B+油罐，如何探索產(chǎn)業(yè)模式創(chuàng)新

對于傳統(tǒng)零售渠道們來說,2020年注定是一個難熬的時刻,突如其來的疫情讓本已乏力的經(jīng)營狀況雪上加霜。國內(nèi)電商巨頭們借著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速普及和發(fā)展、依托巨大的人口紅利,在較短的時間內(nèi)突飛猛進發(fā)展,迅速改變了廣大消費者的消費習慣,蓬勃發(fā)展的線上流量迅速侵占和吸收了原本屬于線下的流量與消費力,零售行業(yè)之內(nèi)競爭愈發(fā)激烈,相比較而言,電商體系對成本的極致控制、數(shù)據(jù)化的運營體系和快速的反應速度,讓架構沉重、背負歷史包袱的線下模式難以招架。

電商平臺在高速增長了十幾年后發(fā)現(xiàn)已經(jīng)觸摸到了天花板,于是開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下,試圖進一步蠶食線下的空間,巨頭們炮制和推銷新零售概念,試圖用互聯(lián)網(wǎng)思維對傳統(tǒng)線下零售進行改造。

另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)零售品牌的失落不能僅僅歸咎于電商的沖擊,也與其自身多年累計的種種問題有關。渠道自身的老化難以吸引新一代消費者;緩慢的反應速度跟不上市場需求的劇烈變化;傳統(tǒng)零售復雜龐大的分銷體系積重難返,中間多重利益方的博弈難以平衡;一部分企業(yè)殺進電商業(yè)務,但缺乏整合,線上電商與線下渠道各自為戰(zhàn),導致混亂的價格體系;還有最致命的一點,多年來缺乏變化的店鋪格局和服務體驗,對年輕消費者的吸引力越來越弱。最終,產(chǎn)能過剩,一大批零售品牌業(yè)績慘淡,大規(guī)模關店,甚至導致很多唱衰行業(yè)的聲音。

一、零售市場的破局方法論

一邊是老玩家慘淡經(jīng)營,一邊是新玩家摩拳擦掌。當線下流量觸及天花板之后,當生產(chǎn)力過剩,增量市場變成存量市場,面對更激烈的廝殺,線下的價值被重新審視和重視起來,線下零售成為新的關注點和戰(zhàn)場,面對這片紅海,各派新勢力新玩家紛紛切入,用各自的方式給出破解增長的答案。

硬核技術派:一部分技術背景出身的公司試圖用技術的力量來改造零售業(yè),這些公司往往有互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、智能硬件等行業(yè)背景,改造的思路是利用機器自動化、感應元件、大數(shù)據(jù)和算法。這種技術導向的代表作是amazon的無人店鋪,一件布滿傳感器的店鋪,可以實現(xiàn)完全自動化操作,人與人之間的服務被省略,而背后的邏輯更多是從數(shù)據(jù)獲取和節(jié)約人工成本的角度,創(chuàng)新方式過于激進,這是因為此類公司缺乏零售營銷背景,一味讓機器去代替人的角色,卻忽略了人在零售當中 的不可取代性。

網(wǎng)紅體驗派:有一類玩家是從用戶體驗出發(fā),它們深諳社交時代年輕用戶的心理需求,以強烈的視覺設計和感官體驗為賣點,或者在服務上推陳出新,把店鋪變成朋友圈和小紅書里的社交貨幣,努力將線下渠道變成網(wǎng)紅體質(zhì),成為一家火爆的網(wǎng)紅店是它們的追求,用人氣帶動流量是它們的目的,它們忙著裝修設計、忙著在社交媒體上投軟文、找人探店,雖然這條賽道的生命力短暫,卻有無數(shù)人前仆后繼。

