私域業(yè)態(tài)成行業(yè)共識，從微盟看商家全鏈路服務(wù)“標(biāo)準(zhǔn)范式”如何塑造

文 | 曾響鈴

來源 | 科技向令說（xiangling0815）

私域流量正由零售革新的一種嘗試，變成巨頭加持下零售行業(yè)共識。

9月9日，為期3天騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會云端拉開帷幕，這場盯住整個產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的前瞻性大會上，官方第一次站出來為“私域”站臺，在已有的行業(yè)做法基礎(chǔ)上，正式提出“私域業(yè)態(tài)”的說法。

僅僅數(shù)天后，在騰訊“私域業(yè)態(tài)”宏圖中頗有分量的微盟又在上海主辦了2020“Weimob Day智慧零售增長峰會”，騰訊智慧零售、騰訊廣告參與其中協(xié)辦。

“數(shù)字賦能 重構(gòu)增長”主題下首次公開闡述了基于私域業(yè)態(tài)增長的全鏈路數(shù)字化模型，提出數(shù)字化營銷、數(shù)字化系統(tǒng)、數(shù)字化運營的閉環(huán)，某種程度上，微盟此次峰會有點像是騰訊數(shù)字生態(tài)大會在商業(yè)垂直領(lǐng)域的“落地執(zhí)行版”。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢近在眼前，以私域業(yè)態(tài)為主要表現(xiàn)的全鏈路數(shù)字化零售時代正式到來。

一、“私域業(yè)態(tài)”成共識，背后是零售數(shù)字化由“錦上添花”到“剛需”的轉(zhuǎn)變

市場數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，社會消費品零售總額下降了11%，但線上零售占比額達到了25.2%，較2019年同期提高近5個百分點。而微信官方數(shù)據(jù)也顯示，上半年購物百貨行業(yè)GMV同比增長近7倍。

線上快速增長的同時，屬于“私域”的部分也在以更快的速度發(fā)展，騰訊官方數(shù)據(jù)顯示今年1-8月，小程序?qū)嵨锷唐稧MV同比增長115%，品牌商家自營GMV同比增長210%。

正如微盟集團執(zhí)行董事兼智慧商業(yè)事業(yè)群總裁方桐舒所總結(jié)的那樣，零售行業(yè)經(jīng)歷的四個階段衍變，從傳統(tǒng)零售、線上零售、電商薄利，到現(xiàn)在已經(jīng)進入數(shù)字化零售階段。在激烈的變化面前，如果說過去與私域天然關(guān)聯(lián)的零售企業(yè)數(shù)字化只是“錦上添花”、幫助企業(yè)獲取一些額外的機會，那么現(xiàn)在它正在“決定”零售企業(yè)的生存與發(fā)展。當(dāng)零售企業(yè)已經(jīng)被逼入不進則退的角落，人人都在用數(shù)字化尋求新的機會時。

走出電商薄利帶來的價格戰(zhàn)泥潭，零售企業(yè)需要進行自我數(shù)字化革新，以精細化管理模式匹配商家與消費者之間更自然、更適合消費發(fā)生的“私域”連接方式，否則，在可見的未來，路將會越走越窄，且多數(shù)時候被別人所掌控。

套用微盟集團智慧商業(yè)事業(yè)群副總裁凌蕓在峰會圓桌論壇上的總結(jié)，數(shù)字化是企業(yè)入局未來零售的一張門票，是企業(yè)的基礎(chǔ)和常態(tài)能力。

這從與微盟合作的夢潔等案例身上也可以發(fā)現(xiàn)，疫情初期其線下實體門店業(yè)績承受很大壓力，但數(shù)字化布局讓它逆勢增長，夢潔一屋好貨小程序商城三日銷售過千萬，類似的還有林清軒，武漢市場銷售業(yè)績排名全國第二——疫情原本只是數(shù)字化的一個助推劑而非決定因素，這種增長是數(shù)字化潛力的一次集中激發(fā)。

