為什么說樂享互動是中國版TTD？

人生崛起靠康波，公司同樣如此。過去幾年的營銷科技行業(yè)，最炙手可熱的公司恐怕非The Trade Desk （TTD.US）莫屬了。自2016年上市以來，TTD的股價從30美元上漲到420美元，漲幅超過10倍。

TTD崛起的原因也不難理解。隨著在線營銷市場的崛起，TTD通過數(shù)據(jù)+算法的方式更高效地完成了程序化營銷廣告的投放，占得先機(jī)。

如今，樂享互動正在以同樣的方式叩開自媒體營銷服務(wù)市場的大門。

隨著自媒體的崛起，當(dāng)前線上流量正在呈現(xiàn)高度碎片化的趨勢，營銷服務(wù)的重心也正在從媒體轉(zhuǎn)向用戶。營銷服務(wù)的效率最終取決于對用戶的理解。在這種情況下，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)代流量趨勢和客戶需求，而樂享互動率先通過數(shù)據(jù)+算法找到了“新答案”。

過去三年，樂享互動發(fā)展迅猛。2017-2019年，樂享互動的營收分別為1.35億、2.62億和4.74億元，年復(fù)合增長率高達(dá)87%。數(shù)據(jù)的迅猛增長指向一個確定的結(jié)論：樂享互動依靠算法精準(zhǔn)切中了自媒體營銷服務(wù)的痛點(diǎn)，通過算法提高了廣告的投放效率。

拉長周期看，在有限的營銷預(yù)算下，廣告主只會向營銷效率更高的服務(wù)商傾斜，而在這一過程中所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)積累、算法提升以及用戶理解的加深，都將化作養(yǎng)料持續(xù)推動服務(wù)效率的提升。換句話說，樂享互動在營銷服務(wù)上的效率優(yōu)勢會越來越大。

加上快速崛起的自媒體營銷市場，也就不難理解樂享互動為什么能獲得Acuitas Group Holdings LLC、Capital Investment LLC、嘉實(shí)基金以及移卡（香港上市公司，9923.HK）等國內(nèi)外頂級資本的青睞了。

值得一提的是，Acuitas Group Holdings LLC是美國知名投資人Terren Peizer位于洛杉磯的家族基金辦公室。而Terren Peizer曾經(jīng)也是TTD的投資人。

某種程度上說，Acuitas Group Holdings LLC以基石投資人的方式投資樂享互動，也代表了Terren Peizer對其商業(yè)模式和未來前景的認(rèn)可。

01樂享互動高成長背后，是流量遷移的紅利

時代的更替，勢必要帶來各種互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)的巨大改變，基于網(wǎng)絡(luò)流量的線上營銷作為一種相當(dāng)具有代表性的商業(yè)模式，尤其如此。某種程度上說，樂享互動和TTD的成長史，也是一部流量遷移史。

TTD的崛起，正是抓住了線下流量向線上流量遷移的浪潮。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，PC以及移動媒體等多種媒介的出現(xiàn)，在線廣告市場出現(xiàn)井噴。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2011-2018年全球網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模從872億元增長到2733億元，復(fù)合增長率為17.73%。研究公司Magna預(yù)計(jì)，到2020年全球半數(shù)的廣告支出將流向在線廣告市場，與花費(fèi)在電視、印刷媒體和廣告牌等上面的線下廣告支出相當(dāng)。

在這個過程中，傳統(tǒng)的點(diǎn)對點(diǎn)撮合模式已經(jīng)不能適應(yīng)數(shù)字化發(fā)展需求。廣告供應(yīng)方和廣告需求方都需要一個更有效率的方式來完成廣告運(yùn)營。在這個過程中，程序化廣告孕育而生。

放眼全球，數(shù)據(jù)和算法驅(qū)動的數(shù)字化營銷勢不可擋，程序化廣告在廣告投放中的主導(dǎo)地位更是日益鞏固。根據(jù)實(shí)力傳播預(yù)測，至2019年底，全球廣告主在程序化廣告上的投入將占所有數(shù)字廣告支出的65%，而到2020年，這個比例將上升為68%。

得益于在線廣告市場增長和程序化廣告的占比提升，TTD在過去幾年得以快速發(fā)展。某種程度上說，樂享互動也在經(jīng)歷著類似的機(jī)會。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳播方式變化帶來流量結(jié)構(gòu)的變化。微信、抖音等平臺性公司的出現(xiàn)，