供應鏈改造派:這一派另辟蹊徑,嘗試從零售行業(yè)最本質(zhì)的供應鏈角度著手,試圖為消費者提供更新穎、更符合需求的的貨品,有些走消費升級的路線, 強調(diào)進口、品質(zhì)、精品;有些則是消費降級, 貼牌、自營產(chǎn)品、性價比為王、渠道下沉;這一派關注的是代工廠資源、sku管理,供應鏈的反應速度、成本控制、庫存的壓縮等,但本質(zhì)上還是在現(xiàn)有的商業(yè)模式里做優(yōu)化,并沒有做出更多的變革,缺乏差異化的體驗,與電商體系很難建立競爭壁壘。

新玩家?guī)е髯缘耐娣ㄈ刖?迅速改變著整個行業(yè)的游戲規(guī)則,而業(yè)內(nèi)風口一直在變,新概念層出不窮,熱門的當屬各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭一度吹捧的新零售概念,產(chǎn)品思維加快速迭代,用互聯(lián)網(wǎng)思維對傳統(tǒng)零售進行技術改造,真的就是救活線下零售的靈丹妙藥嗎?

穿過繁雜表象,當下零售行業(yè)的根本問題,還是在于用戶需求與品牌方服務之間的脫節(jié),突破的方向需要從根本上解決這一割裂,而非頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳地治理表皮上的種種次生癥狀。

要解決這種割裂,單純用互聯(lián)網(wǎng)思維進行改造并非是一件易事,首先這不是一個純技術性的問題,不是在各個環(huán)節(jié)加上軟硬件就可以解決的。純技術公司往往缺乏零售和營銷的背景,一個技術性的方案只能從效率上做優(yōu)化,但對零售行業(yè)底層邏輯的理解,卻是不到位的,目前市面上能生存下來的零售玩家,都并不過分強調(diào)技術色彩,而更對是在更底層的商業(yè)模式上進行創(chuàng)新。

其次是線上場景與線下場景天然具有巨大的鴻溝,無法簡單地將互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擅長的線上玩法和優(yōu)勢移植到線下場景當中,與天然具有數(shù)據(jù)特性、扁平化、規(guī)模效益的線上場景相比,線下場景具有地域局限性,資產(chǎn)模式重,反應速度受限、調(diào)整成本高等局限性,且線下消費者的購物習慣、消費心理和線上又有著巨大的差異性,線上零售的那套玩法,如果生搬硬套移植的話,很難直接融入線下體系。

所以想要破解當下零售的諸多難題,必須回歸到零售行業(yè)的本質(zhì),從底層關系重新梳理、調(diào)整、優(yōu)化業(yè)務鏈路和運營邏輯,而非簡單套用熱門概念,將現(xiàn)有環(huán)節(jié)簡單進行技術化改造。

在一眾新入場的玩家中,B+油罐給出了一個整合的玩法,這個來自上海創(chuàng)業(yè)團隊的零售項目更像是一個集大成者,不是單點突破,而是全面出擊,對零售行業(yè)進行一個整體和全面的創(chuàng)新升級,這是基于他們對新零售理念的深刻理解。面對新零售這個概念,人們可能更多強調(diào)的是“新”的部分,新的技術、新的概念、新的玩法,而B+油罐認為零售才是根本,“新”只是零售一個新的屬性和維度,新零售是對品牌多重身份和角色的融合和統(tǒng)一,品牌要將線下零售從單一的銷售角色進化為技術+營銷+零售+體驗的多重身份當中。

在零售行業(yè),人貨場作為經(jīng)典的三個維度歷久彌堅,新零售必須穿越紛繁的概念,回歸到零售的本質(zhì),從人貨場的經(jīng)典維度進行變革。

二、場的定義升級 終端對品牌意味著什么

場首先是一個空間的概念,這個空間的概念可以是實體店,也可以是數(shù)字化的,虛擬化的,而零售終端作為線下場的代表,零售品牌對它的定義也在不斷發(fā)生著變化。