當(dāng)然，過去的零售數(shù)字化還只是零散的推進，隨著企業(yè)對它的需求發(fā)生根本變化，“數(shù)字化”本身也需要進行改變，即從草莽式發(fā)展到“制式化”推進，依賴“排頭兵”進行體系化生態(tài)合作，這成為數(shù)字化新零售的主旋律。

所以，可以看到“私域流量”這種概念升級成了更嚴肅和正式的“私域業(yè)態(tài)”，“業(yè)態(tài)”本身可以承受更多數(shù)字化內(nèi)涵。筆者認為，隨著微盟在騰訊官宣布局私域業(yè)態(tài)后舉辦首次峰會，其在騰訊生態(tài)中的重要地位也展現(xiàn)出來，騰訊將更加重視微盟作為服務(wù)大型商業(yè)企業(yè)的主要力量。

二、零售商“剛需”迫切，什么才是數(shù)字化服務(wù)的“標(biāo)準(zhǔn)范式”？

私域流量模式和服務(wù)遍地的今天，在零售商迫切的剛需面前，要成為引導(dǎo)行業(yè)前進的 “排頭兵”，必需要一整套可以實踐落地的方法論體系，而不是零零散散的模式敘述。

數(shù)字化營銷、數(shù)字化系統(tǒng)、數(shù)字化運營三位一體，微盟在行業(yè)內(nèi)首次提出的基于私域業(yè)態(tài)增長的全鏈路數(shù)字化模型，其實就對應(yīng)這種“排頭兵”身份下的完整方法論需求。

如果加上微盟同時提出的三大核心能力（“經(jīng)營全時全域”、“私域資產(chǎn)增值”、“公域拓新沉淀”）和四大策略（“門店上云”、“私域直播”、“私域運營”、“全鏈路營銷”），可以認為，微盟在巨頭搭臺“私域業(yè)態(tài)”后，正在以數(shù)字化服務(wù)“標(biāo)準(zhǔn)范式”占據(jù)先機、唱起主角來。

而細看微盟的打法，其實也反映出“私域業(yè)態(tài)”下零售商數(shù)字化升級“標(biāo)準(zhǔn)范式”的五大構(gòu)成要素。

1、是否最接近一線落地，而不是再玩概念？

如果數(shù)字化變成剛需，也意味著泥沙俱下的時代即將結(jié)束，借“私域流量”熱度渾水摸魚、大玩概念的商業(yè)服務(wù)平臺將走入歷史——這也符合騰訊這樣的巨頭出面進行行業(yè)規(guī)范后的市場演化需求。

在“私域業(yè)態(tài)”的時代，最接近一線落地、能提供現(xiàn)實價值的解決方案和服務(wù)，將是零售企業(yè)的第一位需求。

從這個意義上看，微盟提出數(shù)字化營銷、數(shù)字化系統(tǒng)、數(shù)字化運營這推動零售私域業(yè)態(tài)增長的“三駕馬車”，首要的價值是一套在邏輯上可以落地執(zhí)行且在實踐中已經(jīng)被反復(fù)檢驗的方法論。

從知名童裝品牌安奈兒案例來看，在其數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，曾經(jīng)存在營銷推廣鏈路割裂的問題，在微盟智慧零售解決方案助推下，打通全鏈路的數(shù)字化后，其發(fā)力公私域聯(lián)動、小程序商城和數(shù)字化導(dǎo)購運營，現(xiàn)在，安奈兒通過朋友圈廣告+小程序商城/直播實現(xiàn)了全鏈路的營銷，將割裂的前鏈路營銷推廣，升級為多觸點全鏈路的營銷增長。

