新式國(guó)潮香水品牌“野獸青年”是如何打動(dòng)有“好奇心”的年輕人的？

2020年，越來(lái)越多的國(guó)貨新消費(fèi)品牌開(kāi)始發(fā)力，他們用全新的互聯(lián)網(wǎng)思維模式顛覆行業(yè)，甚至在漸漸開(kāi)始倒逼整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)朝著不同的細(xì)分方向進(jìn)行迭代升級(jí)。

即便是在一直以來(lái)都被國(guó)外大牌占據(jù)主導(dǎo)的香水市場(chǎng)，也出現(xiàn)了新銳國(guó)貨品牌的身影進(jìn)場(chǎng)挑戰(zhàn)。近期一家名為野獸青年的新國(guó)貨香水品牌正在小紅書、微信朋友圈等社交媒體開(kāi)始悄然走紅，產(chǎn)品一上市，就憑借國(guó)潮設(shè)計(jì)和原創(chuàng)的”靈感味道“捕獲了一批熱愛(ài)國(guó)貨、充滿“好奇心”的年輕用戶的心！

那么，像野獸青年這樣的新秀國(guó)貨品牌究竟是做了什么和傳統(tǒng)品牌不一樣的地方從而逐漸嶄露頭角的呢？今天我們就來(lái)試著探討一下。

互聯(lián)網(wǎng)思維，以用戶為中心來(lái)死磕產(chǎn)品

近幾年消費(fèi)升級(jí)是非常明顯的趨勢(shì)，體現(xiàn)在各個(gè)不同的領(lǐng)域。90、00后年輕一代正成為主流的消費(fèi)購(gòu)買人群，由于他們是伴隨著物質(zhì)豐富的年代成長(zhǎng)起來(lái)的，導(dǎo)致他們現(xiàn)在在日常消費(fèi)上除了越來(lái)越關(guān)注除產(chǎn)品本身以外，還更加注重產(chǎn)品帶來(lái)設(shè)計(jì)感、體驗(yàn)感和性價(jià)比等，追求有趣、顏值和態(tài)度，備受年輕人追捧的喜茶就很好的驗(yàn)證了這一點(diǎn)。

同樣，有著十幾年濃厚互聯(lián)網(wǎng)基因的野獸青年品牌團(tuán)隊(duì)也深諳之道，野獸青年品牌主理人Louis除了曾經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)角獸公司高管外，本身也是一名十多年的資深香水愛(ài)好者。從2020年初團(tuán)隊(duì)一開(kāi)始找準(zhǔn)香水這個(gè)細(xì)分品類做市場(chǎng)切入點(diǎn)時(shí)，就是在用互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品精神打造真正的“互聯(lián)網(wǎng)國(guó)貨香水”，品牌聯(lián)合出品人還有國(guó)內(nèi)首家香水博物館的聯(lián)合創(chuàng)始人，前蘋果大中華區(qū)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人、法國(guó)知名調(diào)香師等，頂級(jí)科技互聯(lián)網(wǎng)大咖疊加專業(yè)香水制作團(tuán)隊(duì)的組合，也奠定了野獸青年的品牌打法注定和傳統(tǒng)品牌有諸多不一樣的地方。

對(duì)于野獸青年來(lái)說(shuō)，堅(jiān)持以用戶為中心的互聯(lián)網(wǎng)思維去打造一款新式香水就是要用更高的產(chǎn)品工藝和原料、更新的品牌設(shè)計(jì)和靈感以及更貼近消費(fèi)者需求的態(tài)度去體現(xiàn)。產(chǎn)品目標(biāo)就是圍繞更好看，更好聞，更好用，更好玩的“四好目標(biāo)”去創(chuàng)造更極致性價(jià)比的新國(guó)貨。

野獸青年定位為青年靈感香水，品牌宣傳廣告語(yǔ)為「靈感香水，中國(guó)味道」。品牌定位就很好的賦予了用戶認(rèn)知，產(chǎn)品就是為了“對(duì)世界充滿好奇”“勇于探索新事物”“追求更美好事物”的新一代年輕人而打造。新產(chǎn)品“小時(shí)光系列”主打的兒時(shí)懷舊味道理念就足以給見(jiàn)過(guò)太多傳統(tǒng)大牌香水的年輕一代帶來(lái)更多重的新鮮感，也符合當(dāng)下年輕人獵奇和情感的訴求，因此在上線不久就能受到大批年輕人的追捧。

當(dāng)然，如果沒(méi)有真正好的產(chǎn)品作為基礎(chǔ)，再酷炫的后續(xù)品牌營(yíng)銷手段也必將不可持續(xù)。野獸青年能夠在上線不久就開(kāi)始悄然走紅，除了品牌主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)深諳網(wǎng)紅爆款打造之道外，還離不開(kāi)他們對(duì)于產(chǎn)品的切實(shí)用心。