使信息傳播的渠道日益扁平化，流量分布趨于碎片化。

目前的自媒體市場有多大？自媒體平臺包括微信、微博、頭條以及抖音快手等短視頻平臺。根據(jù)騰訊發(fā)布數(shù)據(jù)，微信與WeChat并合月活賬戶數(shù)已經(jīng)超過11億；而微博的月活躍用戶數(shù)也已經(jīng)超過5億；而今日頭條用戶群體也在上億級別。

隨著短視頻的滲透加速，自媒體的用戶時長還將進(jìn)一步提升。根據(jù)Quest Mobile最新數(shù)據(jù)，短視頻的用戶時長份額占用戶總時長的比重已接近20%，成為僅次于即時通訊的第二大行業(yè)。

公開數(shù)據(jù)顯示，2014-2019年，自媒體營銷市場規(guī)模從162億元增長至1593億元，復(fù)合年增長率為57.9%。2019年自媒體營銷市場規(guī)模約占移動廣告市場總額的三分之一。預(yù)計(jì)到2023年前，自媒體營銷的市場規(guī)模將達(dá)到3396億元。

與互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展初期，基于傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站集中流量的格局不同，當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)隨著自媒體的興盛，線上流量極為分散。2019年中小型自媒體流量占自媒體平臺總流量的70%。這些流量點(diǎn)位背后，擁有著不同年齡層、不同地域，甚至不同興趣愛好的用戶群體。

碎片化的流量分布，意味著營銷服務(wù)的重心，正在從媒體渠道轉(zhuǎn)向用戶。這也成為自媒體營銷服務(wù)中的難題。但這也給樂享互動帶來了機(jī)會。

樂享互動通過大數(shù)據(jù)+算法的方式，精準(zhǔn)地完成了產(chǎn)品和自媒體發(fā)布者的匹配。如今，樂享互動已經(jīng)成為國內(nèi)最大的效果類自媒體營銷服務(wù)商。按2019年收益計(jì)算，樂享互動在國內(nèi)自媒體效果營銷市場位居行業(yè)第一。

正所謂水大魚大，高速增長的程序化廣告市場和自媒體營銷市場，支撐了兩家公司業(yè)務(wù)的高速增長。但在這背后，更重要的一個問題是，為什么樂享互動能成為行業(yè)龍頭呢？

02數(shù)據(jù)+算法，才是樂享互動增長的“驅(qū)動力”

當(dāng)然，一個公司的命運(yùn)固然要考慮歷史的進(jìn)程，但也離不開自身的奮斗。而數(shù)據(jù)+算法正是樂享互動能夠脫穎而出的重要因素。

目前，樂享互動將商業(yè)智能應(yīng)用于多個相互關(guān)聯(lián)的功能，包括數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)貼標(biāo)、基于機(jī)器的產(chǎn)品分析以及分銷策略及產(chǎn)品推薦，使樂享互動積累的行為數(shù)據(jù)可以高效推薦產(chǎn)品。

具體來說，在產(chǎn)品端，樂享互動會分析抽取同屬性產(chǎn)品進(jìn)行打包，制定相應(yīng)的投放策略。在媒體端，公司會根據(jù)媒體發(fā)布者用戶群體的年齡層、性別、地域、興趣愛好等特征，給其打上相應(yīng)的標(biāo)簽，為接下來的精準(zhǔn)營銷投放制造前提條件。截至目前，公司已經(jīng)建立了一個逾1300個標(biāo)簽的標(biāo)簽庫。

更重要的是，隨著營銷服務(wù)次數(shù)的增加，海量的數(shù)據(jù)反饋會進(jìn)一步優(yōu)化算法的匹配效率，持續(xù)提升營銷服務(wù)的ROI。最后的結(jié)果是，廣告主得到的是價格更合理，投放效果更好的服務(wù)。

某種程度上說，樂享互動的崛起邏輯與TTD有些許類似。回顧TTD的發(fā)展歷史，數(shù)據(jù)+算法也是其脫穎而出的重要因素。

在TTD出現(xiàn)之前，其他DSP平臺在評估廣告買方需求時，大多通過列表的方式，將買方目標(biāo)客戶進(jìn)行特征歸集和畫像。隨之而來的問題是，這樣不僅占用了大量計(jì)算資源，而且不夠精確，廣告投放效果差。

與其他公司不同，TTD在成立之初，就發(fā)明了稱為BID Factor的算法，利用人工智能對影響廣告目標(biāo)人群和投放效果的各種因素進(jìn)行實(shí)時分析并賦予權(quán)重，從而大幅度提高了廣告投放的精準(zhǔn)性。

