再起風云的社交電商，到底是窮途末路還是柳暗花明？

（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

文 | 易不二

來源 | 螳螂財經(jīng)（ID:TanglangFin）

沒有永遠的平臺，只有永遠的流量。

在傳統(tǒng)電商流量見頂?shù)漠斚?，依靠社交裂變收割新流量的社交電商，就成了一匹極速奔跑的黑馬。

雖然社交電商展現(xiàn)出的巨大的流量吸引力一度被捧成了時代的風口，但游走在法律紅線邊緣引發(fā)的傳銷疑云也讓不少消費者避之不及。

但現(xiàn)在，隨著阿里、京東等巨頭玩家的入局，傳銷陰影籠罩下的社交電商，口碑似乎已經(jīng)開始扭轉(zhuǎn)。

就像去年被開出了一張合計7456.58萬元，被稱為國內(nèi)社交電商最大一筆罰單的花生日記，在前不久，據(jù)i黑馬報道，有關(guān)監(jiān)管部門撤銷了對其的處罰決定，并已經(jīng)從嚴重違法失信企業(yè)名單(黑名單)中被移除。

不僅如此，在野蠻生長時期被貼上了假貨泛濫、涉嫌傳銷等負面惡性標簽的拼多多、云集等平臺，如今，不少消費者已經(jīng)漸漸“自我打臉”驗證了“真香定律”。而在這些早入局的大玩家之外，京東、阿里等巨頭各自推出的芬香、淘小鋪，粉象生活、蜜源也成了不少用戶的“賺錢”秘籍。

在這種情況下，巨頭押注后再起風云的社交電商，到底會走向“柳暗花明”還是繼續(xù)掙扎在“窮途末路”？

一、“洞穴理論”下的真實世界

各位經(jīng)驗豐富的沖浪選手們，應該不會陌生以“歪嘴戰(zhàn)神”為代表的沙雕網(wǎng)絡(luò)文學廣告。這類廣告憑借漫天胡扯以及打擦邊球的引人遐想的文字，以及神反轉(zhuǎn)的情節(jié)等，吸引了不少用戶的眼球，并迅速躥火，為各類免費閱讀APP拉到流量。

從事網(wǎng)絡(luò)文學相關(guān)產(chǎn)業(yè)的孫先生表示：“這種廣告被很多人嗤之以鼻，但是對收割下沉用戶足夠有效。時至今日，依然還有很多人低估了下沉市場的力量，其實只要稍微吃透一點下沉市場，基本上不愁賺不到錢。比如我們現(xiàn)在只是收割了一點那些被排除在傳統(tǒng)市場之外的用戶，就成了通過廣告變現(xiàn)百萬流水的流量?！?/span>

這套邏輯，和拼多多的崛起，幾乎是一樣的模版。只是網(wǎng)文沙雕廣告吸引到的用戶，比拼多多盯上的小鎮(zhèn)青年更加下沉。

而如今，以芬香、淘小鋪為主的社交電商，在做的就是從小鎮(zhèn)青年出發(fā)，為更加下沉的用戶，搭建深入底層毛細血管網(wǎng)絡(luò)的電商服務。

究其根本原因，不外乎是流量成本已經(jīng)是傳統(tǒng)電商的不能承受之痛。而在風口上飄了好幾年的下沉市場，依舊是有待深入開墾的流量源。

家住湘西農(nóng)村的鄭阿姨，疫情期間在兒子的幫助下，就學會了通過芬香在京東“省錢”購物。

芬香的制度是需要熟人邀請，鄭阿姨的芬香邀請碼，還是兒子女朋友提供的。如今，買出經(jīng)驗的鄭阿姨，碰上覺得不錯的東西，就會“分享在家族群、朋友群里讓大家一起買?！?/p>

