自媒體營銷服務(wù)進入下半場，樂享互動的星辰大海才剛剛開始

著名未來學(xué)家瑪麗娜·戈爾比斯在其著作《社交經(jīng)濟：新商業(yè)的本質(zhì)》中斷言，“我們正在告別一個由機構(gòu)產(chǎn)品主導(dǎo)的非個人性的世界，走向一個圍繞社會關(guān)系和社交回報運行的新經(jīng)濟”。

這一切來自于計算與通信技術(shù)的發(fā)展，而這些技術(shù)本質(zhì)上是具有社交性和個人性的。因為互聯(lián)網(wǎng)的核心在于連接，它釋放了個人表達(dá)與分享的需求。而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，智能手機將網(wǎng)絡(luò)與個人綁定，自媒體則迎來了黃金時代。

在自媒體時代，媒體化平臺成為營銷的新戰(zhàn)場。但不同的是，自媒體內(nèi)容的創(chuàng)作和消費趨于碎片化，廣告主更加看重最直觀的實際營銷效果。也正因為如此，以樂享互動為代表的技術(shù)驅(qū)動型自媒體效果營銷服務(wù)公司迎來了風(fēng)口。

與絕大部分To B服務(wù)一樣，先發(fā)優(yōu)勢、客戶粘性和業(yè)務(wù)規(guī)模也成為了自媒體效果營銷服務(wù)商業(yè)模式中最重要的壁壘。從這個角度上說，樂享互動已經(jīng)憑借行業(yè)領(lǐng)先的業(yè)務(wù)規(guī)模，構(gòu)建了堅實的業(yè)務(wù)壁壘。

也正因為如此，樂享互動獲得了美國知名投資人Terren Peizer的家族基金辦公室Acuitas Group Holdings LLC、來自阿聯(lián)酋阿布扎比資本集團旗下的投資機構(gòu)Capital Investment LLC、國內(nèi)知名基金管理公司——嘉實基金以及港股公司移卡（HK.09923）的基石認(rèn)購。

隨著短視頻市場快速增長，自媒體營銷服務(wù)進入下半場。簡單來說，與文本類自媒體變現(xiàn)相比，短視頻自媒體有著更高效的變現(xiàn)能力，但同時也對營銷服務(wù)商提出了更高的要求。

在這個過程中，隨著樂享互動在短視頻領(lǐng)域的布局日益完善，其也將成為自媒體營銷服務(wù)行業(yè)集中度提升的最大受益者。

01 自媒體營銷的新機遇

自媒體時代，傳播領(lǐng)域正在發(fā)生媒體平臺化和內(nèi)容碎片化的營銷新常態(tài)。

以微信公眾號為代表的文本類自媒體平臺，以及抖音與快手為代表的的短視頻平臺的出現(xiàn)，正在使媒體之間的邊界日益模糊，并帶來了極具能量的傳播能力。

強大的傳播能力，也帶來了巨大的經(jīng)濟效益。以收益計算的自媒體營銷市場規(guī)模由2014年的162億元增加至2019年的1593億元。在2019年，自媒體營銷市場規(guī)模約占移動廣告市場的三分之一。

但自媒體對營銷的改變還不止于此。在媒體平臺上，內(nèi)容的創(chuàng)作分發(fā)和消費呈現(xiàn)出明顯的碎片化特征。無限碎片化內(nèi)容供應(yīng)之下，用戶的消費行為也在隨意切換。這對營銷方式也提出了新的要求。

從傳統(tǒng)媒體到互聯(lián)網(wǎng)媒體，再到自媒體平臺，營銷渠道愈發(fā)分散，營銷對象從媒體下沉至數(shù)億粉塵化的消費者。

這種變化之下，廣告主更加看重具體可量化的實際營銷效果，也就是效果營銷。從2014年到2019年，自媒體效果營銷市場規(guī)模從13億增長至318億元，年復(fù)合增長率高達(dá)90%，預(yù)計在2024年前突破千億規(guī)模。

效果營銷要求下，精準(zhǔn)成為自媒體營銷的唯一目標(biāo)。對于自媒體營銷服務(wù)公司來說，既要保證傳播廣度，覆蓋更多的用戶，更要實現(xiàn)互動深度，精準(zhǔn)觸及消費者，這就需要底層營銷技術(shù)體系的支撐。