廣告商發(fā)現(xiàn)，在廣告單價不斷提升的背景下，通過TTD平臺投放廣告，因?yàn)檗D(zhuǎn)化效果好，總的廣告費(fèi)用反而下降。樂享互動給到廣告商的則更為有利，暨產(chǎn)品端達(dá)到效果的基礎(chǔ)上才會收取相應(yīng)費(fèi)用。

當(dāng)然，技術(shù)的“底色”不僅體現(xiàn)在業(yè)務(wù)場景中，也分別能在兩家公司的財務(wù)數(shù)據(jù)上得到蹤跡。

首先，與傳統(tǒng)營銷公司相比，樂享互動、TTD這類基于數(shù)據(jù)+算法的公司，一旦數(shù)據(jù)模型跑通后，業(yè)務(wù)增長的確定性極強(qiáng)。這樣的邏輯，也能在過去幾年樂享互動、TTD的業(yè)績上得到印證。

2014-2019年，TTD的收入從4454.8萬美元增長到6.61億美元，復(fù)合增長率為71.5%。樂享互動的增速也毫不遜色。2017年到2019年，樂享互動的營收分別為1.35億、2.62億和4.74億元，年復(fù)合增長率高達(dá)87%。

其次，商業(yè)效率的領(lǐng)先，也為它們帶來了遠(yuǎn)超同行業(yè)公司的盈利能力。眾所周知，傳統(tǒng)的營銷公司的凈利率基本都在10%以下。反觀樂享互動和TTD，過去兩年樂享互動經(jīng)調(diào)整后的凈利率基本穩(wěn)定在17.9%，2019年TTD的凈利率也在16.33%。

總的來說，流量遷移的浪潮，加上技術(shù)和算法的“內(nèi)核”，才讓中國版TTD的輪廓逐漸清晰。

03舞臺已經(jīng)搭好，中國版TTD未來可期

拉長周期看，評判一個Trading Desk平臺，主要從三個角度：

1、媒介資源對接范圍；

2、平臺與業(yè)務(wù)的適配度；

3、數(shù)據(jù)的透明性和有效性。

從量化指標(biāo)上看就是接入媒體的廣度、服務(wù)的產(chǎn)品組合和效果的可監(jiān)控性。

從接入媒體廣度來看，與絕大不多單一渠道的營銷公司相比，樂享互動是為數(shù)不多具備跨平臺投放能力的算法公司。

截至目前，樂享互動與諸多頭部自媒體平臺合作，例如微信公眾號和抖音。截至2020年3月31日，樂享互動與超過145個行業(yè)客戶合作，為共計(jì)約22,960個自媒體發(fā)布者及229,610個用戶流量進(jìn)入點(diǎn)提供變現(xiàn)服務(wù)，為其提供變現(xiàn)服務(wù)的微信公眾號累計(jì)合共3,806個，覆蓋7.33億粉絲。

從服務(wù)的產(chǎn)品組合看，樂享互動向自媒體發(fā)布者提供全面的變現(xiàn)產(chǎn)品組合，主要由線上產(chǎn)品（其中包括移動應(yīng)用、H5產(chǎn)品及小程序）及線下消費(fèi)品組成。

截至目前，公司移動應(yīng)用組合覆蓋超過10種類別。高質(zhì)量的產(chǎn)品組合，能夠有效提高自媒體發(fā)布者的變現(xiàn)效率。

在效果可監(jiān)控性方面，與傳統(tǒng)營銷公司不同，樂享互動不會向媒介端收取傭金。根據(jù)樂享互動的招股書披露，其盈利模式為在產(chǎn)品端達(dá)到效果的基礎(chǔ)上收取相應(yīng)費(fèi)用。

2019年，公司效果類結(jié)算收入占營收的比例為97.3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行業(yè)其他公司。同樣以營銷服務(wù)為主的微盟，效果類結(jié)算收入占營收的比例只有64.7%。

由于To B的生意是個門檻很高的行業(yè)，具有顯著的規(guī)模效應(yīng)。樂享互動的技術(shù)平臺積累的數(shù)據(jù)量已經(jīng)是傳統(tǒng)的廣告公司不可比擬的。換句話說，樂享互動也已經(jīng)通過海量的服務(wù)，構(gòu)建了其商業(yè)模式的壁壘。

從這個角度上來說，樂享互動未來的舞臺已經(jīng)搭好，當(dāng)下的業(yè)務(wù)增長也只是一個開始。隨著短視頻場景的變現(xiàn)加速，“中國版TTD”的故事才剛剛拉開帷幕。