最早零售行業(yè)對場的定義是渠道,以銷售為導向,以轉(zhuǎn)化為目的,一切圍繞著這個目的而展開頂層設計,零售商們建立了龐大的銷售網(wǎng)絡。為了搶占市場份額,鋪設廣泛的渠道就成為了核心優(yōu)勢。誰占領了優(yōu)質(zhì)渠道,誰就獲得了線下的話語權。為了快速鋪開銷售網(wǎng)絡,很多品牌采取層層分銷代理的體系,由此帶來的弊病就是品牌對渠道的掌控權很弱,區(qū)域代理商強勢,顧客體驗難以統(tǒng)一。

后來場的定義變成了體驗,很多品牌為了更好掌控用戶體驗,開始拓展直營體系,尤其是很多品類的購買門檻高,線上模式很難直觀感受產(chǎn)品,更需要在線下提供一個體驗為主的渠道,因為電商體系讓購買渠道更為多樣化,店鋪的銷售屬性被弱化,變成用戶了解品牌,體驗產(chǎn)品,塑造品牌好感度的重要渠道,很多零售品牌如建立了行業(yè)標桿的先驅(qū)Apple,用這套模式顛覆車企市場的Tesla等,都是這一模式的擁護者。

場也可以被定義成營銷,進入移動互聯(lián)網(wǎng)孕育的社交時代后,品牌意識到門店自身也可以成為一個巨大的廣告,可以驅(qū)動消費者自發(fā)產(chǎn)生興趣、引發(fā)“自來水”的社交裂變、網(wǎng)絡種草、口碑營造,獲得巨大的社交聲量,所以很多零售商把門店當成一個巨型廣告裝置來打造,通過社交媒體的發(fā)酵、吸引消費者來店消費,終極目標是塑造一個網(wǎng)紅地標、打卡圣地。

從當下的大環(huán)境來看,場是品牌與消費者直接溝通的重要觸點,新的市場需求、新的消費習慣重新定義了新的場,在當下單一的定義和功能已經(jīng)很難滿足消費者多樣且多變的需求,當下的場,必然是品牌多重身份的體現(xiàn),是多重功能的融合,它可以有更多的可能性,需要打破邊界,從線上到線下進行無縫融合,一切圍繞消費者本身來展開,給予消費者一站式滿足的所有服務。

B+油罐對場的定義是一個多元化的空間,意味著多重功能的融合,包括銷售+體驗+營銷+社交空間和更多的可能性,對無邊界的場景進行整合。B+油罐門店是一個復合型的線下空間,融合了多個品牌功能,每一處都是從消費者自身出發(fā)去設計、考量,創(chuàng)造多維度的全新場域。

B+油罐給予消費者的首先是空間的體驗 ,對零售品牌而言,如何吸引消費者到店,如何創(chuàng)造更多的線下流量,是擺在面前的首要難題。B+油罐試圖用新奇的購物體驗來吸引消費者,打造了一個浸沒式美學空間 ,用獨特的“未來科技+彩虹熒光+迷幻甜美” 全新視覺風格來塑造店鋪空間, 整體空間的顏色和材質(zhì)詮釋了“浸沒”的設計概念, 滿足消費者感受新奇、朋友圈打卡的需求。

二是通過精選貨品體系,把門店變成一個線下大型種草現(xiàn)場,從而完成核心的銷售功能,B+油罐通過自行研發(fā)的數(shù)據(jù)化驅(qū)動選品系統(tǒng),確保店內(nèi)產(chǎn)品都是熱門款式,并通過大數(shù)據(jù)預測近期有銷售潛力的單品,篩選出消費者歡迎的產(chǎn)品矩陣,用戶在店內(nèi)即可被種草推薦,盡力消除品牌認知障礙和信息差。B+油罐還為每款產(chǎn)品都編制了“入罐理由”,讓消費者一目了然,一見傾心。B+油罐的產(chǎn)品陳列也打破品牌分類的慣例,以色號、質(zhì)地、功效等維度分類,讓消費者輕松找到自己需要的產(chǎn)品,這些精心設計的種草手段讓B+油罐可以維持高效的轉(zhuǎn)化。

