合作伙伴建立合作?!?/p>
其根本就在于高度地融合第三方生態(tài)伙伴之力,來升級百度的服務(wù)體系,即做好服務(wù)、做深服務(wù)、做寬服務(wù),使得在日活用戶超過2.3億、用戶登陸率超過67%的百度App上,用戶、第三方開發(fā)者(包括內(nèi)容創(chuàng)作者)、平臺能很好地形成共生關(guān)系。
為此,在這次百度聯(lián)盟峰會上,百度聯(lián)盟總經(jīng)理陳一凡宣布,百度聯(lián)盟2020年將給合作伙伴帶來超過200億元的收入,并啟動全新的伙伴扶持計劃——共生計劃,以此實現(xiàn)平臺與第三方開發(fā)者從利益共同體到價值共同體轉(zhuǎn)化。
那么,當(dāng)百度完成與生態(tài)合作伙伴一起的合力共生,怎么進一步做好服務(wù),其后的發(fā)展邏輯又顯得尤為關(guān)鍵。在2020百度聯(lián)盟峰會上,沈抖重點強調(diào)了兩個方向,即服務(wù)化與人格化。以此發(fā)力來突顯百度平臺的特色。
前者可對應(yīng)上文闡述的關(guān)于智能小程序的專業(yè)服務(wù),不必再贅述,后者值得一提。
所謂人格化,是指百度將有意建立更強的人與人的鏈接。簡單來說,就是突出“人”的屬性,即人格。比如,百家號、直播、搜索結(jié)果增加創(chuàng)作者更多的露出,強化用戶對“人”的感知,而不是AI機器。
此前,李彥宏在百度開展直播首秀,瞬間刷屏互聯(lián)網(wǎng)圈。很顯著的效果,知識直播的另一面就是“人”的強烈聚焦,即人格化的高度傳播。
事實上,在B站走紅,深受年輕人喜愛的up主羅翔、局座張紹忠等知識傳播者,很大程度也是得益于人格化的傳播力量。
顯然,百度抓住了這一點,也做好了這一點。
如今,百度App已經(jīng)從單一的信息入口轉(zhuǎn)化成為多重屬性的信息、服務(wù)入口。但是,其核心的出發(fā)點——搜索并未發(fā)生改變,而其服務(wù)終點卻也落在了廣泛的第三方服務(wù)上,通過智能小程序、百家號、托管頁、百度百科、百度貼吧等等來滿足。
那么,對于百度而言,與生態(tài)伙伴“合力·共生”,全面的服務(wù)化和人格化,就是一次服務(wù)體系的升維,其核心路徑并沒有發(fā)生根本性的變化。
百度依舊是百度,也在做更好的自己。
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