某種程度上說，樂享互動正是抓住這一機遇，實現(xiàn)了業(yè)績的快速增長。

從2017年到2019年，樂享互動的營業(yè)收入分別為1.35億、2.62億和4.74億元，年度復(fù)合增長率高達(dá)87%；凈利潤分別為3206.3萬元、4545.1萬元和6736.1萬元，年度復(fù)合增長率為63%。

高速增長的業(yè)績固然可喜，但更重要的是，樂享互動已經(jīng)通過行業(yè)領(lǐng)先的業(yè)務(wù)規(guī)模，幫助其構(gòu)建了堅實的業(yè)務(wù)壁壘。

02自媒體效果營銷服務(wù)的護城河有多深？

公司就像一座城堡，決定城堡是否安全的，是城堡外的護城河是否足夠深、足夠?qū)挕?/span>

與絕大部分To B服務(wù)一樣，先發(fā)優(yōu)勢、客戶粘性和業(yè)務(wù)規(guī)模也是自媒體效果營銷服務(wù)中最重要的壁壘。

首先，自媒體效果營銷市場的競爭，最終是數(shù)據(jù)的競爭。某種程度上說，先發(fā)優(yōu)勢本質(zhì)上就是數(shù)據(jù)優(yōu)勢。

數(shù)據(jù)是營銷服務(wù)提供商為客戶制定并持續(xù)優(yōu)化營銷策略、實施廣告投放、檢測與評估營銷效果的前提與基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)資源的豐富性、分析技術(shù)的先進性直接關(guān)系到營銷策略的指定的有效性、廣告投放的精準(zhǔn)性、營銷反饋的準(zhǔn)確性。

而這些包含企業(yè)產(chǎn)品、營銷點位、應(yīng)用場景以及營銷效果的真實數(shù)據(jù)，只能從每一次的營銷投放中獲得。對于行業(yè)新進入者來說，很難在短期內(nèi)獲得數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢。

有了數(shù)據(jù)支持，營銷服務(wù)公司的核心算法才能更加具有適應(yīng)性，更能實現(xiàn)更高效率的營銷效果?；趯@些營銷數(shù)據(jù)的分析和挖掘，營銷服務(wù)公司才能將各類營銷點位所代表的的消費者需求與內(nèi)容、商品實時正確地匹配。

在過去從事自媒體效果營銷的八年間，樂享互動已積累了超過15億次的點擊，積累了大量的匿名用戶行為數(shù)據(jù)。

借助于龐大的數(shù)據(jù)量，樂享互動能夠更精準(zhǔn)地定位每個營銷點位，運用專有的商業(yè)智能技術(shù)、通過專有技術(shù)平臺對接自媒體發(fā)布者，根據(jù)產(chǎn)品及媒體屬性的匹配高效地推薦產(chǎn)品，形成較優(yōu)的投入產(chǎn)出比。好的ROI也能吸引更多的客戶，形成飛輪效應(yīng)。

其次，樂享互動所提供的ToB服務(wù)，也具有極強的客戶黏性。

營銷，是一個極度追求效率的行業(yè)。對于一個注重營銷效率的廣告主來說，更換一家第三方營銷技術(shù)服務(wù)公司的風(fēng)險是很大的。

每一次有效的精準(zhǔn)投放，都是對公司產(chǎn)品營銷投放數(shù)據(jù)模型的一次修正。投放數(shù)據(jù)越多，樂享互動這樣的第三方營銷服務(wù)公司才能獲取更加準(zhǔn)確完整的用戶畫像、消費行為路徑洞察和營銷決策支持，才能完善營銷產(chǎn)品與目標(biāo)用戶，以及營銷點位的營銷鏈接，實現(xiàn)更高的匹配效率。

可以說，樂享互動的數(shù)據(jù)和算法優(yōu)勢，保證了廣告主每一次投放營銷效率的持續(xù)提升。在這種情況下，廣告主如果更換營銷服務(wù)公司，就將承受重新積攢數(shù)據(jù)、磨煉算法以及營銷效率降低的龐大轉(zhuǎn)換成本。