B+油罐還重新塑造了全新的科技感購物體驗。美妝產(chǎn)品本來就具有強體驗屬性,不經(jīng)過試用消費者很難貿(mào)然下單。B+油罐店鋪科幻感的背后,隱藏著科技感的購物體驗。B+油罐對產(chǎn)品試用體驗進行了升級,用戶可以來線下體驗產(chǎn)品,店內(nèi)產(chǎn)品可以盡情試用,B+油罐采取的是BA免打擾模式,顧客全程自助式服務,BA只在顧客有需求的時候才會出現(xiàn)。所有產(chǎn)品的加購和支付都用手機操作,顧客不用再拎著購物籃,直接用手機掃碼加購產(chǎn)品,線上支付省去排隊付款的煩惱,最后顧客在取貨口自助取貨,新穎的自助式服務流程既節(jié)約了人力成本,也讓顧客享受輕松自在的購物過程。

B+油罐與其他零售品牌最大的區(qū)別在于,在線下場景實現(xiàn)了全數(shù)字化鏈路改造,并與線上全面打通,把門店變成一個完整的營銷系統(tǒng)。B+油罐門店本身就是一個巨型的廣告牌,通過店內(nèi)互動屏幕、線上店鋪、公眾號、小程序體系,加上私域流量的引流沉淀,讓用戶流量得到沉淀,轉(zhuǎn)化。遍布全店的觸摸屏和傳感器把門店變成一個巨型的數(shù)據(jù)搜集裝置,讓每一個零售環(huán)節(jié)都變得數(shù)字化、可監(jiān)測,線下的所有運營數(shù)據(jù)經(jīng)過沉淀,和線上數(shù)據(jù)打通,最終得到直觀的可視化報表輸出,指導店鋪運營決策。

最后B+油罐的場還引入了社交的概念,將線下空間與線上空間融合,為消費者建立一個興趣社交社區(qū) ,創(chuàng)造一個交流、互動、分享的平臺。線上社群會定期推出各種有趣的活動。品牌會建立品牌學院,為消費者提供各種增值內(nèi)容服務,從美妝教程、產(chǎn)品試用、生活等各個角度切入。B+油罐還結合當下熱門的kol經(jīng)濟,打造網(wǎng)紅學院,提供簡單易上手的網(wǎng)紅教程,未來還會孵化一批品牌自有的網(wǎng)紅。

B+油罐還開創(chuàng)性地提出了衛(wèi)星店的概念,所謂的衛(wèi)星店,就是在門店周邊布置一些智能販賣機,智能販賣機可以進行小樣派發(fā)、中樣販賣,用戶可以通過販賣機獲得優(yōu)惠券,吸引到店進行轉(zhuǎn)化,衛(wèi)星店可以用低廉的成本擴大門店覆蓋范圍,增加用戶接觸面,創(chuàng)造更多樣化的購物體驗。

對于當下大熱的直播平臺,B+油罐也進行了布局,在門店打造直播間,通過品牌自播、kol合作、聯(lián)合直播間等形式充分發(fā)掘線上流量,增加品牌聲量,刺激實時轉(zhuǎn)化。

B+油罐通過功能的融合,將場的潛能進一步挖掘,讓消費者全面浸沒在場的吸引力之中,達到深度的鏈接和黏性。

三、貨的速度法則 供應鏈是核心競爭力

提供貨品的能力,可能是零售行業(yè)最關鍵的要素,一切的競爭歸根結底都是對供應鏈能力的競爭,能否有高超的供應鏈建設和管理能力才是考驗品牌的生死線。

在貨的維度,零售行業(yè)總體的趨勢是建立快速反應的柔性供應鏈,當下市場需求的變化非?？焖?多變,消費者的喜好快速迭代,對供應鏈的反應速度要求也是越來越快,整體產(chǎn)業(yè)都呈現(xiàn)出“快時尚化”的趨勢,無法做到快速反應的零售商,就會面對產(chǎn)品賣不動,庫存積壓等難題。