對(duì)于香水的產(chǎn)品品質(zhì)來(lái)說(shuō)，香精用料的選擇和香型的研發(fā)都尤為重要。野獸青年團(tuán)隊(duì)選擇的合作工廠是國(guó)內(nèi)歷史最久、也是最大的香水香氛企業(yè)，工廠成立至今已經(jīng)有25年歷史，不管是調(diào)香師還是設(shè)計(jì)師，邀請(qǐng)的都是國(guó)際一流專業(yè)大師，其中不乏諸多FIFI獎(jiǎng)大師（*FIFI獎(jiǎng)俗稱“香水中的奧斯卡”）。合作廠家還簽約了專屬全球范圍的香料種植園，保障原料品質(zhì)。同時(shí)，與國(guó)際三大香精香料公司：IFF、奇華頓、芬美意長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作，保證從香水原料到制作工藝，完全與國(guó)際大牌接軌。（*IFF是GUCCI、CHANEL、祖瑪瓏等眾多一線香氛品牌的香料供應(yīng)商，堅(jiān)持從活花中萃取香精，以完整保留花朵的天然香氣。）

目前野獸青年已經(jīng)上市的第一代“小時(shí)光系列香水”產(chǎn)品，除了邀請(qǐng)?jiān)鴧⑴c祖瑪瓏香水的FIFI獎(jiǎng)大師，還有國(guó)內(nèi)香水博物館20多年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的資深調(diào)香師，同時(shí)在社交渠道與100多位香水愛(ài)好者和粉絲，前后進(jìn)行了超過(guò)千次的氣味盲測(cè)，歷時(shí)183天之后誕生的誠(chéng)意之作。

為了尋回那些陪伴大家長(zhǎng)大的熟悉味道，具有豐富經(jīng)驗(yàn)的調(diào)香師和野獸青年團(tuán)隊(duì)一起，嘗遍上百種中國(guó)口味，靈感反復(fù)碰撞，只為找到最地道的中國(guó)人兒時(shí)回憶的氣味，最大程度還原童年時(shí)期大家心心念念的回憶感，而且產(chǎn)品都是EDP級(jí)別，香精用料達(dá)到12%以上，留香時(shí)間有5-6個(gè)小時(shí)。

此外，在外界看來(lái)不起眼的香水噴頭細(xì)節(jié)上野獸青年也有著極致的追求，為了使香水噴出的附著面，呈最大的扇形面積，野獸青年測(cè)試了幾十種香水噴頭工藝，最終采用氧化鋁0.3mm噴頭，精準(zhǔn)控量0.12ml ，霧化效果是均勻分子級(jí)扇形，保障了最精致覆蓋面。噴著有力度，霧化效果好，不會(huì)有漏液，從香精用料到產(chǎn)品工藝的確可見(jiàn)團(tuán)隊(duì)做產(chǎn)品的用心之深。

首創(chuàng)【青年香】香水品類 避開(kāi)產(chǎn)品同質(zhì)化

和市場(chǎng)上絕大部分“商業(yè)香”不同的是，野獸青年針對(duì)現(xiàn)在的年輕目標(biāo)消費(fèi)群體的喜好，首次開(kāi)創(chuàng)了小眾類型的「青年香」香水品類，構(gòu)建了自有產(chǎn)品香型的特點(diǎn)，可以更快速的被用戶所記住。

目前的香水市場(chǎng)有一個(gè)很極端的現(xiàn)象就是，可供消費(fèi)者選擇的大多是動(dòng)不動(dòng)就幾千價(jià)位的大牌香水，味道都是偏歐美人喜好，要嘛就是可能品質(zhì)比較低的廉價(jià)香水，酒精味和香精味刺激性大，但消費(fèi)者更希望用到更高性價(jià)的和國(guó)人品味以及習(xí)慣相近的香水。所以在洞察到這樣的香水市場(chǎng)現(xiàn)狀之后，野獸青年希望在這其中找到一個(gè)平衡，為消費(fèi)者提供一個(gè)更好更具性價(jià)比的新產(chǎn)品解決方案。

野獸青年相信氣味是一種沉默的語(yǔ)言，可以折射性格、展現(xiàn)情緒，還可以表達(dá)態(tài)度，傳遞一個(gè)人的精神世界，氣味與人性之間有著密不可分的內(nèi)在聯(lián)系。野獸青年的「青年香」就是基于此專門為中國(guó)青年而研發(fā)，主打男女皆可使用的中性香水，旨在更好的展現(xiàn)中國(guó)青年身上獨(dú)特的氣質(zhì)味道，表達(dá)中國(guó)新一代青年的品味和態(tài)度。

這樣有差異化的香水品類定位也可以說(shuō)是為品牌開(kāi)辟了一條全新的賽道，也有了更明確的目標(biāo)人群，從而能更有效的在用戶心智中實(shí)現(xiàn)品牌=品類的認(rèn)知。