在全鏈路營銷的實現(xiàn)過程中，微盟為包括安奈兒在內(nèi)的零售企業(yè)提供了五大能力：廣告營銷鏈路優(yōu)化、數(shù)據(jù)回傳反哺提升、運營服務(wù)、私域沉淀與轉(zhuǎn)化、數(shù)據(jù)打通與相互監(jiān)測等。

這些能力環(huán)環(huán)相扣，為安奈兒提供了一個完整的、深入市場與消費者的“精準(zhǔn)營銷+SaaS服務(wù)”，而這樣的零售數(shù)字化升級才真正幫助零售企業(yè)把需求落地，把智慧商業(yè)服務(wù)做實。

2、是否完成體系化整合，而不是“業(yè)務(wù)孤島”？

零售數(shù)字化草莽時代一個典型特征是解決方案“頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳”，具有明顯的片面性，不是從零售企業(yè)整體需求出發(fā)進行的數(shù)字化改造，而是只能做局部的變革，這顯然不符合“剛需”要求。

片面式零售數(shù)字化玩法一定會遭遇“業(yè)務(wù)孤島”，即因為零售企業(yè)內(nèi)部的管理體系、業(yè)務(wù)體系相互牽扯，而無法將局部數(shù)字化進行到底。

而由于客戶聚集大型企業(yè)，微盟的零售數(shù)字化一上來往往就針對全局進行數(shù)字化改造提升，也通過企業(yè)整體的協(xié)同來提升數(shù)字化改造的效果。

現(xiàn)在，微盟助力零售商家進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“門店上云”、“私域直播”、“私域運營”、“全鏈路營銷”四大策略，以其中的“門店上云”為例，聯(lián)想等企業(yè)就通過它解決了企業(yè)過去線上或線下各自為政的局面，實現(xiàn)了品牌的全域布局。

在這個過程中，微盟協(xié)助聯(lián)想OMO模式，讓所有門店上云且都擁有自己對應(yīng)的店鋪，配套進行營銷吸引購買并進行線上銷售，然后在供應(yīng)鏈方面通過“云倉”模式（門店銷售、線上下單，共享某種程度的倉儲物流）減輕加盟商和代理商庫存的壓力。

很多零售數(shù)字化服務(wù)會提很多眼花繚亂的解決方案，但真正從事零售行業(yè)的人，都知道在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中實現(xiàn)線下渠道的協(xié)同有多么困難和重要。

微盟的“一個店一個商城”，在貨物、財務(wù)等方面讓加盟商感受到門店的獨立，又能感受到企業(yè)品牌的協(xié)助，這會大大提升數(shù)字化推行的效率和結(jié)果。

打破業(yè)務(wù)孤島，成為零售數(shù)字化升級的關(guān)鍵前提。

3、是否與“私域”深度融合，而不是掛羊頭賣狗肉？

“私域業(yè)態(tài)”已經(jīng)成為零售數(shù)字化的主要方向，但是，一個尷尬的現(xiàn)實是，“私域流量”作為某些服務(wù)平臺吸引B端零售企業(yè)的噱頭的現(xiàn)象已經(jīng)持續(xù)多時，很多所謂“私域”玩法在根本上是偽命題：

要么，是只有私域沒有流量，無法幫助零售企業(yè)完成獲取流量、運營流量等必備動作，只有各種工具拼湊的服務(wù)；

要么，是只有流量沒有私域，這體現(xiàn)在某些巨頭平臺在自己的公域流量池內(nèi)通過“商家號”等形式劃分開一個小流量池，就稱這是給予商家的“私域流量”，這在根本上仍然是中心化的玩法。

與此對應(yīng)的是，“排頭兵”微盟依托微信，通過對零售企業(yè)的數(shù)字化改造，能夠完整的幫助商家實現(xiàn)從獲取流量到運營私域流量的全過程，幫助零售企業(yè)完成商業(yè)閉環(huán)，獲得更高的留存率和持續(xù)增長的客單價，使得“私域業(yè)態(tài)”徹底坐實。