而一部分品牌則對原有的貨品體系進行了改革,有從廣度入手的,擴充sku,頻繁上新,小批量制造,總有一款能打動你;也有從精度入手的,注重前期調(diào)研和需求分析,走小而美的貨品模式,精準抓住目標消費者的喜好,不管如何,都是要讓貨品能準確承接消費者瞬息萬變的需求。

B+油罐應用大數(shù)據(jù)驅(qū)動的貨品模式,來試圖解決這些行業(yè)頑癥。什么樣的貨受歡迎,消費者自己最清楚,他們也用行動來為產(chǎn)品投票。B+油罐自主研發(fā)建立智能化選品系統(tǒng),通過分析主流電商平臺銷量考前的產(chǎn)品榜單,并結合社交平臺、種草平臺上的產(chǎn)品聲量,智能化生成選品數(shù)據(jù)庫,從而使得店內(nèi)選品都是經(jīng)過市場檢驗的。智能化選品可保持快速反應,實時更新,店內(nèi)sku可以每月以30%的比例快速更新迭代,通過智能化選品系統(tǒng),還可以分析出增長勢頭較快的潛在產(chǎn)品,提前備貨做好銷售準備。

B+油罐沒有盲目追求大而全的產(chǎn)品矩陣,而是將SKU控制在500-600之間,每一款產(chǎn)品都精挑細選,既能滿足消費需求,又降低消費者的選擇成本,對品牌而言也可提升坪效,降低貨品成本,減少供應鏈的管理壓力和庫存壓力。

在貨的品類選擇方面,B+油罐也和一般美妝品牌不一樣,并不是單純局限在美妝品類,而是從場景出發(fā)來決定選品,所以在門店內(nèi)不僅能看到美妝,還有香薰、家居、旅行、生活方式等品類的組合,更全面的體現(xiàn)“你的生活美學提案者”的定位,這種場景式集合店的趨勢由來已久,更多體現(xiàn)在創(chuàng)意書店、時尚買手店等形態(tài),B+油罐大膽將其借鑒到美妝行業(yè),提供更完整的用戶體驗。

小而美的sku體系和快速上新調(diào)整的反應速度對供應鏈提出了更高的要求,我們得知B+油罐建立了靈活多變的供應鏈體系,可以做到只采購自己需要的sku,進一步減少了壓貨風險。

四、人的深度鏈接——回歸零售本源

場與貨,更多是技術層面的維度,最終品牌還是要將焦點放在消費者——人的維度,無論是場的定義還是貨的選擇,最終都是由人來決定的,所以零售的本源,還是品牌和人之間如何建立深度的鏈接。

零售業(yè)出現(xiàn)種種問題,本質(zhì)還是消費者已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化,而品牌方?jīng)]能正確把握和應對這些變化。在消費人群中,Z世代成為極具價值的新客群,卻也是最難琢磨和把握的一個群體,如何抓住Z時代的心,成為當下所有零售品牌的必修課。

我們看到,很多品牌沒有做好功課,錯誤把握消費者關系,為品牌發(fā)展埋下危機。有些品牌只把消費者當流量,淪為變現(xiàn)的工具人,用各種方法誘導用戶關注分享;有些品牌還在玩消費信息差的手段,試圖收割智商稅;有些品牌試圖做表面上的年輕化,并不真正懂年輕人,只是單純跟風討好,這樣的牌子注定會被年輕消費者拋棄。

B+油罐想建立的用戶關系,不只是單純的販賣,而是通過一系列運營手段,致力于做一個最懂年輕人的牌子,建立陪伴式的品牌關系。

作為一個零售品牌,要如何懂得消費者的心,B+油罐的秘密就是利用大數(shù)據(jù)的力量。前文中提到B+油罐的門店就是一個大型的數(shù)據(jù)收集器,結合會員線上交易體系,將線下線上的非隱私性會員數(shù)據(jù)進行整合,B+油罐可以為每一名會員建立用戶數(shù)據(jù)庫,在B+油罐會員可以通過肌膚測試建立自己的肌膚數(shù)據(jù)庫,結合會員線下行為的搜集和線上店鋪瀏覽、購買記錄,品牌可以對會員建立清晰的用戶畫像,有的放矢地進行后續(xù)的信息推送,會員激活,復購轉(zhuǎn)化等運營活動。