淘寶、京東已經(jīng)發(fā)展這么多年了，但像鄭阿姨這樣的用戶，卻一直沒有享受到網(wǎng)購的便利。即便在拼多多“砍一刀”如火如荼的時候，鄭阿姨的兒子也一直以“假貨太多，你沒有甄別能力，別被騙了，你有什么要買的告訴我就行了”來拒絕母親學習網(wǎng)購的要求。

如今，當背后站著京東、阿里這樣的巨頭的芬香、淘小鋪真正走入了更下沉的市場后，鄭阿姨這樣的群體，終于真正被看見。

以在抖音等信息流平臺投放廣告賣產(chǎn)品的李強也告訴“螳螂財經(jīng)”，他會根據(jù)不同的季節(jié)賣不一樣的產(chǎn)品，比如夏天賣T恤、涼鞋，秋冬賣絲襪、打底褲、老棉鞋等等，但購買人群的收貨地址，大多都是鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村。

哲學家柏拉圖曾有過一個著名的“洞穴之喻”，說讓一群囚犯呆在洞穴里，在他們后上方有一堆火，讓一些特定的人扛著各種器具將器具投影到囚徒面前的洞壁上，囚徒就自然地認為影子是惟一真實的事物。只有他們走出洞穴，看到陽光下的真實世界，才會意識到以前所生活的世界只不過是一個洞穴，而以前所認為的真實事物也只不過是影像而已。

“洞穴”之外的真實世界到底有多大？

也許，網(wǎng)文產(chǎn)業(yè)從業(yè)者孫先生的那句“時至今日，依然還有很多人低估了下沉市場的力量”、鄭阿姨的網(wǎng)購生活、李強的客戶收貨地址，都道出了其中一個側(cè)面。

QuestMobile發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2020半年大報告》顯示，互聯(lián)網(wǎng)新增流量基本來源于傳統(tǒng)市場之外的用戶。從城市等級來看，三四線用戶構(gòu)成全網(wǎng)用戶主要增量來源；從年齡來看，18歲以下和46歲以上的“老少”兩端用戶構(gòu)成了用戶主要增量來源。

而微信，就是讓這些處于互聯(lián)網(wǎng)“洞穴”之外的消費者終于被看見了，并成為社交電商爭相搶奪的流量新陣地的紐帶。

“42章經(jīng)”曾有報道分享這樣一個觀點：基于微信關(guān)系鏈的傳播帶來了拼多多、云集這樣的機會，背后其實是兩類流量機會：第一個是更廉價的流量獲取方式，比如拼團、分銷、砍價；第二個是更下沉的渠道，覆蓋了增量人群。微信覆蓋12億月活用戶，已經(jīng)成為一個覆蓋不同層級用戶的App Store，通過微信的傳播，應用可以更容易觸達下沉的人群，再通過微信群的運營，來養(yǎng)成他們的使用習慣。

借助于足夠下沉，又完美契合了商品分享、傳播、裂變的微信，拼多多、蘑菇街、云集等等企業(yè)成功IPO，阿里、京東這樣的巨頭也紛紛入局，并讓社交電商分化出社交拼團、會員制、網(wǎng)紅電商、S2b2C等模式。

但不管哪種模式，究其本質(zhì)，都是在降低流量成本的條件下，將從前的“人找貨”轉(zhuǎn)變成“貨找人”的路徑，從而提高了效率。

二、巨頭能消解用戶的“傲慢與偏見”嗎？

成本低、效率高，但社交電商卻面臨著在自己“觀念洞穴”里不肯出來的消費者帶來的“傲慢與偏見”。

芬香創(chuàng)始人鄧正平分享過這樣一組數(shù)據(jù)：截至目前，芬香獲得了200萬名好貨推手，覆蓋200萬微信群，小程序用戶5000萬，一場品牌活動一天的銷量可達10萬單。

而9月初淘小鋪的戰(zhàn)略發(fā)布會上也有數(shù)據(jù)顯示，上線至今，淘小鋪已有350萬掌柜，遍布全球60余個國家，已產(chǎn)生1億次商品分享。而在未來3年，淘小鋪將達成千億成交規(guī)模，并提供1000萬個靈活就業(yè)機會。