也正因此，樂享互動的技術(shù)優(yōu)勢以及To B業(yè)務(wù)的屬性，保證了其客戶資源的穩(wěn)定性。

最后，領(lǐng)先的業(yè)務(wù)規(guī)模也為樂享互動帶來了一定的規(guī)模優(yōu)勢。

作為國內(nèi)最大的自媒體效果營銷服務(wù)提供商，樂享互動能夠?qū)痈嗟牧髁颗c廣告主，可以讓雙方得到最優(yōu)性價比的匹配。

目前來看，樂享互動與超過145個行業(yè)客戶合作，為共計約22,960個自媒體發(fā)布者及229,610個用戶流量進入點提供變現(xiàn)服務(wù)，為其提供變現(xiàn)服務(wù)的微信公眾號累計合共3,806個，覆蓋7.33億粉絲。

另外，營銷服務(wù)公司的核心競爭力是數(shù)據(jù)和算法，但眾多小公司因為數(shù)據(jù)量太小或算法匹配效率低等原因很難形成市場競爭力，容易被市場淘汰，進而失去了營銷效率不斷優(yōu)化的可能。因此，對廣告主來說，只有投給業(yè)務(wù)規(guī)模更大的公司，風(fēng)險才最低。

此外，樂享互動行業(yè)領(lǐng)先的業(yè)務(wù)規(guī)模，還能帶來更好的業(yè)內(nèi)美譽度、更低的成本等等。

總的來說，樂享互動已經(jīng)筑起了足夠?qū)挼淖o城河。在這種情況下，一旦其數(shù)據(jù)模型跑通后，業(yè)務(wù)增長的確定性極強。

03 集中度提升成行業(yè)主旋律，樂享互動將駛向星辰大海

從市場格局來看，目前的自媒體效果營銷市場極度分散。在2019年，樂享互動的市場份額為1.5%，排名第二至五名的市場參與者的市場份額分別為1.0%、0.9%、0.6%和0.5%，前五名市場份額累計僅有4.5%。

但很顯然，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利的逐漸消減，自媒體效果營銷市場格局也將走向集中。行業(yè)集中度提升，也是樂享互動重要的增長邏輯。

公開資料顯示，以2019年收益計算，樂享互動在自媒體效果營銷市場的市占率為1.5%，已經(jīng)是中國最大的自媒體效果營銷服務(wù)提供商。預(yù)計到2023年，公司的市占率將達(dá)到5%。

在行業(yè)集中度提升過程中，短視頻是一個重要的驅(qū)動因素。移動互聯(lián)網(wǎng)上半場已經(jīng)接近尾聲，但短視頻卻是為數(shù)不多用戶數(shù)量仍在快速增長的細(xì)分賽道。據(jù)樂享互動的招股說明書介紹，短視頻自媒體變現(xiàn)市場已經(jīng)成為整個自媒體變現(xiàn)服務(wù)市場的高增長部分。

與文本類自媒體變現(xiàn)相比，短視頻自媒體有著更高效的變現(xiàn)能力，但同時也對營銷服務(wù)商提出了更高的要求。

在短視頻變現(xiàn)，樂享互動是毋庸置疑的先行者。截至目前，目前短視頻業(yè)務(wù)凈利潤已經(jīng)占到了公司凈利潤的20%，其服務(wù)于行業(yè)客戶和短視頻自媒體發(fā)布者的營銷平臺美接也將于不久后上市。

除了營銷服務(wù)外，樂享互動還通過投資并購，持續(xù)擴張自己在產(chǎn)業(yè)鏈上的影響力。

2018年12月，樂享互動投資了專業(yè)短視頻制作公司北京影漪視界科技有限公司，這為公司帶來了約4000萬粉絲。招股書顯示，上市后樂享互動還將投資更多有高增長潛力的短視頻專業(yè)內(nèi)容制作公司，并計劃投資韓國及東南亞的藝人經(jīng)紀(jì)公司，在中國短視頻平臺上開發(fā)自有流量。

總的來說，通過發(fā)力短視頻增量市場，樂享互動正在持續(xù)擴大其在自媒體營銷服務(wù)領(lǐng)域的優(yōu)勢。而得益于短視頻營銷市場的快速增長，樂享互動在自媒體營銷服務(wù)行業(yè)的市占率也將持續(xù)提升。

從這個角度來說，屬于樂享互動的星辰大海才剛剛開始。