對零售品牌來說,如何延長每一位顧客的生命周期,建立足夠的用戶黏性,又是一個艱巨的任務。傳統(tǒng)做法是利用會員體系做捆綁,但積分累積+兌換的玩法已經(jīng)不能打動Z世代人群,B+油罐從年輕人的生活中得到洞察,制定出游戲式會員體系,與顧客建立深層的聯(lián)系。B+油罐將他們的會員稱呼為“油面精”,這套會員體系像玩游戲一樣,會員每天通過完成不同的任務獲得積分,達到一定的積分后就可以升級自己的等級,點亮相應的徽章,解鎖不同的頭像和福利,這種和手游如出一轍的玩法可以提升會員的活躍度,盡量減少會員的沉寂和流逝。

B+油罐希望自己提供的不只是銷售這一價值,而是希望顧客更深入的參與到品牌的成長和建設當中。所以B+油罐還為會員建立一個豐富的線上品牌社區(qū),為“油面精”們開辟了品牌學院,品牌學院通過定制化的內(nèi)容,滿足消費者多樣化的需求,學院分為“顏值修行學院”“網(wǎng)紅養(yǎng)成學院”“潮流情報學院“,B+油罐借鑒內(nèi)容電商以內(nèi)容帶銷售的模式,希望通過內(nèi)容的持續(xù)輸出,建立用戶黏性和忠誠度,并最終帶來銷售轉(zhuǎn)化。B+油罐還提供豐富的學院活動,包括主題活動日和和常規(guī)活動日,如會員專享秒殺,節(jié)日主題派對等,會員像追劇一樣常態(tài)化參與其中,通過活動激發(fā)顧客的參與感,增強用戶黏性和體驗。未來B+油罐還將提供完整的網(wǎng)紅孵化培訓體系,孵化自己的kol,組建自營達人矩陣。

B+油罐不滿足只做一個普通的零售品牌,還想帶來品牌價值觀的輸出。對Z世代而言,動漫、二次元、手辦、盲盒等文化有著深厚的基礎和巨大的市場潛力,是炙手可熱的社交貨幣。于是B+油罐以此為靈感,采取打造自有IP的手段,試圖建立深度的品牌圈層文化。B+油罐IP形象與會員體系打通,成為會員獨特的身份象征,并通過發(fā)行特殊款、盲盒的形式,調(diào)動會員的收藏動機。未來自有IP還可延展到其他領域、拓展更多商業(yè)可能性。

        在眾多玩家涌現(xiàn),競爭愈發(fā)激烈的零售市場,作為強勢破局者的B+油罐的玩法對諸多業(yè)內(nèi)玩家具有啟發(fā)意義,零售品牌已經(jīng)不能局限在自身零售的角色里,需要從更高的視角去重新尋找自身定位,思考在與消費者的關系里究竟能提供何種的價值。而所有的創(chuàng)新也必須圍繞行業(yè)的底層邏輯,如何理順核心商業(yè)要素之間的關系,而不是浮于表面的機械改造。最后強調(diào)的是技術永遠是為人服務的,技術總歸是以體驗的形式被消費者感知,所以在零售行業(yè)的變革和創(chuàng)新中,必須堅持體驗為表,技術為里,二者缺一不可。B+油罐憑借用戶思維從各個維度重新升級了零售業(yè)的商業(yè)模式,在人貨場三個端點都做出了獨到的創(chuàng)新,勢必在2020年整個零售業(yè)版圖中寫下濃墨重彩的一筆。