雖然芬香、淘小鋪基于巨頭的背書，已經(jīng)獲得了一部分用戶的認可。但仍然還有另一部分用戶接收到的信息，與社交電商傳達出來的高效促進商品流通并提供靈活就業(yè)的正面信息有所背離。

家在四線城市，是兩個孩子母親的家庭主婦肖芳，曾經(jīng)在云集剛火起來的時候，就買了會員當了店主，為了實現(xiàn)“晉升”，肖芳一直不停地去邀請其他人成為新店主，但事與愿違的是，“把自己身邊的親朋好友邀請了個遍，也沒能滿足晉升要求的人數(shù)，到后面他們都說我在搞傳銷。因為邀請人成為店主要交三百多塊錢，雖然會有等值禮包，但其實并不值那么多錢，而自己在上面買東西也沒省下幾個錢?！?/span>

因此，在“螳螂財經(jīng)”問及還沒找工作的肖芳是否會考慮芬香或者淘小鋪時，得到的是毫不猶豫的一句“還是算了吧，還不如去搞團購”。

在曾經(jīng)社交電商野蠻發(fā)展時期的傷害下，和肖芳一樣對社交電商有“傲慢與偏見”的不在少數(shù)。

在上海工作的yoyo甚至直接對“螳螂財經(jīng)”表示：“社交電商？那不就是搞傳銷嗎？”

而在“螳螂財經(jīng)”在社交群里的隨機詢問中，和yoyo有同樣想法的，并不在少數(shù)。

確實，如今只要在搜索引擎中輸入云集、芬香、淘小鋪等關(guān)鍵詞，相關(guān)搜索中都會出現(xiàn)一條“XX到底是不是傳銷”的聯(lián)想詞條。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟里有一個普遍觀點，對于新模式來說所有的政策都是滯后的。

對于社交電商來說，讓消費者內(nèi)心存疑，某種程度上或許是政策的滯后，但更多的，還是要靠平臺通過時間去拔開烏云，自證“合理合法”。

不僅如此，目前不少社交電商平臺保留下來的拉人頭分銷、消費返利等模式，很難避免讓店主將單純的商品經(jīng)營轉(zhuǎn)向人際關(guān)系的經(jīng)營，來更多的實現(xiàn)業(yè)績。

比如此前一直使用蜜源的陳欣就向“螳螂財經(jīng)”表示，在使用蜜源初期，會有團隊專門教怎么買東西省錢，但后面因為沒太多購物需求，長期沒有使用，就被群主踢除了群聊。

這也就不難理解一提到社交電商，消費者們尤其是高線城市的消費者，就難以消解對其的態(tài)度“傲慢”與負面“偏見”。

就連增長勢頭猛如拼多多，2020年二季度，平臺年活躍買家數(shù)達到6.832億，創(chuàng)下上市以來最大單季增長，與阿里的7.26億僅差4000萬，但主要仍然來源于下沉市場，對一二線城市的滲透才剛剛開始。

日本作家三浦展在《第四消費時代》寫過一句話：" 消費的終極意義在于如何度過更加充實的人生。相比較一個過于個人化、孤例化的社會，我們更需要建立一個人與人之間能夠自然產(chǎn)生聯(lián)系的社會。"

可以肯定的是，社交電商是一種走出一個個“洞穴”的新消費方式。但目前的問題在于，社交電商讓平臺、店主、用戶之間聯(lián)系的產(chǎn)生，并不是一個自然的狀態(tài)，更多的，還是來自于社交關(guān)系的消耗。

不過，在經(jīng)歷了幾年的發(fā)展之后，曾經(jīng)“不想向生活低頭”的消費者，也越來越覺得拼多多“真香”。如今，阿里、京東這樣的巨頭也入局了社交電商，在巨頭們的信用背書與社會責任擔當下，社交電商或許會“柳暗花明”后，走出發(fā)展的“又一村”。

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