從案例來看，微盟助力高端電動車品牌雅迪開展雙平臺直播帶貨等營銷活動，通過多渠道蓄能（代理商、用戶等參與轉(zhuǎn)發(fā)）、多渠道傳播、雙平臺直播、總裁+明星帶貨等形式，直播3小時成交7.53萬臺。這個過程中，承接流量、實現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化的是微盟智慧零售解決方案，商家一鍵生成覆蓋抖音、微信等平臺的小程序落地頁，形成了“直播+小程序電商”的營銷閉環(huán)。

類似的還有美妝品牌林清軒，借助微盟的力量，在微信生態(tài)中實現(xiàn)數(shù)字化運營，搭建了“小程序門店+粉絲私域觸點運營”為一體的私域品牌電商基礎(chǔ)和公私域聯(lián)動體系，獲得了非常好的銷售與粉絲運營效果。

4、是否與用戶建立動態(tài)聯(lián)系，而不是靜止不動？

更進一步看，零售數(shù)字化在根本上動態(tài)面向未來的，未來意義大于當(dāng)下的營銷意義，這從私域業(yè)態(tài)十分強調(diào)獲客后的運營轉(zhuǎn)化也能看出。

因此，長期的用戶體驗提升，從用戶出發(fā)來設(shè)定各類工具、服務(wù)模式十分必要。

前文提到微盟在全鏈路營銷中，擁有數(shù)據(jù)回傳反哺提升的獨特能力，這其實是一種大數(shù)據(jù)智能分析技能。在存量運營中，通過類似的技能不斷了解用戶、運營用戶，會使得用戶成為“粉絲”，無論在粘性和復(fù)購率上都有更好的表現(xiàn)，甚至用戶可以幫助傳播裂變拉新。

微盟深度且動態(tài)的用戶洞察，一方面促進服務(wù)個性化，讓零售企業(yè)面對體驗要求越來越高的用戶時，能夠精準(zhǔn)地為每個用戶提供個性化的服務(wù)；另一方面促進服務(wù)的精細化，在微盟服務(wù)藝術(shù)潮牌馬克華菲的過程中，通過用戶分層分級精細化的運營，配合上線微商城并開展私域直播，盤活了累積十余年的百萬級私域流量。

這種對用戶理解的不斷深入，支撐“私域業(yè)態(tài)”不斷往下挖掘商業(yè)價值的可能。

5、是否幫助零售商不斷成長，而不是陷入利益博弈？

除了直接提供零售數(shù)字化相關(guān)服務(wù)，微盟還成立微盟大學(xué)，讓包括零售企業(yè)在內(nèi)的B端主體加入進來定期進行分享，包括最有效，第一手的運營經(jīng)驗，最終促進零售企業(yè)在數(shù)字化變革中的經(jīng)驗不斷提升。

可以看到，微盟正在商業(yè)利益之外推動行業(yè)共同成長，此次上海的峰會本身就是一種代表。

這意味著，作為零售數(shù)字化的“排頭兵”，微盟已經(jīng)脫離多數(shù)To B服務(wù)平臺與客戶的利益博弈關(guān)系，而承擔(dān)起原本屬于零售業(yè)的行業(yè)職責(zé)來，通過推動行業(yè)的整體成長來獲取屬于自己的長期主義價值。

總而言之，以巨頭站場“私域業(yè)態(tài)”為表現(xiàn)，走過很多年的零售數(shù)字化完成了體系化、規(guī)范化的“整飭”，原本就有扎實服務(wù)基礎(chǔ)的微盟等平臺涌現(xiàn)出來，成為往后“制式化”打法下的“排頭兵”，推動零售數(shù)字化不斷進步。這其中，拆解并重新觀察微盟的打法，一個由多個維度所構(gòu)成的“標(biāo)準(zhǔn)范式”也浮出水面，或值得類似的零售數(shù)字化服務(wù)企業(yè)借鑒。

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