同時(shí)野獸青年在產(chǎn)品價(jià)格帶上也提供了更高性價(jià)比的選擇。100-200多的產(chǎn)品定價(jià)也是在告訴消費(fèi)者一瓶高質(zhì)量的國(guó)貨香水其實(shí)入手門檻并不高，完全可以成為大牌的平替，每個(gè)年輕人也都可以輕松入手，讓自己的生活馬上變得更有趣、更精致。

高顏值設(shè)計(jì)  注重品牌內(nèi)涵

產(chǎn)品顏值似乎已經(jīng)成為當(dāng)代青年選擇商品的一個(gè)公認(rèn)關(guān)鍵加分項(xiàng)，QuestMobile發(fā)布的《Z世代洞察報(bào)告》中曾提到注重“顏值”已經(jīng)成為了Z世代的典型特質(zhì)，某種程度上來(lái)說(shuō)這也是當(dāng)下新一輪的審美紅利。

由于野獸青年團(tuán)隊(duì)的多年互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)，讓他們對(duì)當(dāng)代年輕人喜歡的風(fēng)格有更敏銳的嗅覺(jué)。野獸青年創(chuàng)始人Louis曾言，他們是在按互聯(lián)網(wǎng)的年輕化設(shè)計(jì)風(fēng)格來(lái)做香水產(chǎn)品的，所以野獸青年這個(gè)新的品牌團(tuán)隊(duì)在做包裝設(shè)計(jì)上的關(guān)鍵決策時(shí)，可以很好的跳出傳統(tǒng)行業(yè)的傳統(tǒng)思維從而做出像小時(shí)光系列香水這樣給人感覺(jué)特別的產(chǎn)品。

在野獸青年小時(shí)光系列香水的包裝設(shè)計(jì)上，很明顯的就能感覺(jué)到設(shè)計(jì)風(fēng)格和傳統(tǒng)的香水包裝有很大的不一樣，濃濃的懷舊復(fù)古風(fēng)撲面而來(lái)，在小紅書等社交媒體渠道上，翻看有關(guān)野獸青年的筆記也能夠看到大量關(guān)于”高顏值包裝”“好看”“太特別了”“好有創(chuàng)意”等用戶描述。

值得一提的是，在野獸青年的限量懷舊鐵盒50ML裝香水瓶身上，還融入了極具網(wǎng)感的“文案盲盒”的玩法設(shè)計(jì)，小小的設(shè)計(jì)巧思就在不經(jīng)意間給購(gòu)買香水的產(chǎn)品體驗(yàn)又增添了一些會(huì)心一笑的樂(lè)趣。

用年輕化的方式和用戶溝通

在品牌的傳播方式上，野獸青年在傳播初期就選定了以小紅書、微信、B站等眾多年輕用戶聚集的社交媒體渠道為主要傳播陣地，同時(shí)在主流的天貓、淘寶、京東等電商渠道開(kāi)設(shè)店鋪?zhàn)霎a(chǎn)品服務(wù)。

野獸青年品牌創(chuàng)立以來(lái)都很重視和用戶的溝通以及用戶的口碑，品牌始終圍繞著年輕消費(fèi)者的喜好和他們喜愛(ài)的互動(dòng)方式來(lái)做品牌傳播從而觸達(dá)更多的目標(biāo)消費(fèi)群體。

比如野獸青年團(tuán)隊(duì)在公眾號(hào)"野獸青年"上會(huì)不定期發(fā)布線上線下粉絲活動(dòng)，加入了非常多有趣的玩法，就是想通過(guò)更多打動(dòng)人心的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和互動(dòng)給更多“氣味相投”，有著相同青年態(tài)度的朋友帶去更多生活驚喜和靈感。

野獸青年的這一品牌溝通策略也已初見(jiàn)成效，在小紅書等社交媒體平臺(tái)上可以看到很多自來(lái)用戶的“安利”和真實(shí)的產(chǎn)品反饋，這和野獸青年互聯(lián)網(wǎng)品牌團(tuán)隊(duì)構(gòu)建的品牌調(diào)性和價(jià)值輸出的努力密不可分。

目前，野獸青年已經(jīng)漸漸成為香水品類的一個(gè)新銳國(guó)貨品牌，勢(shì)頭正猛。接下來(lái)的10年也將是中國(guó)誕生新消費(fèi)品牌的一個(gè)黃金時(shí)期，香水行業(yè)的市場(chǎng)也在逐年大幅增長(zhǎng)，這對(duì)野獸青年來(lái)說(shuō)是很大的市場(chǎng)利好。但成功的品牌打造非一日之功，還需有長(zhǎng)久的耐心和精細(xì)化的品牌運(yùn)營(yíng)，野獸青年接下來(lái)還會(huì)繼續(xù)再給外界交出怎樣的答卷，一起拭目以待。